La comercialización de productos de invierno se intensifica

Los minoristas pueden impulsar las ventas durante la temporada de frío destacando manzanas, cítricos, patatas, zanahorias y otros productos.

Se acerca el invierno y los minoristas tienen la oportunidad de capitalizar la temporada y sus oportunidades de venta creando presentaciones impactantes, aprovechando los programas promocionales y celebrando festividades y eventos.

Frank Kolovich, director de operaciones de Mannix Family Markets, en Staten Island, Nueva York, que recientemente abrió su cuarto supermercado ShopRite en su distrito natal de la Gran Manzana, dice que la comercialización de invierno comienza incluso cuando el verano se va, ya que la tienda coloca productos básicos, como manzanas y peras, en la parte delantera.

“Trasladamos las frutas blandas al fondo del departamento debido a su disponibilidad limitada”, afirma.

A mediados de septiembre, la empresa ofrecía una destacada exhibición de manzanas y cítricos, con amplios pasillos y presentaciones especializadas de manzanas y naranjas en las cabeceras de los pasillos de su nueva tienda en Staten Island, Nueva York. Los productos de verano, incluidas las bayas, seguían teniendo un lugar destacado, pero el cambio de estación era evidente.

“La transición otoñal es uno de los momentos más emocionantes para nuestros asociados de productos frescos”, dice Dave Holloway, director de productos frescos y flores de Busch's Fresh Food Market, Ann Arbor, MI.

EL PANORAMA

Los proveedores de productos agrícolas que se centran en materias primas que obtienen sus mejores resultados en invierno tienen una variedad de enfoques en cuanto a la presentación y los resultados.

El invierno es la mejor época para las verduras, afirma David Bright, vicepresidente de marketing de Grimmway Farms, en Bakersfield, California. Grimmway también es propietaria de Cal-Organic Farms. «Las semanas previas al Día de Acción de Gracias y Navidad registran las mayores ventas de verduras del año».

Las fiestas navideñas son cruciales para la venta de verduras, y los minoristas que las aprovechan tienen mayores posibilidades de aumentar sus ventas.

“Los eventos navideños son clave para atraer compradores a la tienda, ya que ofrecen una excelente relación calidad-precio tanto en artículos de gran volumen, como zanahorias y patatas, como en productos como verduras de hoja verde y hierbas frescas, que pueden transformar artículos básicos en algo especial para un evento navideño”, afirma Bright.

“Cada festividad es una oportunidad para destacar diferentes artículos que permitan al comprador preparar algo especial para su hogar y para todos los que visiten sus casas.”
— David Bright, Grimmway Farms, Bakersfield, CA

Los minoristas también deberían estar preparados para aprovechar las oportunidades posteriores a las fiestas, a medida que los consumidores entran en la temporada de propósitos de Año Nuevo.

Bright afirma que es “muy importante destacar el valor, los beneficios para la salud y la sensación de cuidado que la compra y preparación de verduras frescas aporta a los compradores responsables de alimentar a sus hogares”.

Las promociones de precios son especialmente efectivas en productos clave, como zanahorias y patatas, para atraer clientes a la tienda, añade. «Ahora es el momento de que los minoristas colaboren con sus agricultores y distribuidores para planificar promociones que ofrezcan grandes precios y atraigan a los clientes a la tienda».

Susan Noritake, vicepresidenta de ventas y marketing de Bako Sweet, Bakersfield, CA, dice que la compañía está revisando las tendencias macroeconómicas y trabajando estrechamente con los minoristas para prepararse para cómo se desarrollarán las circunstancias en una economía incierta.

“Dicho esto, mantenemos nuestra confianza en esta categoría”, afirma. “El cultivo de batatas continúa creciendo y atrayendo a nuevos consumidores que buscan maneras de incorporarlas a su dieta diaria. Además, destacan como alimento reconfortante, algo muy popular durante los meses de invierno”.

DESTACA PARA VENDER

Noritake afirma que el éxito del merchandising se basa en la “disponibilidad física”. Esto significa dedicar más espacio, utilizar ubicaciones destacadas y, sobre todo, mantener los expositores llenos.

“Si no hay existencias, se pierden ventas”, recalca. “Con los problemas de mano de obra, esto puede ser difícil, pero colaboramos con los minoristas para brindar apoyo en la comercialización siempre que sea posible y así garantizar una presentación impecable y continua durante todo el año”.

El papel cada vez más importante del guacamole en las reuniones navideñas, especialmente asociado al fútbol americano, ha impulsado a Avocados from Mexico, con sede en Irving, Texas, a lanzar diversas promociones para apoyar a los minoristas. Por tercer año consecutivo, ha firmado un acuerdo para convertirse en la Marca Oficial de Aguacate de los Playoffs de Fútbol Americano Universitario.

Además de aprovechar la promoción universitaria, Stephanie Bazan, vicepresidenta senior de estrategia y ejecución comercial de Avocados from Mexico, dice que los minoristas deben tener en cuenta que las exhibiciones son más impactantes cuando tanto los productos a granel como los envasados ​​reciben una exhibición destacada.

Ella señala que el 70% de los hogares estadounidenses compran aguacates 11 veces al año. Ofrecer tanto en bolsas como a granel es la base de la comercialización de aguacates en invierno, ya que aproximadamente el 35% de las ventas corresponden a aguacates envasados, y esa proporción va en aumento.

