6 maneras en que los mayoristas prestan servicios a los minoristas

La danza entre mayoristas y minoristas es fundamental para trasladar los productos desde los campos a través de la cadena de distribución hasta el consumidor de forma rápida, confiable y eficiente.

Aunque en este encuentro entre vendedores y compradores existe una cierta dosis de regateo sobre el precio, esta parte esencial del sistema de distribución de alimentos se basa en la confianza y la dependencia mutua construidas con el tiempo.

“La relación entre mayoristas y minoristas debe ser buena”, dice Peter Carcione, presidente de Productos frescos de Carcione, South San Francisco, CA. “Los granjeros y los vaqueros tienen que llevarse bien”.

Carcione Fresh Produce continúa con la tradición de venta al por mayor de frutas y verduras de granjas de California que comenzó cuando el abuelo de Carcione abrió la tienda hace casi un siglo. Hoy, la empresa, propiedad de sus empleados, suministra productos a más de 400 tiendas en todo el estado.

En esta nueva era, cuando los minoristas más grandes tienen sus propios centros de distribución y cadenas de suministro basadas en relaciones directas con los productores-transportistas, sólo los mayoristas más ágiles pueden prosperar.

“Los fuertes se han vuelto más fuertes y los débiles han abandonado el negocio o apenas se mantienen en él”, afirma Nate Stone, director de proyectos especiales y ex director de operaciones de Ben B. Schwartz & Sons, Detroit.

Ben B. Schwartz & Sons comenzó hace más de un siglo cuando los inmigrantes lituanos Ben y Belle Schwartz abrieron una modesta tienda de productos agrícolas en Cadillac Square. Hoy, la cuarta generación de este negocio familiar continúa ampliando su espacio en el Detroit Terminal Market.

Los proveedores que sobreviven y prosperan en el negocio de productos agrícolas modificados hacen mucho más para cumplir con su parte de la relación que intervenir cuando escasean los suministros. Aquí hay una lista de seis formas importantes en las que los mayoristas ayudan a los minoristas, o deberían hacerlo, que incluyen llenar el vacío cuando el suministro es escaso y mucho más.

Uno: Los mayoristas hacen que las pequeñas cadenas sean grandes

Dado que las cadenas pequeñas y los minoristas independientes no cuentan con los recursos ni las conexiones de los minoristas corporativos, es posible que no puedan acceder a la gama completa de productos de manera regular. Aquí es donde una operación mayorista establecida puede intervenir y prestar sus conexiones a minoristas relativamente pequeños.

“Les damos las oportunidades que tienen los grandes minoristas”, dice Ron Carkoski, presidente y director ejecutivo de Comercio de fuentes terrestres/Cuatro estaciones, Ephrata, PA. “Desarrollamos una relación entre los productores y las cadenas más pequeñas o los minoristas independientes. Agregamos valor a la transacción. Ayudamos a establecer las relaciones con los productores y los productos de marca que las grandes cadenas ya tienen”.

Además de frutas y verduras orgánicas y convencionales de todo el mundo, Earth Source Trading ofrece ayuda para desarrollar pronósticos y planes estratégicos. Si los minoristas más pequeños pueden agregar productos agrícolas de los transportistas más grandes a través de un mayorista, es importante que cumplan con su parte del trato mostrando lealtad a sus proveedores. “Los minoristas deben promocionar con éxito y tener un sentido de lealtad hacia una marca”, dice Carkoski.

Las conexiones con mayoristas son más importantes para el grupo más pequeño de compradores de productos agrícolas, los restaurantes familiares, pero las operaciones más grandes en los mercados terminales son lo suficientemente flexibles para atender a clientes de todos los tamaños.

“Las cadenas de tiendas, los pequeños minoristas y los restaurantes reciben enormes beneficios del mercado de terminales”, dice Steven Piazza, presidente de Comunidad-Suffolk, Everett, MA. “Vendemos a todos los niveles, desde la cadena Stop and Shop hasta un restaurante asiático que acaba de abrir una familia. Y a todos los tratamos por igual”.

