Edición del 35.° aniversario: Premios Vanguard

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2020 de producir negocios.

Celebrando 35 años: a lo largo del año, rendimos homenaje a 35 Vanguardias vivos y 12 héroes fallecidos.

Construyendo una mejor industria

Se ha hablado mucho de la importancia del individuo en la historia. TS Eliot habló de un mundo compuesto de “vastas fuerzas impersonales”, y el filósofo Herbert Spencer y el revolucionario Karl Marx hablaron de la inevitabilidad histórica, restando importancia a cualquier individuo. En cambio, la tradición whig-liberal del siglo XIX hizo hincapié en la teoría del “Gran Hombre” de la historia, en la que veía los tiempos moldeados por los individuos, sus ideas y su liderazgo.

Nuestra sensación es que, aunque se nos imponen grandes fuerzas históricas, estas fuerzas no predeterminan el resultado. Las personas, con su perspicacia y su comportamiento, pueden llevarnos por caminos diferentes. Incluso si alguien quisiera decir que el mundo acabará en el mismo lugar debido a una teoría de inevitabilidad histórica, eso no importa mucho, porque “en última instancia” falta mucho tiempo y tenemos que vivir, trabajar y criar a nuestras familias ahora.

Habiendo tenido el privilegio de conocer a casi todos los 35 líderes de vanguardia y a la docena de líderes que han fallecido, no tenemos duda de que la industria no habría avanzado como lo ha hecho si estos líderes no hubieran estado en su lugar. Incontables momentos de crisis, incontables oportunidades en tecnología y política, incontables instancias que exigieron liderazgo: estos momentos fueron enfrentados por estas personas: hombres y mujeres dispuestos y capaces de aprovechar las oportunidades y hacer avanzar la industria.

Por supuesto, hay muchos líderes no reconocidos, pero relacionamos la cifra con los años transcurridos desde la fundación de producir negocios, uno por año, para honrar y celebrar junto con éste, nuestro año 35 aniversario.

Durante todo el año, reconoceremos a estas vanguardias de la industria en forma impresa y digital, y daremos crédito a quienes nos han ayudado a construir una industria mejor. Sin embargo, sabemos que todas nuestras vanguardias esperan que, en estas historias, encontremos formas de vida que nos permitan a cada uno de nosotros hacer que nuestras propias vidas sean más vibrantes. Ojalá que estas historias nos inspiren a convertirnos en lo mejor que podamos ser. Ojalá que cada uno de nosotros encuentre formas de contribuir a esta industria que todos llamamos hogar.
– Jim Prevor

Las 35 Vanguardias:

Tonya Antle, Red de productos orgánicos y granjas Earthbound
Steve Barnard, Misión Produce
Cathy Burns, Asociación de Comercialización de Productos Agrícolas
Karen Caplan, Frieda's Inc.
Lisa Cork, Apio/Fresh Produce Marketing Ltd.
Dave Corsi, Mercados de alimentos Wegmans
Rich Dachman, Sysco/Brighter Bites
Matthew D'Arrigo, D'Arrigo Nueva York
Bob DiPiazza, Dominicks/Sams Club/Sun Pacific/DiPiazza Consulting
Drew y Myra Goodman, La Granja Earthbound
Doug Grant, Presidente de la OPPY
Reggie Griffin, The Kroger Company/Reggie Griffin Strategies, Inc.
Jim Lemke, CH Robinson/Robinson Fresh
Álvaro Luque, Aguacates de México
Dave Marguleas, Sun World Internacional
Pablo Mastronardi, Mastronardi/Atardecer
Ed McLaughlin, Universidad de Cornell
Michael Muzyk, Alimentos Especializados Baldor
Marc Oshima, AeroFarms
Jay Pack, Fundación Standard de Frutas y Verduras/The Pack Family Foundations
Frank Padilla, Costco Wholesale Corp.
Roger Pepperl, Productores de Stemilt
Bruce Peterson, Walmart/Peterson Insights
Joe Pezzini, granjas Ocean Mist
Miles Reiter, Driscoll's
Lynda Resnick, de Wonderful Brands
J Schwanke, Ubloom.com
Bryan Silbermann, Asociación de Comercialización de Productos Agrícolas
Mayda Sotomayor, Seald Sweet Internacional
Dick Spezzano, The Vons Companies/Spezzano Consulting Services
Tom Stenzel, Asociación Unida de Productos Frescos
Bruce Taylor, Fresh Express/Granjas Taylor
Tim Vaux, Dupont/Grupo Vaux
William Watson, Junta Nacional de la Sandía/Junta Nacional del Mango/The Fresh Approach
Tim York, Cooperativa Markon

Héroes de vanguardia:

Rick Antle, Taninura y Antle
Bob Backovich, Safeway
Frieda Caplan, Frieda's Inc.
Bob Carey, Asociación de Comercialización de Productos Agrícolas
Carl Fields, Hongos de Monterey
Steve Gallucci, Mercados de alimentos Wegmans
John McAleavey, Consejo de Productos Agrícolas del Este
Barney McClure, McClure y Tjerandsen
Joe Nucci, empresa de embalaje Mann
Jack Pandol, Hermanos Pandol
Joe Procacci, Hermanos Procacci.
Terry Vorhees, Consejo de Productos Agrícolas del Sureste

Bob Carey
Asociación de Comercialización de Productos

Bob Carey, que dirigió la Produce Marketing Association desde 1958 hasta su jubilación en 1996, heredó una organización tambaleante y casi en quiebra, y básicamente reinventó y elevó el propósito, el alcance y la influencia de la PMA en la industria, abriendo un renacimiento de innovación y oportunidades en el sector.

