Los cítricos sudafricanos brillan en verano

Fotografía cortesía de DMA Solutions

Cuando Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets en Reading, Pensilvania, cadena con 44 tiendas, le comentó a una joven compañera de trabajo que hace 20 años no tenían cítricos en verano, recuerda que ella lo miró como si estuviera loco. «Es increíble pensar que estos productos no estaban disponibles», dice. «Es importante tener cítricos todo el año, especialmente mandarinas y naranjas Navel. Sudáfrica desempeña un papel fundamental para garantizar nuestro suministro durante todo el año».

Los cítricos de verano siguen siendo un producto esencial en Food King , una cadena de cinco tiendas de descuento operada por Lowe's Markets en Lubbock, Texas. "Sobre todo en verano, los cítricos son un componente importante de recetas y bebidas", afirma José Vargas, gerente de la sección de frutas y verduras. "Sudáfrica es una fuente de cítricos de calidad en verano. Sin este suministro, perderíamos bastantes ventas".

En los últimos 18 años, los cítricos sudafricanos se han consolidado como un producto básico durante el verano y el otoño, según Mark Hanks, director sénior de DNE World Fruit , una división de Wonderful Citrus Packing en Fort Pierce, Florida. “Los cítricos nacionales están fuera de temporada y los cítricos sudafricanos se han ganado una reputación de calidad constante. El programa ha crecido de menos de un millón de cajas en total (tanto de clementinas como de naranjas Navel) a más de 3.6 millones de cajas de clementinas, naranjas Navel, naranjas Midknight, Cara Cara y pomelos”.

Kim Flores, directora de marketing de Seald Sweet International en Vero Beach, Florida, ha sido testigo del crecimiento anual del volumen de cítricos sudafricanos y afirma que la demanda ha aumentado a la par. "Desde el inicio del programa de cítricos del hemisferio sur a finales de la década de 1990, los volúmenes importados a Estados Unidos han pasado de unas 13 000 toneladas métricas a envíos récord de más de 60 000 toneladas métricas en 2016", explica.

En los últimos cinco años, Sudáfrica ha experimentado un crecimiento del 25 % en el volumen de exportaciones, según informó Suhanra Conradie, directora ejecutiva de Summer Citrus from South Africa (SCSA) en Citrusdal, Sudáfrica. «Los cítricos sudafricanos siguen siendo un producto importante en Estados Unidos».

La temporada alternativa de Sudáfrica ofrece una ventaja mutua tanto para productores como para compradores. "Cubre la demanda cuando los cítricos nacionales no están disponibles debido a la estacionalidad", afirma Miles Fraser-Jones, director de desarrollo comercial global de Seven Seas en Iselin, Nueva Jersey.

La adaptabilidad permite a los profesionales del marketing cubrir necesidades específicas. «En el caso de las manzanas navel, la capacidad de adaptar nuestros plazos de llegada para que coincidan con el final de la cosecha nacional estadounidense es crucial», afirma Chuck Yow, director de ventas y desarrollo comercial de Capespan North America en Gloucester City, Nueva Jersey. «Podemos enviar fruta sudafricana a la costa este en junio o esperar hasta julio; siempre ofrecemos productos frescos y evitamos interrupciones en nuestro servicio a los clientes».

¿Por qué cítricos de verano?

Fotografía cortesía de Seald Sweet

El verano es un momento oportuno para promocionar el sabor refrescante de los cítricos. “Los cítricos de verano son un programa probado, confiable y rentable”, afirma Flores. “El consumidor promedio de cítricos quiere cítricos durante todo el año, independientemente de la temporada”.

Aunque los minoristas suelen restar importancia a la oferta de cítricos durante el verano para hacer espacio a los cultivos locales y de verano, Yow los insta a seguir promocionándolos. “La calidad de los cítricos importados es excelente y los productos son variados, de modo que los consumidores que quieren cítricos durante todo el año están bien atendidos”, afirma.

A medida que la calidad de consumo de la fruta sudafricana ha mejorado, también lo han hecho las ventas. “La calidad de los cítricos sudafricanos es muy superior a la de otros países de origen que compiten en el mercado en ese momento”, afirma Fraser-Jones.

Yow sostiene que la calidad de los cítricos sudafricanos es excelente debido a sus altos niveles de brix. “Las mandarinas tienen un buen tamaño, pocas semillas y un buen color”, afirma. “La calidad de consumo de las Navel es excepcional, y las Cara Cara también tienen niveles de brix excepcionales y un sabor equilibrado”.

