Comercialización exitosa de productos en estanterías húmedas

Publicado originalmente en la edición de enero de 2018 de Produce Business.

Las técnicas y los momentos de nebulización adecuados pueden garantizar que las verduras y hortalizas de hoja verde brillen para lograr ventas óptimas.

A pesar de ser una de las áreas que requiere más mano de obra del departamento de productos agrícolas, Los racks húmedos ofrecen oportunidades para aumentar las ventas. Como los compradores pueden ver y manipular las verduras en su estado natural y sin envasar, la sección presenta desafíos interesantes de comercialización y manipulación. Si se comercializa correctamente, la estantería húmeda puede convertirse en un destino para que los consumidores descubran artículos únicos y menos conocidos junto con productos con los que ya están familiarizados.

Los productos que deben venderse con sistemas de nebulización incluyen productos sin envasar (desnudos) o con envases abiertos, como brócoli, coliflor, repollo, apio, lechuga, verduras de hoja verde, col rizada, acelga y espinaca, puerros, chirivías, bok choy, remolachas, rábanos y hierbas. Las judías verdes también son candidatas, ya que la nebulización puede impedir que se sequen y se vuelvan gomosas, advierten los expertos.

Gracias a los sistemas de nebulización, los productos agrícolas lucen tan frescos que los dependientes a menudo no logran rotarlos por completo. Los vendedores y minoristas de productos agrícolas sugieren una variedad de consejos para mantener adecuadamente las áreas húmedas de los estantes y comercializar las verduras que deben ser nebulizadas.

Algunos empleados de la sección de frutas y verduras tienen un don natural para mantener los estantes húmedos en óptimas condiciones, afirma Gary Campisi, director sénior de control de calidad de la División de Alimentos Frescos de Walmart Inc. en Bentonville, Arkansas. «Hay tiendas donde hacen un trabajo excelente y son muy creativos con la combinación de colores», comenta. «Destacan ciertas variedades de lechuga, repollo y otras que combinan bien y dan ganas de comprar. Un estante húmedo sin productos no resulta atractivo para nadie».

Elementos que requieren nebulización

Las verduras de hoja verde y productos como el berro tienen una vida útil más corta si no se rocían con agua, afirma Emily Stavrou, directora de marketing de Corrigan Corp. of America , con sede en Gurnee, Illinois. Entre los productos que no deben rociarse se incluyen los champiñones, las cebollas (excepto las cebolletas y el cebollino), las patatas, los tomates, los chalotes, el ajo, los pimientos secos, la jícama, ciertas legumbres, el nabo sueco y la berenjena blanca. Los productos a granel o sin envasar con precintos de alambre, las bolsas de verduras abiertas y los productos envasados ​​en bolsas o recipientes rígidos también se colocan con frecuencia bajo sistemas de nebulización por error.

Para obtener la imagen "fresca" que permite la nebulización, es importante quitar las hojas rotas de la exposición, cortar los extremos de las verduras de hoja y limpiar la suciedad del área de exposición, aconseja Stavrou. También es importante desechar los productos muertos o viejos y reponerlos con productos que se hayan tostado y limpiado adecuadamente. Los productos más viejos se colocan en la parte superior si aún se pueden vender. Siempre rota los expositores para mantenerlos llenos y atractivos.

Las verduras de hoja verde, los tubérculos, el brócoli, la coliflor, las cebolletas, el perejil, el cilantro y otros productos similares con menor vida útil suelen requerir más riego y atención, explica Ande Manos, gerente de marketing y desarrollo comercial de Babe Farms en Santa Maria, California. Es importante rotar los productos, mantenerlos bien surtidos y con un aspecto fresco. "Una vez saturadas, las hojas de los tubérculos y las lechugas comienzan a deteriorarse y pudrirse si se riegan en exceso", añade.

En general, los productos que se rocían con agua son más delicados y requieren especial atención, incluyendo rotación regular y mantenimiento en cadena de frío. Por lo general, los productos rociados con agua sufren una mayor merma que los que no se encuentran en este tipo de sistema. Además de la exposición al agua y la humedad, estos productos tienen menos embalaje que ofrezca cierto nivel de protección, lo que también contribuye a la merma, según Jamie Strachan, director ejecutivo de Green Giant Fresh , Salinas, California.

“Los minoristas no solo deben rotar adecuadamente los productos en las estanterías húmedas, sino que también deben rotarlos regularmente a medida que llegan a la trastienda”, afirma Strachan. “Tener una trastienda desorganizada y no mantener una rotación de primero en entrar, primero en salir puede contribuir a una mayor merma antes de que el producto llegue a la sala de ventas. Pueden surgir problemas de seguridad alimentaria cuando las estanterías de las tiendas no se limpian de forma regular y adecuada. Los productos sin envasar también implican que se considera que los productos están expuestos a múltiples 'toques' antes de que un consumidor los lleve a casa. El proceso de rotación de productos es incluso más importante para los productos que se encuentran debajo de los atomizadores que para los artículos que no se encuentran en estanterías húmedas”.

