Mercado de productos frescos de Yoke

El mercado del noroeste se compromete a superar las expectativas de los clientes con frescura, calidad y una sensación de barrio.

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2024 de producir negocios.

Yoke's Fresh Market, con sede en Spokane, Washington, ha tomado el concepto de ser una tienda de comestibles de barrio y lo ha trasladado a 19 tiendas en varias comunidades de Washington, Montana e Idaho.

La última incorporación de la empresa es la compra y renovación de una tienda en Missoula, MT.

“Compramos la tienda en agosto de 2022”, dice Jim Sullivan, comercializador de productos agrícolas de Yoke. “Era un diamante en bruto. Destripamos, desmantelamos y rehicimos toda la tienda. La gran inauguración de la remodelación fue en noviembre de 2023. Es una tienda grande y nos gusta mucho lo que se hizo y hacia dónde va”.

Yoke's se enorgullece de estar centrado en el cliente en todas sus tiendas.

“Cuando Marshall y Harriet Yoke abrieron su primera tienda en 1946, los clientes eran la prioridad”, afirma Sullivan. “Vendemos lo que quieren los clientes, no lo que nosotros queremos vender; esa es una filosofía fundamental para nosotros. Y trabajamos duro para mantener un ambiente familiar en nuestras tiendas. En 1990, nuestras tiendas pasaron a ser propiedad de los empleados, lo que le dio valor a todo nuestro personal en la tienda”.

Ser un tendero de barrio es una fortaleza que Yoke's ha replicado con éxito.

“El vecindario de Missoula ya cuenta con Walmart, Albertsons y otros grandes minoristas”, dice Sullivan. “Queríamos mantener nuestro enfoque en ser la tienda de comestibles local, mantenernos competitivos pero también brindar frescura y calidad. Es un lugar donde los clientes pueden comprar todo lo que quieren en una sola tienda a un precio razonable. Nuestra promesa es crear una mejor experiencia, dentro y fuera de la tienda”.

VOLVIÉNDOSE A ENFOCAR EN LO FRESCO

La tienda de Missoula abarca 55,000 pies cuadrados con un departamento de frutas y verduras de 3,000 pies cuadrados. La remodelación se centró principalmente en desarrollar una nueva percepción de la tienda, un aspecto crucial del modelo de negocio de Yoke.

“En la situación anterior de la tienda, la frescura no era un factor clave”, afirma Sullivan. “Queríamos enfatizar la frescura ante nuestros clientes. Es el componente principal de nuestras tiendas en todas partes, por lo que era importante brindarle a esta tienda la frescura, la calidad y la selección por las que Yoke's es conocido”.

Apenas unos meses después de la gran reapertura, el porcentaje de contribución de las frutas y verduras a las ventas totales en la tienda es de aproximadamente el 9 %. “Eso es un aumento del 1.25 % en solo un año”, dice Sullivan. “Esto demuestra que más personas se están dando cuenta de que pueden venir y obtener excelentes frutas y verduras frescas en esta tienda. Prevemos que crecerá aún más: es aproximadamente un porcentaje más bajo en este momento en comparación con nuestras otras tiendas”.

AMOR A PRIMERA VISTA

Al igual que en todas las tiendas de Yoke, los productos agrícolas son lo primero que ven los clientes al ingresar a la tienda de Missoula.
“Siempre hacemos que los productos agrícolas sean el centro de atención en cuanto los clientes entran por la puerta”, afirma Blaine Eckley, especialista en productos agrícolas de Yoke's. “Mantener los productos agrícolas en primer plano es una de las cosas que todos nuestros directivos nos han inculcado. Somos un mercado de productos frescos y eso es lo que queremos defender. En cuanto los clientes entran en la tienda, no ven productos procesados, ven naranjas, manzanas o uvas. Eso establece la imagen de lo que es la tienda”.

El abundante departamento cuenta con cerca de 400 SKUs sólo en productos frescos.

“Estamos añadiendo constantemente más SKU”, dice Sullivan. “En general, incluidos los artículos secos, probablemente tengamos alrededor de 600 SKU. Gestionar todas las nuevas variedades es complicado. Hacemos muchos reemplazos cuando algunas variedades se vuelven obsoletas y podemos reemplazarlas por otras más nuevas. Siempre estamos tratando de encontrar lo nuevo, lo que está de moda, lo último que podemos ofrecer a los clientes para que lo prueben”.

Los expositores de alta calidad a precios asequibles son clave para el éxito del departamento. “Queremos que los clientes sepan que pueden venir y obtener un producto de alta calidad a un buen precio”, dice Sullivan. “Verificamos los precios cada dos semanas con la competencia. Nos esforzamos todo el tiempo por mantener los precios competitivos con las cadenas más grandes, pero manteniendo la calidad”.

Eckley destaca la importancia de poder ofrecer un precio más bajo sin bajar la calidad.

