Los tomates especiales aportan nueva vida a los productos agrícolas

Publicado originalmente en la edición de agosto de 2020 de Produce Business.

Coloridos e interesantes, pero sobre todo deben ser sabrosos.

Los tomates marrones, amarillos y rayados se han ganado un lugar permanente en el estante junto a sus parientes rojos más familiares.

Algunos de los recién llegados tienen forma de uvas grandes, otros hacen alarde de la regla de que los tomates deben ser simétricos y muchos vienen adheridos a una enredadera para crear la impresión de que estaban en el jardín hace apenas unos minutos.

Estas variedades especiales han ganado el favor de muchos consumidores, han generado entusiasmo por los productos y han dado nueva vida a una categoría muy antigua.

«La marea creciente eleva todos los barcos», afirma Sam Maglio, presidente de Maglio Co. , en Milwaukee, Wisconsin. «El consumo per cápita de tomate ha aumentado de 12 kg en la década de 1970 a más de 20 kg en la actualidad. Las nuevas variedades han sido responsables de gran parte de este incremento. Los tomates cherry son un producto común hoy en día; hace 20 años eran un producto de especialidad».

Maglio Cos., un importador, mayorista y proveedor de valor agregado de productos frescos de quinta generación, se abastece directamente de productores de toda América del Norte para ofrecer frutas y verduras de primera calidad y cultivadas de manera segura.

“La conclusión es que los consumidores están comprando más tomates per cápita ahora que hace unos años”, dice Maglio. “El perfil de sabor es lo que hace que vuelvan. Crea una experiencia sensorial nueva y emocionante y conquistarás a un cliente. Ofrécela una y otra vez y tendrás un cliente para toda la vida”.

Las variedades que aportan colores, formas y, sobre todo, sabores distintivos son las estrellas de una categoría floreciente.

“Los tomates especiales siguen siendo el producto estrella en la categoría de tomates”, afirma Helen Aquino, directora de marketing y comunicaciones de marca de Village Farms International, Inc. , con sede en Heathrow, Florida. “Esto se debe a que ofrecen un gran valor añadido para el consumidor, principalmente por su carácter misterioso. Su atractivo visual, la promesa de sabores exóticos, su comercialización con nombres intrigantes y su variedad de formatos versátiles contribuyen al factor sorpresa que generan los tomates especiales”.

Hay una recompensa tanto en el volumen de tomates que sus clientes comprarán como en los precios que pagarán por dedicar atención a la creciente marea de tomates especiales.

La empresa Procacci Bros., con sede en Filadelfia, está obteniendo una rentabilidad impresionante con su línea de tomates cherry y uva multicolores, presentados en envases atractivos.

“Algunos minoristas están cobrando más de $4.99 por pinta en comparación con $2.99 por pinta”, dice el director de ventas de Procacci, Ken White.

Estas variedades premium se juzgan mejor no por el volumen total o incluso por las ventas en dólares, sino por cómo lideran la declaración de la categoría o incluso de todo el departamento.

«Los tomates especiales revolucionaron por completo la categoría del tomate», afirma Paul Mastronardi, presidente y director ejecutivo de Mastronardi Produce , con sede en Leamington, Ontario. «Mientras que antes los consumidores elegían entre una o dos variedades de tomate, ahora compran varios tipos para satisfacer sus diversas necesidades. El resultado ha sido un crecimiento exponencial para la categoría, un crecimiento que aún continúa».

Hazlos sabrosos

Cuando se les preguntó qué haría que los consumidores volvieran a comprar tomates especiales, un productor tras otro dio la misma respuesta simple: el sabor.

“Los consumidores buscan productos sabrosos; desean consistencia en los productos que compran semana tras semana, independientemente de la temporada”, afirma Chris Veillon, director de marketing de Pure Flavor , en Leamington, Ontario. “Esto motiva a los productores de invernadero a buscar continuamente las mejores variedades que brinden las experiencias culinarias más placenteras”.

Pure Flavor utiliza invernaderos de atmósfera controlada para ofrecer suministros durante todo el año de 15 variedades de tomates heirloom, uva, cherry, snack y beefsteak.

“Necesitamos seguir dándole vida a la industria de frutas y verduras con productos que no solo tengan aceptación entre los minoristas porque aumentan su oferta de productos, sino también entre los consumidores que buscan alternativas saludables”, afirma Veillon.

“Necesitamos seguir insuflando vida a la industria de productos agrícolas con artículos que no solo tengan eco entre los minoristas porque aumentan su oferta de productos, sino también entre los consumidores que buscan alternativas saludables”.

