Embalaje para el consumidor, aumenta la vida útil y las ventas en las tiendas

Las nuevas ofertas fortalecen el marketing contra los snacks que no son productos agrícolas.

Fotografía cortesía de Clear Lam

El embalaje adecuado es de vital importancia para que las empresas de productos agrícolas comuniquen sus mensajes a los consumidores. Como muchas marcas de productos agrícolas no cuentan con presupuestos sustanciales de marketing y publicidad, el embalaje de marca es una de las pocas formas en que pueden comunicarse directamente con el consumidor final. Es una de las principales formas de crear conciencia de marca y lealtad hacia los productos agrícolas, según los productores, transportistas y distribuidores.

Con cientos de artículos compitiendo por la atención de los compradores y el espacio en las estanterías del departamento de frutas y verduras, el embalaje puede ayudar a diferenciar el producto de una empresa de los competidores y alentar a los consumidores a colocar sus productos en sus carritos de compras.

El embalaje siempre se ha utilizado como herramienta de venta. Debido a la dificultad que tienen los minoristas para encontrar trabajadores cualificados y leales, un embalaje eficaz es aún más importante hoy en día, ya que ayuda a proporcionar uniformidad que permite a los trabajadores igualar los precios en la caja registradora.

La conveniencia es clave

Los envases prácticos son una de las innovaciones más populares. Las bolsas para microondas y vapor simplifican el proceso y reducen el tiempo de preparación de las comidas, facilitando que las personas ocupadas incluyan guarniciones de verduras nutritivas en sus comidas. Gracias a su practicidad y cierre hermético, las bolsas con fuelle, disponibles en varios tamaños, son populares y atractivas. El envase suele presentar gráficos llamativos y atractivos, manteniendo una clara visibilidad del producto, señala Nicole Brandt, gerente sénior de marketing de Robinson Fresh en Eden Prairie, Minnesota.

Los envases resellables o de calidad aumentan la vida útil del producto y son un valor añadido clave para los consumidores. Las bolsas, los cartones y los envases tipo clamshell resellables que utilizan materiales de calidad con una ventilación adecuada pueden aumentar la longevidad del producto, lo que en última instancia ayuda a que los compradores se sientan mejor con sus compras, afirma Brandt.

Los envases individuales y listos para consumir, ya sean paquetes pequeños de bayas con porciones “perfectas” o paquetes de bocadillos variados que incluyen rodajas de manzana, uvas, almendras y queso, tienen una gran demanda entre los consumidores.

Los paquetes de valor añadido también generan anillos de caja más grandes. “Esos productos, en particular, suelen tener márgenes más altos y son compras impulsivas, en lugar de planificadas”, dice Brandt. “Por lo tanto, se suman gradualmente a esas marcas y productos”.

Los factores de conveniencia que se agregan a muchos de los envases actuales, como la ventilación o la capacidad de microondas, aumentan las ventas repetidas dentro de las marcas y ayudan a hacer más fácil la vida de los consumidores. En una industria en la que la lealtad a la marca es difícil de lograr para la mayoría de las empresas de productos agrícolas, Brandt dice que la conveniencia a través de la innovación en los envases puede ayudar a desarrollar una fuerte preferencia de marca por parte de los consumidores.

Según Kurt Zuhlke Jr., presidente y director ejecutivo de Kurt Zuhlke & Associates, con sede en Bangor, Pensilvania, los envases más prácticos, especialmente los de productos listos para consumir, como los paquetes pequeños de frutas y frutos secos, pueden ayudar a la industria de productos agrícolas a competir mejor con los aperitivos menos saludables, como las patatas fritas. Muchos lugares de trabajo, instituciones educativas y gimnasios ofrecen productos en máquinas expendedoras, como manzanas, naranjas y paquetes de frutos secos. «Hay una gran demanda de productos listos para consumir», afirma Zuhlke.

Schur Star Systems , con sede en Carlsbad, California, presentará sus nuevas bolsas Zip Pop, aptas para microondas, en la Fresh Summit Convention & Expo de la Produce Marketing Association en Nueva Orleans este mes. Las bolsas incluyen dos compartimentos separados por una cremallera única. Un compartimento puede contener productos como coles de Bruselas, espárragos y patatas, mientras que el compartimento superior incluye una mezcla de especias que se integra con los productos durante el calentamiento en el microondas.

