El crecimiento de los tomates alcanza nuevas cotas

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2018 de Produce Business.

Las variedades nuevas y especiales están ayudando a impulsar una categoría madura.

Después de todos estos años, la categoría del tomate sigue creciendo y ofreciendo nuevas oportunidades y desafíos de comercialización.

En las últimas tres décadas, el consumo per cápita aumentó de 15 libras a más de 20 libras, según las estadísticas del Departamento de Agricultura, en parte porque siguen llegando mezclas de variedades completamente nuevas.

“Los tomates especiales están en auge y su crecimiento es significativo”, afirma Helen Aquino, directora de marketing y comunicación de marca en Village Farms , Orlando, Florida. “Los segmentos combinados de tomate cherry y tomates especiales, ambos considerados para consumo ocasional, han mostrado un crecimiento constante en ventas y volumen. Además, los tomates especiales alcanzan el precio más alto por libra en el mercado minorista”.

En la caja registradora, los tomates para picar representan el 20 por ciento del volumen de ventas minoristas y un sólido 31 por ciento de las ventas en dólares, según datos de Nielsen Perishables Group FreshFacts.

Para hacer la fiesta aún más alegre, los productos tradicionales, orgánicos y cultivados localmente se han convertido para algunos consumidores en una parte esencial de la mezcla que debe estar en los estantes.

“Se ha vuelto habitual tener una exhibición de tomates de al menos 8 metros con multitud de variedades, tamaños de envase y procedencias disponibles”, afirma Sam Maglio, presidente de Maglio Produce , en Milwaukee. “A los minoristas les cuesta llenar y rotar adecuadamente esa exhibición”.

La oportunidad llama a los minoristas que puedan crear espacios para que los consumidores observen y prueben esta variedad de tomates en constante expansión.

“No hay nada que sustituya la oportunidad que tienen los consumidores de ver, oler y probar nuestros productos”, aconseja Paul Mastronardi, presidente y director ejecutivo de Sunset Produce , con sede en Kingsville, Ontario, Canadá. “Siempre es una excelente manera de presentar nuevos productos cuando necesitamos fomentar la prueba y el conocimiento de la marca. En lo que respecta a productos frescos, creo firmemente que el sabor es, sin duda, el atributo más importante”.

La prueba del sabor

Una atractiva exhibición de tomates de diferentes tamaños, formas, colores e incluso paquetes llama la atención y fomenta las ventas.

“No hay nada más atractivo que un gran expositor con una gran variedad de productos”, afirma Maglio. “Los consumidores compran con los ojos, por lo que el expositor los atrae. Aunque los costes de merma y almacenamiento pueden ser altos, si el precio general es razonable, comprarán algo de ese expositor. Es un coste de marketing, casi como un anuncio en la tienda”.

La exhibición puede incitar a realizar compras impulsivas o por primera vez, pero solo un sabor consistente le ganará a una tienda la reputación de ser un destino ideal para comprar tomates.

“En Lucky's Real Tomatoes, nuestro negocio se basa en tomates sabrosos disponibles todo el año, por lo que las degustaciones han sido un elemento esencial en nuestros 35 años de historia”, afirma Lucky Lee, vicepresidente de ventas de Lucky's Real Tomatoes en Brooklyn, Nueva York. “En Lucky's, el sabor es lo primordial”.

Lucky's construye su marca en torno al sabor de los tomates comercializados en envases visualmente distintivos. Sus tomates especiales Tasti-Lee se comercializan en paquetes de tres, cuatro y cinco unidades.

En algunos casos, puede ser necesaria una prueba de sabor para cerrar el trato con los clientes porque los tomates no solo tienen diferentes tamaños, formas y colores, sino que también ofrecen diferentes sabores.

“Las muestras gratuitas son una excelente herramienta que permite a los consumidores probar nuevas variedades minimizando el riesgo de compra”, afirma Jim DiMenna, presidente de Red Sun Farms , en Ontario, California. “Además, es una forma innovadora de presentar nuevas aplicaciones para sus tomates, pimientos y pepinos favoritos”.

Ofrecer una degustación gratuita puede ser especialmente importante en el caso de algunas variedades tradicionales, cuyo sabor único está oculto tras una apariencia hogareña que podría desanimar a todos, excepto a los consumidores más informados.

“Las reliquias parecen ser un producto que busca una razón para existir. Sí, tienen nostalgia y son únicas, pero también asustan a mucha gente que no entiende que un tomate que no es rojo, deforme y moteado es en realidad delicioso”.

