El gran negocio de los cítricos en California

Los cítricos en los minoristas estadounidenses son tendencia de cara a 2023.

Los cítricos son un gran negocio en California. Según el Servicio Nacional de Estadísticas Agrícolas del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA), actualmente se estima que en el estado se producen unas 140,000 hectáreas de naranjas, así como 69,000 de mandarinas y tangerinas, y 52,000 hectáreas de limones.

Y a pesar de que el estado está atravesando momentos de prueba, esta categoría de productos parece gozar de muy buena salud, con una expansión hacia líneas premium y nuevas variedades innovadoras.

Con sede en el corazón de la región de los cítricos en Orange Cove, California, Corporación de embalaje Cecelia cultiva, envasa, envía y comercializa cítricos premium de California, más del 60% de los cuales proviene de su propia producción que cubre más de 4,500 acres en el área que rodea su planta de empaque.

Según Allison Garza de la compañía, Cecelia ha tenido unos últimos 12 meses muy exitosos con ventas récord en algunos artículos, que no había podido alcanzar en los últimos tres a cinco años.

Garza atribuye el éxito a una temporada más larga debido a la mayor disponibilidad de Valencia y a una mayor demanda de cítricos premium. De hecho, la empresa espera un aumento de la producción del 10-12% para la temporada 2024/25, en todas las variedades.

La oferta de cítricos de Cecelia comienza en noviembre y finaliza en abril-mayo, y ocasionalmente en junio. Incluye naranjas Navel, naranjas sanguinas, Cara Cara, pomelo, tangelos Minneola, mandarinas y, luego, Valencia para completar la temporada. Se ofrecen productos especiales con etiquetas que incluyen Cara Cara Pink Navel, mandarinas Dimples "aptas para niños" y Sky Valley Heirloom Navel.

“En este momento, la demanda es extremadamente alta porque están llegando muchas importaciones y los cítricos son un bien preciado en este momento”, dice Garza. “Esperamos que esto se mantenga hasta el comienzo de nuestra temporada de ombligo”.

Otra empresa de California que se centra en el segmento premium del mercado es Cítricos dulces de abeja en Fowler, CA. La empresa, que ofrece naranjas, limones y mandarinas, presenta una nueva línea premium para clientes que incluye pomelos, pomelos Golden Gem y naranjas Royal Red; todas variedades especiales.

Si bien las naranjas, mandarinas y limones siempre han sido compras domésticas diarias para las familias, hemos visto un creciente interés en las variedades especiales de cítricos durante las temporadas de invierno y primavera”.
– Monique Mueller, Bee Sweet Citrus, Fowler, California

“Si bien las naranjas, mandarinas y limones siempre han sido productos cotidianos para las familias, hemos visto un creciente interés en las variedades de cítricos especiales durante las temporadas de invierno y primavera”, afirma la directora de comunicaciones de Bee Sweet, Monique Mueller. “Durante esos meses, nuestras variedades de cítricos están en temporada alta y hay varias oportunidades para que los compradores sean creativos con los productos”.

PERSPECTIVA ESTACIONAL

En términos de su temporada actual, que se extiende desde octubre hasta fines de mayo o principios de junio, el representante de ventas de Bee Sweet Citrus, Jason Sadoian, dice que los cultivos parecen normales luego de una ligera caída en los volúmenes de naranja, limón y mandarina en 2023/24.

Con sede en Delano, California, Cítricos maravillosos es, por supuesto, más conocida por su marca de mandarinas Halos, pero la empresa también es fuerte en limones sin semillas (comercializados bajo la etiqueta Wonderful), así como en pomelos, mandarinas navel y limas.

“La temporada pasada tuvimos una muy buena temporada, hasta principios de junio, con una linda transición al programa de contratemporada del hemisferio sur para mantener los Halos en las estanterías las 52 semanas del año”, dice el vicepresidente sénior de ventas de Wonderful Citrus, Dave Rooke.

Además de los Halos y los limones sin semillas, Rooke dice que Wonderful Citrus creció en volumen y participación de mercado en 2023, lo que ha permitido a la empresa avanzar con nuevas innovaciones, incluidos los Halos orgánicos.

Wonderful Citrus también se asoció con Ventura Pacific, una empresa productora y envasadora de limones del condado de Ventura, California. “Tienen alrededor de 6,000 acres de limones en los distritos uno, dos y tres y, a partir del 1 de noviembre, comercializaremos su fruta”, afirma Rooke.

