¿Qué precio tiene la innovación?

Cuando regresamos de la convención de PMA, la gerencia a menudo nos pregunta qué vimos que era nuevo y diferente y que nos ayudará a impulsar las ventas en nuestro departamento. La gerencia a menudo piensa que estos nuevos elementos son la clave para tener éxito en las operaciones de producción y son necesarios para mantener el impulso de las ventas. Si bien la innovación ayuda a que el departamento avance, confiar en ella como la única razón para el progreso demuestra una vez más que la gerencia "simplemente no lo entiende".

Los nuevos productos y aplicaciones para productos frescos siempre han sido el sello distintivo de la convención PMA que se celebra cada octubre. Todos los proveedores intentan superarse unos a otros introduciendo formas inusuales o mejoradas de presentar los productos al consumidor. Sin embargo, las convenciones PMA más recientes han presentado innovaciones que se han centrado principalmente en diversas formas de envasado o productos procesados.

Parece que la afluencia de nuevas personas a la industria sin experiencia en productos agrícolas ha llevado a la industria por el camino seguido por las grandes empresas de bienes de consumo envasados ​​(CPG). La escuela de pensamiento predominante parece mostrar que para expandir las ventas del departamento de productos agrícolas y sus diversas categorías de productos, uno debe agregar SKU adicionales para aumentar las ventas generales. Esta es la clave de la mentalidad de marketing de CPG. Su visión de la innovación es seguir agregando SKU a una categoría en lugar de mirar realmente cuál es el valor de cada SKU y su razón de ser.

Simplemente no basta con fijar un precio de venta al público a un artículo para obtener el nivel de beneficio deseado sin determinar el valor para los consumidores y si estos pagarán el precio del artículo.

La mayoría de los nuevos productos que se exhibieron en la PMA eran simplemente nuevas formas de presentar un producto similar que ya se había presentado anteriormente. Tal vez se debió a una diferencia en la proporción de los ingredientes, en el empaque o simplemente a una repetición. En lugar de agregar un nuevo aspecto o beneficio a la categoría, el objetivo parece ser conseguir un nuevo punto de apoyo en la categoría, si la empresa lo necesita, o simplemente ampliar la presencia de la empresa en los expositores. Nadie parece cuestionar la necesidad de presentar productos “innovadores”. Simplemente es más importante desarrollar estos productos “nuevos” para mantener la imagen de la empresa de ser “innovadora”.

Dada la gran cantidad de estos productos que se introducen en el mercado, los minoristas tienen la responsabilidad de clasificar esta avalancha de artículos para determinar cuáles representan una verdadera oportunidad. Cuando los vendedores venían a mi oficina a presentar nuevos artículos, siempre pasábamos por un proceso estructurado:

• En primer lugar, quería saber cuál era el propósito del nuevo producto y por qué se estaba produciendo. ¿Era un artículo nuevo? ¿Una forma cómoda de utilizarlo? ¿O era un artículo de reemplazo? ¿O quizás una versión mejorada de un artículo anterior? ¿O era simplemente otro artículo que se agregaría a una categoría?

• En segundo lugar, siempre se hizo hincapié en que el producto debía contar con un programa de marketing completo que lo respaldara. ¿Dónde se iba a exhibir? ¿A qué categoría pertenece? ¿Cuánto espacio se necesitaría? ¿Cuánto apoyo publicitario tendría?

Una vez que vimos la presentación y las respuestas a todas estas preguntas, llegó el momento de determinar el aspecto clave de cualquier artículo nuevo... ¿Se venderá? Esta determinación siempre depende del costo del producto y del precio de venta al público necesario para cumplir con los objetivos del departamento individual. Los aspectos positivos, los beneficios y las oportunidades del artículo deben compensarse con un precio de venta al público adecuado para vender el producto.

No basta con poner un precio de venta al público a un artículo para obtener el nivel de beneficio deseado sin determinar el valor que tiene para los consumidores y si están dispuestos a pagar el precio por el artículo. El hecho de que sea un artículo nuevo y represente algún tipo de avance en el envasado, el procesamiento o la tecnología no garantiza que tenga éxito en el mercado. Debe tener una estrategia de marketing bien pensada que lo respalde y ofrecer al cliente un valor que se refleje en su precio de venta al público. El mero hecho de ofrecer un artículo y colocarlo en un espacio de exposición ya abarrotado a un precio de venta al público irrazonable para ver si se vende es una receta para el fracaso.

A pesar de lo que todos dicen en sus programas de marketing, la razón número uno por la que los clientes compran un artículo es el valor que éste les aporta. Unos precios minoristas excesivamente altos pueden aumentar temporalmente las ventas, pero este efecto será efímero y, al mismo tiempo, podría incluso dar lugar a que se venda menos volumen en el futuro.

La innovación es algo bueno, pero debe moderarse con la realidad. Crear secciones con un exceso de SKU y productos similares no es una receta para impulsar las ventas y solo aumenta la confusión del consumidor cuando mira este tipo de exhibiciones. Poner precios minoristas altos en estos productos solo aumenta la resistencia a comprarlos, lo que ejerce una presión adicional sobre el impulso de ventas en el departamento.

La verdadera innovación sienta las bases para llevar las ventas al siguiente nivel. El éxito depende de una evaluación precisa del producto, su valor y su potencial de ventas.

Don Harris cuenta con 41 años de experiencia en la industria de productos agrícolas, la mayor parte de ellos en el sector minorista. Ha trabajado en todos los ámbitos del sector, desde el campo hasta la mesa, tanto en la agricultura convencional como en la orgánica. Actualmente, Harris trabaja como consultor y es director de productos agrícolas de Feeding America, una organización benéfica de alimentos con sede en Chicago. Para enviar comentarios, escriba a editor@phoenixmedianet.com.

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