Una buena variedad

Summer Citrus from South Africa señala que hay una amplia variedad de cítricos disponibles desde junio hasta octubre. “Los artículos incluyen Easy Peelers, Navels, pomelo Star Ruby y Cara Caras”, dice Conradie. “Easy Peelers está disponible desde mediados de mayo hasta fines de septiembre. Navels está disponible desde junio hasta septiembre, Midknights desde fines de septiembre hasta octubre y Cara Caras está disponible desde julio hasta mediados de agosto. El pomelo Star Ruby está disponible desde mediados de junio hasta mediados de septiembre”.

Según Hanks de DNE, las Navel y las Clementinas siguen siendo los dos productos de mayor volumen en la categoría. La Asociación de Productores de Cítricos del Sur de África (CGA), Durban, Sudáfrica, estima un aumento del 19 por ciento en las exportaciones de naranja Valencia y pronostica que las Navel experimentarán un pequeño aumento del 1 por ciento interanual.

Esta temporada, Fraser-Jones anima a los minoristas a centrarse en las variedades Cara Cara y Clementina tardía (como Nadorcott) disponibles de septiembre a octubre. “El pomelo Star Ruby también puede ganar popularidad”, afirma.

Aunque Cara Caras puede vender menos, Yow dice que los clientes están contentos con la calidad. “Los consumidores que compran la fruta vuelven a comprarla por su calidad”, afirma.

Stiles está de acuerdo y afirma que Redner's ve un crecimiento en las ventas y la popularidad de Cara Cara cada año. Tom Cowan, gerente de ventas de DNE World Fruit, atribuye el atractivo de este producto a su pulpa de color rojo oscuro y su sabor ácido.

La oferta de naranjas de Sudáfrica se completa con la Midknight. “Es una variedad Valencia sin semillas y muy agradable de comer”, afirma Yow. “Las Midknight están disponibles hacia el final de nuestra temporada de naranjas importadas y nos permiten ampliar nuestros programas de naranjas para aquellos minoristas que valoran la excelente calidad, el color intenso y el buen sabor del producto”.

Oportunidad en lo nuevo y lo viejo

Fotografía cortesía de DMA Solutions

Sudáfrica ofrece a los minoristas una forma de seguir capitalizando la creciente demanda de cítricos de moda y fáciles de pelar como las clementinas. “La popularidad de las clementinas es enorme en primavera, y poder mantener este impulso durante el verano aumenta las ventas”, afirma Stiles.

Conradie señala que los cítricos fáciles de pelar siguen estando entre los productos más populares de Sudáfrica debido a su excepcional dulzura y a su variedad sin semillas. Fraser-Jones, de Seven Seas, informa de un aumento de entre el 15 y el 20 por ciento en las variedades de clementinas en los últimos años.

Según Flores, de Seald Sweet, las mandarinas de pelado fácil son los productos en crecimiento de la categoría de cítricos. “Cada año traemos más volumen de mandarinas y el mercado sigue absorbiéndolo y pidiendo más”, afirma. “Sudáfrica tiene mandarinas excepcionales de final de temporada: de muy alta calidad, dulces, jugosas y deliciosas”.

El pomelo, que en su día se consideraba un producto en extinción, está experimentando un resurgimiento. “Muchos minoristas ahora piden pomelo debido a la alta calidad del producto”, afirma Yow de Capespan. “El programa sudafricano de pomelo Star Ruby ha crecido drásticamente en volumen en los últimos tres años y volverá a crecer este próximo verano”.

La CGA pronostica que las exportaciones de pomelo aumentarán un 14 por ciento año tras año a 13.8 millones de cajas esta temporada, más cerca de los niveles de las temporadas 2015 y 2014.

Los importadores atribuyen el crecimiento de las ventas de pomelo sudafricano a la calidad, el tamaño y el color del Star Ruby. “Esta fruta rivaliza con las variedades de pomelo rojo de Texas por su hermoso color y su excelente relación azúcar-acidez”, afirma Yow. “El USDA analiza el jugo de cada envase, que exige una alta relación azúcar-acidez para que el producto pueda ingresar a los Estados Unidos”.

Las ventas de pomelo han aumentado ligeramente entre los clientes de Food King, pero Vargas prevé un potencial aún mayor. “No son lo que creo que serán”, afirma. “La gente está empezando a redescubrir los beneficios para la salud del pomelo, y esto se traducirá en importantes ventas futuras”.

