El equilibrio entre atracción y sostenibilidad está cambiando en el envasado de productos agrícolas

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2019 de producir negocios.

Los consumidores exigen soluciones que cumplan con los criterios medioambientales.

Si bien las innovaciones en materia de embalaje han elevado la categoría de productos frescos al extender su vida útil, la estética aún juega un papel clave a la hora de determinar el atractivo para el consumidor y, en última instancia, las ventas.

Algunos principios rectores son universales. Sin embargo, la belleza depende en gran medida del criterio del espectador en cuanto a qué estilos de envases resultarán atractivos para distintos grupos, y las tendencias de sostenibilidad han puesto un freno a todo esto.

Los consumidores exigen cada vez más envases sostenibles, pero, si bien estas soluciones aún se encuentran en sus primeras fases de desarrollo, su aplicación a veces contradice los principios convencionales del diseño de envases.

Sara Lozano, directora de marketing de Embalajes Sambrailo En Watsonville, California, dice que el enfoque en el envasado de productos agrícolas ha sido tradicionalmente dejar que el producto hable por sí mismo. Todo lo que el envase tenía que hacer era proporcionar visibilidad con una "vista de 360 ​​grados" lo más cercana posible para que los consumidores pudieran inspeccionar el producto.

“Pero creo que esa dinámica está cambiando con la tendencia a reducir los envases de plástico en los productos agrícolas y también a adoptar opciones más sostenibles”, afirma Lozano. “Ahora creo que el reconocimiento de marca, la identidad de marca y la narración de historias han sido más atractivos para que los consumidores realmente finalicen su compra”.

Esta es la cuarta temporada que Sambrailo vende sus envases Ready Cycle fabricados con papel corrugado. Paralelamente, la empresa también vende envases de plástico tipo clamshell, mientras los minoristas se enfrentan a la brecha entre los consumidores que están dispuestos a pagar por la sostenibilidad y los que no.

"Lo que hemos notado es que los consumidores están pidiendo a cada vez más minoristas y productores que adopten un embalaje sostenible y presenten una opción de embalaje sostenible en la tienda", afirma. "Lo que resulta interesante es que todavía vemos las cajas de plástico a veces expuestas detrás o al lado de Ready Cycles.

"Estamos todavía en esta fase de prueba piloto para ver qué mercados, qué minoristas, qué segmentos de consumidores realmente lo demandan", dice, y agrega que los aspectos de precio y visibilidad siguen siendo muy importantes para muchos consumidores.

Los envases Ready Cycle tienen recubrimientos acuosos que los hacen adecuados para bayas y tomates, aunque la empresa aún debe encontrar una solución que sea apropiada para verduras recién cortadas o de hoja verde debido a la cantidad de agua que requieren estos productos, lo que daña el propio envase.

Aaron Fox, vicepresidente ejecutivo de Embalaje de zorro en McAllen, TX, utiliza las iniciativas de su empresa en materia de sostenibilidad como un buen ejemplo de cómo están evolucionando las tendencias de atractivo de los envases.

Las bolsas stand-up han sido un elemento innovador en la presentación atractiva de frutas y verduras, y Fox se muestra positivo acerca del impulso brindado por las innovaciones en empaques que ahora permiten una ventilación adecuada en estas bolsas, lo que conduce a una mejor calidad y atractivo visual.

“Ciertos productos como los cítricos (limones, limas y ese tipo de cosas) se envasaban en bolsas tipo sobre, aunque con un sacrificio en la vida útil debido a la falta de ventilación”, afirma.

Para aprovechar al máximo esta tendencia y la demanda de sostenibilidad, Fox Packaging ha presentado su bolsa '#4 Fox Eco Stand-Up'. El único problema es que el material es de alta densidad, lo que significa que es más difícil conseguir la transparencia que suelen desear las empresas de embalaje.

“En esta situación, no se trata de aumentar el coeficiente de estilo”, afirma. “Se trata más bien de hacer concesiones en aras de la reciclabilidad”.