“Los envases de conveniencia incluyen bolsas con asas tradicionales, pero también incluyen una dirección más creativa e innovadora, como bolsas con formas y bolsas de alto rendimiento como la línea de productos Zip Pop”, dice Hans Christian Schur, director ejecutivo. “Queremos impulsar más los envases de conveniencia en el segmento de productos frescos y trabajar con nuestros clientes para desarrollar conceptos únicos y nuevos. Vivimos en un mundo acelerado en el que los clientes quieren que sus alimentos tengan buen sabor, pero que se les sirvan más rápido. Los envases de conveniencia pueden ser un vehículo para que los propietarios de marcas logren lo que el consumidor desea”.

Comercialización frente a otros productos

Fotografía cortesía de Clear Lam

El empaquetado es fundamental para competir con otros aperitivos que no son frutas ni verduras, afirma Roman Forowycz, director de marketing de Clear Lam Division, con sede en Elk Grove Village, Illinois, perteneciente a Sonoco Global Flexible Packaging Group . «En los últimos años, diversos estudios demuestran que los consumidores aumentarán su consumo de frutas y verduras si se les ofrecen en formatos prácticos», explica. «Los consumidores están empezando a sustituir los aperitivos salados y fritos por opciones de frutas y verduras fáciles de usar y prácticas, que vienen en pequeñas bandejas o bolsas».

Para que el embalaje sea eficaz, los vendedores deben tener en cuenta su uso práctico. Además de su atractivo sexual, para garantizar las compras, el embalaje debe tener una aplicación práctica, afirma Zuhlke. Las etiquetas son más fáciles de modificar que las impresas directamente sobre el material del embalaje, afirma. El embalaje también debe contener adecuadamente el producto para evitar que se encoja. El producto tampoco debe tener un peso excesivo, lo que podría crear otros problemas. “Los minoristas quieren productos de buena calidad con un embalaje que lo proteja”, afirma Zuhlke. “El embalaje también debe funcionar en función del precio unitario, de modo que cada registro que pase por los escáneres de la caja registradora sea correcto”.

“El producto suele determinar las opciones disponibles en cuanto a embalaje, seguido de cerca por la facilidad de uso y la preferencia del cliente. El coste tiene un gran impacto, así como también la forma y el lugar en que se comercializará”.

— Roy Ferguson, Chantler Packaging

Según Zuhlke, en el ámbito del marketing, el embalaje es ahora uno de los factores de venta principales, incluida la apariencia del envase y su atractivo para el consumidor. Su comodidad, su reutilización y la forma en que se gestiona el envío de un lugar a otro para evitar la pérdida de su valor en términos de deterioro son otros factores importantes, señala.

Una tendencia importante en el sector del embalaje es la sostenibilidad. Las empresas de embalaje con visión de futuro deben ofrecer alternativas a los productores, afirma Sara Lozano, directora de marketing de Sambrailo Packaging, con sede en Watsonville, California . El embalaje no se limita solo al plástico.

En marzo, Sambrailo presentó ReadyCycle, una línea de embalaje respetuosa con el medio ambiente desarrollada para el flujo de reciclaje de cartón existente. ReadyCycle, que no utiliza cera, etiquetas ni adhesivos añadidos, se puede imprimir en todas las superficies en lugar de solo en las etiquetas superior e inferior de los envases de plástico. Los bajos costes de las herramientas permiten flexibilidad de diseño y pequeñas tiradas de producción, lo que también permite a los transportistas realizar promociones personalizadas, afirma Lozano. El embalaje reciclable se diseñó para ofrecer una alternativa a los envases de plástico y para los productores que buscan alinearse con los minoristas y los clientes que desean reducir sus residuos plásticos.

Uso del espacio de marketing

Fotografía cortesía de Sambrailo

Los nuevos tipos de embalaje, como ReadyCycle, pueden permitir a los vendedores utilizar el espacio de marketing de forma más eficaz, afirma Lozano. Como el embalaje suele ser la primera impresión que los compradores tienen de una empresa, el uso adecuado del mismo es fundamental. “El embalaje puede marcar la pauta de quién es su empresa, por qué hace lo que hace y qué representa. Ahora más que nunca, los consumidores buscan cómo pueden conectarse con usted y su marca, y qué significa para ellos y cómo se relaciona con ellos”.

Según Roy Ferguson, director ejecutivo de Chantler Packaging en Mississauga, Ontario, Canadá, el sector del envasado se orienta hacia las bolsas con base para contener uvas, cerezas, peras, manzanas y frutas de hueso. Otras tendencias incluyen porciones adaptadas a las necesidades del consumidor, una mayor conservación del producto y envases para llevar que sirvan como sustituto de comidas caseras. Asimismo, Ferguson señala que el uso generalizado de películas multicapa, que ofrecen ventajas como una mayor vida útil y una menor huella de carbono, representa otra forma de envasado en desarrollo.

