Cítricos de verano

Publicado originalmente en la edición de julio de 2018 de Produce Business.

La mayor disponibilidad y popularidad de las mandarinas ayudan a impulsar las ganancias en las secciones de productos agrícolas.

Promocionar los cítricos de verano es una parte clave para aumentar y mantener las ventas de esta categoría. Los minoristas están destinando más espacio en las estanterías a los cítricos de verano. En el pasado, los supermercados solo vendían fruta nacional en verano. Sin embargo, la temporada de ultramar comienza antes y termina más tarde, lo que proporciona un mayor volumen para promocionar.

“Lo más importante para mí es que (los cítricos de verano) eran inexistentes hace 20 años”, dice Mike Roberts, director de operaciones de productos agrícolas de Harps Food Stores , con sede en Springdale, Arkansas, que opera 87 tiendas en Arkansas, Missouri, Oklahoma y Kansas. “Ha crecido cada año más. Hoy en día, es fundamental asegurarse de tener un suministro adecuado y un buen proveedor. Para nosotros, es un motor de ventas y ganancias”.

Aunque los envíos comienzan a principios del verano, el volumen de cítricos de verano normalmente no comienza a alcanzar su pico máximo hasta julio. La segunda mitad de julio, hasta el Día del Trabajo, ofrece un gran volumen para promociones, según informan los transportistas. Durante los meses de verano, los minoristas pueden obtener naranjas, mandarinas, clementinas, frutas de fácil pelado, limones y frutas especiales de alta calidad de Australia, Chile, Sudáfrica, España y Uruguay.

“Lo que observamos en nuestros minoristas es que se trata de una categoría cada vez más importante, especialmente en el caso de las mandarinas”, afirma Linda Cunningham, presidenta de Classic Harvest , con sede en Paramus, Nueva Jersey. “Prevemos que seguirá creciendo. El consumidor ya no entiende la estacionalidad. Esto presiona al minorista para que tenga la fruta disponible cuando la demanda”.

Dado que los compradores en Estados Unidos pueden estar menos informados sobre la calidad de los cítricos cultivados fuera del país durante los meses de verano, es importante que los minoristas mantengan posiciones destacadas de comercialización y mensajes sólidos en los expositores para ayudar a educar a los compradores, aconsejan los especialistas en marketing. En general, los minoristas están experimentando un crecimiento de la categoría, afirma. "Hay mucho más interés", añade Cunningham. "Se está convirtiendo en una parte más importante de la tienda en verano".

Categorías populares

Los cítricos son la segunda categoría de frutas más vendida en el sector hortofrutícola, después de las bayas, y han experimentado un crecimiento extraordinario durante el último año, observa Suhanra Conradie, directora ejecutiva de Summer Citrus from South Africa (SCSA), con sede en Citrusdal, Sudáfrica. En 2017, la categoría general de frutas experimentó un crecimiento del 4 % en ventas y volumen. Los cítricos registraron un crecimiento del 10 % en ventas y del 9 % en volumen durante ese mismo período, afirma.

“Las mandarinas son el principal impulsor de este fenómeno, ya que seguimos viendo que los consumidores demandan este producto porque satisface muchas de sus necesidades de salud, comodidad y facilidad de consumo”, explica Conradie. “Otro dato interesante es que las mandarinas superaron hace unos años al producto básico de la categoría, las naranjas, y ahora representan la mayor parte de la categoría. Los cítricos tienen un gran desempeño dentro del departamento de frutas y verduras”.

Aunque los cítricos importados puedan quedar en segundo plano frente a otras frutas de verano nacionales, los consumidores de cítricos durante todo el año recorren los pasillos de las tiendas, observa Sean Nelsen, director sénior de productos frescos de Topco Associates, LLC , con sede en Oak Grove Village, Illinois . Las naranjas Navel, Cara Cara y mandarinas se venden bien en verano y son populares entre madres e hijos durante toda la temporada. "El punto óptimo de sabor de los cítricos del hemisferio sur es de agosto a octubre", afirma Nelson. "Al incluir cítricos en recetas y consejos para barbacoas, impulsará las ventas al generar confianza en los consumidores respecto a los productos que se ofrecen".

El verano es una época ideal para picnics, barbacoas, reuniones familiares y otras celebraciones divertidas, en las que los cítricos son una excelente opción, señala Monique Bienvenue, directora de comunicaciones de Bee Sweet Citrus , empresa que importa cítricos de Chile y Perú de mayo a octubre y realiza envíos desde Fowler, California. "Si bien siempre hay demanda de diversas frutas durante los meses de verano, los cítricos son extremadamente versátiles, lo que les otorga una ventaja en el mercado", afirma.