– Chris Veillon, Sabor Puro

Los productores, transportistas, mayoristas y minoristas construyen su reputación sobre la base de su capacidad de ofrecer sabor de manera constante.

“Nuestra marca de tomates Red 'N Tasty ha impulsado el consumo de tomates tanto en el sector de la restauración como en el comercio minorista del noreste de Estados Unidos”, afirma Lucky Lee, vicepresidente de ventas de Lucky's Real Tomatoes , con sede en Brooklyn, Nueva York. “Ahora que los consumidores saben que pueden disfrutar de estos sabrosos tomates todo el año, las ventas de invierno han aumentado considerablemente. Todos echamos de menos el sabor del verano, pero con los tomates Red 'N Tasty ya no tenemos por qué hacerlo”.

La familia Marcelli fundó Lucky's hace 40 años para llevar tomates de la más alta calidad a los mejores restaurantes de Nueva York, y la empresa ha desarrollado una red de granjas que ofrecen tomates heirloom, uva y cereza, Roma y beefsteak amarillos y rojos madurados en el campo a consumidores de todo el noreste.

“Lucky's Real Tomatoes se especializa en variedades de tomates de color carmesí maduros y cultivados en el campo, que son tomates con mucho sabor”, dice Lee. “Existe una gran demanda por parte de los consumidores de ese 'sabor de antaño' de los tomates de huerta durante todo el año. Nos complace presentar los tomates de la marca 'Red 'N Tasty' que satisfacen esa demanda. Estos tomates son de un rojo intenso por dentro y están repletos de sabor”.

Muchos productores y proveedores coinciden en que un sabor consistentemente bueno impulsa las ventas de tomates especiales a largo plazo.

“El sabor y la frescura son factores clave para un producto de tomate de primera calidad”, afirma Lori Castillo, vicepresidenta de marketing de NatureSweet , con sede en San Antonio, Texas. “Al ofrecer un tomate con un sabor constante durante todo el año, los consumidores nunca tienen que renunciar al sabor”.

NatureSweet utiliza su complejo de invernaderos en Texas para ofrecer un suministro durante todo el año de numerosos tomates especiales.

Un gran sabor a un buen precio, por encima de todo, impulsa las ventas de tomates especiales a largo plazo.

“La procedencia local es un factor importante en la decisión de compra de los consumidores”, afirma Jim DiMenna, presidente de Red Sun Farms , en Leamington, Ontario. “Los productos orgánicos también gozan de gran popularidad entre los consumidores, pero el sabor, la disponibilidad y el precio influyen considerablemente en la decisión final de compra”.

Los tomates especiales se definen como las variedades más pequeñas de snacks de diversas formas y colores. “Los tomates especiales que siguen ganando terreno en el comercio minorista son las variedades que también ofrecen una experiencia de consumo única con perfiles distintivos de sabor completo”, observa Aquino de Village Farms. “Por lo tanto, se puede decir que, si bien todas las especialidades son snacks, no todos los snacks son especialidades. Por ejemplo, un tomate uva rojo, si bien se considera un snack, no tiene nada único en su forma, color o sabor que lo defina como una 'especialidad'”.

Red Sun Farms cuenta con instalaciones de invernaderos en todo Canadá, Estados Unidos y México para producir pimientos, pepinos y tomates, incluidas especialidades, lo más cerca posible de sus mercados finales.

“La categoría de tomates sigue mostrando una tendencia al alza hacia este tipo de tomates debido a su sabor y a su mayor disponibilidad a niveles de precio razonables”, afirma DiMenna. “Su cultivo en México, Canadá y Estados Unidos también les otorga una disponibilidad durante todo el año que los consumidores aprecian. El consumo de tomates frescos ha aumentado y la categoría de especialidad ha desempeñado un papel importante en la demanda”.

Para que esta categoría funcione bien, es fundamental, sobre todo, probar la fruta. “Los tomates especiales ofrecen una mejor experiencia de sabor que los tomates comerciales”, afirma Mastronardi.

Los racimos de vid siempre parecen interesantes, pero vale la pena tomarse el tiempo de cortar uno, probarlo y preguntar cuánto tiempo ha pasado desde que ese racimos estuvo adherido a una planta.

Hazlos interesantes

Así como los tomates deben brindar sabor, los empaques utilizados para exhibir la mayoría de las especialidades deben ofrecer una visión clara de la fruta, proporcionar información y captar la atención.

“El producto de la categoría especial suele venir en un paquete y no se vende a granel”, afirma DiMenna. “En el paquete, existe la oportunidad de describir el producto, compartir una receta y agregar el perfil de sabor”.