“Durante ese período de 38 años, dirigió hábilmente una organización que cambió orgánicamente a través de las décadas desde una organización nacional enfocada en materiales y tecnologías de empaque a una organización global enfocada en el marketing desde la semilla hasta la tienda”, siendo tienda la palabra clave, según Bryan Silbermann, quien llevó la antorcha del legado de Carey durante los siguientes 34 años en PMA, 20 como su presidente y director ejecutivo.

“Fue un renacimiento de los productos agrícolas, y Carey fue una persona clave y un catalizador en el corazón de ese renacimiento”.

Carey tuvo la previsión de adaptarse a la evolución de la consolidación de la industria y la dinámica de compra, a medida que los minoristas comenzaban a ejercer influencia como el principal grupo de compras. Los cambios de dirección generaron una presencia minorista nueva y revolucionaria, que impulsó a la organización.

Según el veterano del sector minorista Don Harris, Carey reclutó ingeniosamente a ejecutivos destacados y con visión de futuro de cadenas minoristas regionales y luego nacionales para la junta de PMA. La trayectoria cambió cuando Carey convenció a Bob Backovich, que era vicepresidente de productos agrícolas en Safeway, la primera gran cadena nacional, para que participara. En aquellos días, Safeway, entre otras, tradicionalmente detestaba esa participación y se mostraba reacia a compartir información fuera de los límites de la empresa. Carey trabajó para derribar esas barreras.

De hecho, “Bob Carey fue uno de los grandes de la industria”, afirma Dick Spezzano, ex vicepresidente de productos agrícolas y florales de Vons Company. “Contábamos con el poder de la PMA para vender las ventajas de programas importantes y lograr mejoras radicales en la industria”.

“La industria estaba despertando… había tantos conceptos nuevos… y Carey reunió a todos estos muchachos, una mezcla de minoristas y productores/transportistas con visión de futuro. “Siempre se trató de impulsar la industria hacia adelante, e incluso si no todos estábamos de acuerdo, había formas positivas de alcanzar una solución que pudiera beneficiar a todos. Se convirtió en una especie de hermandad”, dice Harris, y agrega: “Crecimos viendo a Bob Carey y sus contemporáneos, tanto del lado minorista como del proveedor, revolucionando la industria. Estaban dispuestos a probar algo nuevo, a descubrir formas innovadoras de hacer las cosas de manera diferente y mejor. Fue un renacimiento de los productos agrícolas, y Carey fue una persona clave y un catalizador en el corazón de ese renacimiento”.

“Es correcto decir que la incorporación de minoristas a la PMA fue un cambio radical porque United se centró en el lado de los proveedores. Bob Carey dijo que si los compradores venían, los vendedores los seguirían”, afirma Spezzano, miembro de la junta directiva de la PMA durante 11 años y presidente en una ocasión. “Con el paso de los años, esto sucedió. Creo que está bastante claro que el tamaño de la PMA es probablemente tres veces más grande que el de United en reservas, en miembros, en compañías, tal vez un poco menos que eso, pero es grande y la estrategia de Bob funcionó”, según Spezzano.

“En las reuniones de la junta y del comité de la PMA, me interesaba mucho escuchar la opinión de los productores y transportistas; sus preocupaciones eran las mías y querían escuchar mi opinión”, dice Spezzano. “Bob solía decir que cuando uno entraba a esas reuniones, se quitaba el sombrero de la empresa y se ponía el de la PMA”.

“Bob tenía una manera maravillosa de reunir a personas de diversos orígenes y con distintos intereses comerciales para encontrar un propósito común que pudiera beneficiar a todos. Trabajó en una época en la que la industria estaba creciendo rápidamente y necesitaba una organización que pudiera adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes de los miembros”, afirma Silbermann.

“Cuando los directores de productos de los supermercados se vieron obligados a aumentar las ventas de flores en los años 1970, recurrieron a Bob para que les ayudara a comprender mejor esta categoría y a forjar vínculos con los proveedores de flores. Cuando los restaurantes empezaron a pasar de las verduras y frutas congeladas y enlatadas a las frescas a finales de los años 1970, Bob y PMA volvieron a dar un paso al frente y ayudaron a los proveedores de productos a construir nuevos puentes con los distribuidores y operadores”, afirma Silbermann.

“Tuve el placer y el honor de que Bob me contratara en 1983 y aprendí mucho de lo que sé sobre liderazgo asociativo gracias a él durante los 13 años que trabajamos juntos”, añade Silbermann. “Cuando se jubiló en 1996, PMA había pasado de tener 100 empresas miembros a miles y su membresía se extendía por todo el mundo. Él sentó las bases y nos dio las herramientas y la comprensión para seguir creciendo”, afirma Silbermann.

“Los líderes contemporáneos de la PMA me han preguntado qué clase de hombre era Bob y les he dicho: 'Era un hombre común y corriente, el tío en el que se podía confiar, el confidente que sacaba lo mejor de uno al permitirle encontrar su propia verdad'”, afirma Silbermann. “Una lección clave que he aprendido de Bob Carey es que se puede lograr mucho más si no te importa quién se lleva el crédito... Por experiencia, el liderazgo de una asociación consiste en construir puentes, tener un pie en el presente y el otro extendido hacia el futuro, mirar más allá del horizonte y ayudar a los miembros a encontrar su propio camino hacia adelante. Si te concentras en el status quo, perecerás”.