— Sam Maglio, producción de Maglio

“Los tomates tradicionales parecen ser un producto que busca una razón de ser”, afirma Maglio. “Sí, tienen nostalgia y son únicos, pero también asustan a mucha gente que no entiende que un tomate que no es rojo, deforme y moteado es en realidad delicioso. Si la apariencia es áspera (color, forma o estado), la única forma de convencer al consumidor de que el producto tiene un buen sabor es probándolo. Si la apariencia es excelente pero el precio es muy alto, la única forma de justificar la diferencia de precio es probándolo”.

Los amantes de la gastronomía y la cocina aprecian estas variedades de antaño y apreciarán probar sus sabores.

“Las variedades tradicionales ofrecen el perfil de sabor único que buscan los consumidores más exigentes para sus platos especiales”, afirma Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh , en Coral Gables, Florida.

Estas variedades de tiempos pasados ​​han vuelto a estar presentes en muchos establecimientos, incluidos los de servicios de alimentación.

“Las reliquias familiares han experimentado un enorme crecimiento en el sector de servicios de alimentación para su uso durante todo el año”, afirma Lee. “En años anteriores, los restaurantes solían utilizar las reliquias familiares solo en la temporada de cultivo local, pero Lucky's ha visto ventas constantes de reliquias familiares durante los meses de invierno”.

Aunque todavía son relativamente pequeños en volumen total, los tomates orgánicos también continúan mostrando un fuerte crecimiento y son un artículo de almacenamiento indispensable en muchas áreas.

“La compra y el consumo de productos orgánicos está en constante aumento entre los consumidores y no creemos que esa tendencia vaya a desacelerarse en el corto plazo”, afirma Mastronardi.

Algunos transportistas ofrecen versiones orgánicas de tomates especiales que originalmente cultivaban de manera convencional.

“Los productos orgánicos siguen experimentando un crecimiento de dos dígitos y siguen siendo un foco clave de los planes de crecimiento del negocio”, afirma DiMenna. “Muchas de nuestras variedades de la Serie Artisan que se lanzaron de forma convencional ahora también se ofrecen en una opción orgánica”.

La demanda es lo suficientemente fuerte como para que los principales transportistas incorporen tomates orgánicos a sus ofertas como algo habitual.

“Lo orgánico es esencial para muchos consumidores, y la mayoría de las organizaciones se centran en atender a su base de clientes”, afirma Christou.

Los artículos especiales o nuevos, tanto orgánicos como convencionales, son particularmente adecuados para programas de comercialización que incluyen la oferta de degustaciones.

“Las demostraciones y muestras de productos siempre funcionan bien para las tiendas cuando están introduciendo un nuevo producto, especialmente aquellos cuyo sabor puede no ser del agrado de los consumidores, como los tomates de varios colores”, dice Aquino de Village Farms. “Los consumidores en los Estados Unidos parecen preferir, con diferencia, los tomates dulces, pero estas preferencias se están expandiendo a medida que llegan al mercado más variedades de especialidades con perfiles de sabor únicos. Las muestras junto con una promoción de precios agregarán incentivos y motivarán a 'cerrar el trato'”.

Dado que algunos tomates parecen hermosos pero no pasan la prueba del sabor, los compradores de productos agrícolas deberían probar la fruta periódicamente.

“El minorista debe probar por sí mismo para asegurarse de que lo que vende es realmente delicioso”, aconseja Maglio. “Los plátanos refrigerados se vuelven grises; los tomates refrigerados tienen un aspecto perfecto, pero saben horrible. Las ventas repetidas desaparecen si el sabor no es perfecto”.

Conozca sus puntos de precio

Así como hay muchas variedades en una exhibición exitosa, también hay numerosos puntos de precio en una estrategia de precios efectiva.

Las ventas de artículos altamente especializados, como reliquias y quizás productos orgánicos y cultivados localmente, pueden ser relativamente insensibles al precio.

“La dinámica del mercado no influye en los productos especiales porque no son productos básicos”, afirma DiMenna, de Red Sun Farms. “Nuestros precios competitivos han sido un factor que ha contribuido al enorme crecimiento de la categoría de snacks en los últimos años. En esencia, ofrecemos un tomate especial para cada grupo demográfico”.

El precio es menos importante en el caso de los tomates especiales de gama alta que el hecho de si una tienda en particular atiende a un grupo demográfico dispuesto y capaz de gastar un poco más.

“Con los avances en tecnología y recopilación de datos, los minoristas pueden crear planogramas por tiendas específicas”, dice DiMenna. “Por lo tanto, cuando introducen un nuevo tomate de especialidad, los minoristas determinan la combinación de productos por ubicación. Por lo general, los nuevos artículos de especialidad se lanzan como listados en las tiendas 'A' de los minoristas y, tras un lanzamiento exitoso, se ofrecen como expansión de SKU en las tiendas 'B' y 'C'”.

