Exhibidores de productos: trascendiendo la funcionalidad

Cómo cambiar la apariencia de la tienda y agregar movilidad puede ayudar a vender más frutas y verduras.

El arte de la exposición se está convirtiendo en un factor cada vez más importante en el departamento de frutas y verduras de la actualidad. Como el espacio físico de las tiendas no se está expandiendo, los minoristas están tratando de meter más unidades de almacenamiento de existencias en la misma capacidad limitada del departamento, al tiempo que crean nuevos patrones de tráfico de compras. Los minoristas están construyendo nuevos tipos de exhibidores y también están invirtiendo en exhibidores refrigerados.

Debido a que los productos agrícolas son los productos más vivos y coloridos en los supermercados, se requiere una iluminación con el color correcto para mostrar todo su potencial.

“La sección de frutas y verduras tiene el color, la textura y las formas y tamaños atractivos que invitan a los compradores a coger y tocar el producto”, afirma Marjorie Proctor, especialista en marketing y diseño de Dover Food Retail , con sede en Conyers, Georgia. Ya sea en una vitrina refrigerada o en una exhibición de productos secos, se pueden usar elementos creativos para crear una sensación de abundancia y frescura. “Las frutas y verduras se pueden exhibir en patrones elegantes y llamativos, formas piramidales o contenedores con compartimentos bien organizados para mantener las filas ordenadas y el producto organizado, lo que ayuda a fomentar las compras impulsivas y a descubrir la gran diversidad de la sección de frutas y verduras”, añade.

La importancia de las exhibiciones de productos y los equipos refrigerados utilizados para almacenar y mantener el producto fresco no debe pasarse por alto cuando un minorista revisa la estrategia de comercialización. 

“La categoría de frutas y verduras suele ser determinante en la percepción que tiene el consumidor sobre la ‘frescura’ y la ‘calidad’ de un supermercado”, afirma Harry Newton, director de ventas y marketing de Structural Plastics Corp. , con sede en Holly, Michigan. “Los expositores de frutas y verduras bien diseñados y fabricados, fáciles de montar y versátiles, ofrecen una solución eficaz para crear presentaciones innovadoras, promociones y oportunidades de venta cruzada que ayudan a aumentar el tráfico en la tienda, las ventas y a fidelizar a los clientes”.

Resaltar los productos delicados es fundamental para el buen funcionamiento de la planta de procesamiento de frutas y verduras, ya que garantiza su frescura. «Mantener los productos a la temperatura adecuada y contar con expositores que permitan una mejor presentación para una rotación más rápida son aspectos cruciales en la refrigeración», afirma Gaines Chamberlain, gerente de desarrollo comercial de Blanc Display Group , con sede en Dover, Nueva Jersey.

Es necesario asignar el espacio de manera eficiente. «Una de las mayores oportunidades que veo es que la gente utilice su espacio vertical de forma eficaz», afirma Jonathan Raduns, asesor de estrategia minorista y comercialización de alimentos en Merchandise Food LLC , en Cherry Hill, Nueva Jersey. «Cuando pensamos en el mercado inmobiliario de Manhattan, debemos considerar cada centímetro cuadrado para crear impacto y generar impresión, e influir en el comportamiento de compra de los clientes. Veo que gran parte de ese espacio se utiliza de forma ineficaz, especialmente en espacios con refrigeración limitada. A veces, hay mucho espacio desperdiciado entre los estantes».

Los expositores pueden funcionar como representantes de ventas. «Hay oportunidades perdidas en el sector de frutas y verduras», afirma Chris Schotsman, vicepresidente de ventas y marketing de Cayuga Displays , en Ontario, Canadá. «Dejamos a los clientes a su suerte. Nadie les vende nada directamente». Al mostrar cómo las frutas y verduras pueden ayudar con problemas de salud como la diabetes, Schotsman destaca cómo los expositores pueden promover los beneficios para la salud de estos productos. «Hay muchas frutas y verduras nuevas, productos étnicos, etc., que la gente desconoce por completo», explica. El personal o la señalización informativa pueden ayudar a los compradores, añade Schotsman.

