Los consumidores de aguacates 'ultra' tienen un impacto significativo en la categoría

Un nuevo estudio de la Junta del Aguacate Hass redefine los segmentos de compradores de aguacate.

Por Alejandro Gavito, gerente sénior de información empresarial y servicios de datos, Hass Avocado Board

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2022 de producir negocios.

Los especialistas en marketing y minoristas que comprenden a los compradores de aguacates frescos y sus comportamientos de compra pueden crear estrategias que impulsen el tráfico, generen lealtad y aumenten las ventas de aguacates Hass frescos.

En el cambiante panorama minorista, la dinámica del mercado está fuertemente influenciada por las características y el comportamiento de los compradores. En los EE. UU., el 65 % de los hogares compran aguacates cada año y gastan un promedio por hogar de $23.55 al año, mientras que casi el 83 % de estos hogares que compran aguacates son compradores habituales. Para profundizar en los comportamientos de compra de los compradores de aguacates, el Hass Avocado Board publicó recientemente un nuevo estudio que definió una nueva segmentación de compradores para la categoría de aguacates.

El estudio de segmentación de compradores se llevó a cabo clasificando los hogares que compran aguacates según el gasto anual total en aguacates de cada hogar (de mayor a menor) y dividiendo esta lista clasificada en cinco segmentos. El cuartil de mayor gasto (25%) se dividió en tres segmentos de igual tamaño, cada uno de los cuales representa el 8.3% de los hogares que compran aguacates. Estos tres segmentos se designaron como hogares “Ultra”, “Mega” y “Super”.

Los hogares con un consumo elevado de aguacates se situaron en el segundo cuartil de mayor gasto, mientras que los hogares con un consumo moderado de aguacates representaron el 50% restante. Los resultados se basaron en datos de compra de aguacates de la Red de Consumidores del IRI, un panel continuo de compras de los hogares que captura las compras y los comportamientos reales de los compradores.

El estudio, disponible para descarga gratuita en hassavocadoboard.com/business-support-tools, determinó que los compradores Ultra tuvieron el impacto más significativo en la categoría. Se descubrió que los compradores Ultra eran el segmento que más gastaba y representaban el 8 % de los hogares que compraban aguacates. Sin embargo, este segmento representó el 35 % del total de dólares de compras anuales de aguacates en EE. UU. Los compradores Ultra exhibieron comportamientos de compra que superaron con creces a otros segmentos, lo que impulsó su impacto desproporcionado en la categoría del aguacate.

• Los compradores ultra gastaron un promedio de $100 por hogar al año, dos veces más que los compradores mega ($50) y 17 veces más que los compradores moderados ($6).

Al analizar más a fondo esta alta tasa de gasto, se revelaron los comportamientos de compra subyacentes que impulsaban esta brecha en el gasto anual. Los compradores ultra hicieron más viajes al minorista para comprar aguacates y este grupo gastó más en aguacates por ocasión de compra.

• Los compradores ultra compraron aguacates un promedio de 26 veces al año, casi 10 veces más a menudo que el grupo moderado, que realizó 2.8 viajes al año.

• Los compradores ultra también visitaron los comercios minoristas con mayor frecuencia y tenían más probabilidades de comprar aguacates durante su visita que cualquier otro segmento de compradores. En promedio, los compradores ultra hicieron 183 viajes por año al comercio minorista y compraron aguacates durante el 14% de sus viajes. En contraste, los compradores moderados hicieron 153 viajes y compraron aguacates durante el 2% de sus viajes.

• Además de una mayor frecuencia de compra, los compradores ultra también gastaron más por viaje que los otros segmentos. Los compradores ultra gastaron un promedio de $3.80 por viaje en aguacates, un 83 % más que los compradores moderados ($2.08 por viaje).

Los compradores ultra también representan una mayor oportunidad para los minoristas que buscan aumentar el valor de la canasta de mercado. El estudio reveló que los aguacates aumentaron el valor de la canasta de mercado en un 70% para los compradores moderados y pesados, mientras que los aguacates mostraron una prima de +77% en las canastas Ultra. Además, los aguacates representaron una mayor participación en la canasta de los compradores Ultra que en otros segmentos: los aguacates representaron el 4.4% del valor total de la canasta en las canastas Ultra, casi un punto porcentual más que los hogares Mega (3.5%) y casi dos puntos más que los Moderados (2.6%).