Los tomates tradicionales pueden beneficiarse de algunas de las técnicas de comercialización utilizadas en las tiendas de delicatessen para vender las mejores carnes, quesos y panes artesanales.

“El tomate de especialidad necesita una historia que lo acompañe: cómo surgió, dónde se produce, quién es el productor, cómo se debe utilizar y por qué es mejor”, dice Maglio. “Los tomates comerciales no necesitan esa presentación. Solo necesitan verse frescos y tener un precio competitivo”.

Los principales consumidores de las variedades especiales de primera calidad son personas que se toman los tomates más en serio que la mayoría.

“Los mayores consumidores de tomates especiales parecen ser los verdaderos amantes de los tomates”, afirma Aquino. “Lo digo porque recibimos muchas llamadas telefónicas y correos electrónicos de personas que nos dicen cuánto les encantan nuestros tomates. Lo curioso es que todas estas historias son similares, ya que siempre relacionan su experiencia con un recuerdo del pasado. Por lo general, se trata de una experiencia de la infancia en el huerto familiar”.

Ganarse una reputación por ofrecer tomates especiales únicos con un sabor consistentemente bueno atrae a clientes que probablemente gasten un poco más en cada departamento.

“Quien esté dispuesto a gastar más de 2 dólares por libra en un tomate especial probablemente no compre el paquete económico de carne picada”, dice Maglio. “La tienda con la variedad atraerá al comprador con el ingreso disponible para gastar más en todo lo que compra. En ciertos mercados geográficos, los consumidores están atentos a cada centavo y recortan todos los cupones; otros mercados tienen una disposición a gastar más en buena comida y a cuidarse mejor. Esto se convierte en un diferenciador regional o local”.

En el caso de los productos de tomate de primera calidad, es relativamente común utilizar un embalaje único que haga que el producto se destaque.

“La mayoría de las variedades especiales se venden como productos envasados ​​con UPC”, afirma Aquino. “Esto ofrece más oportunidades de transmitir el mensaje de la marca y la historia del producto a los consumidores. Esta es una oportunidad de educación del consumidor que permite el envasado. La comercialización de tomates especiales en tamaños de envases de valor añadido, kits de comidas y contenedores para aperitivos es un segmento de enorme crecimiento”.

Por muy gratificantes que puedan ser estas variedades de precio elevado, no son para todo el mundo.

“A medida que aumenta la singularidad del producto, el volumen disminuye”, afirma Maglio. “El precio también puede ser un factor; una vez que se vende a más de 1.99 dólares la libra, el consumidor dice: “Puedo comprar pechuga de pollo deshuesada y sin piel por ese precio. Olvídate del tomate”.

La conveniencia y la variedad importan

Casi todo el crecimiento reciente de los tomates se ha producido en las variedades para picar, que ofrecen una mayor comodidad.
“La subcategoría en crecimiento es la del tomate pequeño y conveniente para picar, que canibaliza a otros tomates, tanto de invernadero como de campo, en lugar de estimular el crecimiento de las ventas totales y el volumen de tomates”, escribió Roberta Cook, profesora emérita del Departamento de Economía Agrícola y de Recursos de la Universidad de California, Davis, en Tendencias de producción y comercialización de tomates frescos en el mercado norteamericano (Abril de 2015), citando datos de Nielsen Perishables Group.

Muchos productores y transportistas ofrecen variedades patentadas diseñadas para satisfacer las necesidades de este creciente mercado.

“La demanda de ingredientes frescos, fáciles de consumir y listos para usar sigue aumentando”, afirma Lori Castillo, directora de marketing de NatureSweet, con sede en San Antonio. “El consumo de tomates pequeños también sigue aumentando, ya que los consumidores se centran más en ensaladas y otros productos saludables para llevar”.

Los productores y distribuidores compiten en la selección de nuevas e interesantes variedades de tomates del tamaño de un bocado.

“Los tomates para picar siguen siendo las especialidades de más rápido crecimiento”, afirma Mastronardi de Sunset Produce. “Siempre nos esforzamos por encontrar nuevas ideas que hagan que comer productos frescos y saludables sea más conveniente, más atractivo y más sabroso”.

Los proveedores esperan que la tendencia hacia los tomates del tamaño de un bocado continúe e incluso aumente.

“Los tomates para picar siguen experimentando un enorme crecimiento dentro de la categoría”, afirma Christou, de Del Monte. “Las nuevas variedades para picar han sido fundamentales para expandir el consumo de tomates, especialmente entre los consumidores con estilos de vida ajetreados”. Los tomates uva Bon Bon de Del Monte, por ejemplo, vienen en vasos de 5.5 onzas listos para llevar, así como en tazones para picar con cierre hermético.