Como la gente come con los ojos, si el expositor es atractivo y posee todos los elementos de información, precios y accesorios, ayudará a promover las ventas, dice Schotsman. “Sin embargo, va de la mano con unas operaciones adecuadas”, dice. “El mejor expositor no sirve de nada si el equipo de operaciones no realiza una correcta comercialización y no rota el stock”.

Belleza en los ojos del espectador

Según Troy White, vicepresidente de HA Hammer, Inc. , proveedor de equipamiento para tiendas minoristas con sede en Chesterfield, Missouri, “Cada vez escuchamos más a los minoristas decir que buscan puntos de contacto y productos complementarios. Siempre están buscando ideas nuevas. Todos venden el mismo producto. Ese tomate puede tener la misma forma y color, pero cada minorista tiene una idea diferente de cómo venderlo mejor. Se te ocurre una gran idea para un minorista, pero cuando se la presentas a otro, no es la forma en que quieren vender tomates”.

Los minoristas pueden beneficiarse de las nuevas características disponibles en los artículos en exhibición que no existían hace una década.

“En el sector solía haber una mentalidad de que había una solución única para todos”, afirma Chamberlain. “A medida que han pasado los años y más minoristas quieren diferenciarse de sus competidores, ha habido mucha innovación en los accesorios y expositores. Hay muchos minoristas que utilizan vitrinas de varios niveles que presentan los productos de una mejor manera, junto con expositores personalizados que son únicos y les permiten destacarse de sus competidores”.

Los cambios en la disponibilidad de equipos ayudan a exhibir mejor los productos. “Hay más exhibidores que se utilizan para mostrar ciertos artículos”, dice Chamberlain. “Están personalizados para cada minorista específico a fin de transmitir el mensaje de su marca y lo que desea ofrecer para cada categoría”.

Hay muchas características nuevas disponibles que no existían en los últimos años. Las vitrinas expositoras son mucho más eficientes energéticamente que hace 10 años, incluso más que hace un año, señala Proctor. Con los ahorros de energía que ofrecen las vitrinas expositoras refrigeradas que cumplen con las normas del Departamento de Energía de los EE. UU. (DOE), los minoristas de alimentos están viendo ahorros de energía con los nuevos expositores.  

Algunas de las mejoras realizadas en las nuevas vitrinas incluyen una iluminación LED mejorada, una mayor eficiencia del motor del ventilador y una mayor eficiencia del serpentín. “Hace diez años, refrigerábamos toda la cavidad de una vitrina”, dice Proctor. “Hoy, tenemos un sistema de 'gestión del aire' que permite concentrar el aire sobre los productos refrigerados. Según los estándares actuales, también tenemos mejores materiales aislantes para que las vitrinas sean más eficientes. Esto ofrece la ventaja de eliminar los calentadores antisudor en los expositores abiertos. Todas estas modificaciones ayudan a que las vitrinas refrigeradas de hoy sean mucho mejores en cuanto a eficiencia energética”. 

Going Mobile

El departamento de frutas y verduras se está volviendo más móvil. “Estamos viendo más productos especiales en el punto de venta, las vitrinas especiales que los minoristas pueden mover o crear puntos de destino”, dice White. “Como tienen ruedas, los estamos viendo moverse por el departamento. En lugar de tener el mismo patrón de compra, los minoristas están ideando diferentes patrones de compra. Con los productos especiales refrigerados, donde pueden mover las vitrinas de un lugar a otro dentro del departamento, pueden promocionar diferentes productos de diferentes maneras”.

