En busca del bienestar: ofrezca flores y plantas como soluciones

Publicado originalmente en la edición de julio de 2020 de Produce Business.

Si celebrar las flores cultivadas en Estados Unidos ayuda a los consumidores a disfrutar de más flores en julio, entonces hágalo, pero mantenga el espíritu promocional durante los próximos 11 meses.

En los 50 estados, julio es el mes de las flores cultivadas en Estados Unidos, según lo ha designado el Senado de los Estados Unidos por cuarto año consecutivo. Este movimiento es maravilloso porque genera conciencia sobre las flores y las plantas y fomenta la celebración. Los cultivadores de flores merecen un aplauso por sus contribuciones a las mesas de verano adornadas con flores y verduras cortadas cultivadas en nuestro país de 244 años de antigüedad.

“Como granja ubicada en California, siempre hemos celebrado el Mes de las Flores Cultivadas en Estados Unidos con entusiasmo, pero este año ha sido más significativo que nunca. Mientras los estadounidenses permanecen en cuarentena, muchos se están dando cuenta de la importancia de cuidar su salud mental y física. Están descubriendo lo que hemos estado compartiendo durante años: ¡las flores frescas alegran el día!”, afirma Lane DeVries, director ejecutivo y jefe de cultivo de The Sun Valley Group , en Arcata, California.

Es probable que se instalen grandes exhibiciones con el logotipo de American Grown. La organización detrás de esta etiqueta de origen es Certified American Grown Flowers, con sede en Santa Bárbara, California. Los consumidores podrán adquirir un pedazo de la cultura estadounidense moderna al comprar, compartir o llevarse a casa ramos, follaje cortado y plantas en maceta con el logotipo de American Grown.

“Apoyamos la promoción de productos cultivados en Estados Unidos”, afirma Bradley Gaines, director comercial de la sección floral de United Supermarkets, con sede en Lubbock, Texas. “Necesitamos buenas vibras en estos momentos, y estamos haciendo todo lo posible por llevar flores y alegría a nuestros clientes”.

Esto es bueno. Esta promoción es beneficiosa para todos: para la economía y como un estímulo para la salud y el bienestar de las personas que disfrutan de las flores. Pero los minoristas deben recordar que, al igual que con los productos agrícolas, la promoción del consumo de flores es una actividad que se lleva a cabo durante todo el año. Los minoristas crearán conciencia con la promoción de julio y atraerán a los consumidores, pero después de eso, hay 11 meses más en los que los minoristas pueden seguir interactuando con los clientes ofreciendo y promocionando flores y plantas como elementos de bienestar para una vida sana.

¿Recuerdas el programa 5 al día?

Cuando se creó la Fundación Produce For Better Health (PBH) en 1991 para copatrocinar el programa "5 al día para una mejor salud", no existía ninguna cláusula en dicha iniciativa que exigiera que los productos consumidos fueran cultivados en Estados Unidos. La idea era concienciar sobre los beneficios para la salud de consumir más frutas y verduras.

En 2007, se creó una nueva identidad de marca llamada Fruits & Veggies – More Matters. El mensaje seguía centrándose en los beneficios nutricionales del consumo de frutas y verduras. Una vez más, no se estipulaba que los productos consumidos debían ser cultivados en Estados Unidos.

Desde su lanzamiento en 2019, la campaña Have A Plant continúa concientizando a los consumidores sobre los beneficios para la salud de consumir frutas y verduras. La declaración operativa de PBH continúa diciendo: “Estamos comprometidos a ayudar a las personas a disfrutar de vidas más felices y saludables comiendo más frutas y verduras todos los días”.

Para difundir la historia de los productos agrícolas y educar a los consumidores sobre la alimentación saludable, se suelen utilizar focos promocionales en las granjas, los trabajadores de campo y los equipos de empaquetado. Se ofrecen saludos sencillos a los productores, los transportistas y los dependientes de los productos agrícolas. Con este enfoque, que se ve en Internet y en las tiendas, se alerta a los consumidores y se los involucra, lo que es significativo, ya que los consumidores muestran interés en el origen de los artículos que consumen y disfrutan.

Es el momento adecuado para que se publiquen más historias como esta en el sector floral. Establezca una conexión entre los floricultores y los productos florales que se venden en sus tiendas. Ofrezca a los clientes contenido interesante sobre las granjas de flores, incluido lo que se cultiva, quién trabaja allí y qué implica el transporte de las flores desde el campo hasta el florero.

Cultivado globalmente Disfrutado localmente

En el sector de los productos agrícolas, las cerezas maduras de verano pueden entusiasmar a los consumidores que buscan la primera dulzura del verano como un paso tradicional que disfrutaron en casa hace mucho tiempo. También pueden comprar maíz dulce de verano para iniciar la temporada de barbacoas en el jardín. Y esas ocasiones también significan que se inicia la búsqueda de jugosos duraznos. Las estaciones en el sector de los productos agrícolas hacen que los compradores se conviertan en buscadores. Esto también sucede en el sector de las flores.

