Plátanos orgánicos maduros para crecer

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2019 de Produce Business.

La creciente demanda hace que los consumidores busquen más.

Una industria madura siempre será difícil de hacer crecer, especialmente si se trabaja con una de las frutas dulces más comercializadas del mundo, pero las soluciones adecuadas en las tiendas para las bananas orgánicas pueden ayudar a capturar ventas adicionales para la categoría.

“Dado que la demanda de plátanos convencionales se ha mantenido relativamente estable, con la excepción de las campañas promocionales y los programas de los minoristas, el mercado de los productos orgánicos representa una gran oportunidad para el crecimiento de esta categoría”, afirma Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company en Westlake Village, California.

Con un programa que lleva más de dos décadas en marcha, Dole afirma ser el mayor productor y distribuidor de bananas orgánicas para el mercado estadounidense.

“La demanda de plátanos orgánicos comenzó inicialmente en las zonas costeras de los Estados Unidos, pero en los últimos años hemos visto un crecimiento en la demanda de plátanos orgánicos también en los estados centrales, lo que refleja el interés general de los consumidores en los productos orgánicos”, dice Goldfield. “Los minoristas, los desarrolladores de recetas, los medios de comunicación gastronómicos, los blogueros y otros influenciadores externos tienen el mayor impacto en la difusión del mensaje orgánico, inicialmente en las costas y ahora cada vez más en el corazón del país”.

Los productos orgánicos ahora representan el 8% del suministro de bananas de Dole, como resultado del crecimiento que Goldfield espera que continúe en el futuro.

Jamie Postell, directora de ventas para Norteamérica de Chiquita Fresh North America, LLC en Fort Lauderdale, Florida, comparte la opinión de Goldfield.

“Los productos orgánicos han ido ganando impulso en ventas en los últimos años y parece que seguirán haciéndolo”, afirma Postell.

El ejecutivo de Chiquita llama la atención sobre un estudio de Nielsen Perishables Group que muestra que las ventas de bananas orgánicas crecieron en dólares a una tasa anual de más del 20 por ciento entre 2011 y 2018.

Postell también señala que la distribución de bananas orgánicas ha aumentado, “lo que significa que la oferta total de bananas orgánicas se encuentra de manera más consistente semanalmente en todos los supermercados de Estados Unidos”.

En términos demográficos, Postell señala una investigación de NPD Group que señala que el consumo orgánico tradicionalmente proviene de los Millennials y de los hogares menos sensibles a los precios.

Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce NA en Coral Gables, Florida, afirma que los ingresos familiares, el número de hijos y los niveles educativos podrían ser factores determinantes del crecimiento constante observado en los últimos años.

“A medida que más y más personas en todo el país buscan adoptar un estilo de vida más saludable, creemos que seguiremos viendo crecimiento en esta categoría”, dice Christou.

“Los consumidores están más preocupados por su salud y por su responsabilidad social, y eso es lo que impulsa el mercado”, señala Victor Heredia, gerente de ventas en EE. UU. de Coliman Pacific Corporation, con sede en Phoenix . “El consumidor está más informado sobre los pesticidas y sabe que comer alimentos orgánicos es beneficioso para la salud. También sabe que es más saludable para los trabajadores, ya que no tienen que estar en el campo con productos que son perjudiciales para su salud”.

La empresa matriz mexicana de Coliman comenzó a cultivar plátanos orgánicos en Tecomán, Colima en 2012, y con el tiempo toda la producción se ha convertido en orgánica y certificada como de Comercio Justo.

Este es el mismo estado donde tiene su origen Organics Unlimited, con sede en San Diego . La presidenta y directora ejecutiva de la compañía, Mayra Velázquez de León, tiene una visión más clara que la mayoría sobre el progreso de esta categoría; después de todo, su padre, Carlos Cortés, fue pionero en el cultivo de plátanos orgánicos en el mercado estadounidense en 1972.

“Eso fue cuando los hippies se estaban metiendo en el mundo de los productos orgánicos, y mi padre ya cultivaba de esa manera sin siquiera saberlo, porque lo hacían sin fertilizantes químicos ni fungicidas”, explica.

PRECIOS Y COMERCIALIZACIÓN
Velazquez de León lamenta las presiones sobre los precios que los minoristas y las grandes multinacionales han ejercido sobre la cadena de suministro del banano orgánico, pero sigue siendo optimista sobre el potencial de la categoría, incluido el crecimiento complementario y relativamente más reciente observado en los plátanos orgánicos.

“Lo único que podemos hacer es ser un poco más eficaces en todos los frentes”, afirma. “Llega un punto en el que no pueden y no podrán cultivar de forma orgánica si seguimos bajando los precios”.

Sus observaciones son consistentes con los datos. Postell, de Chiquita, hace referencia a la observación de Nielsen Perishables Group de que la diferencia de precio por libra entre los productos convencionales y los orgánicos se ha reducido a un promedio de $0.21 en 2018, en comparación con una diferencia de precio de $0.28 en 2011.