En diciembre de 2013, Silbermann pronunció un panegírico: “Le debemos mucho a Bob Carey, porque ninguno de nosotros obtendríamos los grandes beneficios que obtenemos de PMA si no fuera por el legado creado por el hombre al que estamos reunidos aquí hoy para honrar y recordar. Bob Carey realmente fue un hombre para todas las estaciones y para todas las épocas”.

Dick Spezzano
Las empresas Vons/ Servicios de consultoría Spezzano

“Dick Spezzano es, sin lugar a dudas, el mejor líder de la industria que he conocido en cualquier asociación comercial”, afirma Bruce Peterson, ex vicepresidente sénior de productos perecederos de Walmart. “Incluso cuando éramos competidores, inspiraba una lealtad tremenda, uniendo a la gente en torno a una causa en particular con fervor y carisma”, y defendió muchas causas innovadoras.

“Lo considero un gran amigo, pero también un gran mentor, porque Dick enseñaba con la práctica”, añade Peterson. “Predicaba con el ejemplo y uno de los momentos más destacados de mi carrera profesional ha sido haber tenido el privilegio de conocerlo y trabajar junto a él en la PMA”.

Spezzano, ex vicepresidente de productos agrícolas y florales de Vons Company y actual presidente de Spezzano Consulting Services en Monrovia, California, nunca ha perdido su prestigio como líder visible de la industria. Ha sido un líder voluntario incansable de la industria a lo largo de los años en puestos destacados en PMA, United Fresh, Fresh Produce and Floral Council (FPFC), Produce for Better Health Foundation (PBH) y el Center for Growing Talent (CGT), entre otros.

Spezzano jugó un papel decisivo a la hora de impulsar a la industria a instituir PLU y UPC estandarizados.

Los ejecutivos de la industria suelen reconocer a Spezzano por impulsar mejoras significativas en la cadena de suministro para reducir las mermas y los desperdicios y aumentar la productividad, especialmente cuando se trata de palés de madera dura estandarizados. “En ese momento, existían lo que llamábamos palés basura de un solo uso, palés de diferentes tamaños para diferentes productos”, dice Spezzano.

“A veces, la madera era terrible y se desplomaba, lo que causaba un problema de seguridad y se volvía realmente problemático para la colocación de los productos”, dice Bob DiPiazza, ex vicepresidente de grupo de productos perecederos en Dominick's y, más tarde, vicepresidente sénior de productos perecederos en Sam's Club y presidente de Sun Pacific. Al estandarizar los palés, la carga de los camiones se volvió más eficiente con cargas distribuidas de manera uniforme. “Antes, los productos se desplazaban de un lado a otro, lo que causaba daños y mermas. Esto marcó una gran diferencia en términos de seguridad y también desde el punto de vista de la mano de obra”.

Una vez más, Spezzano no se dejó intimidar y desempeñó un papel decisivo a la hora de impulsar a la industria a instituir los números de búsqueda de precios (PLU) estandarizados y los códigos universales de productos (UPC), un punto de inflexión fundamental para aumentar las ventas y las ganancias de los productos agrícolas. Con la identificación adecuada de los artículos en la caja, los minoristas estaban abiertos a una explosión de nuevos artículos y variedades que inundaban los estantes del departamento de productos agrícolas para entusiasmar a los consumidores y aumentar el consumo.

“Esto fue un punto de inflexión, uno de los mayores avances de la industria”, afirma Spezzano. “Estábamos en apuros. Perdimos el dos por ciento de los ingresos en la fase inicial debido a la identificación errónea de los productos, lo que se agravó a medida que aumentamos la cantidad de SKU que se almacenaban sin un paquete. Era una pesadilla. Todos tenían sus propios sistemas de numeración”, afirma.

A pesar de la gran resistencia de los productores, Spezzano le da crédito a Bryan Silbermann, que era vicepresidente de PMA en ese entonces, quien trabajó muy duro para conseguir que otros minoristas clave se sumaran. Spezzano recuerda cómo él, Harold Alston de Stop & Shop, Bob DiPiazza de Dominick's y Ed Odron de Lucky recorrieron agresivamente el país para reunirse con minoristas, organizaciones de productores y proveedores, implorándoles que adoptaran códigos genéricos y persuadiéndolos para que lo hicieran realidad. “Recorrimos todas las ciudades importantes, todos los minoristas... Era como si estuviéramos haciendo campaña y Dick la dirigía, así que ganamos”, dice DiPiazza.

Karen Caplan, presidenta y directora ejecutiva de Frieda's Inc., dice: "Dick Spezzano me mantuvo alerta". Dick fue uno de sus primeros clientes, comenta, y señala que su madre, Frieda Rapoport Caplan, lo tomó bajo su protección en el Mercado Mayorista de Los Ángeles cuando se convirtió en comprador de Vons. La relación profesional con la empresa floreció a medida que ascendió a director y luego a vicepresidente de frutas y verduras y flores.

“Dick era muy consciente de los desafíos y errores que estaban teniendo en la etapa inicial. Si registras una maracuyá morada o un tamarillo rojo como ciruela, que es como se parecen, estás perdiendo dinero. Les costó $1 y lo registraron como 10 centavos. Cuando tu cliente más importante te dice que lo etiquetes o te lo vas a comer, crea una sensación de urgencia”, dice, y agrega que Dick estaba en el tablero de PLU y se aseguró de que hubiera números de PLU asignados a los artículos especiales.