Se requiere actualización diaria

Como las verduras en el estante húmedo son las más sensibles a la temperatura y la humedad, mantenerlas húmedas es esencial para preservar la calidad y el valor nutricional de los productos a granel.

«Los productos que deben mantenerse fríos, pero no húmedos, se colocan incorrectamente en el estante de productos húmedos», afirma Bob Borda, vicepresidente de ventas de productos orgánicos de Grimmway Farms , empresa que cultiva y distribuye desde Bakersfield, California, y es la empresa matriz de Cal-Organic Farms . «Por ejemplo, las zanahorias baby se envasan en bolsas con microperforaciones para permitir que el producto respire. Sin embargo, el agua puede filtrarse en los envases perforados, lo que compromete la integridad del producto y acorta su vida útil».

Para garantizar la frescura y limitar los riesgos de seguridad alimentaria, Strachan sugiere que los estantes húmedos se renueven, se den la vuelta y se desinfecten cada uno o dos días. Los errores más comunes incluyen no rotar los productos, no descartar ni recortar los artículos, no tostar los productos, que requieren agua para rehidratarse, y no capacitar adecuadamente a los empleados. “El mantenimiento y la gestión adecuados de los estantes húmedos requieren tiempo y capacitación por parte de los minoristas para ejecutar de manera consistente un estante húmedo abundante, atractivo y de aspecto fresco con una amplia variedad de productos hermosos y coloridos”, dice Strachan.

Rociar con agua los artículos envasados ​​o envueltos puede provocar condensación, saturación y niebla, lo que puede acelerar su deterioro, marchitamiento y moho, explica Joey Bruno, analista de categoría de Tanimura & Antle , con sede en Salinas . «A veces, las boquillas de los rociadores son difíciles de dirigir y controlar, por lo que es mejor exhibir todos los artículos a granel juntos en lugar de mezclar productos envasados ​​y en bolsas en el estante», aconseja. «Cuanto más fina sea la niebla, mejor, ya que las gotas de agua más pequeñas se absorben con mayor facilidad».

“El mayor error es no rotar los productos y no rociarlos con el atomizador. Creo que, en general, y no solo con los productos rociados con el atomizador, se trata a los productos frescos como si fueran una lata de sopa”.

— Mike Corrigan, Corrigan Corp.

Según el tipo de accesorio, lo mejor es colocar los productos en la vitrina para que el agua se drene correctamente. Puede resultar difícil aplicar agua sobre el producto y solo sobre el producto. Los compradores suelen ser reacios a que el agua caiga sobre los estantes y el suelo. Por el contrario, no todos los productos que requieren rociado necesitan la misma cantidad (o frecuencia) de rociado. Las verduras de hoja verde y las hortalizas de raíz son buenos ejemplos de productos que requieren menos rociado.

“Es importante no apilar ni apilar los productos demasiado juntos, ya que esto impide la circulación del aire”, afirma Bruno. “Las boquillas instaladas en los baldas de los aparatos permiten que el agua gotee o se escurra si el producto está apilado correctamente”, afirma. “Los minoristas deben retirar el producto al final del día y guardarlo en la cámara frigorífica durante la noche. El etiquetado incorrecto de artículos similares, en particular entre productos orgánicos y convencionales, puede provocar problemas de escaneo en la caja registradora o la desconfianza de los compradores”.

Tiempos de nebulización

Un sistema de nebulización debería proporcionar una cobertura de humedad perfecta en todo el expositor, afirma Mike Corrigan, director ejecutivo de Corrigan. De no ser así, se deben realizar ajustes.

El mejor momento para hacer ajustes es a primera hora de la mañana o, si se trata de una tienda abierta las 24 horas, cuando el negocio está más lento, para que el dependiente pueda comprobar visualmente si hay zonas secas o productos marchitos. “Es mejor que haya una sola persona responsable y eliminar el problema de las opiniones múltiples”, aconseja.

Los trabajadores deben asegurarse de que la duración de la nebulización no sea excesiva ni demasiado corta y que no seque el producto. Realizar pequeños ajustes de medio segundo en el ciclo de nebulización y esperar hasta el día siguiente para observar posibles mejoras o cambios adicionales dará como resultado el ciclo ideal, dice Corrigan. Otra consideración implica tiempos de nebulización cortos, de aproximadamente 3 a 5 segundos, las duraciones menos objetables para los compradores, dice.

“El mayor error es no rotar los productos”, afirma Corrigan. “Además, no rociar los productos que dan buenos resultados con el rociador. Creo que, en general, y no solo con los productos rociados con el rociador, se trata a los productos frescos como si fueran una lata de sopa”.

Mejorando la cadena de colores

Según Campisi, de Walmart, la comercialización adecuada es fundamental para las ventas en estanterías húmedas. “Hay que ser muy inteligente en cuanto a la forma en que se comercializa toda esa sección”, afirma. “Hay que asegurarse de comercializar las estanterías húmedas y, al mismo tiempo, de comercializar las estanterías húmedas de forma cruzada”.

