Las manzanas de Nueva York ocupan un lugar central

La temporada de manzanas del Empire State promete una fuerte cosecha y mucho entusiasmo en las ventas.

Con condiciones climáticas favorables y el apoyo de los minoristas, los productores y la Asociación de Manzanas de Nueva York, la cosecha de manzanas de otoño del Empire State debería ser dulce para los fanáticos de la fruta.

“La temporada de manzanas de Nueva York es un momento destacado en el calendario de productos agrícolas, especialmente para un minorista con sede en el noreste”, dice Mathew Blair, gerente comercial de la categoría de productos agrícolas de Northeast Shared Services, Schenectady, NY, que presta servicios a Price Chopper/Market 32 ​​Supermarkets y Topps Markets como parte de las operaciones de Northeast Grocery Inc.

Northeast Shared Services promociona las manzanas con circulares, participación en las redes sociales y señalización en las tiendas, al tiempo que adopta una variedad de enfoques para entusiasmar a los consumidores con la temporada de manzanas de Nueva York.

“Nos basamos en la temporada y la señalización local”, dice Blair. “Los clientes conectan con la idea de apoyar a los agricultores neoyorquinos. Siempre nos aseguramos de destacar los productos cultivados localmente y, cuando es posible, destacamos a los productores”.

“Ofrecemos más espacio para los favoritos regionales, como el SnapDragon, el Ruby Frost, etc.”, añade. “Las variedades principales siguen siendo importantes, como el Gala y el Macs, pero las nuevas variedades están ganando popularidad entre los consumidores más jóvenes”.

La educación también es un aspecto importante de la promoción de las manzanas neoyorquinas, señala Blair. «También utilizamos materiales en el punto de venta (POS) para comunicar a los compradores el mensaje sobre los perfiles de sabor y los usos más adecuados, por ejemplo, si son mejores para hornear que para consumir frescas».

AÑADE UN POCO DE ESTILO

Northeast Shared Services también desarrolla exhibiciones de destino más allá de sus presentaciones típicas en la tienda.

“No solo vendemos manzanas en sus categorías locales durante la temporada local”, dice. “Hemos ampliado los expositores secundarios en todo el departamento, con manzanas en bolsas de tela y bolsas de 5 kg que no están disponibles fuera de los meses de venta de otoño. Todos los expositores suelen tener una decoración otoñal para captar la atención del cliente y generar más entusiasmo”.

Los expositores siempre incluyen productos complementarios. Entre los artículos más populares se encuentran las salsas y wraps de caramelo, la sidra de manzana, las bases para tartas y las ramas de canela, entre otros artículos que ayudan a aumentar el tamaño de la cesta y a que los clientes piensen más allá de comprar una simple fruta.

Además, Northeast Shared Services lleva a cabo lo que Blair llama «una campaña publicitaria muy agresiva que presenta manzanas de Nueva York durante la temporada. Las verá anunciadas al menos dos veces al mes en nuestra portada en una tienda minorista agresiva que suele ser la mejor del mercado».

En su enfoque hacia la temporada de manzanas de Nueva York, Bargain Grocery, de Utica, NY, ve una gran oportunidad durante el otoño para mantener la frescura de su presentación. Mike Servello, director ejecutivo, afirma que desde el inicio de la temporada a principios del otoño, la operación puede vender manzanas en grandes cantidades.

“Normalmente trabajamos con el oeste de Nueva York”, dice. “Cuando empiezan, conseguimos las variedades tempranas. Compramos productos en contenedores y los vendemos a un precio razonable. A medida que van creciendo, vendemos las demás variedades. Intentamos tener de todo, a menos que sea exótico y caro”.

El enfoque de Bargain Grocery es ampliar las variedades que ofrece hasta mitad de temporada y luego reducirlas a las favoritas populares a medida que la temporada de manzanas de Nueva York comienza a terminar.

MUCHA VARIEDAD

A medida que el verano avanzaba en Nueva York, había indicios de que la temporada de manzanas sería buena.

La temporada comienza con las variedades de temporada temprana, incluidas Paula Red, Ginger Gold, Jonamac, Zestar! y Premier Honeycrisp, seguidas de SweeTango, Honeycrisp, McIntosh, Gala, SnapDragon Macoun, Empire, EverCrisp, Fuji, Red Delicious y RubyFrost y muchas otras en septiembre y octubre, dice Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Manzanas de Nueva York (NYAA), Fishers, NY.

“Nueva York es conocida por 'The Big Flavor', un sabor exclusivo que distingue a nuestras manzanas y refleja la calidad y el cuidado de los productores de manzanas de nuestro estado”, afirma.