“Algunas tiendas rebajan la calidad, pero eso no es un valor”, afirma. “Les estás dando a los clientes una fruta más barata, y eso es lo que no queremos que sientan nuestros clientes. No reducimos el tamaño ni la calidad para ofrecer un mejor precio. Nos ceñimos al mejor precio que podemos ofrecer por productos de alta calidad. Queremos que nuestros clientes salgan de la tienda con la sensación de haber obtenido un gran producto a un gran precio”.

SENSACIÓN DE MERCADO FRESCO

Para mantener el ambiente fresco y local, la tienda utiliza elementos naturales en la comercialización. “Queremos un aspecto fresco, pero no queremos que los escaparates sean como los de las grandes tiendas”, afirma Sullivan. “Nuestro objetivo es que parezca un lugar de origen, fresco y acogedor, por lo que incorporamos muchos materiales naturales en nuestra comercialización”.

La tienda ha sustituido las mesas europeas por palés de madera y comederos, y la mayoría de las mesas son mesas de palés, dice Sullivan. “Apilamos de seis a ocho palés de altura con el de arriba inclinado. Estos palés están hechos a medida para nosotros y son movibles porque son palés. También utilizamos muchos comederos. Ponemos maíz, melones o manzanas en ellos para exponerlos”.

Algunas de las vitrinas laterales de la tienda son cajas de sombra de cedro hechas a medida, que brindan un aspecto natural.

“Queremos un aspecto limpio y fresco que sea coherente con nuestras otras tiendas. Es importante tener el mismo aspecto, ambiente y sensación cuando alguien entra en cualquiera de nuestras tiendas. Queremos que nuestros clientes sepan que están entrando en un Yoke's. La frescura es parte de nuestro nombre, así que queremos que los clientes vean esa frescura”, dice Eckley.

SOCIOS IMPORTANTES

Yoke's depende de sus mayoristas locales para abastecerse. “Valoramos a nuestros mayoristas por todo lo que nos ofrecen”, dice Sullivan. “Los recurrimos especialmente por razones de trazabilidad y responsabilidad en todos nuestros productos, incluso los locales”.

Sullivan menciona que el proveedor número uno de la empresa es Peirone Produce en Spokane, Washington. “Realizamos la mayor parte de nuestro negocio con ellos, alrededor del 1%”, dice. “Son una cooperativa mayorista/distribuidora, y nosotros formamos parte de ella. Hacen un trabajo excelente para nosotros. Si buscamos algo, ellos salen y lo encuentran para nosotros”.

Yoke's obtiene el 25% restante de una empresa mayorista en el área de Kent, WA/Portland, OR.

No es de extrañar que el factor decisivo para la tienda a la hora de adquirir productos sea la calidad. “La calidad es siempre lo más importante que busco”, afirma Sullivan. “Puedes comprar cualquier cosa barata, pero no se vende”.

PROMOVIENDO VALOR

La tienda utiliza una combinación de promociones en línea, tradicionales y en la tienda. Sullivan explica que están probando la eficacia de una estrategia sin papel. “Actualmente, no ponemos ningún folleto en el periódico durante tres semanas”, dice. “Dejar de usar papel es una tendencia, pero no queríamos simplemente abandonar y sorprender a nuestros clientes, así que lo estamos haciendo poco a poco y obteniendo comentarios de nuestros clientes”.

La empresa también utiliza el correo directo dirigido. “Para la gran reapertura de la tienda de Missoula, enviamos varios correos a los clientes”, dice Sullivan. “Cuando abrimos la tienda, enviamos correos durante cuatro semanas seguidas. Y siempre publicamos todos nuestros anuncios en línea”.

Sin embargo, el verdadero foco de la promoción está en las tiendas. “Realizamos mucha promoción en las tiendas”, dice Sullivan. “Tenemos lo que llamamos un valor de mercado fresco. Tomamos ocho productos agrícolas y los vendemos durante tres meses a un precio económico. Estos productos pueden ser cualquier cosa, desde papas hasta lechuga o aderezo para ensaladas. Buscamos artículos de gran volumen para esta promoción. Otros departamentos de la tienda también lo hacen con sus artículos”.

Eckley menciona que tanto él como Sullivan visitan las tiendas con frecuencia, ayudando con la capacitación y el apoyo, y la cadena también tiene dos reuniones al año con todos los gerentes de productos agrícolas.

“Defendemos lo que creemos y tratamos a todos con respeto y justicia”, afirma Sullivan. “En nuestra empresa, todos son un nombre, no solo un número. Todos deben ser tratados con respeto y valorados, desde el empleado hasta el cliente. Esperamos que si nuestro personal no puede ayudar a un cliente, encuentre a alguien que pueda hacerlo”.

HECHO DE ARCHIVO

Mercado de productos frescos de Yoke
3801 S. Reserve St., Missoula, Montana
Teléfono: 406-251-3311
Horario: 6 am - 10 pm, todos los días.
www.yokesfreshmarkets.com