Sin embargo, el segmento Ultra no es el único segmento de alto valor en la categoría. Los compradores Mega y Super también tuvieron un impacto desproporcionadamente grande en las compras de la categoría.

Los compradores Mega y Super representaron una proporción mayor de dólares en aguacates de lo que sugeriría su respectiva proporción de hogares. Cada segmento representó el 8% de los hogares que compraron aguacates, mientras que los compradores Mega representaron el 18% de las compras de aguacates y los compradores Super representaron el 13%. En conjunto, los compradores Ultra, Mega y Super representaron el 25% de todos los hogares que compraron aguacates y el 66% de los dólares en aguacates.

A medida que los vendedores y los minoristas trabajan para comprender mejor el cambiante mercado minorista, los hallazgos del estudio de segmentación de compradores pueden ayudar a destacar las oportunidades dentro de estos nuevos segmentos de compradores de aguacates, en particular en los hogares Ultra. Los minoristas y los vendedores pueden aprovechar las oportunidades clave de este estudio para generar entusiasmo y atraer a los hogares Ultra, Mega y Super mediante el uso de incentivos promocionales para aumentar la conversión de compra de aguacates.

Descargue una copia de la guía completa de estudio y acción en hassavocadoboard.com/business-support-tools para obtener más información sobre estos segmentos de compradores definidos, incluidos conocimientos clave, tendencias y perfiles de compradores.

En general, estos segmentos sirven como una base sólida para ayudar a los comercializadores y minoristas de aguacate a centrarse en su objetivo a medida que definen mejor a sus compradores de aguacate.

Alejandro Gavito, gerente sénior de información comercial y servicios de datos de Hass Avocado Board, ofrece conocimientos estratégicos y de liderazgo sobre la distribución, el consumo y la comercialización de aguacates Hass. Hass Avocado Board (HAB) recopila, concentra y distribuye inversiones para mantener y expandir la demanda de aguacates en los Estados Unidos. HAB ofrece estos conocimientos e información minorista detallada como la única organización de aguacates que equipa a toda la industria para el éxito, con datos y métricas claros y prácticos que todos pueden usar para impulsar su negocio de aguacates.

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Mejore el consumo general de productos, un artículo a la vez

Por Jim Prevor

El aumento del consumo de aguacate es quizás el mayor logro de la industria de productos agrícolas en los últimos 20 años. Desde 1997, cuando Estados Unidos inició el proceso de levantamiento de la prohibición de importar aguacates de México que se había impuesto en 1914, el consumo de aguacate per cápita en Estados Unidos ha aumentado más de cuatro veces, y aproximadamente el 80% del consumo de aguacate en Estados Unidos proviene de México.

Muchos factores han influido en esta explosión del consumo: A) Los suministros se vieron artificialmente limitados por la prohibición estadounidense de las importaciones; B) Los cambios en la composición étnica de la población estadounidense aumentaron el porcentaje de mexicanos y otros lugares donde los aguacates son parte integral de la cocina; C) Los viajes han expuesto a mayores porcentajes de la población a opciones culinarias que incluyen aguacates; D) Se alcanzó una especie de masa fundamental en la que casi todas las tiendas sintieron la necesidad de vender aguacates a precios razonables; E) Las autoridades sanitarias comenzaron a elogiar los aguacates por ser ricos en grasas monoinsaturadas como el ácido oleico, que son herramientas para reducir la inflamación, reducir el colesterol "malo", aumentar el colesterol bueno, reducir los riesgos de enfermedades cardíacas, etc.; F) Nuevos platos culinarios como la tostada de aguacate ampliaron el atractivo de los aguacates y les dieron entrada en la cocina convencional.