Fox dice que este enfoque del packaging pone más énfasis en los diseños de impresión en lo que respecta a la estética.

“Ciertos productos, como los cítricos (limones, limas y ese tipo de cosas) se envasaban en bolsas tipo sobre, aunque con un sacrificio en la vida útil debido a la falta de ventilación”.

— Aaron Fox, Embalaje Fox

“Si eliminas ese factor de transparencia, entonces es posible que quieran reemplazarlo con algo impreso, o tal vez quieras simplemente enfatizar el aspecto reciclable y esperar que ayude”, dice.

Tony O'Driscoll, vicepresidente de Corporación Sev-Rend. En Collinsville, Illinois, dice que la sostenibilidad es el tema número uno en el sector de los envases flexibles en este momento. Destaca que el mensaje de "cómo reciclar" será fundamental para el éxito de estas iniciativas.

Cindy Blish, gerente asociada de marca y comunicaciones en Corporación de plásticos en línea En Shelton, Connecticut, dice que todos los contenedores de plástico PET/DPET de su empresa son 100% reciclables en la acera con un mensaje "Recíclame" impreso en cada paquete para recordarlo a los consumidores.

“Inline continúa utilizando tecnologías nuevas y emergentes que requieren menos energía y menos material en la producción de nuestros envases, pero al mismo tiempo aumentan la claridad y la calidad de nuestros productos”, afirma.

Marcas y mensajes

Si bien algunos están sacrificando la visibilidad de los productos, buscando plásticos reciclables y esperando que el mensaje genere atractivo, O'Driscoll señala que las tendencias en realidad se han estado alejando de los gráficos.

“En este momento, el péndulo definitivamente se encuentra en la parte del mundo de 'muéstrame tu producto' y para restarle importancia a los gráficos en el empaque”, dice. “Hace solo dos años vendíamos bolsas de uvas que probablemente tenían entre un 80 y un 90 % de gráficos, y hoy probablemente tengan entre un 20 y un 25 % de gráficos; quieren ver las uvas”.

Jeff Watkin, director de marketing de Sev-Rend, señala cómo las papas mini se han convertido en un producto más premium en los últimos años y las bolsas les dan un "aspecto más maduro" que resalta tanto el producto como sus usos, mientras que algunas bolsas para batatas incluyen funciones de vapor.

Blish dice que investigaciones recientes muestran que los consumidores continúan buscando seguridad y conveniencia, y los envases transparentes les dan la seguridad instantánea de que el producto es fresco.

“Los productos con garantía de seguridad siguen siendo un criterio clave para muchos consumidores que quieren asegurarse de que el producto que compran es, en última instancia, seguro y protegido contra manipulaciones”, afirma.

Mientras tanto, los sellos superiores también permiten a los vendedores de productos agrícolas encontrar el equilibrio adecuado entre la visibilidad del producto y los mensajes de marketing. Sara Lozano, de Sambrailo Packaging, señala que toda la superficie del sello superior se puede utilizar como espacio de marketing y de marca.

“Y luego tienes un envase que es completamente transparente en comparación con, por ejemplo, los envases tipo clamshell de frutos rojos”, dice. “Lo que vemos en las ensaladas es muy diferente porque colocan la marca, los datos nutricionales y las recetas directamente en la película, tanto en la parte delantera como en la trasera. Por lo tanto, varía definitivamente según el producto”.

Sin embargo, Blish de Inline dice que los envases con cierre superior realmente sólo son efectivos para porciones de un solo uso donde no es necesario volver a sellar el paquete.

“Podrías envolver tomates en hermosas estampas de Picasso, pero no sería un paquete muy funcional y sería un desperdicio de una bonita imagen”.

— Tony O' Driscoll, Sev-Rend

“También carecen de la flexibilidad que ofrecen los envases tipo clamshell para mejorar las oportunidades de comercialización, ya que no se pueden apilar de forma segura y crear presentaciones atractivas”, afirma. “Con la creciente demanda de seguridad y comodidad, los consumidores siguen inclinándose por los envases tipo clamshell, donde los productos se perciben como más frescos”.