Community-Suffolk es una operación familiar de tercera generación que ha estado vendiendo productos al por mayor en el área metropolitana de Boston durante más de 75 años y obtiene frutas y verduras de largas distancias para sus puntos de venta tanto en el Boston Terminal Market como en el New England Produce Center.

“Necesitamos a todos los minoristas; hay distintos tipos de minoristas”, dice Stone de Ben B. Schwartz. “Nuestras relaciones con los productores nos permiten ayudar a los independientes a hacer promociones”.

Construir la relación entre el minorista, los transportistas y el mayorista es un proceso continuo. “Nuestro negocio con un minorista se realiza prácticamente todas las semanas del año”, dice Carkoski. “Si trabajamos con alguien nuevo que no nos conoce, tenemos que establecer nuestra credibilidad. A veces es más fácil, a veces es más difícil”.

Esta función de ampliar la variedad potencial de productos de los minoristas se vuelve cada vez más compleja. “Hay muchos más productos que hace 20 años”, dice Dominic Russo, comprador y vendedor de la empresa familiar Russo Rocky Produce, en Detroit. “Hay más productos que se cultivan y envasan de manera diferente, o que se comercializan de manera diferente”.

Dos: Los mayoristas conocen el territorio

Los buenos mayoristas cuentan con un equipo de compradores que se dedican exclusivamente a productos agrícolas. Su conocimiento puede resultar inestimable para evaluar el suministro futuro de frutas y verduras importantes.

“Los mayoristas de calidad que prestan servicios a los minoristas son efectivamente una extensión del equipo de compras de ese minorista”, dice Dominic Riggio, presidente de Distribución de Riggio, Detroit. “Los mayoristas de productos agrícolas brindan información sobre el mercado, tendencias de la industria, informes meteorológicos, planes publicitarios, compras de temporada y durante las fiestas y una variedad de otros datos que influyen en la venta de productos agrícolas. Un buen mayorista se convierte en una parte integral del negocio de sus clientes”.

En algunas situaciones, el mayorista tiene incluso más información que el minorista sobre una determinada línea de cultivos.

“Somos una caja de resonancia para las promociones que se avecinan”, dice Mike Maxwell, presidente de Corporación de ventas de los hermanos Procacci., Filadelfia. “Mueven mucho a los compradores. Tenemos la información que ellos no tienen tiempo de buscar. Nuestro trabajo es decirles qué hay disponible, qué se debe promocionar y qué no”.

Desde que Joe y Mike Procacci comenzaron a vender al por mayor desde una oficina improvisada en el sótano de sus padres en 1948, Procacci Brothers se ha convertido en una importante operación de frutas, verduras y flores que incluye muchos artículos especiales y étnicos.

"Con Procacci Brothers, no hay límites a los lugares a los que podemos llegar para ofrecerle los mejores productos del mundo", afirma el sitio web de la empresa. Este conocimiento puede resultar especialmente útil para los minoristas que son demasiado pequeños o demasiado nuevos como para contar con un equipo de compradores experimentados y expertos en productos agrícolas.

“Muchos de los compradores de las cadenas llevan mucho tiempo en el mercado”, afirma Carkoski, de Earth Source Trading. “Necesitamos informar a algunos de los minoristas sobre las condiciones en las que se encuentran los productos básicos y las regiones de cultivo en un momento determinado. Publicamos un boletín semanal con esa información, tanto para los productos orgánicos como para los convencionales”.

Sin embargo, incluso las grandes cadenas pueden descubrir que sus compradores a menudo están demasiado limitados para igualar el conocimiento especializado de algunos de los mayoristas más expertos.