Las ventas de exportación están aumentando para los productores australianos, quienes están plantando más cítricos para satisfacer la demanda, afirma Nathan Hancock, director ejecutivo de Citrus Australia Ltd. , en Mildura, Australia. "La demanda de cítricos está creciendo, especialmente la de mandarinas fáciles de pelar y naranjas Navel (Cara Cara) de pulpa roja", explica. "Las mandarinas son un tentempié saludable y fácil de comer, ideal para padres ocupados que las incluyen en las loncheras de sus hijos y para trabajadores preocupados por su salud y con poco tiempo".

“Los cítricos australianos son un producto de primera calidad y los comerciantes se centran en el país de origen para mostrar la procedencia del producto”, afirma Hancock. “Muchos consumidores se identifican con la flora y fauna únicas de Australia, en particular con animales como los koalas y los canguros”.

MANDARINA MANÍA

Las mandarinas tienen una gran demanda durante el verano y, para Chile, representan el mayor incremento de volumen en la región productora. En 2017, las exportaciones totales de cítricos de Chile a Norteamérica aumentaron un 18 %. El mayor crecimiento se registró en las mandarinas, que aumentaron un 43 %, pasando de 50,844 toneladas a 72,858 toneladas, según Karen Brux, directora general para Norteamérica de la Asociación Chilena de Fruta Fresca , con sede en San Carlos, California. Se prevé que, por primera vez, las exportaciones totales de mandarinas de Chile superen los 100 millones de toneladas, con un incremento del 32 % respecto a 2017.

También se espera que el volumen de clementinas aumente un 27 por ciento, de 41,000 toneladas en 2017 a 51,924 toneladas. La mayoría de las mandarinas y clementinas chilenas se envían a América del Norte. “Seguimos viendo un crecimiento muy fuerte en la categoría de cítricos de verano”, dice Brux. “Los aumentos de dos dígitos en el volumen de clementinas y mandarinas significan que tendremos un suministro sólido y constante de frutas fáciles de pelar hasta principios de noviembre. Esto ofrece a los minoristas numerosas opciones de promoción, ya sea mediante la comercialización cruzada con otros artículos de barbacoa de verano, promocionando mandarinas para almuerzos escolares o introduciendo conceptos macabros para Halloween”.

Seald Sweet International, con sede en Vero Beach, Florida, está experimentando un fuerte crecimiento en el mercado de las mandarinas. La empresa, dedicada al cultivo, distribución y comercialización, registra aumentos anuales de dos dígitos en las variedades de fácil pelado y un incremento general en la categoría de naranjas, según Mayda Sotomayor-Kirk, directora ejecutiva. Sin embargo, los precios de los cítricos de verano suelen ser más altos que los de los cítricos de invierno, añade. «La tendencia apunta a un aumento en las ventas de mandarinas de fácil pelado», afirma Peter Anderson, gerente de categoría de Seald Sweet. «Las prácticas bolsas de 2 y 3 libras, junto con un producto fácil de preparar, delicioso y saludable, contribuyen a un mayor consumo».

Nelson recomienda utilizar expositores a granel y en bolsas. Incorporar recetas e información sobre cómo utilizar los cítricos en verano en los picnics y las barbacoas da a los compradores la confianza necesaria para comprar, afirma. Utilice los cítricos en los anuncios para impulsar las ventas. Las uvas, las bayas y otras frutas estarán en la primera página, pero los consumidores comprarán cítricos, especialmente mandarinas.

“Sea coherente con su oferta, ya que está atrayendo a su principal comprador de cítricos, que comprará cada semana”, afirma. “Mantenga su categoría fresca con una comercialización adecuada de los estantes. Los consumidores de verano tienden a ser los consumidores de cítricos más informados, por lo que reconocen un producto rancio cuando lo ven. Los cítricos son un valor en el verano, ya que se conservan mucho mejor que otras frutas de verano”.

VERSATILIDAD EN LA COMERCIALIZACIÓN

Como la mayoría de los consumidores están familiarizados con las variedades de cítricos de verano, es útil comercializarlos según los temas de temporada, aconseja Bienvenue. Ofrecer a los consumidores diferentes formas de utilizar los cítricos de verano funcionará mejor para persuadirlos de comprar la fruta. Las recetas de temporada, las características de la variedad y la información nutricional pueden ser de gran ayuda para que los consumidores tomen decisiones con respecto a los cítricos que compran. "Los consumidores se sienten atraídos por materiales de marketing llamativos y acogedores que promuevan alimentos saludables", dice. "Una comercialización adecuada es fundamental cuando se trata de mantener la categoría fuerte. Agregar carteles es una buena manera de atraer a los clientes a las estanterías de cítricos".

