Repensando las pasas: Estrategias para impulsar las ventas de productos agrícolas

La comercialización y el posicionamiento estratégico en el departamento de productos agrícolas pueden darle nueva vida a las ventas de pasas.

Las pasas han sido un producto básico en los hogares de todo Estados Unidos desde hace mucho tiempo: un clásico refrigerio y un ingrediente para hornear que evoca tradición, nostalgia y un sabor simple y delicioso. Sin embargo, en el competitivo panorama minorista, las pasas pueden verse eclipsadas por las frutas secas más de moda o las nuevas opciones de refrigerios.

Pero una comercialización inteligente y un posicionamiento estratégico en la sección de frutas y verduras pueden revitalizar las ventas de pasas. Gracias a su dulzor natural, su asequibilidad y su versatilidad, las pasas están en una posición privilegiada para satisfacer las necesidades de los consumidores que valoran el precio, buscan la salud y la comodidad.

UNA PEQUEÑA HISTORIA

El año 1988 marcó el auge de la popularidad de las pasas en Estados Unidos, con un consumo per cápita de 2.5 kg. Esto probablemente se debió al gran éxito de la campaña publicitaria "California Raisins", que se estrenó en 1986.

Sin embargo, el consumo actual de pasas ha disminuido. Según datos del panel de hogares de Circana, el porcentaje de hogares y compradores, tanto nuevos como recurrentes, está disminuyendo.

Datos recientes de Circana subrayan la urgencia de revitalizar la categoría. En lo que va de año, el volumen total de pasas (MULO+) ha disminuido en más de 800,000 libras. Cabe destacar que el 64% de esta disminución se debe a pérdidas en el volumen incremental, lo que indica que las iniciativas promocionales pueden contribuir a revitalizar la categoría.

MERCHANDISING QUE MUEVE PRODUCTO

Los minoristas se centran cada vez más en la comercialización basada en soluciones: exhibir los productos como parte de una ocasión de uso más amplia. En el caso de las pasas, esto podría significar exhibirlas junto con avena, yogur o ingredientes para hornear.

“Las pasas son muy versátiles y pueden usarse como componente de refrigerios, como granolas, mezclas de frutos secos y galletas”, explica Stephanie Blackwell, presidenta de Aurora Products Inc., una empresa con sede en Orange, Connecticut, envasadora de frutas secas, nueces, mezclas de frutos secos, aderezos para ensaladas y granolas totalmente naturales y orgánicas.

Son bastante económicos y saludables. Los arándanos rojos, azules y cerezas deshidratados suelen contener algún tipo de azúcar añadido. Las pasas, en cambio, son dulces por naturaleza y no tienen azúcares añadidos, explica.

VENTAJA NUTRICIONAL

Tradicionalmente, las pasas se han colocado en el pasillo de repostería o en el centro de la tienda. Pero existe un potencial sin explotar al considerarlas más como un refrigerio de perímetro, especialmente en la sección de frutas y verduras, donde convergen las compras saludables y las impulsivas.

“Las pasas pueden y deben estar en la sección de frutas y verduras”, dice Blackwell. “Complementan con las frutas frescas y los frutos secos y se adaptan a la misma mentalidad del consumidor”.

El supermercado Morton Williams, en el Bronx, Nueva York, vende pasas con su marca propia en la sección de frutas y verduras, dice Marc Goldman, director de frutas y verduras. "Tiene un buen rendimiento, pero creo que la gente tiende a preferir Sun-Maid y otras marcas populares en la sección de comestibles".

Los expositores pequeños y llamativos en la sección de frutas y verduras, que presentan pasas junto a manzanas, naranjas o plátanos, pueden fomentar las compras de diferentes categorías. Los kits de frutos secos o las góndolas de refrigerios son otra estrategia ganadora.

Las pasas son estables, nutritivas y versátiles. Encajan perfectamente en el perímetro si se les da la atención adecuada, afirma Blackwell.

Productos Aurora añade pasas a su mezcla de frutos secos y arándanos rojos totalmente naturales. «Las pasas son probablemente el ingrediente más usado en las mezclas de frutos secos», afirma Blackwell. «A la mayoría de la gente le gustan. Son naturalmente dulces sin necesidad de un procesamiento minucioso ni de hidratación con azúcar ni ningún otro edulcorante. Además, son uno de los componentes más económicos de una mezcla de frutos secos, lo que permite que el refrigerio sea más asequible para el consumidor».

Los envases con porciones controladas están ganando popularidad, sobre todo en la vuelta al cole o entre los compradores que compran sobre la marcha. Las cajas individuales o las bolsas resellables ofrecen comodidad y ayudan a reducir el desperdicio de alimentos.

Los envases transparentes o con ventana también generan confianza, permitiendo a los compradores juzgar por sí mismos la calidad del producto. Los envases sostenibles, ya sean reciclables, compostables o fabricados con materiales posconsumo, también son cada vez más un factor de compra.

NUEVOS PERFILES DE SABOR

Sun-Maid Raisins, uno de los mayores procesadores de pasas y frutos secos del mundo, es sinónimo de pasas y se reconoce por su icónica cajita roja. Sun-Maid sigue siendo la empresa más importante de la categoría, con una cuota de mercado del 70 % en dólares en el sector minorista de pasas, según Steve Loftus, director ejecutivo de Sun-Maid Growers of California, Fresno, California.