“La mayoría de los compradores minoristas trabajan con entre 80 y 100 artículos”, afirma Piazza, de Community-Suffolk. “La mayoría de los equipos de ventas mayoristas, incluido el nuestro, se concentran en media docena. Podemos ofrecerles previsiones, proyecciones de ventas y valores. También tenemos el inventario. Conservamos a los clientes siendo mejores en el negocio”.

Tres: Los mayoristas ofrecen productos tan frescos que puedes saborearlos

Los mayoristas están en una posición privilegiada para permitir que sus compradores potenciales vean y prueben los productos antes de comprarlos, pero después de que hayan pasado por el viaje desde campos ubicados en lugares lejanos de California, Florida, México o Chile.

“Les damos a los minoristas la posibilidad de ver el producto, sentirlo, tocarlo y probarlo antes de comprarlo”, dice Carcione Fresh Produce. “Antes de comprar un durazno en enero, deberías probarlo”.

Esta íntima conexión con las frutas y verduras frescas es más atractiva para los restaurantes independientes y familiares que dependen de los mayoristas para su abastecimiento. “Encajas en las cadenas minoristas por tu volumen, pero encajas en los independientes porque ese tipo recorre el mercado todos los días para elegir los mejores productos posibles”, dice Stone.

Stone observa un cambio en los antecedentes de los compradores que trabajan para los minoristas corporativos. “Hoy en día, estos compradores de cadenas de tiendas son personas con un buen nivel educativo”, dice Stone. “Antes, si eras empaquetador, podías ascender de puesto y convertirte en comprador. Hoy en día, se necesita mucha educación y la tecnología ha cambiado”.

Sin embargo, el enfoque práctico de la producción sobrevive entre los independientes e incluso entre algunos de los minoristas más grandes. “Los compradores recorren el mercado todas las mañanas”, dice Carcione. “Representan su propia tienda, o tal vez dos o tres tiendas”.

Stone también advierte que las antiguas formas de relacionarse personalmente con los productos agrícolas siguen vigentes en los mercados de la terminal. “Entre los minoristas independientes es tradición levantarse temprano y elegir los productos agrícolas más frescos y de mejor calidad”, afirma Stone. “Nueve de cada diez compradores tienen a alguien en el mercado para que observe los productos agrícolas en persona. Kroger tenía una oficina aquí mismo en el mercado de la terminal hasta hace poco. Nuestro control de calidad es igual o mejor que el mejor que he visto en 10 años en el negocio. El propietario, que tiene 40 años, se sube a las pilas de palés para observar los productos agrícolas”.

Cuatro: Los mayoristas permiten que los minoristas eviten el exceso de oferta

Fotografía cortesía de Earth Source Trading/Four Seasons

La penúltima cosa que un minorista quiere hacer es tirar productos a la basura porque tenía más de lo que podía vender antes de que se estropearan. Lo último que un minorista quiere hacer es quedarse sin un artículo que los consumidores esperan encontrar, o estar tan cerca de quedarse sin que los estantes se vean vacíos y poco atractivos.

Aquí es donde entran en juego los mayoristas. Dado que pueden rescatar a los minoristas si se quedan sin existencias, los mayoristas pueden ser un poco más relajados en cuanto al tamaño del colchón que crean en sus existencias.

“Ofrecemos buenos productos a un buen precio”, afirma Joel Fierman, presidente de Fierman Produce Exchange, Bronx, NY. “Siempre estamos buscando nuevos clientes, minoristas o cualquier otra persona. Ellos recurren a mí porque soy conveniente; no tienen que buscar demasiados proveedores. No recurren a nosotros cuando no nos necesitan”.

El trabajo del mayorista es encontrar artículos con poca antelación si los minoristas se van a quedar sin existencias, y generalmente se enorgullecen de su capacidad para hacer bien esa parte del trabajo.

“Contamos con un equipo increíble de profesionales de la industria que están muy dedicados a su trabajo”, dice Julian Sarraino, vicepresidente de ventas y marketing de Productos frescos de sabor Ltd., Toronto, Canadá. “Nuestro equipo tiene un gran conocimiento de los mercados, lo que nos permite ser ágiles. Por lo tanto, aunque no podemos evitar la escasez, contamos con mecanismos de reacción únicos y efectivos para ayudar durante la escasez”.