“Nuestra principal recomendación a los minoristas es que las estrategias de precios equilibren el papel de cada uno de estos dos segmentos, teniendo en cuenta también la sostenibilidad de la cadena de suministro dadas las limitaciones de la producción orgánica”, afirma Postell. “Todo esto debe ir en sintonía con las estrategias de precios de cada minorista individual”.

Velazquez insta a los compradores minoristas a no considerar el precio más alto como una “prima”, porque los plátanos orgánicos son “mucho más caros de cultivar”.

“Somos productores, pero también distribuidores, así que vemos las dos caras de la moneda”, afirma. “Creo que los productos orgánicos tienen que estar disponibles para todos, pero tenemos que educar al consumidor sobre lo que implica cultivar productos orgánicos, que no pueden tener el mismo precio que los convencionales”.

Para que los consumidores estén dispuestos a pagar más por los productos orgánicos, será necesario un nivel significativo de actividades educativas y de promoción de la marca. El enfoque tiende a variar entre las empresas que se dedican exclusivamente a productos orgánicos y las que se dedican tanto a productos orgánicos como convencionales.

“Los minoristas deben destacar los productos orgánicos en sus secciones de frutas y verduras y diferenciarlos de otros productos”, dice Christou de Del Monte. “Poner a disposición los productos orgánicos y educar a los consumidores sobre sus beneficios también podría ayudar a dinamizar las ventas en esta categoría.

“Los minoristas deberían adoptar tácticas como artículos promocionales llamativos y actividades de comercialización que atraigan y eduquen a los consumidores”, afirma Christou. “Esto podría incluir el desarrollo de puntos de venta estacionales para los estantes, una mejor información en el etiquetado sobre la nutrición y la conveniencia del producto, y exhibidores cerca de la caja y la entrada de la tienda”.

Agrega que colocar estratégicamente expositores secundarios en áreas como el pasillo de cereales también ayudará a aumentar las ventas de bananas.

Goldfield, de Dole, afirma que el principal objetivo de los plátanos orgánicos de su empresa son las mamás y los papás que desean crear comidas más saludables para sus familias. Pero ¿es mejor lograr este objetivo mediante una sección orgánica separada o manteniendo los productos orgánicos y convencionales uno al lado del otro?

“Se puede argumentar a favor de ambos”, responde. “En aquellas regiones donde lo orgánico ya está ampliamente aceptado, como los grandes centros urbanos y en los comercios minoristas que venden cantidades significativas de productos orgánicos, lo más lógico es tener plátanos orgánicos en una sección de productos orgánicos”.

Por el contrario, Goldfield dice que colocar ambos lados probablemente contribuirá más a atraer nuevos usuarios en áreas donde lo orgánico aún no ha alcanzado el estatus de corriente principal.

“Mi recomendación a los minoristas es utilizar ambas estrategias simultáneamente para asegurarse de captar ambos tipos de consumidores”, afirma Goldfield.

Postell, de Chiquita, afirma que los plátanos orgánicos tienen un mejor rendimiento cuando se exhiben cerca de plátanos convencionales para atraer compras cruzadas.

“Las estrategias de surtido entre plátanos convencionales y orgánicos deben estar alineadas con la propuesta de cada subcategoría para maximizar la rentabilidad total de la categoría”, afirma Postell. “Al igual que con su contraparte convencional, el color y la apariencia son factores determinantes en el proceso de decisión de compra. Por lo tanto, las tácticas de comercialización visual y el material en el punto de venta pueden destacar los productos orgánicos y ayudar a impulsar las ventas”.

APROVECHE LOS BANANO CON LA RSE
Goldfield dice que los consumidores están ampliamente informados sobre las diferencias entre lo convencional y lo orgánico en los estantes, pero aún podrían aprender más sobre los detalles de la producción orgánica.

“Además, los consumidores suelen confundir y equiparar lo orgánico con la responsabilidad social”, afirma. “Los minoristas pueden aprovechar esto compartiendo información en las estanterías sobre sus iniciativas de responsabilidad social corporativa [RSC] para construir una relación más sólida con el comprador de productos orgánicos”.

Para las empresas que producen exclusivamente banano orgánico, la RSE está estrechamente relacionada con su sentido de propósito, a menudo en conjunción con certificaciones como Comercio Justo o, en el caso de Organics Unlimited, el programa GROW (Dando recursos y oportunidades a los trabajadores).

“Las empresas que son 100% orgánicas y de Comercio Justo (OGFT), que son escasas, no pueden combinar los márgenes de los productos convencionales y los OGFT para ofrecer un precio más bajo”, afirma Angelica Hicks, responsable de productos de plátano en Oke USA en West Bridgewater, Massachusetts.

Oke USA comercializa sus bananas bajo la marca Equal Exchange, con distribuidores en las costas este y oeste, así como en el Alto Medio Oeste, que venden la fruta principalmente a empresas independientes o cooperativas de alimentos comunitarias.