Spezzano trabajó para Vons Companies durante 34 años y formó parte del equipo de puesta en marcha de muchos nuevos formatos de tiendas, siendo el más famoso Pavilions. Spezzano se dedicó por completo a la venta de ensaladas verdes envasadas en los años 80, colaborando con Dennis Gertmenian, director ejecutivo de Ready Pac Produce. “En ese momento, vendíamos un paquete de ensalada de 1 libra a aproximadamente $1.49. Las nuevas ensaladas Euro de Ready Pac eran de 8-14 oz, y teníamos que venderlas a $2.49-$2.99. Por ese precio, podrías haber comprado una caja entera de lechuga romana para una ensalada César”, dice, pero rápidamente se dio cuenta de que se convertiría en un gran éxito.

“Gracias a mis extensos viajes, pude ver los equipos, empaques, comercialización y sistemas operativos más innovadores del mundo, tanto para frutas como para flores, y llevarlos a Vons para adaptarlos a su tamaño en vitrinas de varios niveles, vitrinas refrigeradas independientes, accesorios de pared y de mesa para múltiples temperaturas, secciones de frutas maduras, barras de melones y jugos, accesorios de última generación para flores y muchos otros”, dice Spezzano.

También desarrolló departamentos florales de servicio completo en toda la cadena Vons, transformando las exhibiciones de flores cortadas y plantas en tiendas en floristerías de servicio completo.

Como miembro sin derecho a voto de la junta directiva de la Comisión del Aguacate de California, Spezzano también contribuyó decisivamente a desarrollar un programa de aguacates preacondicionados. “Esto fue el resultado de trabajar con la CAC para probar dos exhibidores y descubrimos que aumentamos las ventas de aguacates en un 35 por ciento, redujimos las pérdidas y tuvimos clientes más satisfechos”, dice Spezzano. “Tenga en cuenta que esto fue a fines de la década de 1980 y la industria no comenzó un programa de aguacates preacondicionados hasta mediados de la década de 1990”.

Spezzano, que formó parte de la junta directiva de PMA durante 12 años y fue su presidente en 1995/1996, afirma: “De los comités en los que he trabajado, los que más me enorgullecen son el comité PLU/UPC y el de ser presidente del Centro para el Desarrollo de Talentos. Como presidente del CGT, tuve una segunda oportunidad de trabajar en la junta directiva de PMA, con 20 años de diferencia”. Spezzano es el único expresidente que trabajó en la junta directiva después de haber sido presidente. Spezzano, que ha servido de puente entre generaciones y ha participado plenamente en los cambios transformadores a lo largo de los años, sigue activo en la industria y se ha comprometido a asesorar a nuevos talentos de la industria que contribuirán en los años venideros.

BOB DiPIAZZA
Servicios de consultoría de Dominicks/Sam's Club/Sun Pacific/DiPiazza

El notable y multifacético impacto de Bob DiPiazza en la industria abarca 50 años, desde sus movimientos pioneros como vicepresidente de productos y vicepresidente de comercialización de grupo en Dominick's Finer Foods, hasta su papel innovador como vicepresidente sénior de productos perecederos para Sam's Club, hasta su innovador papel de desarrollo y productos como presidente de Sun Pacific Marketing. Sigue dejando una huella imborrable, brindando servicios de consultoría a la industria de supermercados y clubes y a su base de proveedores aliados, y prestando servicios en múltiples juntas y comités de la industria para ayudar a que la industria crezca y prospere.

“Cuando Bob estaba en Dominick's, durante sus etapas de evolución de 1970 a 1998, trabajó en el desarrollo de la Fresh Store de la cadena regional como un formato de tienda líder en la nación”, y uno a emular en un momento de agitación minorista, según Dick Spezzano, ex vicepresidente de frutas y verduras y flores en Vons Company. La Fresh Store optimizó una forma de diferenciarse, adaptarse a los matices demográficos y competir contra la avalancha de Walmart y las guerras de precios que estaban sacudiendo a las cadenas nacionales, que luchaban por orientarse.

DiPiazza era conocido por su coraje al presentarles a los consumidores nuevas y emocionantes variedades de productos agrícolas y catapultar las ventas de productos agrícolas con inteligentes programas de comercialización, marketing y promoción.

De hecho, en un signo de los tiempos, Safeway adquirió Vons y, poco después, Dominick's en 1998. Para aprovechar las economías de escala con su modelo de tienda nacional, Safeway suspendió y transformó el concepto de Fresh Store bajo su propia marca, para disgusto de los clientes de Chicago, y finalmente reintrodujo muchos de los elementos originales innovados por DiPiazza, según Spezzano. "Veía las cosas innovadoras que estaba haciendo con las tiendas Fresh de Dominick's y así fue como aprendí, visitando a mi amigable no competidor regional para ver qué podía llevarme de regreso a Vons en California".

DiPiazza diseñó un supermercado icónico con un estilo europeo, de mercado abierto, que incluía barras de ensaladas, programas de frutas precortadas, alimentos preparados y restaurantes/cafés dentro de la tienda. Era famoso por la calidad, variedad y profundidad de sus productos, con todos los productos perecederos frescos adyacentes bajo un mismo techo. DiPiazza era conocido por su coraje para presentar a los consumidores nuevas y atractivas variedades de productos y catapultar las ventas de productos agrícolas con programas de comercialización, marketing y promoción inteligentes. Es por eso que las variedades patentadas de Sun World tuvieron tanto éxito con Dominick's, porque Bob reconoció un buen producto, dice Spezzano.