La promoción paga

Promocionar los cítricos de verano es una forma definitiva de aumentar las ventas. “La promoción de los cítricos de verano suele dar como resultado un aumento de las ventas”, afirma Hanks de DNE. “Los minoristas pueden promocionar los cítricos sudafricanos mediante anuncios, así como mediante promociones en las tiendas con expositores especiales o carteles con los artículos más importantes”.

Stiles, de Redner, aconseja a las tiendas que realicen una promoción agresiva durante todo el verano. “No se limiten a poner los cítricos en la cola y dejarlos ahí”, dice. “Sigan llamando la atención de los clientes hacia ellos. El coste permite un buen volumen de venta minorista y de promoción. El verano es una gran oportunidad para promocionar aperitivos fáciles de llevar, como los cítricos”.

Yow sugiere que la mejor manera de cultivar cítricos de verano es mediante muestras, publicidad y exhibición. “La diligencia en la comercialización mediante anuncios, exhibiciones secundarias y fuera de las estanterías y la degustación de la fruta aumentará las ventas de verano”, dice Yow. “La comercialización cruzada proporciona otra excelente manera de obtener ventas adicionales. Considere la posibilidad de realizar promociones cruzadas de mandarinas con pomelos y ombligos para obtener ventas espontáneas adicionales”.

Flores coincide. “Los grandes expositores son impactantes y mueven volumen”, afirma. “Haga demostraciones del producto durante la temporada alta, cuando el sabor es ideal”.

Food King construye constantemente enormes expositores de cítricos. “Ya sean naranjas a granel, pomelos o cítricos envasados, siempre intentamos promocionarlos”, afirma Vargas.

Los especialistas en marketing recomiendan una sección con el destino Sudáfrica para lograr la máxima efectividad. “Muestre todos los productos cítricos sudafricanos juntos para crear un mayor impacto en los clientes”, dice Cowan de DNE. “Puede aumentar las ventas presentando diferentes artículos en los expositores de los extremos de las tiendas cada semana para aumentar el atractivo visual”.

Yow considera que una planificación adecuada es un elemento fundamental para el éxito de las ventas de verano. “Obtener la mayor cantidad de información posible de nuestros socios minoristas y mayoristas es fundamental para satisfacer sus necesidades de verano”, afirma. “Se necesitan semanas para planificar, cosechar y enviar desde Sudáfrica. Cuanto más tiempo de entrega tengamos para cada producto, mejor podremos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y evitar brechas o escasez”.

La planificación previa de la promoción es especialmente importante para las Navel. “Como llegan a fines de junio, este puede ser un período de comercialización difícil, ya que compiten directamente con las frutas de verano nacionales”, dice Fraser-Jones de Seven Seas. “Es importante realizar campañas promocionales durante julio y principios de agosto para generar movimiento del producto disponible, lo que a su vez determina la demanda”.

Busque apoyo

Fotografía cortesía de Seald Sweet

Los comercializadores como Capespan ofrecen una variedad de servicios de apoyo de marketing para los clientes sudafricanos de cítricos. “Nos centramos en impulsar las ventas en todas nuestras ofertas de Sudáfrica”, afirma Yow. “Ofrecemos dólares publicitarios y programas de publicidad, asistencia para conocer al productor y muestras, herramientas de comercialización y expositores secundarios o contenedores desplegables. Adaptamos nuestras iniciativas de marketing para que se ajusten exclusivamente a la estrategia de salida al mercado del minorista”.

Summer Citrus, de Sudáfrica, ofrece fondos promocionales y algunas empresas, como Seald Sweet, ofrecen fondos de contrapartida. “Es un enfoque colaborativo”, afirma Flores. “Los minoristas que reaccionan con rapidez tienen la oportunidad de aprovechar esta financiación. Sin embargo, está disponible por orden de llegada”.

La iniciativa de marketing de esta temporada de cítricos de verano de Sudáfrica es un sorteo llamado "Swing into Summer" . "Lanzamos esta primera fase en abril para entusiasmar a los consumidores estadounidenses con la próxima temporada de cítricos de verano", dice Conradie. "La segunda fase comienza el 1 de julio para mantener el impulso una vez que los cítricos de verano de Sudáfrica estén disponibles en las tiendas".

Durante toda la temporada, la organización interactuará con los consumidores a través de campañas de marketing por correo electrónico, asociaciones con importantes blogueros de alimentos y páginas de redes sociales. “Estamos entusiasmados por las oportunidades que ofrece nuestra nueva marca”, afirma Conradie. “Este año, nos centraremos en el lanzamiento de la marca a nivel de tienda y en aprovechar el impulso generado el año pasado, cuando nuestras iniciativas de marketing fueron principalmente digitales”.