Los plátanos proceden de asociaciones de Perú (APOQ y CEPIBO) y Ecuador (AsoGuabo), lo que aporta un “factor diferenciador” que, según Hicks, es valorado por las tiendas alternativas.

“Uno de los aspectos más importantes de la producción orgánica, y más específicamente del Comercio Justo, es que los precios consistentes y más altos permiten a los pequeños agricultores organizarse y crear sus propios negocios de exportación”, afirma.

Ella describe los plátanos como un “desafío interesante” para la comercialización y la promoción, ya que a menudo tienen un embalaje mínimo o nulo.

“Normalmente, no hay muchas opciones de marcas para los consumidores en las tiendas, lo que significa que los compradores dedican poco tiempo a pensar en su elección”, afirma. “Por estos motivos, nuestro enfoque es doble: nos centramos en mensajes breves y claros con carteles en las estanterías y en los puntos de venta, y fuera de la sección de frutas y verduras, creamos campañas interactivas diseñadas para que el personal de las tiendas y los consumidores reflexionen profundamente sobre sus opciones de bananas y sobre el sustento de los pequeños agricultores”.

TENDENCIAS DE PRODUCCIÓN
Si bien las iniciativas de comercialización y educación pueden servir para aumentar la demanda y potencialmente mantener bajo control el diferencial, las limitaciones de la oferta también podrían tener un impacto.

“El rendimiento seguirá siendo un problema incluso en las regiones que tienen las condiciones climáticas adecuadas”, afirma Postell. “Hasta ahora, Chiquita pudo ajustar la cadena de suministro para garantizar la disponibilidad. Sin embargo, si la demanda continúa creciendo al ritmo actual, la disponibilidad puede convertirse en un problema”.

“Hemos descubierto que, en algunos casos, producir bananas orgánicas requiere más tierra y agua que producir un volumen equivalente de bananas convencionales”, señala Christou, de Del Monte. “Ecuador, México y Colombia se encuentran entre los países de los que obtenemos nuestras bananas orgánicas. Los rendimientos de las bananas orgánicas son mejores en climas más secos, por lo que requieren menos riego y un uso adicional de agua”.

Otros importantes países proveedores de banano orgánico son Perú y República Dominicana; este último es el líder mundial en la categoría, pero la mayor parte de su volumen se vende al otro lado del Atlántico, al Reino Unido y Europa, en lugar de a sus vecinos regionales en Estados Unidos.

Goldfield dice que su compañía está invirtiendo en tecnologías, programas y personas en crecimiento que permitirán que los rendimientos sigan el ritmo de la creciente demanda.

Hicks, de Oke USA, afirma que la conversión a la agricultura orgánica suele ser ventajosa para los productores debido a los mayores beneficios económicos. En su opinión, los productores del valle de Chira, en el norte de Perú, están en una posición particularmente favorable.

“La región es bastante seca y, por lo tanto, tiene menos riesgo de sufrir enfermedades persistentes en el banano, como la perniciosa enfermedad fúngica Sigatoka negra”, afirma. “Dicho esto, el cambio climático está afectando a los productores de todo el mundo, lo que provoca temperaturas extremas o patrones climáticos erráticos también en esta región, como inundaciones sin precedentes en los últimos años”.

La mayoría de las empresas que manejan productos orgánicos dicen que hay muy poca diferencia en la vida útil, pero que es necesario un buen manejo. Hicks dice que los plátanos orgánicos tienden a ser más susceptibles a desarrollar moho corona u otros daños cosméticos, ya que muchos tratamientos químicos efectivos no están permitidos.

“Por ejemplo, los plátanos convencionales suelen tratarse después de la cosecha con fungicidas que contienen tiabendazol para evitar el crecimiento de moho, mientras que los plátanos orgánicos se tratan con una solución de agua, jugo de limón y alumbre; más saludable para el ecosistema y los trabajadores, pero menos eficaz para prevenir el moho”, afirma.

Postell, de Chiquita, dice que para superar las pequeñas variaciones en la vida útil entre los plátanos orgánicos y convencionales, a principios de 2019 la empresa comenzó a utilizar soluciones como Star Care Containers para el 100 por ciento de las cargas orgánicas enviadas a los Estados Unidos.

“Los nuevos contenedores ultraeficientes utilizan un software que regula automáticamente el compresor de los contenedores para controlar la atmósfera”, afirma Postell, señalando que esto ha dado como resultado plátanos más frescos y con una vida útil más larga. “Los contenedores Star Care también han tenido un impacto ambiental positivo, reduciendo el consumo de CO2 en 17,000 toneladas por año”.

Y es posible que haya más oferta en camino. Es difícil obtener cifras precisas, pero Mordor Intelligence de Hyderabad, India, estima que el año pasado se produjeron 890,000 toneladas métricas (TM) de bananas orgánicas en todo el mundo y se prevé que esa cifra aumente a 1.23 millones de TM para 2024.