La mejor manera de comercializar el estante húmedo es agrupar los artículos por ocasión, colocando los artículos similares juntos y los artículos complementarios como transición entre cada grupo, aconseja Borda de Grimmway.

“Por ejemplo, los minoristas pueden combinar lechugas de hoja con productos para ensaladas como cebollas verdes y rábanos, y luego disponer remolachas y hierbas como una transición hacia verduras para cocinar, puerros y hortalizas de raíz”, dijo.

“Esto ayudará a los compradores a reconocer lo que necesitan y les permitirá elegir entre artículos con aplicaciones de cocina similares. Es importante organizar los artículos en la rejilla húmeda de una manera visualmente atractiva, utilizando diferentes colores y texturas para crear contraste entre el conjunto. Esto atraerá el interés del consumidor y mantendrá la rejilla húmeda como un destino popular para los compradores”.

Para añadir interés visual, los departamentos de productos agrícolas deben hacer todo lo posible para crear una separación real o visual entre los productos, como por ejemplo, usar separaciones de color o de forma. También ayuda rotar y organizar los productos de distintas maneras, algunos mirando hacia afuera y otros de lado, aconseja Strachan, de Green Giant. Como muchos de los artículos empañados son verdes y se pueden mezclar fácilmente, la iluminación es importante para mejorar la apariencia visual, afirma.

Las tiendas Walmart exhiben las verduras para ensaladas y las verduras para cocinar en secciones separadas, con ensaladas y hongos envasados, que no reciben rociado, en el centro o al lado de otras verduras. “Todo funciona en conjunto, por lo que terminas con un estante de productos húmedos muy bien comercializado que no solo es atractivo para los clientes para que puedan encontrar lo que están buscando, sino también algunas cosas que no sabían que estaban buscando”, dice Campisi.

“El desafío es mantener la sección visualmente atractiva colocando saltos de color fuertes entre una sección y la siguiente. Los saltos de color hacen que la sección sea visualmente atractiva para los clientes”, afirma.

Una ciencia y un arte

Los dependientes de productos agrícolas deben revisar el estante húmedo varias veces al día para controlar, rotar y reponer los productos. Los empleados deben considerar si comprarían el producto. Es mejor retirar los artículos que se han reducido en lugar de disminuir la percepción de los compradores sobre la capacidad de la tienda para ofrecer productos agrícolas frescos y de calidad, dice Joey Bruno, analista de categorías de Tanimura & Antle, con sede en Salinas, California.

El tipo de artefacto, el flujo de aire, la presión del agua y la higiene de las boquillas pueden afectar la comercialización. “La comercialización es una cuestión de combinar la ciencia y el arte”, dice Bruno. “El arte es una cuestión de comprender los pasos probables en el camino de un consumidor hacia la compra. Variables como los cambios de color y textura pueden marcar la diferencia a la hora de crear una presentación atractiva y emocionante”.

Agregar una colorida variedad de tubérculos, como zanahorias moradas, naranjas y amarillas, remolachas rojas y doradas, rábanos de huevo de Pascua y rábanos para el desayuno francés puede hacer que un estante húmedo sea atractivo, dice Manos de Babe Farms. "Se trata de 'hacer marketing brillante'", dice. "Haga que el estante húmedo se destaque con el color y la ubicación de las verduras. Utilice cestas decorativas, macetas y carteles. El atractivo visual despertará la curiosidad del cliente y lo atraerá para mirar más de cerca".

Stavrou, de Corrigan, recomienda exhibidores vibrantes y coloridos que muestren una variedad de productos. “Como el estante húmedo suele ser el exhibidor más llamativo de la tienda, es importante mantenerlo bien organizado, en capas y correctamente dispuesto. El uso de colores contrastantes es una forma sencilla de hacer que los productos se destaquen. Muchos exhibidores efectivos están escalonados y se muestran en ángulo”.

Manos aconseja mantener el pasillo de frutas y verduras bien provisto de personal que rote y reponga constantemente productos frescos. Al interactuar con los clientes, el personal de frutas y verduras debe conocer bien todos los artículos que se ofrecen en su pasillo, afirma.

La limpieza y el mantenimiento adecuado son fundamentales para la comercialización de productos en estanterías húmedas, tanto por razones estéticas como de seguridad, afirma Borda. “El exceso de agua puede provocar enfermedades transmitidas por los alimentos y hacer que la zona de estanterías húmedas sea peligrosa para los consumidores, por lo que los sistemas de nebulización deben calibrarse periódicamente”, afirma.

La comercialización de verduras en la sección de nebulización se enfrenta a los mismos desafíos, afirma Mike Corrigan, director ejecutivo de Corrigan. “El sistema de nebulización nunca fue un fin en sí mismo”, afirma. “Siempre fue solo una herramienta que podía ayudar a las personas que lo usaban”.