“Bob DiPiazza y Dick Spezzano fueron dos de nuestros verdaderos campeones en la década de 1980 y, en ese momento, dirigían las operaciones de productos agrícolas de dos minoristas regionales realmente emblemáticos que, desde entonces, se han convertido en parte de organizaciones nacionales más grandes”, afirma David Marguleas, director ejecutivo de Sunworld International. “Solía ​​hacer promociones llamadas Tastes of Sun World y ponía todo lo que cultivaban junto al anuncio porque pensaba que eran una empresa muy innovadora”, afirma DiPiazza.

DiPiazza fue uno de los socios de prueba originales de Fresh Express para lanzar con éxito ensaladas envasadas. Introdujo vitrinas de cinco niveles estilo lácteos que funcionaban mucho más frío que las vitrinas de frutas y verduras típicas y rediseñó las vitrinas de frutas y verduras para manipular el producto correctamente y mantener la cadena de frío, lo que fue un factor crítico para el rápido desarrollo de las categorías de ensaladas envasadas y frutas precortadas. DiPiazza también desarrolló conceptos de marketing progresivos, como promociones de frutas y verduras a 5 centavos cada una, que impulsaron un gran consumo y fueron adoptadas por muchos minoristas en los Estados Unidos, según Spezzano. Esto presentó a los consumidores productos desconocidos en ese momento, como kiwi, berenjena bebé, pimientos poblanos, hongos portobello, lichi, tomatillos y mandarinas sunburst.

DiPiazzo ideó la promoción “Compre uno, regale otro” en la que, por cada artículo anunciado que el cliente comprara, Dominick's donaba el mismo artículo en nombre del cliente al banco de alimentos local. Esta promoción recaudó más de 10 millones de libras de productos agrícolas. “Vendimos tanto producto que el banco de alimentos dijo que no podríamos utilizar todo esto en un año”, dice DiPiazza. “Creo que vendimos 40 camiones llenos de bolsas de 10 libras de papas rojizas, también cebollas y zanahorias... había una variedad, pero cada una de ellas experimentó un movimiento tremendo”.

DiPiazza se mudó a Bentonville, Arkansas, en 1998 y cambió el rumbo de la industria de productos agrícolas cuando fue contratado como vicepresidente sénior de productos perecederos para Sam's Club, responsable de las categorías de carnes frescas, delicatessen, panadería, productos agrícolas y florales, cafeterías en tiendas y alimentos refrigerados y congelados con un presupuesto de ventas de miles de millones de dólares. "Bob los incorporó a Sam's Club y aumentó enormemente su volumen en la participación de productos agrícolas en el negocio total. Ese fue un logro importante", dice Spezzano.

“Bob también fue en gran medida responsable del desarrollo del Programa de Adquisiciones Globales de Walmart, con oficinas en América del Sur y Central, China, Europa y otros lugares, fomentando el comercio global e internacional de productos frescos y flores”, dice Spezzano.

“Fui muy claro al decir que podemos hacerlo por nuestra cuenta y probablemente ahorrar un 15 por ciento, y en una organización del tamaño de Walmart, eso no son millones, son miles de millones de dólares”, dice DiPiazza. “Tuvimos que aprender el negocio de importación y sus innumerables complejidades. Uno de los grandes desafíos fue lograr que la plataforma de nuestros sistemas de compras se acoplara a lo que estábamos haciendo a nivel nacional, lo que implicó mucho trabajo interno de TI. Otro obstáculo fue lograr que el transporte de Walmart participara en la reserva de buques y eso era nuevo para nosotros. Creo que este fue el comienzo de lo que hoy llamamos comúnmente la economía global. Realmente condujo a lo que yo llamaría el mercado global”.

La tercera etapa de la carrera de DiPiazza se centró en el lado de los proveedores como presidente de Sun Pacific. Quintuplicó el consumo nacional de kiwis al desarrollar “Mighties”, el programa de kiwis de marca con valor agregado y listos para comer, según Spezzano. Trabajó con los maduradores de aguacates en todo Estados Unidos para preacondicionar los kiwis, y eso fue un gran avance. Ahora la mayoría de los kiwis se venden envasados, mientras que antes se vendían a granel.

DiPiazza también eliminó toneladas de desperdicio de alimentos al desarrollar “Baby Cuties” como una vía para las mandarinas de tamaño pequeño que históricamente no se comercializaban. Fue fundamental para convertir a Cuties en un nombre familiar y una de las marcas reconocibles en el departamento de frutas y verduras, al asegurar suficientes nuevos negocios cada año para mover toda la cosecha, que estaba creciendo exponencialmente, y obtener una distribución masiva en Walmart, Sam's Club, Costco, todas las grandes cadenas y los principales operadores de cadenas regionales en todo el país.

En consonancia con el gran y duradero impacto de su carrera, DiPiazza ha ofrecido su tiempo y talento voluntariamente de forma regular para impulsar la industria. Su influencia en el impulso de importantes iniciativas de la industria abarca desde su participación en el grupo de trabajo sobre PLU/UPC genéricos estandarizados y en el grupo de trabajo sobre gestión de categorías de productos agrícolas del FMI, hasta convertirse en copresidente del Centro para la calidad de los productos agrícolas, la primera iniciativa de la industria para mejorar la seguridad alimentaria de los productos agrícolas, y miembro fundador de la junta directiva de PBH, hasta sus funciones de liderazgo en PMA, como miembro de la junta directiva durante más de 10 años y como presidente de PMA.

Bruce Peterson
Perspectivas de Walmart/Peterson

No es fácil exagerar el enorme impacto que Bruce Peterson, ex vicepresidente senior y gerente general de productos perecederos de Walmart, ha tenido en el crecimiento de la industria de productos agrícolas, comenzando con su influyente destreza en la construcción de la operación minorista de productos agrícolas más grande del mundo.