O'Driscoll, de Sev-Rend, dice que las principales fuerzas que impulsan los diseños de envases son las marcas privadas de los minoristas frente a las marcas de consumo, y que hay diferentes objetivos deseados en juego según el producto.

“La forma sigue a la función: ¿cómo se puede separar la estética de algo así de la funcionalidad?”, pregunta. “Y al final del día, la funcionalidad es lo que impulsa gran parte del proceso: sin duda, pone un límite a lo que se puede hacer”.

“Se podrían envolver tomates en hermosas estampas de Picasso, pero no sería un paquete muy funcional y sería un desperdicio de una bonita imagen”, dice Driscoll.

Guía de principios

La presión por envases más sostenibles no es nada nuevo para Eva Almenar, Dra. y profesor asociado en la Escuela de Embalaje de la Universidad Estatal de Michigan.

En 2012 fue coautora de un artículo en la revista Apetito titulado “Influencias de los atributos del embalaje en las decisiones de compra del consumidor de productos frescos”, que también fue escrito con Georgios Koutsimanis, Kristen Getter, Bridget Beche y Janice Harte.

Los investigadores realizaron un cuestionario y descubrieron que los envases fabricados con materiales de origen biológico eran muy atractivos para los consumidores, mientras que los participantes también dijeron que el tipo de material de envasado afectaba a la calidad de los alimentos. La "extensión de la fecha de caducidad" fue clasificada como la característica de mayor comodidad.
Lozano de Sambrailo dice que por el momento los materiales bioplásticos no están disponibles en una escala que los haga viables para su empresa todavía.

Pero los tipos de materiales que se utilizan están cambiando en respuesta a la demanda de los consumidores. Almenar afirma que esta tendencia ha provocado un mayor uso de películas y más bandejas hechas de papel moldeado.

“Es un gran cambio”, afirma. “Estamos empezando a ver muchas bandejas de papel con productos y productos envueltos con film para reducir el contenido de plástico”.

Ella aclara que no todos los consumidores están interesados ​​en estas nuevas innovaciones con enfoque de sostenibilidad, y que los consumidores más tradicionales se quedan con lo que están acostumbrados.

“A veces es difícil cambiar tu mentalidad, por eso la psicología juega un papel importante”, afirma.

Almenar afirma que, en general, hay tres formas generales de evaluar la demografía del consumidor y tomar decisiones de envasado en consecuencia: grupo de edad, género y nivel educativo.

“En el caso de los productos agrícolas, nos vemos obligados a mostrar lo que vendemos y esa es una tendencia general independientemente del país, porque el consumidor quiere ver frescura”, afirma. “Por supuesto, las cosas coloridas atraen a todo el mundo, pero luego hay que pensar en las generaciones.

“A los niños les puede gustar la fruta o verdura que estás vendiendo porque el envase les atrae, y les gustará aún más el producto”, afirma. “En ese caso, lo que quieres es vender el envase como argumento de venta, no el producto”.

En el otro extremo del espectro, Almenar dice que las personas mayores buscan dos cosas clave en los envases de productos agrícolas: etiquetas fáciles de abrir y de leer.

El experto en embalajes afirma que las personas educadas tienen más probabilidades de tener la mente abierta cuando se trata de nuevos embalajes innovadores, por lo que los minoristas definitivamente deben tenerlo en cuenta.

En términos de género, una revelación interesante surgió del artículo de 2018, “Efectos de la presencia de la bolsita en la percepción del producto del consumidor y la aceptabilidad del empaque activo: un estudio del melón recién cortado”, publicado en la revista LWT - Ciencia y tecnología de alimentos y coescrito por Almenar, Christopher T. Wilson y Janice Harte.

“A los niños les puede gustar la fruta o verdura que estás vendiendo porque el envase les atrae, y les gustará aún más el producto. En ese caso, lo que quieres es vender el envase como argumento de venta, no el producto”.

