No pierdas de vista al 'pequeño'

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2023 de Produce Business.

Una cosa que todo operador debe observar de cerca es la naturaleza y la composición de la competencia dentro del mercado. La mayor parte de la atención se centra en los competidores más grandes, como las cadenas nacionales y los grandes actores regionales, y muchos minoristas cometen el error de no tener en cuenta a los minoristas pequeños e independientes dentro del área comercial.

Los minoristas de productos agrícolas exitosos siempre observan las acciones de estos actores más pequeños para asegurarse de obtener una imagen precisa del estado general de la competencia y las tendencias del mercado. Sin embargo, la alta gerencia tiende a preocuparse solo por las acciones de los actores más grandes del mercado, ya que tienden a comportarse de manera similar a sus propias percepciones de las condiciones y el comportamiento del mercado. Debido a esta disposición predispuesta, tienden a pasar por alto a estos "pequeños". Esta tendencia a excluir parte del mercado en relación con la competencia, especialmente en productos agrícolas, demuestra una vez más que "simplemente no lo entienden".

Es importante que cualquier empresa de productos agrícolas esté al tanto de lo que ocurre con los minoristas más pequeños. Muchos de ellos tienen enfoques considerablemente diferentes de las operaciones diarias, así como conceptos únicos en materia de exposición y comercialización. Sus principales puntos fuertes residen en el hecho de que su tamaño les permite actuar con mayor rapidez para probar y adoptar nuevas innovaciones. Esta independencia les permite desarrollar estrategias que no siguen las "reglas" que siguen los operadores más grandes. En la mayoría de los casos, violan muchas de las teorías convencionales de operaciones que utilizan los actores más grandes.

Una cosa que estos “pequeños” tienen en común es el hecho de que se los reconoce como una operación única y tienden a atraer a un gran número de consumidores a pesar de su tamaño. Obviamente, hacen cosas que son atractivas para los consumidores y desarrollan una presentación atractiva y una base de seguidores leales.

Además de su carácter independiente, su tamaño les permite ignorar algunas de las presiones a las que se enfrentan los grandes actores. No tienen que preocuparse por informar periódicamente sus resultados a “Wall Street” ni enfrentarse a la presión de generar las ventas y los beneficios previstos, así como el ratio EBIDA deseado. Tampoco dependen de las mediciones típicas de rendimiento o de algoritmos que proyecten cuál debería ser ese rendimiento. Basan su estrategia en una filosofía de “comprar y vender” y en un enfoque centrado en el cliente.

Es importante que cualquier operación de producción controle a los minoristas más pequeños.

Su condición de independientes les permite observar y evaluar muchos conceptos e innovaciones que ven en el mercado. Su tamaño y agilidad les permite adoptar los principios uno a uno para ver si realmente aportan un beneficio a su operación y luego integrarlos en ella. Debido a esta tendencia a ir en contra de la sabiduría convencional, los “pequeños” tienen muchas cosas en común.

Para ilustrar este punto, analizaremos ahora algunas de las diferencias clave que hacen que estas operaciones independientes sean únicas en comparación con sus competidores más grandes.

La primera de estas diferencias está en la actitud y el uso de la mano de obra. Como todos sabemos, la mano de obra departamental siempre se ha utilizado como uno de los costos controlables en el comercio minorista. Los “pequeños” utilizan la mano de obra para generar ventas y no para controlar los costos. Utilizan la mano de obra como un impulsor de ventas y suministran toda la mano de obra necesaria para alcanzar sus objetivos de ventas. Utilizan las ventas objetivo y la mano de obra requerida como guías en lugar de asignaciones creadas artificialmente en función de las ventas de la semana anterior.

La actitud en el departamento es la de generar ventas y no la de programar horarios de trabajo orientados a tareas o tiempos. Esto por sí solo es una desviación importante de la forma en que las grandes y pequeñas cadenas y los operadores regionales regulan (y ahorran) mano de obra.

Una segunda diferencia importante es la cantidad de estos minoristas independientes que comparten el éxito del departamento. En este caso, todos los miembros del departamento comparten el éxito, no sólo el director del departamento. Cada miembro del departamento tiene una parte de la acción y es responsable del éxito continuo del departamento. Este es ciertamente un concepto diferente de lo que se practica en los operadores más grandes y proporciona una mayor motivación para un rendimiento superior dentro del departamento.

Una tercera área de diferencia es la importancia que estos “pequeños” dan a la capacitación del personal. Parte de su enfoque centrado en el consumidor es el desarrollo de habilidades no solo para operar el departamento, sino también para interactuar con los clientes. Esto desarrolla la aceptación de los empleados al demostrar el valor que se le otorga a cada empleado individual. Además de desarrollar estas habilidades, estas tiendas también educan a cada empleado sobre el conocimiento del producto y los usos de ese producto para ayudar al cliente. Todo esto equivale a una percepción del cliente de un personal de frutas y verduras informado y útil.

La moraleja de todo esto es que si ignoras a los “pequeños”, corres un riesgo: quedarte atrás de las tendencias del mercado y no utilizar todos los conceptos posibles para impulsar las ventas.

Los mejores operadores de productos agrícolas controlan de cerca todo el mercado. Cada participante tiene ventajas y desventajas que deben evaluarse. Utilice todo lo que pueda para beneficiar su operación. Los mejores operadores mantienen abiertas sus opciones y aprovechan cualquier oportunidad que se adapte y mejore el negocio.

Mantenga a estos “pequeños” en su radar para asegurarse de estar actualizado sobre la situación de su mercado.

Don Harris cuenta con 41 años de experiencia en la industria hortofrutícola, la mayor parte de ellos en el sector minorista. Ha trabajado en todos los ámbitos del sector, desde el campo hasta la mesa, tanto en la agricultura convencional como en la orgánica. Actualmente, Harris se dedica a la consultoría. Para comentarios, puede escribir a editor@producebusiness.com.