“Bruce pasó más de una década realizando cambios importantes en la forma en que Walmart y la industria buscaban crear relaciones más sólidas entre compradores minoristas y proveedores”, dice Bryan Silbermann, ex presidente de la Produce Marketing Association. “Bruce una vez me dijo que una vez que se cumplieran los planes de crecimiento de Walmart, el desafío para él no sería decidir a quién comprar, sino asegurarle a la empresa que realmente podría obtener un suministro constante de productos de esa magnitud”.

Para tener una perspectiva, cuando Peterson dejó Walmart en 2007, la compañía compraba más de dos barcos cargados de bananas Chiquita por semana, según Peterson.

“En cierto sentido, su liderazgo en la expansión de Walmart en el sector de productos agrícolas y, más tarde, en el de alimentos frescos en general, reescribió las reglas de las asociaciones entre compradores y vendedores. Garantizar un suministro constante y estabilizar las fluctuaciones de precios se convirtieron en el sello distintivo de su tiempo en Walmart”, afirma Silbermann.

Peterson se esforzó por adoptar el modelo general de comercialización de Walmart, consistente en contratar y gestionar sistemas de reposición en conjunto para la industria de productos agrícolas.

Para contextualizar, cuando Peterson llegó a Walmart en 1991 para entrevistarse con Sam Walton, la empresa tenía seis supercentros, ningún centro de distribución ni transporte de productos perecederos. “Compraba productos agrícolas a Fleming, el mayorista de comestibles de ese momento. Walmart era un minorista de productos generales, centrado en productos de alimentación integrales, lo que ellos llaman consumibles, cosas como Tide, toallas de papel y galletas”, dice Peterson, y señala: “Vendían algunos productos agrícolas en Sam's Clubs, pero no muchos”.

Peterson, originario de Michigan, había trabajado en el mercado mayorista de Detroit y, lo que es más importante, durante siete años en Meijer, cuyas operaciones tenían muchas similitudes con lo que Sam quería lograr. Recientemente se había incorporado a Bakers, una cadena de 10 tiendas en Omaha, NE, cuando recibió la llamada que cambió su vida y su industria de Walmart. "Estaba haciendo más negocios con productos agrícolas en esta linda cadena pequeña que Walmart en esos supercentros", dice Peterson. "Para ponerlo en contexto, estaba la compañía Kroger... estaba Safeway... que era una cadena nacional... Albertson's era un negocio bastante importante y, por supuesto, Food Lion estaba en pleno auge. Y eso era solo en los Estados Unidos", dice Peterson, y agrega: "Todavía estaban Tesco y Carrefour y estas cadenas internacionales, y Sam Walton dijo que íbamos a ser la cadena de supermercados más grande del mundo en 10 años. Recuerdo que salí de esa entrevista pensando, ¿en qué diablos me estoy metiendo?"

La creación de departamentos de productos frescos en estos nuevos supercentros sería clave para impulsar visitas más frecuentes de los consumidores y convertirlos en una experiencia de compra única que fuera mucho más allá del enfoque de productos generales del antiguo Walmart.

Cuando Peterson dejó Walmart en 2007, la empresa contaba con 2,473 Supercenters, 110 Neighborhood Markets, además de productos perecederos en sus tiendas Walmart habituales y 45 centros de distribución. “Nunca se había producido ese tipo de crecimiento en la historia de la industria de los supermercados, y nunca se volverá a producir”, especula Peterson, señalando: “Estábamos abriendo 250 tiendas en un día”.

En una decisión audaz, Peterson se propuso adoptar el modelo general de comercialización de Walmart de contratación y sistemas de reposición cogestionados para la industria de productos agrícolas. “Nunca antes se había hecho algo así”, dice, y reconoce que “estábamos aprendiendo sobre la marcha. La contratación de productos agrícolas era algo propio de los servicios de alimentación en los primeros tiempos, y en el sector minorista no solía funcionar muy bien. Es realmente un testimonio de muchos de los proveedores con los que hacíamos negocios al principio y que nos ayudaron a reformar y refinar ese modelo”, dice. “Fuimos el primer minorista importante en hacer contratos de productos agrícolas a largo plazo a gran escala”.

Lo que muchas personas y empresas dan por sentado ahora no existía cuando Peterson se incorporó a Walmart. “Construimos toda la infraestructura para que se produjeran estas mejoras en la cadena de suministro. Nos permitió crecer tan rápido como lo hicimos”, afirma Peterson. La infraestructura de Walmart impulsó en gran medida las transformaciones y la racionalización de los sistemas de la cadena de suministro de productos agrícolas con miras al crecimiento futuro, y otras empresas emularon el modelo y desarrollaron plataformas competitivas.

Mientras Peterson estaba ocupado reinventando Walmart, también estaba comprometido con el liderazgo de la industria y con trabajar en colaboración para resolver problemas de toda la industria. “Comprendió la necesidad de capacitar a los empleados desde el principio”, dice Silbermann. “La tecnología fue obviamente una fuerza impulsora detrás de los cambios que implementó para garantizar que los desafíos logísticos de mover tantos productos a través de tantos centros de distribución pudieran suceder de manera constante. Cuando la seguridad alimentaria se convirtió en un problema mucho más importante para la industria, volvió a asumir roles de liderazgo, especialmente cuando se trató de la educación del consumidor sobre la manipulación segura”.

En el contexto de la seguridad alimentaria, Peterson promovió la trazabilidad y, al dejar Walmart, su primera aventura fue con Mike McCartney de QLM Consulting para establecer una estrategia global de trazabilidad de productos, trabajando detrás de escena para ayudar a generar cambios en la industria, cuando PMA, CPMA y United unieron fuerzas para una audaz Iniciativa de Trazabilidad de Productos.

