Cómo decorar los departamentos de productos agrícolas

La categoría de aderezos para ensaladas refrigerados se expande para incluir sabores de tendencia y perfiles de ingredientes más saludables, ampliando el atractivo del producto.

A medida que más consumidores recorren los supermercados en busca de productos frescos que se puedan preparar con un mínimo esfuerzo, los aderezos se han vuelto más comunes en las secciones de productos agrícolas actuales. Esto incluye vinagretas, a base de yogur, sabores mediterráneos y favoritos picantes y tradicionales, como Ranch y Blue Cheese.

La categoría de aderezos refrigerados para ensaladas ha crecido en 24.4 millones de dólares durante el último año, mientras que la de aderezos que no necesitan refrigeración ha disminuido en 20 millones de dólares en las 52 semanas que terminaron el 21 de febrero de 2016, según un informe conjunto de las empresas de investigación Nielsen en Nueva York e IRI en Chicago.

Los aliños para ensaladas tienen una larga historia que se remonta a los babilonios, quienes usaban aceite y vinagre para aderezar verduras hace casi 2,000 años, según la Asociación de Aderezos y Salsas con sede en Atlanta. En el siglo XX, los estadounidenses comenzaron a usar aceite, vinagre o jugo de limón y especias para crear una variedad de aliños para complementar las ensaladas. Muchas de las principales marcas de aliños para ensaladas disponibles en la actualidad estaban en el mercado ya en la década de 1920.

En los últimos años, los aderezos más saludables han impulsado el crecimiento en la categoría de aderezos refrigerados. «Los orgánicos son el segmento de mayor crecimiento, con un aumento del 50 % en las ventas con respecto al año pasado, y las ventas de aderezos a base de yogur griego han aumentado un 40 % con respecto al año pasado», afirma Camille M. Balfanz, gerente de marca de Litehouse Foods , con sede en Sandpoint, Idaho. «Dentro del segmento restante, el aderezo Ranch y el balsámico son los sabores de aderezo refrigerado para ensaladas (RSD) de mayor crecimiento».

Una prueba más de esta tendencia es New Seasons Market , una cadena de 19 supermercados de propiedad privada que opera en el área metropolitana de Portland, Oregón, con sucursales en Vancouver, Washington, y San José, California, que recientemente comenzó a vender un aderezo para ensaladas y una marinada elaborados con un alga local llamada dulse. Desarrollado en colaboración con la Universidad Estatal de Oregón y Dulse Foods, el aderezo y marinada Tamari con alga dulse se vende bajo la marca propia de New Seasons, Partner Label.

Aunque los aderezos refrigerados se venden en los departamentos de frutas y verduras de las tiendas, estos productos no se gestionan de la misma manera que otros productos. “La categoría de aderezos refrigerados para ensaladas se encuentra en mi departamento, pero no hago pedidos ni vigilo estos productos”, dice Jeff Fairchild, director de frutas y verduras en New Seasons Market. “El director de la tienda de comestibles maneja estos artículos tienda por tienda”.

Tendencias de sabor

Al analizar la categoría RSD, es importante observar que la percepción de los consumidores sobre la salud está cambiando. Los consumidores están más preocupados por los ingredientes que encuentran en las etiquetas que por las afirmaciones tradicionales sobre la salud, como el recuento de calorías.

Según la Fundación del Consejo Internacional de Información Alimentaria , el 37 por ciento de los consumidores evitan los conservantes, el 33 por ciento evitan el glutamato monosódico (GMS), el 48 por ciento evitan el jarabe de maíz de alta fructosa y el 21 por ciento evitan los colorantes alimentarios, según la Fundación del Consejo Internacional de Información Alimentaria, Washington, DC. Los perfiles de sabor tradicionales, como Ranch y queso azul, siguen creciendo en el conjunto RSD y representan el 38 por ciento de la categoría, sin embargo, ninguno de los dos sabores suele asociarse con afirmaciones bajas en calorías, según el informe de IRI Info Scan para las 52 semanas que terminaron el 14 de febrero de 2016.

La realidad es que los consumidores tienen necesidades diferentes. “Algunos consumidores se centran en las calorías bajas, mientras que otros analizan las combinaciones de ingredientes”, afirma Balfanz. “Algunos consumidores buscan sabores interesantes y otros se dejan llevar por los hábitos y compran solo marcas que conocen y en las que confían. Diferenciar el surtido de productos para los diferentes segmentos de consumidores ayudará a aumentar las ventas en las tiendas”.

Para Marzetti, el segmento de las vinagretas es el que está creciendo. «Los consumidores buscan ingredientes que reconozcan, como aceite de oliva virgen extra, vinagre de vino tinto y queso parmesano sin conservantes añadidos, glutamato monosódico ni jarabe de maíz de alta fructosa», afirma Mary Beth Cowardin, directora de marketing de marca de T. Marzetti , con sede en Columbus, Ohio. «Además, las vinagretas suelen tener menos calorías que otras vinagretas más cremosas». Los fabricantes informan que los productos a base de yogur también siguen teniendo un buen desempeño, debido en parte a la reputación saludable del yogur como ingrediente. «En las 12 semanas que terminaron a mediados de febrero, las ventas de productos a base de yogur aumentaron un 22 % con respecto al año anterior», señala Cowardin.

