La fruta en su punto más alto ayuda a generar ventas

Publicado originalmente en la edición de junio de 2018 de Produce Business.

La maduración se vuelve más crítica a medida que los consumidores esperan alimentos listos para consumir.

Los programas de maduración están aumentando entre los proveedores y minoristas que desean ofrecer a los compradores fruta en el nivel de consumo deseado. ¿Y por qué no? Las ventas generalmente aumentan después de que los minoristas comienzan a vender productos madurados. Las tiendas que ofrecen fruta lista para comer brindan a los compradores una experiencia más placentera y eso fomenta las visitas recurrentes.

“Los programas de maduración permiten a los minoristas maximizar las ventas al atraer a consumidores que buscan comprar productos que puedan consumir hoy y mañana”, afirma Gabriela Reyes, subdirectora de marketing de Del Monte Fresh Produce NA, Inc. , con sede en Coral Gables, Florida. “El rápido crecimiento de las ventas de aguacate y otros productos frescos maduros es un buen indicador del éxito de estos programas. La fruta lista para consumir ayuda a generar confianza en la calidad del producto y ofrece una experiencia positiva al cliente. La disponibilidad de fruta madura impulsa las ventas de todos los productos frescos”.

La madurez de la fruta responde a la demanda de conveniencia por parte de los consumidores, algo especialmente importante para los millennials y la generación Z, afirma Emily Kohlhas, directora de marketing del mayorista John Vena, Inc., con sede en Filadelfia . «Es estupendo ver que cada vez más gerentes de frutería comercializan la fruta según su grado de madurez, más allá de los plátanos», comenta. «Las estadísticas son claras: los consumidores quieren fruta madura, sobre todo aguacates».

“Los consumidores quieren [frutos maduros]. No solo los quieren en las tiendas, sino que los quieren cuando los quieren y ahora. Quieren esa experiencia todos los días”.

– Gary Campisi, Soluciones para productos agrícolas globales

Según datos de los principales productores, los consumidores prefieren los aguacates maduros en una proporción de hasta 4 a 1, señala. En 2017, el 74 % de los consumidores objetivo de aguacates indicaron que la madurez era un factor determinante en la decisión de compra, según la Junta del Aguacate Hass , con sede en Irvine, California.

Dado que la fruta lista para comer incentiva las compras repetidas, la maduración es un servicio de valor agregado que la mayoría de los proveedores deberían ofrecer.

Madurado se vende mejor

“La ventaja de vender fruta madura es que se vende 3 o 4 veces más que la fruta dura”, dice Robb Bertels, vicepresidente de marketing de Misión Produce Co., con sede en Oxnard, California. “Esa ha sido nuestra experiencia con los aguacates”.

La maduración sigue siendo importante en la comercialización de productos agrícolas, afirma Gary Campisi, presidente de Global Produce Solutions, con sede en Rogers, Arkansas. El pionero de la maduración y ex director sénior de control de calidad en la División de Alimentos Frescos de Walmart Stores, Inc., ha madurado productos agrícolas durante 30 años. “La maduración nunca pasa de moda”, afirma. “Se ha vuelto más importante a medida que se han incorporado más productos tropicales. Hay personas que quieren probar productos nuevos y diferentes. Si lo haces bien, definitivamente tendrás una ventaja y tus clientes lo reconocerán”.

La demanda está impulsando la maduración de los productos. “Los consumidores quieren [productos maduros]”, afirma Campisi. “No solo los quieren en las tiendas, sino que los quieren cuando los quieren y ahora. Quieren esa experiencia todos los días”. Un minorista debe determinar cómo puede ofrecer ese producto de manera constante. “Hay que encontrar ese nivel de consistencia”, afirma. “Los consumidores no entienden la oferta y la demanda, pero hay que entender eso y ser más consistente con más frecuencia para que los consumidores tengan acceso a ellos”.

Según los expertos en maduración, si bien los plátanos, los aguacates, las peras y los mangos se han madurado hace mucho tiempo, es necesario mejorar la manipulación adecuada de las peras maduras. Si bien algunos minoristas maduran bien las peras, la categoría en general necesita atención, dice Campisi. “Cuando llega la temporada de invierno de las peras, parece que la gente se olvida de ellas; todavía no están del todo maduras”, afirma. “Mi observación es que tenemos cierto margen de mejora para volver a la categoría de las peras”.

Las peras maduras son vitales para las ventas

La empresa Pear Bureau Northwest, con sede en Milwaukie, Oregón, cuenta con un consultor especializado en maduración que trabaja con los receptores en sus centros de distribución, explicándoles cómo pueden llegar las peras acondicionadas. El consultor también puede capacitar al personal de maduración del minorista sobre cómo utilizar sus cámaras frigoríficas para el acondicionamiento de las peras.

La maduración de peras no es muy diferente a la de plátanos o aguacates. La oficina recomienda que los minoristas reevalúen y capaciten a su personal cada dos años para garantizar que se cumplan los estándares y las prácticas para lograr el máximo éxito, explica Kathy Stephenson, directora de comunicaciones de marketing de la oficina.