Vinculado a la industria, Peterson luego se convirtió en presidente y director ejecutivo de Naturipe Farms, y luego en consultor, donde sigue siendo una caja de resonancia para los ejecutivos de la industria, quienes nunca dejan de llamarlo en busca de consejos y orientación, y él felizmente los satisface.

Peterson pasó unos 14 años participando activamente en PMA, en un grupo de trabajo o en juntas directivas, como presidente y también como presidente ejecutivo. También ejerció presión sobre el gobierno, al tiempo que representaba a Walmart como un importante grupo comprador, y pudo educar a legisladores clave y agencias gubernamentales sobre muchos temas importantes en la industria de productos agrícolas.

Peterson también comprendió que los productos frescos y la propuesta de calidad y valor de Walmart con precios bajos todos los días estaban indisolublemente ligados al éxito de la empresa. En los años 90, Chiquita era una de las 10 marcas más importantes del mundo. Por lo tanto, no se trataba solo de tener el mejor precio en plátanos. “Respaldaba nuestra estrategia de marca nacional”, afirma, y ​​señala: “Durante todo el tiempo que estuve en Walmart, el único artículo de mayor volumen en un hipermercado, todo el hipermercado eran plátanos, más que neumáticos, más que ropa, más que productos electrónicos. Así de importante era”, afirma Peterson.

Walmart también fue pionero en el uso de RPC, junto con HEB, cuando ningún otro minorista estaba interesado. Walmart utilizó su peso en el comercio minorista, explica Peterson, para abrir nuevos caminos en los avances de la tecnología RFID al incorporar la tecnología a través de RPC para productos agrícolas, con la idea de que, en última instancia, se pudiera saber dónde se encuentra todo en cualquier punto de la cadena de suministro. Y aunque ese esfuerzo inicial de RFID se vio frustrado, principalmente por obstáculos costosos, dichos esfuerzos fueron los precursores de muchas de las cosas que están sucediendo hoy en día.

“Si analizamos todas las iniciativas de la cadena de suministro que se están llevando a cabo en el comercio minorista y en la industria en general, muchas de ellas se basaron en el conocimiento y los esfuerzos fundamentales que hicimos en los primeros días de Walmart”, afirma Peterson.

Bryan Silbermann
Asociación de Comercialización de Productos

Siguiendo el ejemplo de su mentor Bob Carey, Silbermann llevó a la PMA a un nivel de preeminencia, considerada y respetada como el foro internacional para toda la industria de productos agrícolas. La asociación comercial sin fines de lucro más grande del mundo que representa a las empresas que comercializan frutas frescas, verduras y productos relacionados, el número de miembros de la PMA se disparó a 3,000 empresas en 50 países. Desde minoristas de supermercados hasta productores, exportadores globales y cadenas de restaurantes, Silbermann era un maestro en unir los lados de compra y suministro del negocio para obtener resultados mutuamente beneficiosos.

Siguiendo la dirección de Silbermann, las iniciativas de PMA se entrelazaron a través de una plétora de avances revolucionarios en la industria. Silbermann, quien se unió a PMA en 1983 y en 1996 comenzó su mandato de 20 años como presidente y director ejecutivo, fue fundamental en el lanzamiento y desarrollo de programas y servicios emblemáticos, trabajando en estrecha colaboración con líderes clave de la industria y partes interesadas a nivel nacional y mundial.

“Bryan era una de las personas más inteligentes que conocí”, afirma Bruce Peterson, ex vicepresidente sénior de productos perecederos y comercialización general de Walmart. “Tuve la oportunidad de trabajar muy de cerca con Bryan. Tiene una capacidad increíble para comprender los problemas”, afirma Peterson. “Le doy mucho crédito a Bryan porque se hizo cargo de la organización de manos de Bob Carey y la elevó a nuevas alturas”, explica Peterson.

Silbermann valoró los hitos de colaboración en la integración de tecnología de vanguardia e innovación en la industria de productos frescos exponencialmente globalizada, y en la búsqueda de formas más seguras y eficientes de impulsar el consumo de productos frescos.

En el momento de su jubilación en enero de 2017, cuando pasó las riendas a Cathy Burns, Silbermann valoró los hitos de colaboración en la integración de tecnología de vanguardia e innovación en la industria de productos frescos exponencialmente globalizada, y en la búsqueda de formas más seguras y eficientes de impulsar el consumo de productos frescos. Esos hitos abarcan toda la gama, incluido el papel activo de Silbermann a fines de la década de 1980 en impulsar la adopción de sistemas de codificación estandarizados Price Look Up (PLU) y Universal Product Code (UPC). Estas iniciativas demostraron ser un punto de inflexión revolucionario en el crecimiento de la industria, permitiendo a los minoristas manejar la afluencia global de nuevas variedades y tamaños, liderando el trabajo preliminar para la gestión de categorías y la capacidad de realizar intercambio electrónico de datos (EDI), explica Silbermann.

“En ese momento, Bob Carey era el presidente de la PMA y Bryan Silbermann era vicepresidente, pero él encabezó el desarrollo de UPC y PLU genéricos, trabajando muy duro con nosotros detrás de escena para implementarlo”, y acorralando a los principales actores para que se sumaran, dice Dick Spezzano, un Vanguardista, que era vicepresidente de productos y flores en Vons Company en ese entonces.