La cosecha finaliza a principios de noviembre, dependiendo del clima. Nueva York cultiva más de 250 variedades de manzana, señala Haskins, con más de 36 disponibles en volúmenes promocionables. Muchas se venden a través de cadenas minoristas y mercados directos al consumidor, como puestos de venta de productos agrícolas, huertos de autocosecha y mercados de agricultores. En total, Nueva York cuenta con más de 500 productores de manzana, muchos de ellos multigeneracionales.

Kaari Stannard, presidenta y propietaria de Yes! Apples, Glenmont, NY, afirma que la industria manzanera de Nueva York está experimentando una transformación. "Desde el clima impredecible hasta el aumento de los costos laborales, los productores se enfrentan a verdaderos desafíos, pero también están a la altura de las circunstancias", afirma Stannard. "Mediante el cultivo innovador, la tecnología inteligente y un renovado enfoque en la variedad, el sabor y la sostenibilidad, los productores de manzanas de Nueva York están encontrando nuevas maneras de cultivar con mayor fuerza, inteligencia y resiliencia que nunca".

¡Sí! Apples, una marca centrada en el consumidor y gestionada por New York Apple Sales, promueve activamente las manzanas neoyorquinas mediante marketing directo al consumidor, merchandising en tiendas y alianzas estratégicas, explica. «Apoyamos a los minoristas mediante promociones y marketing dirigido a compradores, y nos esforzamos por conectar con los consumidores de forma significativa para destacar las increíbles manzanas cultivadas en nuestros huertos familiares neoyorquinos».

En los últimos años, los productores neoyorquinos se han enfrentado a un aumento en los costos de cultivo y cosecha, entre otros desafíos, afirma Tim Mansfield, director de ventas y marketing de Sun Orchard Fruit Co., Burt, NY. «La mano de obra, los materiales, el embalaje y el equipo han aumentado de precio. Los aranceles, o la amenaza de aranceles, han contribuido a que el cliente canadiense no desee manzanas estadounidenses».

El desarrollo varietal parece haberse ralentizado, añade Mansfield, y la Honeycrisp sigue siendo la más popular. «Pazazz, una de las variedades más nuevas, tiene una gran acogida entre los minoristas con los que trabajamos».

Jessica Wells, directora ejecutiva de Crunch Time Apple Growers, Newark, NY, afirma que la proliferación de variedades, incluso en Nueva York, ha dificultado la compra de la fruta para los consumidores. Crunch Time destaca sus manzanas SnapDragon y RubyFrost durante la temporada de promociones, y la compañía sugiere que los minoristas pueden empezar a pensar en las manzanas a medida que el verano se calienta y las manzanas continúan su ciclo de crecimiento, para estar preparados para el otoño.

SweeTango, una variedad de manzana gestionada, es cultivada por productores autorizados en Nueva York y en varios estados más, así como en Nueva Escocia, Canadá. La variedad es comercializada por Next Big Thing, una cooperativa de productores.

“NBT desempeña un papel fundamental en el marketing y la comercialización de SweeTango”, afirma Jennifer Miller, directora ejecutiva de NBT en Emmaus, Pensilvania. “Aunque recibe ayuda de la Asociación de Manzanas de Nueva York, NBT es diligente con su apoyo de marketing, que incluye redes sociales y colaboraciones con influencers, comercialización en tiendas y publicidad cooperativa, así como la participación de los minoristas y la difusión educativa”.

Y no termina ahí. «Los localizadores de productos de Destini son un elemento clave de nuestra estrategia para atraer a los consumidores a SweeTango», afirma.

Captar la atención

El marketing puede ser más importante hoy que nunca, dada la proliferación de variedades de manzana, y Crunch Time hace todo lo posible para que sus manzanas destaquen. Sin embargo, reconoce que la variedad tiene sus ventajas.

“Hay una gran ventaja”, dice Wells. “Con tantas opciones para elegir, la gente no tiene motivos para no tener una manzana favorita. Tenemos la oportunidad de ser esa favorita. No es una responsabilidad que tomemos a la ligera”.

Miller afirma que una variedad gestionada como SweeTango puede captar la atención a pesar de la saturación del mercado. "En un mercado altamente competitivo y saturado, una variedad de manzana debe destacar", afirma. "NBT sigue encontrando maneras de transmitir ese mensaje a los consumidores".

La educación sobre las variedades gestionadas es clave y la comunidad minorista debe comprenderla plenamente, añade Miller. «Las manzanas son muy diversas y cada una tiene un perfil de sabor diferente para el consumidor. Los agricultores cultivan un promedio de 23 variedades que se destinan al comercio minorista y a la restauración. Esto, sumado a las más de 100 variedades de manzana cultivadas comercialmente en EE. UU., crea un espacio confuso en el comercio minorista sin orientación. Esta innovación en las variedades gestionadas puede ser clave para ayudar a los clientes a elegir un perfil de sabor que se ajuste mejor a sus preferencias».