Fresh Taste Produce es una empresa importadora con una división mayorista en la Terminal de Alimentos de Ontario. La empresa simplifica los problemas logísticos y de suministro al hacerse cargo de las frutas y verduras mucho antes de que se cosechen en lugares de todo el mundo.

“Nuestra capacidad de ofrecer una gama de frutas y verduras frescas a nuestros clientes minoristas de forma permanente es lo más importante que hacemos por ellos”, afirma Sarraino. “Esto permite al cliente promocionar diferentes productos en diferentes momentos”.

Cinco: Los mayoristas escuchan sus problemas

Gracias a su gran experiencia en el negocio de productos agrícolas, los mayoristas pueden ofrecer a los minoristas y a sus compradores un servicio intangible pero indispensable: escuchan con atención cuando las cosas no van bien.

“Si escuchas sus problemas y propones soluciones, puedes facilitarles las cosas”, afirma Maxwell, de Procacci Brothers. “Tienen diferentes problemas y hablamos con ellos a diario. Tienes que ser un activo para ellos”.

Los mayoristas escucharán porque entienden que se trata de una relación y que su propio negocio depende de la salud de sus clientes minoristas. “La salud de uno depende de la de sus clientes”, afirma Carkoski, de Earth Source Trading. “Lo sentimos en 2008 y 2009 porque nuestros clientes lo sintieron; pero tenemos un negocio orgánico y un negocio convencional sólidos”.

Estas conversaciones son una parte fundamental de las relaciones que se han construido a lo largo del tiempo sobre valores tradicionales. “Aunque la industria de productos agrícolas ha cambiado mucho a lo largo de las décadas que mi familia lleva trabajando en ella, algunas cosas siguen siendo iguales”, afirma Riggio de Riggio Distribution. “Algunos de los valores fundamentales que hemos aprendido de generaciones anteriores siguen siendo válidos en el clima empresarial actual. Honestidad: siempre diga lo que puede hacer y haga lo que dice que puede hacer. A veces, incluso es cuestión de dar una estimación conservadora: es mejor prometer menos y entregar más. Respeto: tratar al cliente con respeto, independientemente del tamaño, es muy útil. Todo el mundo se da cuenta cuando demuestras respeto. Trabajo duro: en nuestra industria te das cuenta rápidamente de que no existe el “tiempo parcial”. El secreto es que no hay ningún secreto y el trabajo duro es obligatorio. Creo que los clientes reconocen y respetan los valores de la “vieja escuela”. Creo que los clientes minoristas quieren hacer negocios con mayoristas que demuestren estos valores”.

Seis: Los mayoristas estarán allí cuando haya escasez de existencias

En este punto, los mayoristas se ponen a prueba y demuestran a los minoristas que pueden ayudar cuando más se los necesita. “Cuando los suministros son escasos o limitados, la relación entre el mayorista y el minorista se pone a prueba”, afirma Riggio. “Es entonces cuando un minorista dependerá en gran medida de un mayorista y la relación que se haya construido ayudará a dicho minorista a asegurar su parte del suministro. La mayoría de los mayoristas le dirán que prosperan gracias a la consistencia; comprar especulando puede ser un desafío, por lo que cuanto más constante sea el cliente, mejor podrá ser atendido”.

La función principal de los mayoristas en el sistema de distribución convencional moderno, en el que los grandes minoristas se abastecen por sí mismos, es cubrir las necesidades cuando escasean los suministros.

“Los mayoristas brindan apoyo a los minoristas cuando se quedan sin existencias de ciertos productos, especialmente artículos publicitarios”, dice Andrew Scott, vicepresidente de desarrollo comercial y marketing de Compañía Nickey Gregory, con oficinas en Atlanta y Miami. “Ofrecemos a nuestros clientes un artículo similar a un costo comparable para que mantengan sus departamentos de frutas y verduras bien abastecidos”.

