La responsabilidad social impulsa el consumo de productos frescos

En el mercado de productos biológicos de la calle de Tanneur, en Bruselas (Bélgica), un sábado a mediodía se forma una larga cola delante del edificio. Personas de todas las edades, clases sociales y orígenes se reúnen para acceder al mundo de las verduras y hortalizas biológicas, productos de granja y productos elaborados exclusivamente con ingredientes orgánicos. La razón de la afluencia es muy sencilla: el espacio del mercado ya no es lo suficientemente grande para satisfacer la demanda de frutas y verduras auténticas.

Pero esa no es la única razón. También se sienten bien con su decisión de comprar los productos, sabiendo que apoyan la economía local y que los productos están en línea con sus preocupaciones ambientales y sociales, además de la promesa que se vende con ellos. El aspecto visual de los productos sin envasar, la mentalidad de evitar el desperdicio al llevar su propia bolsa de yute (o bolsa de lona), el uso de frascos de vidrio rellenables y la transparencia de la procedencia del producto. Todo esto transmite una sensación de autenticidad y confianza.

Fragmentación del consumidor y comportamiento de compra

Si se analizan los estudios sobre las tendencias de consumo a nivel mundial, se puede observar una creciente fragmentación entre los consumidores. Diversos cambios externos, como la revolución digital, influyen sustancialmente en nuestro comportamiento de compra.

En primer lugar, la mayor variedad de opciones y la menor cantidad de tiempo influyen en las decisiones de los clientes sobre dónde, cuándo y cómo comprar. Las oportunidades de compra en diferentes lugares parecen infinitas: desde la entrega en línea y las tiendas de conveniencia hasta los biomercados y las compras móviles.

En segundo lugar, los grupos de consumidores ya no tienen un perfil definido. En particular, los llamados “adultos mayores de 50 años” (aquellos consumidores que generalmente se definen como personas mayores de 2016 años) no actúan como la sociedad espera que lo hagan. Son activos, ricos y de mentalidad abierta con afinidad por las nuevas tecnologías. Los modelos familiares tradicionales se han visto alterados a nivel intergeneracional. Los solteros ganan y gastan más y, según varios estudios de Tendencias Globales de Consumo para XNUMX, las fronteras de género se están volviendo cada vez más difusas.

En tercer lugar, se está empezando a buscar una forma de contrarrestar la vida cotidiana acelerada y condicionada por la tecnología que estamos viviendo actualmente. El consumo feliz y relajado de los años 90 y principios de los 2000 ha sido sustituido por una orientación hacia la acción significativa. El activismo se está volviendo una moda, y las noticias de Internet están involucradas. Esta tendencia se presenta en forma de economía colaborativa, el auge del compromiso cívico en todos los asuntos sociales, el despertar del interés por las relaciones entre nuestra forma de vida y nuestro medio ambiente, que incluye el cambio climático.

El supermercado es el poder más directo y democrático al que puede acceder un cliente. Lo que une a todas esas tendencias es que, con la creciente disponibilidad de información, las personas están desarrollando un nuevo sentido de conciencia de sí mismas y de sus acciones. La gente quiere hacer un cambio. La comida es una de las formas más directas, cómodas y eficaces de hacerlo.

Los consumidores pueden decidir dónde compran sus productos y si el lugar de compra se ajusta o no a sus valores. Pueden decidir qué compran, una decisión de mayor alcance que antes. Los consumidores tienen en cuenta si el producto es saludable y aporta un valor añadido en relación con la huella ecológica y las condiciones de producción. Con la creciente disponibilidad de información sobre las condiciones sanitarias, sociales y locales, los productores ya no pueden deslumbrar al cliente solo con el envoltorio. La diversión y el entretenimiento deben sustituirse por la autenticidad y la honestidad.

El factor 'más'

Este podría ser el impulso necesario para la industria europea de frutas y verduras, así como para las importaciones en Europa, que han sufrido una caída del consumo de más del 10 por ciento durante los últimos 10 años. No hay mejor respuesta al deseo de los consumidores que el consumo de frutas y verduras. Es el producto que aporta el mayor valor añadido a los consumidores. Hacer algo bueno para uno mismo y para los demás no podría ser más fácil.

¿Qué puede aprender el sector de las largas colas que se forman frente al mercado de productos ecológicos de Bruselas? ¿Qué puede aprender de los más de 40 millones de entradas de Google sobre concienciación? ¿Y qué podemos aprender de la creciente cantidad de blogs sobre residuos cero que aparecen en Internet? La industria de frutas y verduras tiene ahora la oportunidad de empoderar a sus consumidores, de hacer que se sientan responsables y conscientes de los múltiples beneficios de las frutas y verduras en lo que respecta a la salud, la sociedad y el medio ambiente.

La industria tiene una historia que vale la pena contar, pero debe ser honesta y auténtica. Ya no es momento de hacer promociones extravagantes. Es momento de repensar la forma de vender y avanzar hacia un cambio de paradigma en el marketing hacia el “más”: más valor, más comunicación y más atención plena.

Freshfel Europe es la asociación europea de frutas y hortalizas y representa a más de 200 miembros europeos y mundiales de toda la cadena de suministro. Nelli Hajdu es responsable de la política de comercio internacional y sanidad vegetal, así como de la labor de comunicación en Freshfel.