CULTIVE LAS MANZANAS TEMPRANO Y CON FRECUENCIA

Los minoristas que se sumerjan temprano en la temporada de manzanas de Nueva York tienen la oportunidad de comenzar a destacar las variedades de manzanas populares a medida que llegan a la tienda y mantener la presentación fresca.

“La comercialización de las manzanas de Nueva York debería comenzar lo antes posible”, afirma Wells. “Idealmente, el primer día que las manzanas estén disponibles”.

“Queremos fidelizar a nuestros clientes durante toda la temporada estableciendo patrones de compra a principios del otoño”, explica. “Además, hemos descubierto que la certificación New York Grown facilita la comercialización, al igual que la colaboración con los Buffalo Bills, al menos en la región de los Bills”.

Mansfield dice que los minoristas neoyorquinos con los que trabaja Sun Orchard “hacen un excelente trabajo de promoción y uso de las manzanas de Nueva York” y agrega que “el producto local ha sido un impulso para mantener las manzanas de Nueva York al frente y en el centro de las tiendas”.

Stannard dice que durante los últimos años, el sector de la manzana de Nueva York ha introducido nuevas iniciativas para impulsar la conciencia y las ventas, desde campañas de redes sociales de base y recorridos virtuales por granjas hasta promociones minoristas ampliadas y asociaciones con personas influyentes.

¡Sí! Apples ha desempeñado un papel fundamental en la promoción de las manzanas cultivadas en Nueva York en el sector de los bienes de consumo envasados ​​(CPG), en el desarrollo del reconocimiento de marca entre los millennials y la generación Z, y en la creación de conexiones mediante el marketing directo al consumidor, las colaboraciones de marca compartida y la narrativa en redes sociales —afirma—. Estos esfuerzos están contribuyendo a definir el futuro del marketing de manzanas, a la vez que refuerzan la solidez de programas de larga trayectoria que siguen dando resultados en el comercio minorista.

Una combinación de narrativa y promoción ha logrado conectar con los consumidores. «La narrativa ayuda a los consumidores a conectar más profundamente con los alimentos que compran y con las personas que los producen, dando vida a los huertos familiares y las variedades de manzanas de Nueva York», afirma Stannard. «Al mismo tiempo, un sólido apoyo promocional impulsa el tráfico y el volumen de ventas en el comercio minorista, lo que lo convierte en un potente doble golpe para generar afinidad con la marca y aumentar las ventas».

Miller dijo que las estrategias de comercialización efectivas deben tener en cuenta el tiempo, por lo que se deben iniciar las promociones a principios de septiembre a medida que llega la cosecha y seguir avanzando durante el otoño con muestras en la tienda, narraciones locales que resalten las historias de los productores y el orgullo regional, todo respaldado por campañas de marketing digital que incluyan redes sociales y contenido de personas influyentes para llegar a un público más joven.

UNA HISTORIA PARA CONTAR

Stannard afirma que el mejor marketing ofrece una narración eficaz basada en acercar a las personas y el lugar detrás de la fruta a los consumidores a través de las redes sociales, personas influyentes y campañas digitales.

Wells señala que la labor de la Asociación de Manzanas de Nueva York ha sido eficaz para difundir el mensaje sobre el estado y la alta calidad de la cosecha. "En general, el apoyo estatal a la agricultura, incluso en los principales eventos del sector, contribuye a impulsar la visibilidad y a fomentar la conexión entre los productores neoyorquinos".

La NYAA promueve los beneficios para la salud del consumo de manzanas neoyorquinas a través de diversos contenidos en redes sociales que ofrecen "Gran sabor, gran nutrición", afirma Haskins. Kelly Springer, dietista titulada de la Asociación de la Manzana de Nueva York, ofrecerá contenido centrado en los beneficios de la manzana para la salud.

“Las manzanas de Nueva York son un refrigerio saludable perfecto y estamos usando las redes sociales para compartir las múltiples formas en que se pueden disfrutar”, agrega Haskins.

La asociación también está lanzando un blog centrado en la salud en ApplesFromNY.com, que recibe 300,000 visitantes al año.

NYAA volverá a lanzar la campaña "El Gran Sabor en la Gran Manzana" en la ciudad de Nueva York, según Haskins. Esta campaña incluye una gran valla publicitaria digital en Times Square y otras 225 vallas publicitarias digitales ubicadas en los cinco distritos de Nueva York, muchas de ellas cerca de supermercados. Las vallas publicitarias digitales destacan a los productores y las manzanas de Nueva York, junto con eslóganes que hacen referencia a los minoristas participantes.

NYAA ha estado trabajando estrechamente con minoristas en el área metropolitana de Nueva York en promociones en las tiendas, mientras se dirige a los consumidores a través de publicidad social que muestra a los productores de manzanas de Nueva York, sus huertos y su fruta.