— Eva Almenar, Escuela de Empaque de la Universidad Estatal de Michigan

Almenar define el envase activo como aquello que interactúa con un producto para alargar su vida útil, y esto incluye los sobres que absorben etileno.

En el estudio del año pasado, los panelistas expresaron su disposición a pagar por paquetes que prolongaran la vida útil del melón recién cortado, pero las mujeres y las personas mayores de 35 años mostraron una preferencia por los paquetes sin las bolsitas. A los hombres y las personas menores de 35 años no pareció importarles tanto.

Otra forma de considerar el atractivo del packaging es observar lo que puede salir mal.

Fox de Fox Packaging dice que el color es muy importante y que, como regla general, nunca se debe utilizar un embalaje verde con un producto blanco.

“No se desea un empaque verde o una etiqueta verde en una cebolla blanca, y generalmente eso se debe a que hace que el producto tenga un matiz casi verde, que es lo que realmente no se desea”, dice Fox. “Por lo tanto, se intenta utilizar una malla azul o una malla blanca que tenga un poco de azul o algo de azul en la etiqueta, para que el blanco quede más nítido”.

Jeff Watkin, de Sev-Rend, dice que pueden surgir otros problemas cuando las personas tienen una visión demasiado global del diseño de sus páginas.

“Está limitado al equipo que utiliza el envasador, y esa es otra cuestión con la que nos topamos bastante a menudo”, dice Watkin. “Preparan todo este trabajo de diseño para que se publique en una película o una bolsa, pero luego, cuando llega el momento de que el productor-envasador lo haga, el envasador solo tiene equipo para las etiquetas, por lo que hay que adaptar el diseño”.

Lo que nos puede deparar el futuro

Watkin dice que otra tendencia para hacer que los envases sean más atractivos ha sido utilizar redes de colores personalizados en lugar de colores estándar como azul, rojo o amarillo.

“Tengo un minicultivador de patatas en particular que empezó a utilizar una malla de color arpillera, que da la apariencia de una bolsa de arpillera, lo que complementa su embalaje”, afirma. “No están pensando en la malla como un complemento posterior; están pensando en cómo podemos utilizar la malla como un componente de su marca”.

Esto sin duda agrega un efecto rústico, y otra forma de lograr esta estética es utilizando pallets de punto de venta (POP) como bases para el embalaje que se coloca encima.

“La función del embalaje minorista es llamar la atención, informar sobre el producto y obligar al cliente a comprar”, afirma Gary Sharon, vicepresidente ejecutivo de la empresa con sede en Vienna, Ohio. Litco Internacional, una empresa que produce POP de madera moldeada y diseñada. “Cuando se trata de la base/paleta POP, en Litco la consideramos un componente del paquete o del exhibidor.

“La ventaja es que no distraerá la vista de los gráficos en la pantalla”.

Si bien los temas de productos frescos y rústicos funcionan bien para el marketing dirigido a los consumidores, existe una extraña yuxtaposición al mismo tiempo que el packaging se moderniza rápidamente.

Además de los envases activos, Almenar de la Universidad Estatal de Michigan promociona el desarrollo de envases inteligentes, que no solo interactúan con el producto sino también con su entorno para comunicar mensajes.

Como ejemplo, Almenar dice que este tipo de envase puede comunicar qué tan maduro está un producto, e incluso detectar si ha estado por encima de cierta temperatura durante demasiado tiempo, lo que podría suponer un riesgo de patógenos.

“Eso podría ser un cambio de color o incluso un color en el código de barras, de modo que, por ejemplo, cuando estás escaneando el paquete no se lee el código y entonces ya sabes que ese paquete no se puede vender”, dice.

“El próximo problema o desafío en materia de embalaje será la Internet de las cosas (IoT), y como los productos agrícolas son los alimentos más difíciles de envasar, espero ver cómo lucirán los nuevos paquetes para que los productos frescos se vendan de manera segura”.