“Durante más de 100 años, Sun-Maid ha seguido evolucionando, con la humilde pasa como base, expandiéndose hacia productos orgánicos, frutas secas especiales y snacks premium, como nuestra línea más reciente, Sun-Maid Farmstand Reserve”, afirma Loftus.

La línea de productos Sun-Maid Farmstand Reserve se posiciona como el refrigerio de fruta para adultos gracias a su cuidada y exclusiva selección de frutas deshidratadas dulces. La colección incluye frutos rojos deshidratados, chips de plátano recubiertos con chocolate y sal marina, arándanos rojos enteros deshidratados y pasas espolvoreadas con cacao y caramelo y sal marina.

Según la respuesta de un consumidor en su sitio web: «Las pasas son más deliciosas. El sabor a caramelo realmente resalta... Me encanta el empaque individual para picar sobre la marcha. Estoy muy contento con ellas».
Además de las tradicionales pasas secadas al sol de California, Sun-Maid ofrece otras frutas secas especiales, como mango seco, dátiles y albaricoques, así como pasas cubiertas con yogur en varios sabores, dice Loftus.

ENTENDIENDO LO ORGÁNICO

Existe una demanda de pasas orgánicas, pero no coincide con el entusiasmo que se observa por los higos o dátiles orgánicos.

“Ofrecemos pasas tanto orgánicas como convencionales, y, aunque hay cierto interés en los productos orgánicos, no es tan fuerte como cabría esperar. La gente parece preferir los higos y dátiles orgánicos”, dice Blackwell. “No sabemos por qué; quizá sea la percepción del consumidor. Muchos ya perciben las pasas como 'naturales'”.

Esto abre la puerta a que los minoristas eduquen a los consumidores. El uso de señalización en tiendas o contenido en línea para explicar cómo las prácticas de agricultura orgánica benefician el suelo, la sostenibilidad y la salud puede contribuir a aumentar la demanda.
“También vendemos pasas orgánicas de marca blanca”, dice Goldman. “La demanda de pasas orgánicas es mucho menor que la de las convencionales”.

Además, colocar pasas orgánicas cerca de otras frutas deshidratadas orgánicas, especialmente higos y dátiles, puede fomentar su sabor. "Se trata del contexto", dice Blackwell. "Cuando la gente las ve juntas, se crea un efecto de halo".

COMPITIENDO CON LAS MARCAS PRIVADAS

La cuota de mercado de las marcas blancas está aumentando, pero las pasas de uva de marca aún pueden destacar en cuanto a calidad, transparencia en el abastecimiento, innovación en el envasado y confianza del consumidor. Según datos de Circana, la cuota de mercado de las marcas blancas (28%) ha aumentado en volumen incremental (+33 libras); sin embargo, ha disminuido en volumen base (-300 libras).

“En nuestro departamento de productos agrícolas, casi todos los frutos secos y frutas deshidratadas son de marca blanca”, explica Goldman.
Blackwell afirma que su “mayor competencia son las marcas privadas, particularmente en categorías de productos básicos como las pasas”.

Para diferenciarse de las marcas blancas, las marcas y los minoristas pueden centrarse en la calidad y el valor emocional. Los consumidores son cada vez más conscientes de las etiquetas, por lo que enfatizar la verificación de productos sin OGM, la certificación orgánica o el abastecimiento de productos de agricultura familiar puede inclinar las decisiones de compra a favor de las opciones de marca.

Los minoristas pueden usar productos de marca como una estrategia de precios diferenciados, ofreciendo opciones de valor, gama media y alta para atraer a un público más amplio. Esto también refuerza la percepción de variedad y calidad en el pasillo de frutas y verduras.

Las pasas pueden ser una de las frutas secas más antiguas en el comercio minorista, pero con las innovaciones de nuevos productos y la demanda de bocadillos para llevar de los consumidores preocupados por la salud, las pasas son el producto ideal para trasladar del estante a la sección de productos agrícolas.

Con la combinación adecuada de comercialización, educación, empaque y promoción, las pasas pueden reclamar el lugar que les corresponde como un producto de alto rendimiento, saludable y digno de consumir por impulso en el departamento de frutas y verduras.

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Los mejores consejos para una exhibición y comercialización efectivas

• Cree exhibiciones de destino: combine pasas con productos complementarios, como granola, componentes de mezcla de frutos secos o productos para el desayuno.

• Utilice bloques verticales por marca o variedad para crear impacto y facilitar la toma de decisiones: agrupar las pasas orgánicas y convencionales por separado, mientras se utilizan bloques de color para atraer la mirada, permite a los consumidores comparar ofertas y tomar decisiones rápidas.

• Resalte los beneficios para la salud con señalización: enfatice “sin azúcar agregada”, “dulzura natural” o “alto en fibra”.

• Mercancía cruzada con valor: las pasas pueden posicionarse como una alternativa rentable a las frutas secas más costosas.

• Vínculos estacionales: la vuelta al cole, la repostería navideña y los snacks saludables de Año Nuevo son ventanas promocionales clave.