“Desde mi punto de vista, se realizan numerosos cambios incrementales o ampliaciones de productos en los envases existentes”, afirma. “El producto suele determinar las opciones disponibles en cuanto al envase, seguido de cerca por la facilidad de uso y, luego, por la preferencia del cliente. El coste tiene un gran impacto, así como también cómo y dónde se comercializará”, afirma Ferguson.

Aunque las tendencias de color cambian cada año, el rojo es el color que más distorsiona la vista, seguido de una combinación de azul y amarillo, afirma. Si bien los baby boomers y los millennials tienen diferentes preferencias de empaquetado, los consumidores de diferentes sectores prefieren envases de productos que sean eficaces en cuanto a “comprabilidad” y facilidad de uso, afirma Ian Ferguson, director de operaciones de Chantler.

Una empresa de productos agrícolas debe crear una identidad de marca fuerte y difundirla en todos sus productos. Todos los productos deben tener un aspecto similar, pero los responsables de marketing deben utilizar el color para indicar al comprador el contenido de la bolsa. “El objetivo es hacer crecer la marca principal y conseguir que los consumidores confíen en ella”, afirma Ian Ferguson. “Una vez que los consumidores confían en la marca principal, porque les gustan los tomates de ABC Produce, es más probable que prueben los pepinos de ABC. Además, no se presta suficiente atención a explicar a los consumidores qué pueden hacer con los productos y a qué saben”.

La comunicación, clave para el éxito

Es fundamental que las empresas de productos agrícolas utilicen el empaque para comunicar su historia, afirma Aaron Fox, presidente de Fox Solutions , proveedor de empaques para productos agrícolas con sede en McAllen, Texas. Los consumidores buscan marcas auténticas y confiables. Los mensajes de las empresas de productos agrícolas deben reflejar su visión y misión, los mensajes que intentan transmitir a su público objetivo y lo que su producto puede aportar a la vida del consumidor, añade.

En la sección de frutas y verduras, donde los consumidores pueden elegir entre cientos de opciones, el diseño del envase es uno de los factores más importantes para atraer el interés del comprador. Una persona promedio se distrae en 8 segundos, aunque a algunas personas les bastan 2.8 segundos para distraerse, afirma Fox. “Con tantos productos agrícolas alrededor de un consumidor, es necesario asegurarse de que el envase capte su atención y despierte su curiosidad, queriendo saber más sobre el producto que contiene”, afirma. “Ahí es cuando entra en juego el mensaje que se está transmitiendo en el envase”.

El atractivo visual es fundamental, afirma Scott Tyo, gerente de categoría de Tops Markets , con sede en Williamsville, Nueva York. «Los clientes compran frutas y verduras con la vista, por lo que deben ser atractivas y funcionales», explica Tyo, quien cree que las empresas del sector pueden diferenciar sus productos ofreciendo información sobre su uso en las etiquetas. «Buscamos algo atractivo, colorido y que permita a nuestros clientes ver el producto con claridad, además de contar una historia o brindar información útil», comenta. «Ofrecer opciones de mayor tamaño también puede contribuir a aumentar las ventas y el consumo de frutas y verduras».

Karen Caplan, presidenta y directora ejecutiva de Frieda's Inc. , con sede en Los Alamitos, California , observa cómo muchos productores y distribuidores limitan la creatividad de sus empaques a mostrar únicamente su logotipo y una foto de su granja. "El empaque ofrece una gran oportunidad para comunicar información sobre el sabor, la vida útil y la calidad única del producto", afirma. "Es fundamental destacar lo que es importante para los consumidores. El empaque representa una enorme oportunidad de marketing".

Para captar la atención de los compradores, el packaging de una empresa debe reflejar lo que atrae a su público objetivo. Las empresas deben realizar una investigación para ver qué colores, tipografías y gráficos atraen a su público principal. La investigación también debe mostrar lo que es importante para los consumidores, ya sea la aplicación del producto, los beneficios para la salud o las recetas, aconseja Fox.

Lozano, de Sambrailo Packaging, afirma que ofrecer a los compradores la posibilidad de conectarse con el vendedor es algo que se debe tener en cuenta en el diseño de los envases. “Es importante poder comunicar tu historia para conectar con los consumidores”, afirma. Además de la sostenibilidad, el envase también debe ser agradable para el consumidor. Debe ser atractivo y debe mostrar el producto y la marca. “La gente considera que conectarse con las marcas es muy importante”, afirma Lozano. “Los consumidores quieren saber realmente de qué se trata tu marca”.