Un estudio de comercialización realizado por Avocados from Mexico demuestra que las exhibiciones más grandes en los departamentos de frutas y verduras generan ventas adicionales por unidad, incluso sin marca, y que las presentaciones satélite impulsan las compras.

Según Bazan, las ventas aumentaron aún más cuando las exhibiciones incluían la identificación de "Aguacates de México", lo que sugiere que la marca puede tener un impacto en la forma en que los consumidores responden a ciertos productos básicos.

LOS FRUTOS DEL DEBATE

Según Cassie Howard, directora sénior de gestión de categorías y marketing de Sunkist Growers, en Valencia, California, una buena presentación de los cítricos es clave para el éxito de las campañas de invierno. «Los cítricos se prestan perfectamente a presentaciones impactantes y llamativas, sobre todo en zonas de mucho tránsito, como entradas, islas de supermercado o secciones refrigeradas secundarias. Desde espacios con temática navideña hasta vibrantes secciones especializadas en cítricos, hemos visto buenos resultados con los minoristas que combinan la venta de cítricos con productos saludables, como agua, té y snacks que refuerzan el sistema inmunitario».

“Los contenedores de cítricos se pueden utilizar para crear exhibidores de 'bienestar' para las promociones de Año Nuevo, aprovechando tanto la funcionalidad como el sabor. La narrativa estacional es clave: los compradores buscan tanto relevancia como inspiración.”
— Cassie Howard, Sunkist Growers, Valencia, California

La presentación de frutas y verduras, así como de otros productos frutales complementarios, está evolucionando, y el entorno cambiante exige nuevas ideas sobre los productos especiales, afirma Alex Jackson de Frieda's Branded Produce, en Los Alamitos, California. «El precio por sí solo no marcará la diferencia», observa. «Los consumidores de hoy buscan inspiración y buena relación calidad-precio».

Los minoristas podrían considerar tácticas exitosas, como la creación de exhibidores en los extremos de los pasillos con bolsas de limones Meyer o kumquats, complementados con tarjetas de recetas sencillas, con un soporte circular vinculado a los cítricos y otros productos de temporada de invierno para impulsar las ventas.

En lo que respecta al apoyo, un impulso puede venir de ideas innovadoras, como “activaciones digitales en Instagram, TikTok y aplicaciones de fidelización que vinculan los cítricos con cócteles de moda, aperitivos o refuerzos del sistema inmunitario, códigos QR en los estantes que enlazan con vídeos cortos o recetas que van más allá”, dice Jackson.

Esta temporada, Frieda's apoya a los minoristas con promociones integrales de cítricos, contenedores multiusos y sugerencias de venta cruzada, como kumquats con jengibre o cúrcuma, explica Jackson. “Para el sector de la restauración, animamos a chefs y distribuidores a trabajar con una temporada de antelación, realizando pruebas ahora para desarrollar recetas y planificar el próximo año”.

Wonderful, con sede en Los Ángeles, California, promociona sus productos cítricos utilizando una gran variedad de métodos, incluyendo material promocional en el punto de venta en las tiendas, a menudo con el apoyo del personal de merchandising de la empresa.

“Las herramientas tradicionales, como los llamativos expositores y los anuncios circulares, siguen siendo eficaces para generar conocimiento de marca e incentivar las decisiones de compra inmediatas”, afirma Zak Laffite, presidente de Wonderful Citrus. “Sin embargo, los minoristas ahora tienen la oportunidad de aprovechar las promociones dirigidas, incluyendo el uso de datos de tarjetas de fidelización, así como cupones físicos y digitales”.

Jennifer Hirano, vicepresidenta de marketing de POM Wonderful, señala que la temporada de granadas frescas en California se extiende de octubre a febrero. “Observamos un aumento en las ventas de nuestras granadas enteras y arilos de granada POM en diciembre, enero y febrero, ya que los consumidores están deseosos de adquirirlas durante la temporada invernal”.

Según ella, han observado que los consumidores suelen comprar granadas por impulso, por lo que utilizan expositores en el punto de venta para generar expectación durante la temporada. «Además, las granadas frescas se han convertido en un elemento básico en las comidas navideñas, aportando un toque festivo de color rojo rubí a los platos».

LAS MANZANAS SE VENDEN MÁS ALLÁ DEL OTOÑO

Las manzanas son un componente clave de la comercialización de productos agrícolas de invierno, y Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Manzanas de Nueva York, en Fishers, Nueva York, dice que esta fruta atrae a los consumidores durante todo el año, por lo que los minoristas pueden contar con la demanda cuando la mercancía es abundante.

“Este es un artículo que se compra repetidamente, y animamos a los minoristas a crear grandes exhibidores, ya que los consumidores volverán por más”, dice Haskins.

La presentación de productos en invierno debe ser constante, pero aprovechar los mejores momentos de la temporada puede mantener la frescura en la sección de frutas y verduras. Diane Smith, directora ejecutiva del Comité de la Manzana de Michigan, en Lansing, Michigan, afirma que las variedades favoritas de los consumidores, como las manzanas Gala y Fuji, pueden satisfacerlos durante todo el año, y los minoristas tienen la oportunidad de destacar las variedades que alcanzan su punto óptimo en diferentes épocas del año.

“Animamos a los consumidores a probar EverCrisp después de Año Nuevo”, dice. “Es una excelente variedad de manzana que se mantiene fresca durante mucho tiempo”.