CONOZCA AL CONSUMIDOR ACTUAL DE PRODUCTOS FRESCOS: Cómo el sentimiento impulsa los comportamientos y las compras

Por Rick Stein, vicepresidente de alimentos frescos de FMI

Publicado originalmente en la edición de abril de 2021 de Produce Business.

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

Hablamos mucho sobre el sentimiento del consumidor en esta industria, pero los eventos del año pasado han evocado sentimientos particularmente poderosos entre los compradores. Esos sentimientos, que van desde la preocupación hasta la nostalgia, llevaron a la categoría de productos agrícolas a un año récord en 2020, con $69.6 mil millones en ventas minoristas y abrieron la puerta a más innovación y oportunidades.

No es sorprendente que, en medio de una pandemia mundial, el deseo de proteger la salud y el bienestar haya llevado a los compradores a la sección de frutas y verduras en busca de frutas y verduras ricas en nutrientes y propiedades que favorezcan el sistema inmunológico. Es uno de los pocos departamentos minoristas que tiene un halo sobre él, y los consumidores se sienten bien al comprar productos que son buenos para ellos.

Según el informe Power of Produce 2021 , publicado recientemente por FMI (The Food Industry Association) y realizado por 210 Analytics, el 32% de los compradores afirma que se esfuerza mucho por elegir alimentos nutritivos, y el 22% dice que se está esforzando mucho más durante la actual crisis sanitaria.

En primer lugar, los consumidores asocian las frutas y verduras con nutrientes como vitaminas y antioxidantes, y el 51 % de los compradores mencionan este beneficio. Los compradores dicen que buscan productos frescos para la salud digestiva (49 %), la salud cardíaca (48 %), el apoyo inmunológico (47 %), el mantenimiento o la consecución de un peso saludable (45 %), el aporte de energía (43 %), el control de enfermedades como la diabetes (33 %) y el desarrollo de la fuerza física (30 %).

Los productores, agricultores y minoristas de alimentos pueden responder a la opinión de los compradores sobre la protección de su salud y bienestar en muchos niveles. Ya sea ofreciendo una mayor variedad de productos frescos o destacando nutrientes específicos, quienes ofrecen frutas y verduras pueden seguir haciendo del departamento un destino y un recurso para los compradores preocupados por la salud y el bienestar general.

Otro sentimiento que impacta en el departamento de frutas y verduras es la forma en que los consumidores se sienten al cocinar y preparar comidas en casa, a menudo en familia o en grupo. Incluso con el cansancio de cocinar que se instala de vez en cuando, la alegría general de comer más comidas en casa con la familia fue refrescante y trajo a la gente de vuelta a tiempos felices en un mundo de caos. La belleza de cocinar y comer en casa es la oportunidad de pasar más tiempo con la familia, y es un hábito que pienso continuar, ya que descubro que las comidas familiares pueden ser divertidas y relajantes.

Las frutas y verduras frescas formaban parte de muchas de esas comidas caseras. El informe Power of Produce de 2021 muestra que el 32 % de los hogares compraron más productos frescos durante el año pasado, y que las ocasiones adicionales impulsaron un mayor consumo.

Los compradores que adquieren más productos frescos para cocinar en casa también se guían por un espíritu de exploración. Un tercio de los consumidores encuestados en el estudio Power of Produce de 2021 afirma haber probado a usar o cocinar con un tipo diferente de fruta o verdura, y un 33 % declara haber utilizado nuevas especias, salsas o sabores al preparar productos frescos. Si bien disfrutan probando nuevos productos y métodos de cocción, esto no significa que quieran pasar horas interminables en la cocina: el volumen de ventas de verduras con valor añadido aumentó un 10.5 %, y el de frutas con valor añadido un 1.2 % en 2020.

El sentimiento también está ligado a la forma en que los consumidores buscan y compran productos frescos. Una ciruela o un aguacate con un aspecto perfecto puede no gustar a todo el mundo. Es el atractivo visual y táctil personal lo que diferencia a los productos frescos de otros tipos de productos que se venden en tiendas y a través del comercio electrónico. El informe Power of Produce de 2021 revela que el 54% de los compradores ha comprado al menos algunas frutas y verduras frescas en línea en 2020, en comparación con el 29% en 2019. En medio de este notable cambio, no se puede exagerar la importancia de garantizar la satisfacción, ya que el 26% de los compradores dice que los productos comprados en pedidos en línea no son tan buenos como los que elegirían en la tienda. El comercio electrónico también plantea otros desafíos para los productos frescos, como el hecho de que más de la mitad de los compradores (51%) no buscan nuevos productos de frutas y verduras en línea.