Los paquetes permiten ofrecer más de una variedad de tomates uva o cherry que juegan un papel importante en la categoría de tomates especiales.

“Algunas de las últimas tendencias que estamos viendo incluyen paquetes variados que ofrecen varias variedades diferentes de tomates juntas en un solo paquete”, dice Castillo de NatureSweet. “Ofrecemos nuestro paquete Constellation, que incluye todas nuestras principales variedades de tomates pequeños, lo que brinda a los consumidores la opción todo en uno que buscan en el estante”.

Muchos de los paquetes variados incluyen tomates de muchos colores que se combinan para lograr un impacto sorprendente.

“El producto de la categoría de especialidad suele venir en un paquete y no se vende a granel. En el empaque, existe la oportunidad de describir el producto, compartir una receta y agregar el perfil de sabor”.

– Jim DiMenna, Granjas Red Sun

“Siempre se trata de los colores”, dice White de Procacci Bros. “Estamos viendo muchos tomates cherry y uva de diferentes colores. Además de más colores, estamos viendo envases que combinan con ellos”.

Existe un problema potencial en ciernes debido a la reacción de los consumidores al material a base de petróleo utilizado en los paquetes de plástico de cubierta dura que comúnmente contienen muchos tomates especiales.

“Hay mucha atención en los envases”, afirma White. “Se ven cada vez más envases biodegradables”.

Esta atención al medio ambiente podría dar lugar al resurgimiento de envases “nuevos” que, en realidad, son de la vieja escuela.

“Hay nuevas ideas de embalaje espectaculares que en realidad vuelven a los métodos de marketing de la 'vieja escuela'”, dice Maglio. “Estamos viendo que muchos envases de cartón vuelven a estar de moda. Existe una tendencia a eliminar los plásticos de un solo uso del flujo de consumo, y los productos agrícolas 'especiales' atraen la mayor atención con estos nuevos métodos de embalaje. Veg-Fresh Farms [en Corona, California] tiene este nuevo envase”.

Los numerosos colores llamativos e inusuales de los tomates especiales ofrecen la oportunidad de crear exhibiciones llamativas que capten la atención.

“Puedes tener todos los colores alineados, el marrón, el amarillo, el dorado, con los rojos mezclados”, dice White. “He visto algunos minoristas que los exhiben justo al lado de la puerta cuando entras”.

Los minoristas hacen bien en estar constantemente atentos a las nuevas variedades especiales porque los productores están compitiendo para crear la próxima gran novedad.

“Los productores buscan variedades esquivas que no solo tengan un gran rendimiento, sino también ese perfil de sabor único que las diferencie del resto”, afirma Veillon. “Pure Flavor dedicó varios años a I+D para desarrollar los nuevos tomates cherry dulces RedRoyals en rama. La consistencia de este producto es insuperable. La colección Craft House de Pure Flavor está diseñada para el artista culinario que hay en usted. Los tomates Mini San Marzano de Craft House son un tipo de tomate especial, una variedad limitada, que puede ser tanto un tomate para picar como un gran ingrediente oculto para un chef”.

Las exhibiciones atractivas pueden agregar mucho más a todo el departamento de frutas y verduras que el valor en dólares relativamente modesto de las ventas de tomates especiales.

“No se trata de productos de gran tonelaje”, afirma Maglio. “Lo que hacen es presentar a la entidad vendedora como un innovador en el espacio de los productos agrícolas. Siempre quisiste estar con los “chicos populares” del instituto. La mayoría de estos tomates especiales tienen un atractivo limitado. No todos los consumidores piensan que un tomate marrón es apetitoso, por muy sabroso que sea. Los minitomates ofrecen al consumidor la posibilidad de probar varias variedades; esto le asegura al comprador que lo más probable es que haya un perfil de sabor que le guste”.

Hazlos convenientes

Los tomates se utilizan de muchas maneras y es importante que la categoría incluya variedades que se adapten a esos diferentes propósitos.

“NatureSweet cultiva cada variedad de tomate para una ocasión de uso específica”, afirma Castillo. “Por ejemplo, nuestros tomates Glory se cultivan específicamente para cocinar”.

Si hay un propósito que destaca como en auge es el del snacking, que más se adapta a las variedades uva o cereza.

“Hay una tendencia a abandonar las tres comidas al día que defendían nuestros padres y abuelos”, afirma Maglio. “Hoy en día vemos tendencias en cuanto a snacks que definitivamente no son patatas fritas ni barritas de chocolate; el nuevo consumidor compra miniverduras y frutas para comer a lo largo del día. Por eso es más importante que nunca ampliar la gama de establecimientos que tienen estos productos disponibles para el consumidor activo”.

