Edible Brands: el embajador de frutas, verduras y flores

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2020 de Produce Business.

Al afrontar los desafíos de la pandemia con el lanzamiento de nuevos productos y un mejor servicio al cliente, esta empresa amplió su fórmula ganadora fomentando la conexión emocional que ofrecen los alimentos y las flores.

Los supermercados, los grandes almacenes y las tiendas departamentales podrían considerar a Edible Arrangements como una tienda de servicio rápido que se lleva las ventas de frutas y verduras y flores. Pero otra perspectiva es ver a la empresa de Atlanta, con 21 años de antigüedad, como un embajador de frutas y verduras y flores, que realiza una entrega a la vez para impulsar el consumo y el disfrute de frutas, verduras y flores.

Incluso si nunca has recibido un regalo de trozos de piña bañados en chocolate o fresas rociadas y deslumbrantes o un ramo de frutas con uvas en palillos acompañado de deliciosas rodajas de melón cantalupo y melón dulce, tal vez hayas visto las furgonetas bien adornadas que recorren la ciudad. Transportan entregas de frutas y flores preparadas por franquiciados locales a los encantados destinatarios de tus comunidades.

Esas furgonetas cubiertas de fotografías que muestran deliciosos ramos de frutas son vallas publicitarias sobre ruedas que despiertan el apetito por algo delicioso: la fruta. Y, sin importar su perspectiva, eso es bueno para el negocio si se dedica a la venta de productos agrícolas.

El negocio es grande. En 2019, Edible Brands, la empresa matriz de Edible, que figura como la franquicia más grande del mundo de arreglos de frutas frescas y bocadillos y golosinas bañadas en frutas totalmente naturales, informó ganancias anuales de $600 millones. Este año, mientras que la pandemia impulsó a los franquiciados a ofrecer entrega gratuita y recogida en la acera en lugar de compras en la tienda, mientras que los consumidores estaban pidiendo descaradamente productos y regalos en línea a niveles récord, esa marca de $600 millones se superó en septiembre.

Para pintar el panorama, los aspectos más destacados de enero a junio incluyen: las mejores ventas de abril en la historia de la compañía, un aumento del 38 % interanual; el mejor mes de ventas individual en la historia de la compañía en mayo, un aumento del 45 % interanual; un Día de la Madre con un récord histórico de más de 700,000 55 pedidos completados; y las mejores ventas de junio en la historia de la compañía, un aumento del XNUMX % interanual.

VOLVER A LO BÁSICO

Un logro adicional de Edible Brands, especialmente notable para los supermercados, que no tuvieron la oportunidad de tomar aire durante los primeros meses de la pandemia, fue el lanzamiento inteligente de cajas de frutas y verduras enteras. Estos productos agrícolas puros en forma entera (sin adornos, cortados o bañados) siguen siendo populares entre los clientes que buscan enviar alimentos prácticos a amigos y familiares.

La caja de fruta básica, que se vende a 29.99 dólares, contiene una piña, plátanos, uvas, fresas, naranjas y manzanas. A veces, la piña se sustituye por melón y se hacen cambios cuando es necesario para mantener el alto nivel de calidad.

Cuando las ventas de la caja básica de frutas se dispararon, Edible escuchó los comentarios de los clientes y las reseñas en línea y rápidamente ofreció una caja de verduras y una caja combinada de frutas y verduras. La idea era alimentar a la gente y entregar comida como un obsequio considerado que los destinatarios recibirían con agrado, especialmente porque muchos no pudieron comprar en los supermercados durante los primeros meses de la pandemia.

Cheikh Mboup, presidente y director de operaciones de Edible Brands, es un estratega con visión que conoce el valor de formar equipos especializados y sólidos. Y le gusta ofrecer a la gente alimentos que dejen atónitos a los clientes. Cuando se le preguntó sobre la pandemia y cómo las normas de confinamiento dieron lugar a un aumento de los pedidos de entrega en línea, Mboup dice que la empresa reconoció que la avalancha de compras no era solo transaccional, sino que más bien eran pedidos que estaban más orientados a compartir sentimientos.

La caja de fruta entera se lanzó el 13 de marzo. “Las cajas de fruta enteras ayudaron a la marca a mantener el factor emocional. Pudimos sorprender a la gente y mantener el enfoque de nuestro negocio”, dice Mboup. Revela que la empresa vio que los clientes pedían una caja para ellos mismos y enviaban cuatro o cinco a otros. “En ese momento, vimos el momento revelador y supimos que más clientes apreciarían las cajas de fruta enteras como un producto esencial”.

FÓRMULA GANADORA

Especialmente después de un año en el que las familias no pudieron reunirse para celebrar ocasiones felices ni viajar para lamentar las numerosas pérdidas, Edible Brands se hizo un hueco ofreciendo productos adecuados para una variedad de presupuestos y ocasiones. Al comercializar estratégicamente las cajas de productos, la empresa captó a muchos clientes nuevos a principios de este año de pandemia.