Los nuevos diseños pueden incitar a los compradores existentes a considerar la compra de productos con un margen de beneficio más alto. “Nuestros expositores pueden ser móviles y vienen en una amplia gama de tamaños, por lo que son buenos para llenar espacios vacíos y aprovechar las oportunidades de venta en el piso de frutas y verduras”, dice Newton de Structural Plastics. “Los expositores móviles con tapa abatible se utilizan para promocionar productos especiales de temporada y se pueden utilizar para combinar productos de temporada con productos complementarios”. Por ejemplo, las fresas frescas de temporada se pueden comercializar con tartaletas y crema batida y ubicarse dentro del departamento de frutas y verduras, o en las áreas de entrada o vestíbulo.  

Los expositores móviles ofrecen más flexibilidad. “Los expositores flexibles que se pueden mover permiten que el departamento tenga flexibilidad y movilidad para poder actualizar rápidamente el aspecto y el diseño del departamento sobre la marcha, lo que crea una experiencia diferenciada y actualizada para los compradores de forma más habitual”, afirma Raduns de Merchandise Food. “Por eso la gente utiliza más los contenedores y los tipos de contenedores. Se pueden orientar de diferentes maneras y comprar en 360 grados”.

La flexibilidad que ofrecen los expositores móviles puede ayudar a la comercialización. “Las unidades móviles más pequeñas reducen la pérdida de producto, pero también 'interrumpen al cliente' y fomentan las ventas”, afirma Schotsman, de Cayuga Display. “La comercialización cruzada y la incorporación de estanterías de varios niveles también son populares. A medida que las tiendas se hacen más pequeñas, la comercialización vertical se vuelve más importante. Los expositores son importantes desde el punto de vista de la presentación de ventas. Es por eso que los expositores en ángulo y los diversos diseños de módulos son populares para crear un bonito efecto visual”.

Iluminación

La iluminación ayuda a mantener la integridad del producto y resalta los productos comercializados.

“La temperatura del color de la iluminación, las propiedades de saturación, los patrones de distribución y la ubicación son todas propiedades de la iluminación que se deben tener en cuenta para que un departamento de frutas y verduras pase de ser mediocre a convertirse en un departamento que tenga un efecto sorpresa y transmita productos frescos”, afirma Proctor de Dover Food Retail. “Lo más importante para la iluminación de las frutas y verduras es tener la iluminación ambiental adecuada. Muchas veces, este es el primer departamento por el que pasan los compradores y debe estar diseñado de modo que todos los elementos, la iluminación ambiental, la iluminación de las vitrinas, los expositores y los tipos de productos, trabajen juntos para crear una primera impresión acogedora”.

La iluminación con la temperatura adecuada es fundamental. “La iluminación general del departamento es muy importante”, afirma Schotsman. “No se dedica suficiente tiempo a eso. Es necesario atraer la atención hacia el producto. Hacer que destaque, pero también que sea lo suficientemente claro para que la gente pueda verlo. Algunos departamentos de frutas y verduras se han vuelto demasiado oscuros”.

Nuevos usos

A medida que la apariencia de las exhibiciones y los equipos refrigerados en las secciones de frutas y verduras cambia, las exhibiciones de productos frescos ayudan a explorar nuevas áreas. "Hemos visto un aumento en la cantidad de supermercados que están ampliando su gama de productos y adentrándose en la venta de productos frescos", dice Newton. "Hemos evolucionado nuestras exhibiciones para ayudar a supermercados como HEB , Stop & Shop/Giant , Kroger, Shop Rite y muchos más, a crear puestos de venta de productos frescos al aire libre y mercados de agricultores. Exhibir productos frescos en el porche es una excelente manera de atraer clientes a la tienda y generar una fuente de ingresos completamente nueva y rentable".