“Últimamente hay mucha más variedad”, dice Rocky Ray, copropietario de Ray & Mascari , una empresa con larga trayectoria en el envasado y distribución de tomates en Indianápolis. “Hay clientes más exigentes que buscan mezclas gourmet de tomates cherry más pequeños. Le dan más color al plato”.

Aunque estas variedades del tamaño de un bocado son cómodas de comer, también se pueden servir en ensaladas o sándwiches.

“La versatilidad de los tomates para picar los hace populares en muchos lugares”, dice Maglio. “El otro día comí un sándwich BLT de salmón con mitades de tomates uva en lugar de tomates redondos o Roma. El sándwich estaba delicioso y la presentación era excepcional”.

Una forma de ayudar a los consumidores a navegar por la proliferación de tomates es ofrecer paquetes que incluyan numerosas variedades.

“Algunas de las últimas tendencias que estamos viendo incluyen paquetes variados que ofrecen varias variedades diferentes de tomates juntos en un solo paquete”, dice Castillo. “Los consumidores están volviéndose más conocedores de los diferentes gustos y sabores de los tomates, por lo que la capacidad de garantizar el producto más fresco y sabroso sigue siendo lo más importante”.

Lo local y lo global son importantes

Los consumidores quieren tomates del agricultor de la calle de al lado, pero también los quieren durante todo el año, lo que generalmente requiere abastecerlos desde lejos.

“El producto local siempre ha sido y seguirá siendo importante para todas las frutas y verduras”, afirma DiMenna. “En el caso de los tomates especiales, la selección de semillas y los niveles de luz solar son fundamentales para lograr un perfil de dulzura y sabor. Hay variedades de semillas que funcionan increíblemente bien en regiones específicas y, como estamos ubicados en tres países, alineamos estratégicamente las semillas para su microclima óptimo”.

En el comercio minorista es importante definir “local” en términos que resulten auténticos para los clientes.

“Los productos 'locales' nunca han encontrado un lugar en la mesa porque hay muchas definiciones diferentes de lo local”, dice Maglio. “En el espacio minorista, el minorista puede definir lo local y tendrá una buena presentación. En el ámbito de los servicios de comida, los chefs intentan definir lo local y vuelven locos a sus distribuidores. Para algunos, local significa 'mi estado', mientras que para otros, proviene de un área de 200 millas. Solo los programas muy claramente definidos con una oferta sólida, como los de un invernadero local, resisten la prueba del tiempo”.

Si bien lo local es una palabra de moda y un factor determinante para muchos consumidores a la hora de elegir qué comprar, al final del día el sabor y la calidad son lo que más importa. Por lo tanto, si un consumidor compra un producto local que no ofrece sabor ni calidad, es muy probable que esto le impida repetir la compra. Esto es válido para casi todos los tomates, no solo para los especiales”.

— Helen Aquino, Village Farms

Si bien lo “local” tiene un mercado, también es esencial conseguir un suministro durante todo el año de muchas variedades de tomates.

“Los tomates siguen siendo uno de los productos agrícolas más consumidos en los Estados Unidos, lo que hace que sea una necesidad para los departamentos de productos agrícolas minoristas tener una variedad de tomates de alta calidad disponibles durante todo el año”, dice Christou.

Una forma en que los productores pueden salvar la brecha entre el suministro local y el suministro durante todo el año es extender la temporada mediante la producción en invernadero. El líder en producción en invernaderos basa su reputación en ofrecer un suministro confiable de tomates de calidad durante todo el año.

“Recibimos muchas llamadas telefónicas y correos electrónicos de consumidores que nos agradecen por suministrar un producto de calidad constante y sabroso durante todo el año, y estas consultas llegan de todos los Estados Unidos y Canadá”, dice Aquino de Village Farms. “Así que mi opinión es que, si bien lo local es una palabra de moda y un factor determinante para muchos consumidores a la hora de comprar, al final del día el sabor y la calidad superan esto con creces. Por lo tanto, si un consumidor compra un producto local que no ofrece sabor y calidad, es muy probable que esto lo disuada de realizar compras repetidas. Esto es válido para casi todos los tomates, no solo para los especiales”.

Una gran operación de invernadero canadiense compró recientemente una granja de tomates en Maine para poder ofrecer suministro local y durante todo el año.

“Ya sea que se trate de productos especiales, básicos u orgánicos, los consumidores actuales siempre tienen en cuenta los productos locales”, afirma Mastronardi. “Estamos trabajando arduamente para responder a ese desafío en todo el país. Nuestra adquisición en 2017 de Backyard Farms, la marca local de tomates premium, es un testimonio de esa creencia, y tenemos grandes cosas planeadas para 2018”.

pb

Véase también: Observando las tendencias cambiantes del mercado del tomate