La falta de uniformidad en el acondicionamiento de las peras y en la cantidad adecuada de producto para evitar la merma son aspectos críticos, aconseja. “Es necesario comprometerse con el programa en todos los niveles”, afirma Stephenson. “Hay que traer peras correctamente acondicionadas de forma regular y que tengan como destino las tiendas. Hay que formar al personal del centro de distribución y de las tiendas para que entiendan el proceso y sepan cómo manipular, exhibir y comercializar las peras”.

La consistencia es importante porque los compradores se acostumbran a que las tiendas ofrezcan regularmente peras que estarán listas para consumir en uno a tres días cada vez que compren en el departamento, dice Stephenson. El control de inventario justo a tiempo con una buena comunicación con los proveedores también ayuda. El proceso puede tardar entre tres y cuatro días cuando se calcula el calentamiento y enfriamiento para permitir que un transportista acondicione y madure adecuadamente la fruta, dice.

Etapas de maduración de la mercancía

A medida que la tecnología de maduración continúa avanzando, Bertels ve el potencial de exhibir múltiples etapas de maduración de la fruta en el mismo exhibidor. Exhibir algunas frutas listas para ese día, algunas listas en dos o tres días y algunas listas en cuatro o cinco días, dice. "Hemos visto frutas comercializadas por etapas de maduración en varios mercados y creemos que hay claras ventajas en trabajar para lograr ese resultado", dice Bertels.

Uno de los inconvenientes de exhibir aguacates maduros es que los expositores deben comercializarse de manera eficiente. Si la fruta madura no se ha vendido, es necesario rotarla para que la exhibición se mantenga fresca y atractiva, recomienda Bertels.

La Junta Nacional del Mango, con sede en Orlando, Florida, ofrece una guía de capacitación en línea para la maduración y el manejo de mangos, con programas personalizados para el personal de almacenes y tiendas, así como para la gerencia corporativa. Los minoristas que implementan programas de maduración de mangos experimentan aumentos de dos dígitos en las ventas, afirma Angela Serna, gerente de comunicaciones de la junta. Un minorista duplicó sus ventas en tan solo dos años tras implementar el programa, añade.

Las estrategias de exposición deberían cambiar para dar cabida a frutas más maduras, más tiernas y propensas a magullarse, explica Serna. Las tiendas que reciben mangos una vez a la semana podrían tener que considerar la posibilidad de realizar entregas dos veces por semana. “Los minoristas deberían aprovechar todas las oportunidades para que los clientes sepan que sus productos están maduros y listos para consumir”, afirma. “Como compra impulsiva, la mayoría de los consumidores quieren disfrutar de los mangos tan pronto como los reciben en casa. En una época en la que la competencia es feroz, ofrecer fruta perfectamente madura –de manera constante– aumentará la lealtad del comprador”.

Promocionar la disponibilidad de frutas y verduras listas para consumir es una parte importante de la captación de clientes y se puede lograr mediante etiquetas adhesivas en el producto o mediante promociones en las estanterías, explica Reyes, de Del Monte Fresh. “Es importante mostrar de forma constante la fruta lista para consumir para captar y atraer a los consumidores”, afirma. “Generar la confianza de los consumidores es esencial para crear un programa exitoso de frutas y verduras listas para consumir”.

También es importante trabajar con los gerentes de productos agrícolas y garantizar que se adopten enfoques proactivos para garantizar que el producto más maduro se ubique en la parte superior de la vitrina, al alcance más fácil del consumidor, aconseja Reyes. “La educación de los gerentes de productos agrícolas sobre el programa y el impacto que esto puede tener en la gestión de la vitrina y la rotación de productos agrícolas también es una consideración importante”, dice.

Equilibrar la merma y las ventas

Los programas internos y de terceros ayudan a los minoristas a madurar la fruta y ofrecen a los compradores opciones de compra. La elección de qué camino tomar depende del volumen de los minoristas. “Para la mayoría de los minoristas, la decisión comienza con comprender la capacidad disponible en sus salas de plátanos”, dice Serna. También deben revisar su cartera general de maduración. Si tienen éxito madurando plátanos, aguacates o peras, los mangos deberían ser el siguiente paso, aconseja.

La fruta está destinada a venderse, no a exhibirse, observa Serna. “Para un minorista con un programa de maduración, cada decisión y práctica de comercialización debe facilitar las ventas enérgicas y la rotación de la fruta para que la merma no represente un desafío”, dice. El éxito en la maduración del mango depende de la gestión de la temperatura desde la granja hasta la canasta, agrega Serna.

Aunque el volumen determina la mayoría de las decisiones sobre las instalaciones de maduración, un factor que muchas veces se deja de lado es la experiencia y los conocimientos que un mayorista local puede ofrecer a los minoristas, señala Akins. “Es difícil duplicar el conocimiento que tienen los mayoristas en la maduración de muchos tipos y variedades de fruta. Además, cuentan con el transporte especializado para entregar la fruta a las temperaturas adecuadas”.