En 2014, Bolthouse Farms, con sede en Bakersfield, California, lanzó su línea tradicional de aderezos de yogur griego con cuatro sabores: Ranch con pimienta, Queso azul intenso, Albahaca cremosa y Pepino con eneldo. «El yogur griego se ha consolidado en el mercado de los aderezos y goza de gran aceptación entre los consumidores que buscan opciones bajas en calorías y grasas», afirma Bill Lange, vicepresidente de marketing de Bolthouse Farms. «El kéfir se ha popularizado en el sector lácteo, pero aún no se ha introducido en el mercado general de aderezos refrigerados».

Al mismo tiempo, los productos tradicionales tienen un lugar fuerte en el mercado. “Los aderezos Ranch, Blue Cheese y César todavía representan casi dos tercios de todas las ventas de aderezos”, dice Cowardin. “A los consumidores les gustan los aderezos de siempre, y estos aderezos son versátiles y, a menudo, la puerta de entrada a los consumidores para que prueben nuevos alimentos”. Los formatos de envasado de estos productos están cambiando, ya que los consumidores exigen a los fabricantes opciones más convenientes, saludables y sostenibles.

Por ejemplo, Litehouse utiliza un frasco de vidrio porque los consumidores lo perciben como de alta calidad y respetuoso con el medio ambiente, al tiempo que mantiene su producto más fresco, más saludable y más sabroso, según un informe de grupo de enfoque cualitativo de febrero de 2015 realizado por Ipsos y encargado por Litehouse.

Las etiquetas de los aderezos refrigerados para ensaladas también han cambiado y ahora destacan la marca y el sabor más que otros componentes del envase, afirman los fabricantes. “Los consumidores leen las etiquetas con más frecuencia y realizan sus compras basándose en productos más saludables”, afirma Charles “Buzzy” Blyer, gerente de ventas de Makoto Dressing Inc., con sede en Melbourne, Florida.

Comercialización entre productos

En la categoría RSD, en lo que respecta a las ventas, mucho depende de la ubicación y de la comercialización cruzada eficaz. Tom's Market, una operación de una sola tienda en Freeburg, Illinois, comercializa sus aderezos refrigerados en la vitrina refrigerada junto con ensaladas preenvasadas. Las marcas incluyen tanto Marzetti's como Litehouse. La tienda ocasionalmente realiza promociones con sus aderezos, colocando vitrinas de exhibición para los transportistas cuando están en oferta. "Ha sido muy eficaz tener estos productos junto a todas nuestras ensaladas preenvasadas en la vitrina de comida para llevar", dice Ken Carel, gerente de productos agrícolas.

Los departamentos de frutas y verduras se han convertido en una apuesta segura para los comerciantes de alimentos, que buscan productos RSD que reflejen y satisfagan las nuevas demandas de los consumidores en cuanto a frescura y transparencia en las etiquetas, y que respalden un estilo de vida saludable y equilibrado. “En definitiva, los minoristas necesitan productos nuevos y distintivos que resuenen con las tendencias actuales y brinden a los consumidores una variedad de opciones”, afirma Cowardin.

El merchandising dentro del conjunto RSD tiene como objetivo captar la atención del consumidor durante la compra de productos agrícolas. La colocación junto a la ensalada envasada es el enfoque clásico, aunque algunos minoristas ahora están agregando una colocación secundaria de aderezos orgánicos junto a las ensaladas orgánicas cuando hay una colocación separada para productos orgánicos. "Esto realmente transmite el mensaje al consumidor de que aderece su ensalada con la misma calidad de ingredientes que pone en su ensalada", dice Balfanz de Litehouse Foods. "Esta solución conveniente para el consumidor también genera un anillo más alto para el minorista. El hecho es que, a medida que los consumidores se centran más en los productos frescos, hay una escasez de espacio refrigerado alrededor del perímetro".

Más allá de la comercialización cruzada de productos agrícolas, Litehouse tuvo un éxito reciente en la comercialización cruzada en el departamento de delicatessen con su promoción Dip it, Dunk it, Wing it en enero y febrero de 2016. Con múltiples colocaciones de aderezos Litehouse Blue Cheese en el juego de aderezos para ensaladas refrigeradas y en la comercialización cruzada de delicatessen con alitas, las ventas de Litehouse Blue Cheese aumentaron un 25 por ciento durante estos dos meses, y algunas cadenas duplicaron sus ventas durante este período, según IRI Infoscan Total US Food en las seis semanas que finalizaron el 14 de febrero de 2016.

Además, la comercialización cruzada que tiene en cuenta temas actuales y combinaciones de alimentos relevantes funciona bien. “Los consumidores a menudo buscan nuevas formas de consumir productos agrícolas, por lo que hacer un esfuerzo adicional para inspirarlos a través de recetas creativas para la hora de la comida o ideas innovadoras de refrigerios puede ser de gran ayuda”, dice Lange de Bolthouse Farms. “La mayoría de las veces, los productos agrícolas como ensaladas preenvasadas, ensalada de col y mezclas de verduras ralladas se comercializan de forma cruzada con aderezos para ensaladas, así como con verduras crudas, enteras y preenvasadas”.

La categoría RSD está en una posición única para crecer, ya que complementa toda la sección de frutas y verduras, al mismo tiempo que ofrece soluciones convenientes para los consumidores e impulsa las ventas para el minorista. “La categoría RSD está perfectamente posicionada para que los minoristas aprovechen las soluciones frescas”, dice Balfanz. “A medida que los consumidores compran más frutas y verduras y leen más etiquetas, el juego de aderezos refrigerados para ensaladas es una opción natural para complementar las frutas y verduras frescas”.