Nickey Gregory obtiene más de 300 productos agrícolas de Estados Unidos, México, Canadá y Holanda. Esta función es fundamental en la mayoría de las relaciones entre los mayoristas de productos agrícolas y los minoristas, que cuentan con ellos para estar allí en caso de emergencia.

“Cuando realmente no nos necesitan, les ofrecemos ofertas especiales y artículos con valor agregado”, dice Scott. “Trabajamos con la mayoría de las cadenas de tiendas del sudeste. En Atlanta, Kroger, Publix, Wal-Mart, Aldi, Food Depot, una cadena independiente, e Ingles son las principales cadenas”.

Cuando se le preguntó por qué los minoristas necesitan mayoristas cuando ya tienen una red de distribución, Fierman de Fierman Produce Exchange preguntó: "¿Por qué una ama de casa necesita un supermercado cuando ya tiene un mercado de agricultores?" La capacidad de generar suministros, especialmente cuando el mercado se ve afectado, forjará la reputación de un mayorista.

“Siempre estamos buscando nuevos clientes, pero en realidad no los buscamos nosotros”, dice Piazza, de Community-Suffolk. “Alguien abre un restaurante o una tienda nueva y viene a buscarnos al Boston Terminal Market o al New England Produce Center porque ha oído hablar de nosotros”.

La capacidad de los mayoristas de responder cuando los suministros son escasos permite a los minoristas más grandes mantener sus márgenes lo más estrechos posible.

“Las cadenas de tiendas están gestionando mucho mejor su inventario, lo que da a los mayoristas adecuados la oportunidad de cubrir los huecos”, afirma Stone de B. Schwartz. “Se están protegiendo de las mermas y quieren a alguien que pueda cubrir la falta de stock al final de una operación. Tiene que ser un mayorista lo suficientemente grande como para proporcionar uno o dos camiones. A las cadenas de tiendas no les preocupa quedarse sin un palé. Creemos que ofrecemos un servicio ágil (y ágil podría ser la palabra clave). Lo hacemos bastante bien”.

Cuando no hay escasez, los mayoristas expertos dejan la puerta abierta a otras oportunidades. “Con las grandes tiendas, nos ocupamos de las escasez”, dice Russo de Rocky Produce. “Cuando no hay escasez, siempre estamos plantando semillas y haciéndoles saber lo que tenemos para ofrecer. Si les parece interesante, eso puede abrir una oportunidad”.

Una nueva generación de mayoristas se adapta a los nuevos tiempos

Los mayoristas se han visto obligados a adaptarse a un mundo de productos agrícolas diferente, creado en el último cuarto de siglo a medida que los principales minoristas comenzaron a comprar directamente a los grandes productores-transportistas.

“Los supermercados Safeways y Lucky’s solían comprarnos”, dice Peter Carcione, presidente de Carcione Fresh Produce, en el sur de San Francisco, California. “Con los avances en refrigeración por agua y por vacío, las grandes cadenas ahora tienen excelentes almacenes. Ocasionalmente, las grandes cadenas recurren a nosotros cuando tienen escasez, pero por lo general recurren a sus propios proveedores. Representan menos del 5 por ciento de nuestro negocio hoy, pero hace 30 años podrían haber sido el 25 por ciento”.

La mejora de la tecnología facilitó a los minoristas el mantenimiento de sus propios refrigeradores, pero los grandes supermercados también crecieron lo suficiente dentro de una región como para poder comprar camiones completos de los principales productos agrícolas.

“Esto empezó hace probablemente 30 años y se aceleró a medida que las cadenas se hicieron más grandes y podían aprovechar una carga completa”, dice Dick Spezzano, quien tiene una empresa de consultoría privada en Los Ángeles después de una carrera como presidente de frutas y verduras y flores en Von's Supermarkets, y un período como presidente de la Asociación de Marketing de Productos Agrícolas. “Cuando tenían 50 tiendas no podían, pero una vez que llegaron a 100 tiendas, podían comprar en grandes cantidades”.