Los minoristas de flores de Estados Unidos saben lo importante que es atraer a los clientes con ofertas globales. Cuando el confinamiento por la pandemia impidió los envíos de ranúnculos desde Italia y otras flores del extranjero, hubo muchos compradores decepcionados que no pudieron comprar sus delicias de temporada favoritas. La decepción se sintió a nivel internacional.

La cuestión es que, como en el caso de los productos agrícolas, los consumidores se han acostumbrado a la facilidad de acceso a un inventario global de flores cultivadas en diferentes hemisferios y con diferentes estaciones. Esto es bueno porque, como todos sabemos, disfrutar de las flores y las plantas aporta beneficios para la salud a nuestra mente y a nuestro cuerpo, como han demostrado muchos estudios importantes.

Puede que el disfrute sea el centro de atención, pero el mensaje subliminal que intenta convertirse en algo común es que disfrutar de las flores y las plantas puede mejorar el cuidado personal, sin importar dónde se cultiven. Sin embargo, en los EE. UU. todavía se necesita promoción para alentar a los consumidores a comprar flores y plantas de manera regular. No estamos en Europa. Todavía no es habitual en nuestra cultura incluir flores y plantas en nuestra compra semanal. Pero este entorno actual de cierta incertidumbre parece haber provocado una notable búsqueda de tranquilidad e inmunidad.

Evaluar las señales locales

Para los supermercados, los mercados masivos y las tiendas de clubes que atraviesan esta nueva fase de compras relacionada con la pandemia, la gerencia de flores querrá prestar atención al mayor interés en productos que puedan reforzar la inmunidad. Debido a que se alinea con las ofertas del departamento de flores, tome nota del aumento en las ventas de jugo de naranja y cítricos y dirija el interés de los clientes hacia la salud.

Los minoristas expertos hacen un seguimiento de las ventas del departamento de frutas y verduras como método para definir los patrones de compra emergentes de los consumidores en las tiendas y de aquellos que hacen pedidos en línea para que los compradores instantáneos los recojan en la acera o los entreguen. Incluya las flores al evaluar las métricas de todo el departamento para determinar las estrategias del siguiente nivel.

Fuera de las tiendas, los cambios en las ventas locales de bienes raíces pueden brindar pistas sobre qué productos de la sección de flores es probable que sean más deseados. ¿Hay un aumento de condominios disponibles en el mercado a medida que los consumidores buscan casas con espacio al aire libre? En muchas regiones, los habitantes de condominios se han cansado de la sensación de encierro durante la pandemia y han comprado casas unifamiliares con patios o jardines privados. Si las cifras de ventas de casas unifamiliares locales indican un cambio significativo, prepárese para un repunte aún mayor en las ventas de productos de jardinería para patios. Los compradores de viviendas que buscan opciones de vivienda con acceso al menos a un balcón privado querrán plantas y más para crear espacios exteriores tranquilos.

Quizás la pandemia tenga el mérito, pero ahora es el momento de tomar en serio lo floral y ofrecer sin reservas flores y plantas a clientes que buscan salud y bienestar durante todo el año.

Compartiendo mensajes de salud y bienestar

“Cualquiera que haya tenido un ramo de flores frescas en su hogar sabe, por experiencia propia, que las flores frescas mejoran el estado de ánimo”, afirma Lane DeVries, director ejecutivo y principal cultivador de The Sun Valley Group en Arcata, California. Y añade: “Las investigaciones científicas han demostrado que las flores pueden aliviar el estrés, aumentar la felicidad y ayudar a establecer conexiones íntimas con los demás, todas cosas que necesitamos ahora más que nunca”.

Rocket Farms, ubicada en Half Moon Bay, California, es uno de los mayores productores de flores de interior, hierbas frescas cortadas y plantas comestibles en maceta en Estados Unidos. Un video promocional en su sitio web se basa en el lema "Cultivado para una vida mejor" y presenta las plantas y a las personas que conforman el equipo de Rocket Farms. Jason Kamimoto, vicepresidente sénior de marketing, indica que este nuevo video es una forma de difundir información sobre un estilo de vida saludable a través de las plantas.

Los minoristas pueden acceder al sitio web de Rocket Farms y compartir los siguientes mensajes de salud y bienestar con los clientes de la tienda. Se otorga crédito por cada declaración de bienestar.

Relajación: se ha demostrado que la presencia de plantas en una habitación reduce la presión arterial, la frecuencia cardíaca, la ansiedad y la fatiga. Crédito: Seong-Hyun Park y Richard H. Mattson. Journal of Hort Technology.

Productividad: Las plantas mejoran la concentración y la creatividad. Tanto hombres como mujeres demuestran un pensamiento más innovador en entornos con plantas y flores. Crédito: Dr. Charlie Hall, Cátedra Ellison, Universidad de Texas A&M.

Conexión: Los hombres y las mujeres que recibieron plantas y flores experimentaron un aumento en sus sentimientos de bondad y compasión. Crédito: Jeannette Haviland-Jones, PhD. Universidad de Rutgers.