“El mismo dueño de una tienda puede atender a distintos grupos demográficos en una misma ciudad. No hemos visto ningún enfoque único para todos aquí”.

– Sam Maglio, Compañía Maglio.

Los paquetes apropiados para picar tienden a ser mucho más pequeños que aquellos destinados a utilizar tomates para cocinar o en ensaladas.

“Los tomates especiales suelen envasarse en formatos exclusivos pensados ​​para consumir como snack”, afirma Veillon. “Los formatos tradicionales más grandes, de 1.5 gramos y 2 gramos, están más reservados para las tiendas de clubes. Un nuevo estilo de envase para un producto existente no aumentará el consumo; los productos nuevos y frescos que se centran en la comodidad o en perfiles de sabor mejorados pueden ayudar a marcar la diferencia en varios niveles”.

El futuro parece prometedor para los tomates especiales. “La categoría de tomates especiales llegó para quedarse”, afirma Aquino de Village Farms. “Ha seguido siendo el único segmento de crecimiento sustancial dentro de una categoría de cinco principales relativamente estable. Los minoristas tienen dificultades para encontrar la combinación de SKU adecuada que satisfaga a su demografía de consumidores. La buena noticia es que este segmento de tomates está insuflando nueva vida a un mar de rojo con nuevas formas, nuevos colores y muchos sabores intrigantes”.

La clave para saber cómo deben comercializarse los tomates especiales y cómo presentarlos de la manera más eficaz es conocer a sus diferentes clientes.

“Lo local tiene una historia. Lo orgánico tiene un estilo de vida. Lo convencional tiene un atractivo masivo. Los tres son importantes para el consumidor”, dice Maglio. “Sin embargo, existe una expectativa por parte de la clientela de una tienda en cuanto a qué es importante. El minorista debe atender a su público, mientras que el proveedor debe tener una variedad de ofertas. El mismo dueño de una tienda puede atender a múltiples grupos demográficos dentro de una sola ciudad. No hemos visto un enfoque único para todos aquí”.

Promocione las múltiples formas de utilizar los tomates

Hay casi tantas formas de comercializar tomates especiales como formas de utilizarlos.

“La clave para un programa de venta cruzada exitoso es tener en cuenta la ocasión para la que los consumidores compran”, afirma Paul Mastronardi, presidente y director ejecutivo de Mastronardi Produce, Leamington, Ontario. “Las ensaladas son un gran complemento para los tomates especiales, al igual que las salsas, los aderezos y los aceites. La venta cruzada también es una buena manera de educar e inspirar a los consumidores para que consideren la posibilidad de comprar tomates frescos durante las principales temporadas festivas”.

Algunos consumidores los ven como artículos premium, que se combinan mejor con complementos de mayor calidad.

“Muchos chefs aprovechan la oportunidad para crear sándwiches de 'proteína, lechuga y tomate' utilizando tres ingredientes muy singulares entre panes especiales”, afirma Sam Maglio, presidente de Maglio Co., Milwaukee, Wisconsin. “Las ensaladas caprese se vuelven más especiales al incluir variedades poco comunes de tomates”.

La popularidad de las ensaladas caprese permite combinar las ventas de tomates especiales y mozzarella fresca de alta calidad.

“Las combinaciones de ensaladas vienen a la mente para la comercialización cruzada, así como también en el sector lácteo con quesos”, dice Jim DiMenna, presidente de Red Sun Farms, Leamington, Ontario.

Debido a que son productos de primera calidad, los tomates especiales se pueden exhibir en incluso más lugares que sus parientes más comunes.

“Deben ocupar el mismo espacio que la categoría de tomates existente. Sin embargo, también hemos tenido éxito en el comercio minorista cuando se colocan en la sección de delicatessen o en las opciones de preparación de comidas listas para consumir con acompañantes naturales como quesos especiales y fiambres para una tabla de embutidos”, afirma Chris Veillon, director de marketing de Pure Flavor, Leamington, Ontario.

Algunos transportistas ofrecen tanto ideas de comercialización cruzada como materiales para el punto de venta.

“Ofrecemos a los minoristas recomendaciones ideales de productos en las estanterías para que los compradores tengan una experiencia de compra perfecta”, afirma Lori Castillo, vicepresidenta de marketing de NatureSweet, San Antonio, Texas. “Para nosotros, los aliados naturales son los aguacates, las cebollas y las hierbas, todos perfectos para crear recetas fáciles y frescas como la salsa y el guacamole”.