Este cambio en el modo en que los grandes minoristas obtenían sus productos obligó a los mayoristas a desarrollar también nuevas formas de hacer negocios.

“Si se observa el panorama, los mayoristas, intermediarios y distribuidores fuertes tuvieron buenos resultados, pero los débiles no sobrevivieron si no tenían los recursos financieros o la mentalidad para cambiar”, dice Spezzano. “Los mayoristas tuvieron que adaptar su modelo para satisfacer a sus clientes. Muchos mayoristas realizaron inversiones con productores para poder acudir a los minoristas como productores-transportistas. Si eres mayorista, intermediario, distribuidor y productor-transportista, entonces los minoristas atenderán tu llamada. No me sorprendería que el 25 por ciento de los mayoristas ahora también sean productores-transportistas”.

Progressive Produce of Los Angeles es un mayorista que ha tenido éxito en este nuevo panorama al convertirse en productor-transportista y mayorista.

“Estamos trabajando más con las grandes cadenas que antes”, dice Jack Gyben, vicepresidente de Progressive. “Las cadenas han optado por comprar más directamente a los productores y nosotros nos hemos convertido en productores con superficie cultivada en Estados Unidos, México y Perú”.

Progressive vio venir los cambios y se reinventó para adaptarse a los tiempos en la última década aproximadamente. “No somos solo mayoristas como lo éramos antes”, dice Gyben. “En los últimos 10 a 15 años, nos convertimos en productores de papas, cebollas y espárragos. También tenemos más relaciones con otros productores en productos que no cultivamos. Tenemos relaciones con aquellos que hacen negocios regularmente con nosotros y nos ven como socios”.

Estos otros productores añaden regularmente seis o siete categorías de frutas y verduras a la oferta de Progressive. “Seguimos ayudando a cubrir las necesidades, pero hay factores que complican la situación”, afirma Gyben. “Nos centramos más en la seguridad alimentaria y en la cualificación de otros proveedores. No cubrimos las necesidades con productos de cualquiera. Nuestros clientes minoristas nos ven como una empresa que se toma en serio su reputación en materia de seguridad alimentaria. El negocio ha cambiado y hemos tratado de anticiparnos a eso y hacer hincapié en la calidad, el abastecimiento directo y la seguridad alimentaria”.

Los mayoristas que no se han convertido en productores-distribuidores pueden animarse y encontrar oportunidades creadas por la tendencia hacia un mayor consumo de productos agrícolas. “Los médicos hablan de frutas y verduras frescas, y la gente está comiendo de forma más saludable”, afirma Carcione. “Los productos agrícolas tienen más demanda que nunca”.

Algunos mayoristas han mantenido la misma base de clientes, al tiempo que se han adaptado a los cambios en la demanda y la distribución de productos agrícolas. “Nuestra base de clientes es bastante similar a la de hace 20 años”, afirma Dominic Russo, comprador y vendedor de la empresa familiar Russo Rocky Produce en Detroit. “Han crecido, y nosotros hemos crecido con ellos. Es una combinación de las cadenas de tiendas y un gran sector de mercados independientes. Nosotros los atendemos a todos”.

Un mercado al que están prestando servicio los mayoristas es el de las cadenas pequeñas que, cada vez en mayor número, atienden a poblaciones étnicas en crecimiento. “Puedes asociarte con algunos de los restaurantes o con los independientes”, dice Spezzano. “Estos están aumentando a medida que aumentan las poblaciones hispanas y asiáticas. En el área de Los Ángeles tenemos 25 cadenas hispanas con entre cinco y 50 tiendas, y 15 cadenas asiáticas con entre tres y 20 tiendas. Compran a distribuidores o mayoristas”.