Octubre es la principal temporada de transición de Wonderful, comenzando con las Navel, los limones sin semillas Wonderful y el pomelo de Texas, seguidos por las mandarinas Halo en noviembre, las Cara Cara en diciembre y las limas durante todo el año. “Las estimaciones de cosecha son todas positivas, hay más fruta disponible, la estructura de tamaño es más normal y la disponibilidad debería ser abundante”, dice Rooke.

Citando datos del analista Circana, Cassie Howard, directora senior de gestión de categorías y marketing de Cultivadores Sunkist, dice que la temporada de cítricos hasta la fecha en los minoristas estadounidenses tiene una tendencia a mejorar hasta 2023, superando el total de productos y frutas.

“Hay mucho entusiasmo entre los productores, proveedores y minoristas que esperan una buena temporada”, afirma. “La temporada pasada, tuvimos que ser ágiles y adaptarnos a lo que nos ofrecía la madre naturaleza. Vimos un gran cambio hacia la fruta grande, una de las mayores en términos de participación en la historia reciente”.

La respuesta de Sunkist fue ampliar su oferta para satisfacer las necesidades de los socios minoristas a través de opciones de bolsas más grandes y productos personalizados. Dada la presencia de más fruta de “grado selecto” del USDA, Howard dice que Sunkist también creó más ofertas de valor para los clientes.

Esta temporada, después de dos años de lluvia, las condiciones de sequía en California mejoraron y Sunkist espera que la cosecha sea más tradicional y de tamaño más pequeño.

FACTORES QUE INFLUYEN

Entonces, ¿qué es lo que impulsa las ventas de cítricos en California? Con la temporada 2024/25 casi en marcha, Howard espera ver una fuerte producción de las favoritas especiales, en particular las naranjas sanguinas, las Cara Cara (de las que Sunkist es el mayor proveedor) y las tangelas Minneola a partir de diciembre, después de los pomelos, las naranjas Navel y los pomelos.

Según Garza, de Cecelia, una de las mayores demandas recientes en el sector de especialidades ha sido la de los tangelos Minneola. “Es un cruce entre una mandarina y un pomelo, con la mandarina dulce y el pomelo ácido, y creo que es esa mezcla de sabores lo que impulsa la demanda”, afirma. “También es una fruta de aspecto diferente y eso también podría explicarlo”.

Mueller, de Bee Sweet, cree que el factor más influyente es que los consumidores buscan productos frescos de alta calidad que aporten valor a su día. “Si bien no hay duda de que los cítricos aportan valor nutricional a la dieta de una persona, también actúan como una alternativa saludable para quienes buscan bocadillos deliciosos para llevar”, afirma.

“Todo empieza en el campo y en la agricultura. Si la fruta tiene buen aspecto y se come bien, se venderá. Los agricultores desempeñan el papel más importante”, añade Sadoian, colega de Mueller en Bee Sweet.

Según Garza, además de un packaging llamativo, también es importante tener una buena reputación. “Si vas a una tienda y compras una naranja con muy buena pinta, te la llevas a casa y sabe deliciosa, aunque haya habido una naranja más barata, la gente está dispuesta a pagar más siempre que sepa que va a ser buena”.

Rooke dice que las mandarinas y las limas están ayudando a impulsar las ventas de Wonderful Citrus, mientras que su marca Seedless Lemon parece estar teniendo un rendimiento superior al de las ventas de limones, que en general se mantuvieron estables. “Las mandarinas han tenido un buen desempeño, han subido alrededor de un 20 % en el verano; las limas siguen estando en su mejor momento, han subido un 25 % en el mismo período, por lo que esas dos variedades de cítricos están creciendo muy bien”, dice.

“Los limones tienden a mostrar un crecimiento estable, pero los limones Wonderful Seedless han impulsado un gran crecimiento en la temporada de invierno. Las naranjas Navel y los pomelos definitivamente han disminuido un poco. Tengo la sensación de que parte de la disminución podría atribuirse a la falta de oferta”.

Pero, según Rooke, los cítricos están teniendo un mejor desempeño gracias a una combinación de características como snack, conveniencia y alta calidad. “Vemos que los consumidores buscan esas tres cosas: mejores oportunidades para consumir como snack (los Halos son un excelente producto para consumir como snack) y además los consumidores se sienten realmente atraídos por productos con alto contenido de vitamina C, que los cítricos tienen de manera natural”, continúa.