Durante el reinado de Silbermann, la infame crisis de la bacteria E. coli en las espinacas en 2006 no solo puso de rodillas a muchas empresas de productos agrícolas, sino que puso a la industria bajo el escrutinio de la supervisión gubernamental y de los medios nacionales. La respuesta de la PMA fue encabezar la formación del Centro para la Seguridad de los Productos Agrícolas, la Iniciativa de Trazabilidad de los Productos Agrícolas y campañas de comunicación sobre seguridad alimentaria.

Desde su creación en 2007, el Centro para la Seguridad de los Productos Agrícolas ha financiado cientos de proyectos de investigación e invertido millones de dólares en instituciones de todo el mundo para responder a preguntas críticas sobre la seguridad alimentaria de los productos agrícolas. La directiva de Silbermann: “Debemos fomentar la creación de un nuevo paradigma de investigación, que requiera la colaboración de la industria, los reguladores gubernamentales y los científicos para generar nuevos aprendizajes que mejoren el mundo que transmitiremos a nuestros hijos”.

Silbermann continuó investigando en profundidad los cambios y las tendencias de la demanda de los consumidores para ayudar a las empresas a seguir los mejores caminos estratégicos. Su presentación anual sobre el estado de la industria, muy esperada en la Fresh Summit de PMA, fue reconocida como un punto de referencia para los observadores de tendencias.

Silbermann, defensor de las actividades de toda la industria para educar a los consumidores y estimular el consumo de productos agrícolas, participó desde el principio de la Fundación Produce for Better Health (que PMA patrocinó y albergó por primera vez) y, más tarde, tuvo una fuerte participación en la campaña “Eat Brighter!” de Barrio Sésamo con la primera dama Michelle Obama; y

Siempre buscando fortalecer y ampliar el alcance de PMA, Silbermann, nacido y criado en Durban, Sudáfrica, organizó la primera filial internacional de PMA, PMA Australia/Nueva Zelanda; se asoció con el Servicio Agrícola Exterior para traer compradores de todo el mundo a la PMA Fresh Summit; y fue un dedicado partidario de la Fundación para el Talento de la Industria de PMA, posteriormente rebautizada como Centro para el Crecimiento del Talento.

El premio Bryan E. Silbermann Collaboration Award se estableció en 2016 en reconocimiento a la carrera de 34 años de Silbermann en PMA. El premio reconoce el estilo de liderazgo colaborativo de una persona que une a miembros u organizaciones de la industria, incluidos aquellos fuera de la propia organización del homenajeado, para lograr soluciones mutuamente beneficiosas a un problema de la industria.

“Creo que la mayor contribución de Bryan a la industria de productos agrícolas fue su habilidad para buscar y unir líderes”, dice Peterson. “Bryan siempre tuvo una tremenda capacidad para atraer talento a la Asociación. La gente no aprecia lo importante que es eso. Orquestó lo que yo llamo la siguiente cadena de liderazgo, de modo que estuvieran preparados para dar un paso al frente. Los puso en puestos en los que pudieran estar listos para liderar”, dice Peterson, y agrega: “Me preparó para asumir más cuestiones de tipo industrial y liderazgo en la industria. Creo que gran parte de mi desarrollo profesional se debe a Bryan Silbermann”.

Por su parte, Silbermann comenta lo siguiente sobre su mentor Bob Carey: “Él solía repetir el dicho: ‘Se puede hacer mucho más cuando no te importa quién se lleva el mérito’. Este enfoque me pareció muy acertado y lo utilicé tanto como pude cuando lo sucedí en 1996. No sólo les dio a los miembros un mayor sentido de pertenencia a su asociación, sino que también desarrolló sus propias habilidades de liderazgo que luego aplicarían a sus respectivas empresas”.

DE LOS EDITORES DE PRODUCE BUSINESS

Cuando los editores de Produce Business se reunieron y buscaron identificar a las vanguardias de la industria de los últimos 35 años, nos quedamos con una pregunta diabólica: ¿Qué hacer con Jim Prevor? Según cualquier criterio editorial, su historial en la fundación de nuevas instituciones de la industria (revistas como producir negocios, sitios web y digitales como PerishablePundit.com y PerishableNews.com y eventos en vivo como The New York, London and Amsterdam Produce Shows and Conferences, lo colocaron directamente a la vanguardia del avance de la industria. Ha escrito miles de páginas, dado innumerables discursos y asesorado a muchas personas, en grupos de intercambio formales y conversaciones informales.

Ha representado a la industria en televisión, radio, Internet y medios impresos. Ha dictado conferencias en colegios y universidades de todo el país y del mundo, ayudando a generar apoyo y comprensión para la industria de productos agrícolas global.

Comenzó su carrera comerciando en el mercado de Hunts Point como heredero de una empresa familiar multigeneracional y terminó participando activamente en casi todos los desafíos agrícolas importantes durante las últimas tres décadas.

Cuando le sugerimos a Jim que él también debería ser un miembro de la Vanguardia, dijo que preferiría ceder su puesto a otra persona. Inevitablemente, si uno se otorga un premio a sí mismo, da la impresión de que es egoísta.

Así que no está incluido en esta lista hoy. Sin embargo, pensamos que deberíamos hacer algo... así que estamos recopilando los escritos de Jim de producir negocios Revista, más de 2,000 páginas en estos 35 años, y publicaremos un juego de libros encuadernados en caja. Pasarán unos meses antes de que esté listo, pero regalaremos 35 juegos, cada uno firmado por Jim, para celebrar y conmemorar la ocasión.

Si deseas participar en el sorteo envíanos un correo electrónico a editor@producebusiness.com.