Contando la historia

En la actualidad, los envases están experimentando un gran cambio que permite a los productores y transportistas transmitir historias de sus granjas y conectar con los consumidores a un nivel emocional, afirma Lozano. “El envase ofrece a los productores y transportistas la capacidad de mostrar el orgullo que sienten por su producto”, afirma. “Permite que se convierta en un cartel publicitario y en una pieza de historia, lo que es un gran punto de diferenciación. El espacio disponible en las estanterías de los comercios es limitado. La capacidad de ponerle una marca a los productos frescos en 360 grados puede ser un punto de inflexión en las estanterías”.

La facilidad de uso y la conveniencia encabezan la lista de tendencias en envases de consumo, afirma Fox.

“Ahora que los consumidores están más ocupados que nunca, lo más importante es que los envases reflejen la facilidad y rapidez de uso del producto”, afirma. La salud también es una gran tendencia entre los consumidores. Si el envase de una empresa refleja la idea de “salud”, es más probable que los compradores elijan el producto y quieran saber más sobre él, afirma Fox.

El embalaje sigue siendo una parte fundamental de la experiencia del consumidor. En el pasado, se consideraba que el embalaje era algo secundario. Sin embargo, hoy en día, los productos exitosos suelen incorporar el diseño del embalaje en las primeras etapas del proceso de desarrollo. “Los consumidores esperan que el embalaje ayude a que el producto se mantenga fresco y, en muchos casos, actúe como un plato para servir, permita volver a cerrarlo y sea fácil de almacenar sin dañar el medio ambiente”, afirma Forowycz de Clear Lam.

“El embalaje ofrece a los productores y transportistas la posibilidad de mostrar el orgullo que sienten por su producto. Permite que se convierta en un elemento publicitario y un elemento narrativo, lo que constituye un gran punto de diferenciación”.

— Sara Lozano, Sambrailo Packaging

En el futuro, el embalaje desempeñará un papel más activo a la hora de conservar la frescura de los productos durante más tiempo, afirma Forowycz. “Los consumidores exigen productos frescos que sean fáciles de almacenar, consumir y desechar”, afirma.

Las películas despegables y resellables, que permiten un mejor cierre en comparación con las tapas rígidas tradicionales, son cada vez más populares. Los kits de aperitivos que se desmontan a presión permiten controlar cómodamente las porciones. Además, habrá tipos especiales de envases que ayudarán a identificar productos cuyo consumo puede resultar peligroso, afirma Forowycz.

Incremento de ventas

Gary Wishnatzki, propietario de Wish Farms en Plant City, Florida, prevé que el futuro traerá nuevos conceptos de envasado que ayudarán a los minoristas a vender más productos. Según él, surgirán más oportunidades para comercializar productos con tapas selladas con film en lugar de tapas con bisagras. Añade que, a medida que la robótica se integre más en la cosecha de fruta, estos avances serán cruciales.

Wish Farms ha presentado una bandeja Take 2 que contiene dos envases de bayas de 1 libra. El paquete ofrece a los minoristas más versatilidad y anima a los compradores a comprar dos envases en lugar de uno. “Si los envases de 2 libras no se venden, los minoristas pueden volver a comprar envases de una sola pieza”, dice Wishnatzki. “Hay muchas oportunidades con los gráficos. Los minoristas pueden promocionar diferentes festividades y utilizarlas en una cesta de Pascua, así como incluir recetas. Hay muchas cosas diferentes que podemos animar a los minoristas a hacer”.

Wishnatzki dice que ha visto la tendencia con otros productos, incluidas manzanas, peras y naranjas, que involucran a transportistas que experimentan con bolsas y embalajes diferentes para brindar más mensajes y ayudar a mover más producto.

Las empresas rediseñan sus envases para atraer la atención de los compradores y reducir el desperdicio

Los productores y comercializadores de productos agrícolas utilizan una variedad de envases para comunicar sus mensajes a los compradores. El envase sigue siendo vital para atraer la atención del consumidor.

Fotografía cortesía de Mann Packing

La narración de historias es fundamental en el empaquetado y ha transformado la forma en que Stemilt Growers , empresa que cultiva y distribuye manzanas, peras y cerezas desde Wenatchee, Washington, vende sus cerezas. Desde 2013, la compañía comercializa cerezas de primera calidad a través de Kyle's Pick, marca de Kyle Mathison, copropietario del producto. El programa Half-Mile Closer to the Moon de Stemilt promueve las cerezas cultivadas a medio kilómetro sobre el nivel del mar. Este programa utiliza el empaquetado para conectar con los consumidores mediante historias interesantes.