Según los expertos en maduración, existe un equilibrio entre la merma y las ventas. “Cada vez más minoristas reconocen que es importante”, afirma Campisi de Global Produce Solutions. “La consistencia no está donde debería estar. Existe una delgada línea en el equilibrio entre el producto en stock y el producto madurado. ¿Preferirías tener un producto que el cliente quiere o no tenerlo en stock?”

Ese equilibrio es vital, afirma Karen-Ann Christenbery, gerente de American Ripener LLC , proveedor de equipos para salas de maduración con sede en Charlotte, Carolina del Norte. «Es fundamental garantizar que el cliente reciba productos listos para consumir», explica. «Los minoristas no quieren recibir productos y tener que esperar varios días a que maduren por sí solos».

“Es posible que pueda mantener ventas decentes con una sola exhibición de frutas duras, pero si alinea su estrategia de comercialización con las necesidades de los consumidores y ofrece fruta en las etapas ideales de maduración para una variedad de usos populares, como sándwiches y ensaladas en lugar de guacamole, volverán a usted una y otra vez por esa consistencia".

– Emily Kohlhas, John Vena Inc.

Según Christenbery, los plátanos, los aguacates y los tomates maduran mejor que otros productos. “Cada vez más minoristas y mayoristas instalan cámaras de maduración o contratan a terceros para que maduren”, afirma. “Las ventas de productos frescos están aumentando a medida que la gente se preocupa más por su salud”.

Los centros de distribución de Del Monte Fresh Produce maduran fruta para muchos clientes. Reyes anticipa que la demanda aumentará a medida que los minoristas trabajen para maximizar las ventas. “Ofrecer fruta madura es una oportunidad para que los minoristas impulsen la frecuencia de compra al generar confianza entre los consumidores de que pueden comprar fruta lista para consumir todos los días”, afirma.

La fruta madura es fundamental para las ventas, observa Kohlhas. “Ten en cuenta que lo que está en juego es a largo plazo y que las ventas son tuyas”, afirma. “Puedes mantener unas ventas decentes con una única exposición de fruta dura, pero si alineas tu estrategia de comercialización con las necesidades de los consumidores y ofreces fruta en las etapas ideales de maduración para una variedad de usos populares, como sándwiches y ensaladas en lugar de guacamole, volverán a ti una y otra vez por esa consistencia”.

Por otra parte, si los consumidores nuevos en la categoría se llevan a casa repetidamente fruta verde o demasiado madura sin ninguna explicación o educación, su entusiasmo por la fruta disminuirá con el tiempo o la comprarán en otro lugar, dice Kohlhas.

Una señalización sólida es clave

La señalización es fundamental a la hora de comercializar aguacates en distintas etapas de maduración, señala Emily Kohlhas, directora de marketing del mayorista John Vena, Inc., de Filadelfia. Los minoristas deberían utilizar contenedores o cestas separados, pero adyacentes, con una señalización clara para indicar las etapas de maduración de los aguacates en exposición, junto con el uso previsto, de modo que los compradores puedan identificar fácilmente la fruta adecuada para ellos.

Los distribuidores pueden colocar etiquetas que indiquen “Firm-Ripe” y “Ripe” directamente en la fruta, lo que ayuda a reforzar la variedad de opciones que se ofrecen a la base de consumidores de una tienda, afirma Kohlhas. “Brindar la capacitación necesaria para que los equipos de la tienda puedan hacerse cargo del proceso de comercialización a medida que maduran los aguacates permitirá a los empleados ajustar y corregir regularmente las condiciones del mercado local, sin mencionar que venderán con más pasión y, con suerte, de manera más efectiva”, explica.

En el caso de los aguacates, Kohlhas sugiere ofrecer frutas en dos o tres etapas de maduración, según las necesidades de los compradores. Durante las temporadas festivas, incluido el Cinco de Mayo y el Super Bowl, se deben ofrecer tres etapas, dice. Ofrezca fruta dura de la Etapa 1 o fruta recién madura (Etapa 2) para familias o consumidores mayores que tienden a comprar semanalmente y no buscan usar el aguacate de inmediato. El inventario sobrante se puede comercializar como maduro, si es necesario, dice Kohlhas.

Catalytic Generators LLC , con sede en Norfolk, Virginia , fabricante de equipos para la producción de etileno destinados a la maduración y eliminación de granos de frutas, ha experimentado un aumento en las ventas de aguacates madurados regionalmente por minoristas, mayoristas y empacadores. "Esto ha generado un incremento considerable en las ventas de fruta lista para consumir", afirma Greg Akins, presidente y director ejecutivo. "Estamos empezando a observar la misma tendencia con los mangos. Una vez más, si se adopta la maduración localizada, como ocurre con los plátanos y los aguacates, la demanda de mangos aumentará".