Los profesionales de nuestro sector pueden utilizar una serie de herramientas de comercialización, tanto en tiendas físicas como online, para llegar a los compradores que buscan ideas nuevas para servir comidas en casa y productos que cumplan con sus estándares de calidad. Por ejemplo, se pueden destacar los artículos de valor añadido que les quitan tiempo de preparación a los consumidores; muchos productos de frutas y verduras preenvasados, como los kits de ensaladas, también se fotografían bien en los sitios de comercio electrónico y son menos susceptibles al atractivo personal. En el caso de otras frutas y verduras frescas, destacar los productos cultivados localmente y las variedades interesantes que pueden ser nuevas en la tienda puede atraer a los compradores y generar ventas.

La actual ola de sentimientos, a menudo intensos, puede llegar a su punto máximo a medida que la situación sanitaria mundial se alivie, pero las lecciones del año pasado no se olvidarán, ya que las personas seguirán comiendo para su salud y bienestar, buscando nuevas ideas y comprando de manera diferente. Como siempre, el sentimiento del consumidor impulsa nuestras acciones colectivas.

Manténgase al día con las últimas tendencias con el informe completo Power of Produce 2021 y el próximo evento FreshForward, que reunirá a líderes de opinión y se llevará a cabo del 17 al 19 de agosto en Minneapolis. Para más información, visite www.FMI.org/FreshFoods . Como siempre, puede contactarme directamente en rstein@fmi.org.

Rick Stein es vicepresidente de alimentos frescos del Food Marketing Institute (FMI). Síguelo en @Ricks_FreshFood. Visita www.FMI.org/FreshFoods y www.FMI.org/Store.

El éxito en el comercio minorista puede ser difícil de mantener

Por Jim Prevor

Aunque la categoría de productos agrícolas tuvo un año récord en el comercio minorista en 2020, el sector de servicios de alimentación, por supuesto, se redujo considerablemente, ya que muchos restaurantes cerraron, al igual que instituciones como las escuelas y sus programas de almuerzos y comidas. Las estadísticas aún no están todas disponibles, pero hay pocas razones para pensar que el consumo de productos agrícolas alcanzó un máximo durante la pandemia, especialmente el consumo de productos frescos.

Hay algunas evidencias de que ciertos productos, especialmente los relacionados con la salud y que nunca antes se habían consumido mucho en los restaurantes (como las naranjas y las clementinas y, en general, los cítricos frescos) sí experimentaron un aumento en las ventas y el consumo. Sin embargo, los cuatro grandes productos de la restauración (patatas, lechuga, cebollas y tomates) probablemente mostrarán un descenso en el consumo general cuando se conozcan todas las cifras.

En general, si bien hubo algunas semanas en las que los consumidores compraron desesperadamente todo (la gente no quería ir a las tiendas, la gente compraba más en línea, donde dependían de compradores sustitutos con poco conocimiento sobre productos agrícolas que trabajaban para empresas de entrega, la gente no estaba segura de cuándo reanudarían su vida normal, etc.), todo esto hizo que los productos perecederos, con una vida útil incierta y que a veces necesitaban espacio en el refrigerador, fueran una compra riesgosa y limitada.

Es posible que la pandemia haya cambiado los horarios de las comidas y los productos favoritos y, en diferentes momentos, haya impulsado las comidas familiares y fomentado comidas más sencillas que las que se pueden conseguir en un restaurante. Pero el reciente informe “State of the Plate” de la Produce for Better Health Foundation cuenta los hechos generales con los que debe lidiar la industria de los productos agrícolas:

Las ocasiones en que se consumen frutas y verduras siguen disminuyendo. En los últimos 16 años, la frecuencia con la que los estadounidenses consumen frutas y verduras ha disminuido casi un 10%. Esto equivale a una pérdida de al menos una ocasión de consumo de fruta o verdura por semana. Solo entre 2015 y 2020, el consumo disminuyó un 3%, lo que indica que la tendencia empeora cada año. Dentro de las categorías de frutas, verduras y jugos, los factores que más han contribuido han sido la disminución de la frecuencia de consumo de verduras (un 16% desde 2004 y un 4% en los últimos cinco años) y una reducción en el consumo de jugos (un 15% desde 2004 y un 8% en los últimos cinco años). Las ocasiones en que se consumen frutas (excluidos los jugos) aumentaron un 10% entre 2004 y 2020 y un 3% entre 2015 y 2020. Sin embargo, incluso este crecimiento en el consumo de fruta entera a lo largo del tiempo no ha sido suficiente para compensar la disminución neta.