Las redes sociales desempeñaron un papel importante en la combinación de marketing. Durante los primeros días de la pandemia, hubo publicaciones de personas que querían regalar algo y aplaudieron la opción de la caja de fruta básica como regalo. Un ejemplo fue la preocupación de una abuela que vivía sola y no podía salir de su apartamento en la ciudad para ir al mercado a comprar comida, como era su rutina diaria. La nieta solo podía imaginar a su abuela sentada sola, así que recurrió a Internet y realizó un pedido. La entrega de Edibles del surtido básico de fruta fresca alivió esas preocupaciones de la nieta y deleitó y alimentó a la abuela.

Publicaciones como esta son testimonios invaluables, y Mboup comparte constantemente las historias significativas con sus equipos de marketing y desarrollo de productos, así como con los franquiciados. Otros relatos de la vida real le han abierto los ojos a Mboup y han aumentado su conciencia previa sobre el poder de que la gente disfrute de la comida. Indica que las historias conmovedoras sirven como recordatorio de que alimentar a la gente nos une a todos. Especialmente en un período o época de aislamiento como una pandemia, mostrar cuidado, preocupación y amor por los demás es un acto esencial.

ALCANCE GLOBAL

Deleitar a la gente con comida, golosinas, flores y regalos es una iniciativa internacional. Entre sus 1,200 sucursales, Edible cuenta con una base de clientes en todo el mundo, más allá de los Estados Unidos, que incluye franquicias en Canadá, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, Qatar, Dubái y China.

Los franquiciados hacen sus propios pedidos de productos a través de distribuidores que deben cumplir con estrictos requisitos relacionados con la trazabilidad. Mboup dice que los franquiciados hacen sus pedidos a través de la lista aprobada de distribuidores de productos y la entrega suele realizarse dos o tres veces por semana. Se dice que la capacitación en seguridad alimentaria es una parte importante del programa educativo desarrollado específicamente para los franquiciados.

No se compartieron descripciones sobre las herramientas o equipos especiales utilizados para cortar la fruta en las formas populares, pero es dudoso que se utilicen cortadores de galletas comunes. Hacer los ramos con toda esa fruta cortada es una tarea laboriosa y uno se pregunta cuánto tiempo pasará antes de que Mboup traiga robots para que lo ayuden.

MONEDA EMOCIONAL

Para los minoristas preocupados por los miles de arreglos comestibles que se entregan cada semana y que están restando ventas a las frutas y verduras, no teman. Sí, los franquiciados, que están invirtiendo dinero y emociones, están cortando creativamente trozos de mango y melones para paquetes de 10 vasos de fruta para llevar. Sí, es probable que los niños ahora prueben las rodajas de piña fresca más que en el pasado, gracias a las habilidades extremas de presentación y a los envases de tamaño infantil. Toda esta exposición a la fruta y el disfrute de la fruta presentada alimenta el apetito y atrae a los consumidores de todas las edades, y también son sus clientes.

Tal vez desee realizar su propio experimento visitando una tienda de comestibles o haciendo uno o dos pedidos. Experimente la alegría de enviar frutas y golosinas a un ser querido. Y al recibir su propia entrega, preste atención al factor sorpresa de recibir un regalo centrado en productos agrícolas cuidadosamente envuelto. Sienta la anticipación y el deleite de abrir las flores y las golosinas, y pruebe usted mismo cómo Edible Brands se ha convertido en un embajador de los mismos productos que se venden en sus tiendas.

Mboup, que es experto en el análisis de métricas de rendimiento, explica que el seguimiento de los datos es un acto de “escuchar el latido del corazón para prepararse para el éxito”. La empresa reconoce el vínculo personal que tienen los consumidores con los alimentos y aumenta la accesibilidad a la entrega y recepción. La etiqueta sensata que Mboup le da a todo esto es “moneda emocional”.

En las ventas de ramos de flores, es fácil reconocer la relación entre las emociones humanas y las flores. Recibir y regalar flores provoca sentimientos de alegría. Edible Brands fomenta esa conexión implementando una estrategia orientada al cliente en sintonía con un mundo que necesita comodidad, nutrición y conexión.

LOS BATIDOS COMO SOLUCIONES

El desperdicio de alimentos es, por supuesto, una preocupación internacional, pero los franquiciados de Edible Brands tienen una solución importante para todos esos trozos de fruta y fresas maduras que se cortan: batidos de frutas frescas. Se preparan y venden en las tiendas y parecen convertirlas en un destino para los clientes que simplemente quieren un batido como reemplazo del café de la mañana, un capricho después de la escuela o un estímulo después del entrenamiento.

Mientras esperan que la batidora superrápida se ponga en marcha, los clientes de batidos ven carteles coloridos con productos disponibles para todo tipo de celebraciones. Saben que su viaje de regreso es inminente.