“La gente quiere saber quién cultiva sus alimentos y quiere un mensaje del productor”, afirma Roger Pepperl, director de marketing. “Crear estas historias y vincularlas con el empaquetado y la comercialización es muy importante. Si no le dices al sector que tienes un producto mejor, ¿cómo lo harás llegar a tus consumidores si no empiezas con una buena historia?”

En Stemilt, el diseño de los envases se realiza internamente. Al crear el envase para sus cerezas Skylar Rae, la empresa quería llamar la atención. La concha de fresa invertida hace que la parte inferior sea la superior. La etiqueta se destaca en medio del color brillante de las cerezas. A diferencia de una caja de joyería de calidad inferior que contiene joyas caras, las conchas más elegantes ayudan a cambiar la percepción de los compradores sobre cómo debe lucir una cereza premium cara. “Quieres una caja bonita cuando compras una pieza de joyería”, dice Pepperl. “Cuando compras una cereza bonita y cara, quieres que ese envase transmita la misma sensación emocional de la cereza. Eso es lo que tiene que hacer un envase: tiene que transmitir la propuesta de valor”.

Stemilt también presta mucha atención al diseño de cajas que contienen su fruta de árbol a granel y envasada. Rave, una nueva manzana, se envía en cajas de color rojo fucsia intenso que "realmente resalta" y "violenta la vista", lo que hace que los compradores pregunten por el producto, dice Pepperl. Stemilt comercializa su manzana Piñata, una mezcla de variedades tradicionales, en cajas coloridas que muestran una manzana flotando en un océano tropical con una palmera que sobresale de la parte superior de la manzana. Las llamativas cajas promocionan la fruta como "Piñata: una sorpresa para sus papilas gustativas" y "Sabores clásicos de manzana con un toque tropical".

Durante los meses de compras de enero y febrero, los minoristas instalaron exhibidores con palmeras y los colocaron en expositores con piñas. Las promociones con temas tropicales generaron altos niveles de compra y ayudaron a cambiar la forma en que se venden las manzanas, dice Pepperl. “Es muy importante en el entorno de una tienda tener una caja bonita que transmita ese mensaje al consumidor antes de la venta”, dice. “Incluso cuando llega al almacén de un supermercado, llama la atención. De todos modos, hay que ponerlo en una caja, así que mientras tenga una caja, ¿por qué no hacer un gran trabajo con ella? Hagamos bien la caja y enviemos mensajes a quien sea que podamos”.

Embalaje acorde al uso

Un estudio realizado por Mann Packing Co. , proveedor de verduras frescas y precortadas con sede en Salinas, California, reveló las preferencias de los consumidores en cuanto al empaquetado de productos frescos. El estudio encontró que el 92 % de los encuestados afirmó no utilizar las tapas negras de las bandejas de Mann para servir, debido al diseño del envase. Al rediseñar sus bandejas para verduras, la empresa eliminó la tapa de plástico negra. La nueva bandeja grande de Mann tiene un 38 % menos de material de embalaje que la anterior, un 43 % menos que las bandejas más pequeñas y un 50 % menos que otras bandejas del mercado, según Jacob Shafer, especialista sénior en marketing y comunicaciones.

“Ofrecer algo que el consumidor pueda usar siempre ha sido una herramienta eficaz”, afirma. “Para nosotros, lo importante es la comodidad. Las características del envase, como la apertura fácil, la posibilidad de volver a cerrarlo y su portabilidad, siguen impulsando nuestra innovación en materia de envases”. Todos los envases de cartón corrugado y plástico de Mann se reciclan, lo que elimina los residuos de envases de la empresa. Sus bandejas reducen 1.4 kilos de plástico de los vertederos cada año, afirma Shafer.

Mastronardi Produce Ltd. , con sede en Kingsville, Ontario, Canadá, que comercializa sus productos bajo la marca Sunset, utiliza diversas estrategias para comunicar los beneficios de los tomates, pimientos y pepinos de invernadero que cultiva y distribuye. «Para que los mensajes sobre los beneficios sean efectivos, deben ser relevantes para el consumidor objetivo de la empresa y distintivos de su marca», afirma Paul Mastronardi, presidente y director ejecutivo. «Las recetas en el envase son una forma de captar la atención de los consumidores e inspirarlos a ir más allá de lo convencional y experimentar con los productos frescos».

Mastronardi destaca su nueva serie Sunset Chef Inspired, que se promociona en las marcas Sunset. La línea premium presenta recetas del famoso chef Roger Mooking y muestra a los consumidores formas interesantes en las que pueden usar productos agrícolas para mejorar sus comidas.

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