Según Rooke, el pomelo Sweet Scarlett Texas de la empresa tiene un estándar de “alta calidad, por encima de lo normal”, que ha sabido utilizar como factor diferenciador. “Creemos que la calidad importa y que la calidad vende, y cuando un consumidor tiene una buena experiencia con tu marca y le resulta atractiva, volverá a comprarla”, afirma. “Vemos el efecto adverso de la mala calidad en los estantes, donde realmente empezamos a ver un declive en la industria, y eso realmente perjudica a la categoría en su conjunto.

“Creo firmemente que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por la calidad adecuada y la oferta de productos adecuada. Un ejemplo perfecto son los maravillosos limones sin semillas y el precio más alto que hemos visto en ese nivel”.

EMBALAJE Y MARKETING

Según Garza, la clave para impulsar las ventas de cítricos es ser creativo en el enfoque de marketing. “La creatividad y la curiosidad conducen a una mayor demanda: si tienes a alguien con algún tipo de marketing creativo o una frase que se coloca en la bolsa, despertará la curiosidad, lo que conduce a un aumento de las ventas para el minorista y se transmite a los demás”, afirma. “Tienes que tener un marketing que llame la atención y tienes que captar a estos clientes, ¡de manera estratégica!”.

Dado que el espacio limitado en el suelo suele ser un desafío para muchos minoristas, Howard dice que Sunkist promoverá nuevos expositores que ahorran espacio y están diseñados para adaptarse perfectamente a cualquier diseño de tienda. La empresa también ofrecerá nuevos cabezales para contenedores de cultivo que permitirán a los compradores conocer a las personas que están detrás del arduo trabajo que implica cultivar los cítricos que ven en las tiendas.

CHALLENGE

Para Garza, la robótica representa la mejor y más práctica solución para lidiar con la escasez de mano de obra en todos los niveles de una operación de cítricos. “Mucha gente se está inclinando por la robótica, desde el campo hasta el empaque”, dice. “La implementación de la robótica, como el mapeo con drones y las máquinas de pulverización, e incluso las envasadoras, es esencial. Definitivamente está ayudando a reducir los costos para los proveedores, lo que, con suerte, reducirá los costos para los consumidores”.

Como producto básico durante la temporada navideña, Howard dice que la salud y el bienestar son lo más importante para los consumidores cuando se trata de comprar cítricos, dados los beneficios positivos de la categoría para la salud diaria. "A medida que nos acercamos a la primavera, los consumidores comienzan a usar la parrilla y los cítricos siguen siendo una parte importante del gasto en la cesta de la compra de los consumidores durante los meses de verano", dice.

En opinión de Rooke, de Wonderful Citrus, la categoría de cítricos en su conjunto ha estado sobresaturada y con exceso de oferta en muchas zonas, lo que a su vez ha ejercido mucha presión sobre los productores y transportistas. “Si hay que bajar el precio de venta, es difícil reinvertir ese dinero en variedades óptimas o inversiones de marketing”, explica.

Para prosperar en un entorno así, Rooke dice que la empresa ha tratado de centrarse en lo que llama “la experiencia maravillosa”, que puede definirse como “crear valor más allá del producto”.

“Estamos aquí para vender productos (cultivamos, enviamos y vendemos productos cítricos), pero al final del día, si no vendemos una experiencia diferente, si no creamos valor más allá de los productos que vendemos, nos convertiremos en un producto básico junto con todos los demás productores y transportistas”, argumenta.

Rooke afirma que la “experiencia maravillosa” consiste en un nivel superior de servicio al cliente, estándares de calidad más altos e innovaciones en los productos. En un negocio que se ha convertido en un producto básico, cree que hacer un esfuerzo adicional es esencial para que una empresa como Wonderful Citrus pueda seguir diferenciándose.

Este enfoque se produce en un contexto de aumento de los costos en todos los ámbitos para los productores y transportistas, ya sean agroquímicos, mano de obra o agua, sin mencionar los materiales de embalaje, el transporte y otros insumos.

Rooke, quien dice que Wonderful Citrus ha “sentido aumentos significativos en los costos de los insumos”, admite que muchos minoristas se resisten a cualquier cambio propuesto en los precios debido, en algunos casos, a una falta de conocimiento de la situación sobre el terreno.

“Esto dificulta las cosas en un sector altamente mercantilizado, donde algunas de las variedades de cítricos que vendemos podrían estar sobreabastecidas”, dice Rooke. “A menudo, la gente las vende por debajo de los costos agrícolas totales. Sin duda, hay una presión significativa sobre los costos y tenemos que encontrar la manera de equilibrar la ecuación”.