Los minoristas deben tener en cuenta la versatilidad de los cítricos en bebidas, ensaladas, postres y como potenciadores del sabor de las proteínas, aconseja Conradie de SCSA. “Los cítricos tienen una amplia variedad de usos, por lo que es necesario recordarles continuamente a los compradores las nuevas y diferentes formas en las que pueden disfrutar de los cítricos de verano”, afirma. Conradie recomienda usar la imaginación para desarrollar exhibiciones efectivas. “Sea creativo con exhibiciones de 'snacks frescos'”, dice. “Aproveche gráficos de alto impacto para transmitir una sugerencia de receta. Combine productos con salsas de frutas, botellas de agua con difusor, kits para asar a la parrilla o cualquier otra idea de consumo”.

Para apoyar las ventas de cítricos de los socios minoristas de SCSA y alentar a los consumidores a esperar con ansias la temporada, la organización invierte en marketing para consumidores a través de las redes sociales y otros medios durante todo el año. “Los minoristas también pueden promocionar la calidad y el sabor únicos de los cítricos de verano en sus canales de marketing para aumentar el conocimiento y la comprensión de los compradores”, dice Conradie.

La Asociación de Frutas Frescas de Chile planea aumentar su inversión en el mercado norteamericano. En 2017, realizó su primera campaña en Canadá. Mediante la oferta de cupones digitales, promociones de venta y exhibición, videos en las tiendas, campañas en las redes sociales y otras herramientas de marketing, los comerciantes de la asociación están trabajando con los minoristas para encontrar la opción perfecta para la demografía de compradores de cada cadena, explica Brux.

Permita que los consumidores prueben la fruta y la hagan demostraciones del producto, aconseja Hancock de Citrus Australia. Una vez que los consumidores prueben la fruta, volverán a comprar más. Revise la fruta con regularidad para asegurarse de que no se haya estropeado. Devuelva la fruta no vendida a la cámara frigorífica por la noche si es posible, o exhíbala en un área fresca o en un estante refrigerado. “Mantenga la exhibición en un tamaño manejable, ya que la fruta está mejor en la cámara frigorífica durante el mayor tiempo posible para garantizar una mayor vida útil para los consumidores”, dice. “Apile la fruta para mostrar abundancia. Si presenta la fruta en hileras, sea coherente con la colocación de las ombligos (naranjas) hacia arriba o el extremo del tallo hacia abajo (mandarinas).

PROMOCIONANDO BENEFICIOS

Los materiales en el punto de venta sobre los beneficios para la salud y la procedencia de la fruta ayudan a los consumidores a tomar decisiones informadas. “En el caso de los cítricos importados, es fundamental que los minoristas tengan un plan de marketing estratégico, utilizando tantas herramientas como sea posible para atraer al consumidor”, afirma Hancock. “Los cítricos de verano australianos son un producto premium de nicho. Los minoristas con clientes exigentes harán bien en relacionarse con la industria australiana, pero deben darse prisa, ya que nuestra fruta se vende rápido”.

Los grandes expositores son importantes, aconseja Roberts de Harps. “Asegúrese de tener grandes expositores de sus productos”, dice. “Para nosotros, son ventas añadidas. Nos gusta promocionarlos con grandes expositores. Cuando se trata de naranjas, se añaden limones y limas. Realmente conseguirá un gran éxito en el departamento”. A finales del verano, Harps cambia de estrategia y deja de lado los grandes expositores de frutas de hueso, frutos rojos y bayas para instalar grandes expositores de cítricos. “Las papilas gustativas de la gente cambian”, dice Roberts. “Quieren algo diferente para finales del verano”.

Aunque los minoristas están sacando provecho de la popularidad de los cítricos de verano, algunos comerciantes, entre ellos Sotomayor-Kirk, creen que se puede comercializar mejor la categoría. “Creemos que se puede hacer más”, dice. Las variedades fáciles de pelar son las más importantes para las ventas minoristas, dice Sotomayor-Kirk. Recomienda la comercialización, incluida la realización de demostraciones, durante las épocas clave del verano y las épocas de regreso a clases mediante exhibiciones de verano al aire libre. “El sabor es lo más importante”, dice. “Los compradores seguirán volviendo si el sabor interno está presente”.

Cunningham, de Classic Harvest, aconseja prestar mucha atención a la categoría. “Lo más importante con los cítricos de verano es mantenerlos frescos”, afirma. “Con los envíos que llegan semanalmente, hay fruta de muy buena calidad. No dejes de darles vueltas. Dales suficiente espacio de exposición”.