También es una historia increíble sobre las instituciones que desempeñaron un papel en la creación de esta demanda. La Junta del Aguacate Hass, la Comisión del Aguacate de California, los Aguacates de México y otras no sólo merecen un aplauso, sino que sus esfuerzos requieren la máxima atención como modelo para el resto de la industria.

Al mismo tiempo, el enfoque de marketing destacado en este artículo, aunque seguramente correcto, también apunta al enorme desafío que en realidad enfrentan los esfuerzos más amplios de la industria para impulsar el consumo.

En realidad, no se trata de una cuestión de producción, sino de la naturaleza del marketing. Si, aquí en Produce Business, necesitamos vender unos cuantos anuncios más para cumplir con nuestros presupuestos, no salimos a llamar a personas que nunca hacen publicidad. Conseguir que compren un anuncio es un gran trabajo. Primero tenemos que convencerlos de que deberían gastar dinero en publicidad y luego convencerlos de que somos el mejor lugar para hacerlo. Es mucho más fácil llegar a personas que ya creen tanto en la publicidad como en esta publicación.

Para la industria de productos agrícolas en su conjunto, el dilema resulta evidente. Ya se trate de minoristas, empresas proveedoras o juntas de comercialización, el camino con más probabilidades de éxito es lograr que las personas que ya disfrutan de nuestros productos los disfruten un poco más a menudo.

Esto nos lleva a dos dilemas distintos:

En primer lugar, las familias de alto consumo de productos agrícolas individuales suelen figurar como familias de alto consumo de todos los productos agrícolas. Por lo tanto, resulta extraordinariamente difícil impulsar el consumo general de productos agrícolas mediante la promoción de un producto individual. A menudo, lo que gana un producto supone una pérdida para otro.

En segundo lugar, la rentabilidad de la inversión en la comercialización de productos individuales a consumidores de alto consumo es mucho más probable que dé sus frutos, por lo que a la industria le resulta difícil invertir en el sector de bajo consumo. Este estudio muestra que los hogares “ultra” (los hogares de alto consumo) gastan 17 veces más en aguacates que los consumidores “moderados”. Esto significa que el gasto anual promedio en aguacates para los consumidores “ultra” es de $100 y solo $6 para los consumidores “moderados”.

Pero 100 dólares no es mucho. Eso es menos de 2 dólares por semana. Por eso, la apuesta en el marketing es que invertir para aumentar el consumo de 2 dólares por semana a 2.50 dólares por semana (tratando con gente que ya disfruta de los aguacates) tiene más probabilidades de éxito que invertir dinero para que gente que no come aguacates empiece de repente a comprar cantidades significativas.

Por supuesto, existe la posibilidad de ganar si se lleva a la gente a los segmentos de compradores de alto consumo. Sin embargo, por lo general, no se trata de pasar de cero a héroe, sino más bien de pasar de una categoría de alto consumo a otra. De hecho, una gran parte del cambio en el segmento del aguacate ha sido el paso de los consumidores Súper y Mega del producto a la categoría Ultra, la más alta.

Se trata de una investigación muy sofisticada, y seguir sus implicaciones conducirá a un mayor consumo de aguacate, que es, por supuesto, el objetivo del Hass Avocado Board, por lo que debemos un voto de felicitación al consejo por hacerlo posible.

Por supuesto, existen muchas organizaciones que buscan formas de fomentar el consumo de productos agrícolas. La Produce for Better Health Foundation y Brighter Bites, por ejemplo, se han dado cuenta de que hay una gran parte de la población, especialmente entre los pobres y los que no tienen educación, que consume muy pocos productos agrícolas.

El problema es que, para construir sobre una base de consumo baja, se requiere una gran inversión para regalar productos, educar y facilitar una exposición prolongada de modo que los consumidores que no están acostumbrados al sabor de muchos productos agrícolas puedan conocerlos y aprender a apreciarlos. Por supuesto, nada de esto es posible si la industria de los productos agrícolas no es vibrante y próspera.

Por lo tanto, nuestro principal objetivo debe ser ayudar a que la industria en general prospere, para que pueda invertir y alentar a otros a invertir para que sea más probable un alto consumo de productos agrícolas.