Es positivo que los consumidores asocien las frutas y verduras con nutrientes y antioxidantes, pero no está claro hasta qué punto dicha asociación influye en el consumo. Consideremos lo siguiente: la revista Annals of Internal Medicine publicó un estudio que determinó que, entre el 1 de abril y el 30 de junio de 2020, las compras de alcohol en tiendas y a domicilio aumentaron un 34.4 %.

Las ventas minoristas de alcohol y tabaco aumentaron un 34% y un 13%, respectivamente, al comienzo de la pandemia de COVID-19 en comparación con el mismo período del año anterior. Es poco probable que el mayor aumento en las ventas de alcohol refleje únicamente el cierre de bares y restaurantes, ya que las ventas de alcohol aumentaron más (+34.4%) que las ventas de bebidas no alcohólicas (+17.7%) o las ventas totales de un comprador de bebidas no alcohólicas (+2.6%). Estimaciones anteriores (4) indicaban que se necesitaría un crecimiento del 22% en las ventas de alcohol fuera de los establecimientos para compensar por completo las pérdidas en los establecimientos debido a los cierres; en nuestro análisis, las ventas de alcohol aumentaron un 34%.

El anhelo de tantos por salir de la cuarentena ofrece una gran probabilidad de que el servicio de comida se recupere con fuerza.

Ciertamente, existen testimonios anecdóticos de que algunas personas aprovecharon los confinamientos por la pandemia para comer más sano, hacer más ejercicio, etc., pero no hay evidencia de que, en general, los confinamientos hayan generado una población más sana. En el Journal of Addiction Medicine , informaron que la mitad de los consumidores de cannabis aumentaron su consumo de marihuana durante la pandemia, llegando a consumirla hasta cuatro días por semana.

La cuestión, por supuesto, es que muchas personas no actúan en función de lo que es más probable que mejore su salud. Beben o consumen drogas para escapar de sus problemas, no para afrontarlos.

La investigación de la Produce for Better Health Foundation señala además que hay evidencia significativa de que las personas que consumen mayores cantidades de productos agrícolas están más motivadas y tienen una mejor capacidad para planificar.

Hay esperanza para la industria: la explosión de productos recién cortados, combinada con el desarrollo de variedades superiores y nuevos productos de conveniencia, hacen posible que la industria de productos agrícolas llegue y atraiga a consumidores que antes miraban con recelo.

Después de la última pandemia mundial, poco después de la Primera Guerra Mundial, el país entró en los locos años 20. El anhelo de tantos por salir de la cuarentena ofrece una gran probabilidad de que el sector de los servicios de alimentación se recupere con fuerza. Es probable que esta nueva era vea un auge en el sector y haga que los consumidores retomen el patrón que se ha extendido durante un siglo de gastar porcentajes cada vez mayores de su dinero en alimentos consumidos fuera de casa.

En la actualidad, los minoristas están ebrios de éxito, pero será difícil mantenerlo. Es cierto que la gente puede recordar con nostalgia los tiempos en que podían estar con sus familias y cenar todos juntos. Sin embargo, los adultos jóvenes volverán a la universidad y los estudiantes de secundaria tendrán deportes, obras de teatro y otras actividades extracurriculares después de la escuela. Los negocios que se hacían por Zoom porque era la única manera cambiarán a medida que algunos ejecutivos descubran que necesitan salir y competir en persona.

Las lecciones aprendidas no se olvidarán, pero, quizás la lección más probablemente aprendida es que los seres humanos disfrutan del contacto humano y, tan pronto como piensan que es seguro, bueno, sea lo que sea que fue el Charleston de la década de 1920 para su época, podemos esperar una nueva versión para la década de 2020, y la gente querrá bailar.