REQUISITOS DE REFRIGERACIÓN

Aunque cada vez más tiendas quieren añadir vitrinas refrigeradas, las normas del DOE hacen que la exposición de productos en vitrinas refrigeradas sea más complicada. “Estamos viendo cada vez más requisitos en materia de refrigeración”, afirma Troy White, vicepresidente de HA Hammer, Inc., proveedor de equipos para tiendas minoristas de Chesterfield, Misuri. “Las vitrinas deben tener determinadas eficiencias energéticas. Es una batalla utilizar los equipos aprobados por el DOE existentes. Con líneas de visión bajas, es complicado encontrar soluciones. Cada vez acercan más los productos al suelo. Se puede diseñar cualquier cosa, pero no todo el mundo tiene dinero para pagar la energía y el tiempo”.

La eficiencia es un factor importante que los comerciantes de productos agrícolas deben tener en cuenta al recomendar equipos de exhibición y refrigeración a sus operaciones. “Asegúrese de que sean rentables para los operadores y muy prácticos y fáciles de usar”, afirma Gaines Chamberlain, gerente de desarrollo comercial de Blanc Display Group, Dover, Nueva Jersey.

Funciones de Breakout Ayuda

Jonathan Raduns, asesor de estrategia minorista y comercialización de alimentos de Merchandise Food LCC en Cherry Hill, Nueva Jersey, dice que los accesorios innovadores definitivamente pueden marcar la diferencia.

En muchos sentidos, si bien los minoristas adoptan enfoques diferentes, gran parte del equipo está estandarizado o es común en este momento. Cuando veo un accesorio personalizado, me resulta atractivo. Comunica algo diferente o algo único sobre el minorista. Sin duda, es una oportunidad para diferenciarse, porque muchos de los fabricantes de equipos estandarizados tienen tipos similares de artículos de catálogo”.

Para atraer el interés de los compradores y mantener las ventas, los diseños deben ser creativos. “Los diseños innovadores son muy importantes para los comerciantes de frutas y verduras”, afirma Harry Newton, director de ventas y marketing de Structural Plastics Corp., Holly, Michigan. “El comprador de hoy tiene más opciones que nunca para comprar frutas y verduras. Para atraer a los compradores a las tiendas, es imperativo que los comerciantes de frutas y verduras creen departamentos de frutas y verduras divertidos, inspiradores y atractivos que conecten, eduquen y atraigan a los compradores. Las frutas y verduras son un punto clave de diferenciación para la mayoría de los minoristas de alimentos. Por lo general, es el departamento o la categoría principal que los compradores utilizan para determinar la frescura y la calidad de la tienda y la marca”.

Es fundamental que los minoristas cambien sus exhibidores y produzcan exhibidores que llamen la atención. “Esto es clave para captar la atención de los consumidores y ofrecerles algo nuevo que ver en comparación con los mismos exhibidores o accesorios que han visto durante mucho tiempo”, dice Gaines Chamberlain, gerente de desarrollo comercial de Blanc Display Group, con sede en Dover, Nueva Jersey. “Agregar algo nuevo, ya sea una forma diferente de señalar un departamento o accesorios actualizados, le dará al departamento un aspecto renovado y a la tienda la capacidad de presentar las categorías que son más relevantes para sus consumidores”.

Si bien las mesas Euro en ángulo, a las que se puede acceder desde una sola dirección, solían ser más populares en los departamentos de frutas y verduras, los minoristas están optando por módulos, contenedores o elevadores que permiten comprar en 360 grados sobre los contenedores, lo que permite a los compradores moverse por el expositor de forma más eficaz, afirma Raduns. "Es una práctica más común según mi observación en esta década o en los últimos años", afirma. "Puedo ver que la gente vuelve a adoptar un enfoque en ángulo y algunos de estos otros accesorios simplemente para ser diferentes porque las cosas parecen ser cíclicas".

Los nuevos diseños pueden ayudar a que los compradores actuales opten por productos con márgenes de ganancia más altos. “La colocación de productos y los materiales adecuados en el punto de venta son muy eficaces”, afirma Chamberlain. “Los diseños innovadores son muy importantes y son los que impulsarán las ventas futuras en el comercio minorista”.