Minoristas canadienses comparten 6 ideas para aumentar las ventas

Desde promover el consumo con marketing hasta generar entusiasmo en la tienda, estos 6 minoristas comparten sus historias de éxito.

En Estados Unidos, diez dólares en productos agrícolas costarían hoy a los canadienses el equivalente a catorce dólares. La devaluación de la moneda, combinada con los desafíos logísticos a largo plazo y la necesidad de importar (ya que el 14 por ciento de la masa continental del Gran Norte Blanco se encuentra en el Círculo Polar Ártico, que no se puede cultivar), contribuyen a elevar los precios de los alimentos. Este escenario no parece, desde luego, una receta para unas ventas de productos agrícolas robustas. Sin embargo, los canadienses superan a sus homólogos estadounidenses en lo que se refiere al consumo de frutas y verduras. Los minoristas canadienses desempeñan un papel crucial en este factor. La forma en que estos comerciantes promocionan los productos agrícolas ofrece ideas inspiradoras para sus vecinos estadounidenses.

Según datos de Statistics Canada, que forma parte del sitio web de la agencia y departamento gubernamental con sede en Ottawa, Ontario, casi el 40 por ciento de los canadienses declaró comer frutas y verduras cinco o más veces al día en 2014. En comparación, solo el 24 por ciento de los estadounidenses comía una taza (dos porciones) o más de fruta y solo el 1 por ciento comía 2 tazas (tres porciones) o más de verduras al día.

Es más, mientras que el consumo de productos agrícolas de los canadienses se ha mantenido igual durante los últimos años, el consumo per cápita de frutas y verduras ha disminuido un 7 por ciento en los últimos cinco años en los EE. UU., según el Estado del plato, estudio de 2015 sobre el consumo de frutas y verduras en Estados Unidos, publicado por la Produce for Better Health Foundation, con sede en Hockessin, Delaware.

Vale la pena señalar las diferencias. “Son sutilezas, nada que diferencie significativamente”, explica Ron Lemaire, presidente de la asociación con sede en Ottawa, Ontario. Asociación Canadiense de Comercialización de Productos Agrícolas (CPMA), que en enero de 2015 lanzó su iniciativa Half Your Plate.

La CPMA La mitad de tu plato esfuerzo de marketing, que se desarrolló en asociación con la Sociedad Canadiense del Cáncer, Asociación Canadiense de Salud Pública y Fundación Heart and Stroke, anima a los consumidores a llenar la mitad de sus platos con frutas y verduras. El mensaje Half Your Plate se publicita a través de las redes sociales, los envases de productos agrícolas y en los supermercados de todo Canadá por la organización sin fines de lucro de 91 años de antigüedad y sus miembros. La organización pronto anunciará sus planes para fomentar un aumento del 20 por ciento en el consumo de productos agrícolas, o una porción adicional de frutas o verduras por día por cada canadiense, para 1. Los miembros de la CPMA, que incluyen a todos, desde productores hasta minoristas, son responsables del 2020 por ciento de todas las ventas de frutas y verduras frescas en Canadá.

Canadá, al igual que Estados Unidos, cuenta con una gran cantidad de minoristas de alimentos de gran prestigio, desde grandes cadenas de supermercados y cadenas independientes clave hasta pequeños minoristas secundarios y terciarios. Sin embargo, frente a desafíos únicos, cada minorista canadiense desarrolló una forma creativa de obtener, servir y, en última instancia, satisfacer las necesidades de productos frescos de sus clientes. Un buen ejemplo es Colemans, una cadena de 12 tiendas con sede en Corner Brook, Terranova.

“Hace veinte años, teníamos un gran problema con las frutas y verduras”, afirma Byron Bellows, comprador y comercializador de productos agrícolas. “Era difícil conseguir productos frescos, caros y, obviamente, la gente no comía lo suficiente. Me negué a levantar la bandera blanca. Hoy, tenemos un sistema de abastecimiento optimizado que nos proporciona tres entregas a la semana desde la terminal de Ontario. Tenemos un comprador en el mercado cuyo trabajo es encontrarnos los productos más frescos y de mejor calidad. Tiene que hacerlo, o no harán el viaje. El viaje es de dos días en coche desde Ontario y un viaje en ferry de 19.5 kilómetros hasta nuestro centro de distribución. Nos estamos volviendo tan buenos en este [patrón de viaje] que realmente podemos presumir de nuestra frescura y calidad”.

El surtido, la calidad de abastecimiento en medio de desafíos de precios, la demanda de productos locales, los hábitos de compra únicos, las necesidades educativas y la participación comunitaria son temas comunes a todos los minoristas. Son estas áreas clave en las que los minoristas canadienses desarrollaron formas de aprovechar creativamente estas oportunidades para impulsar los productos frescos.

1. La diversidad significa que no hay una solución única para todos

La diversidad étnica de Canadá impulsa un mayor consumo de frutas y verduras. “Canadá tiende a ser más una sociedad de mosaico que de crisol como Estados Unidos”, explica Joe Sbrocchi, vicepresidente de desarrollo comercial y estrategia de Mastronardi Produce Ltd, en Kingsville, Ontario. “Por ejemplo, los canadienses que se mudan aquí desde otros lugares, como el este de Asia y Oriente Medio, tienen más probabilidades de mantener sus hábitos alimentarios culturales centrados en los productos agrícolas en lugar de asimilarse”.

Del lado de la oferta, Jane Rhyno, directora de ventas y marketing de Hongos Highline, en Leamington, Ontario, notó esta tendencia. “La demanda de variedades de hongos exóticos está en pleno auge a medida que aparecen nuevas poblaciones”, dice Rhyno.

En el sector minorista, Frank Pagliaro, vicepresidente de compras de productos agrícolas en la sede de Brampton, Ontario, Loblaw Companies Limited (el minorista de alimentos más grande de Canadá con más de 2,300 tiendas bajo 22 marcas regionales y de segmentos de mercado), observa un cambio en la preferencia de los clientes por productos alimenticios más multiculturales. “Esto es así ya sea porque le recuerdan a un nuevo canadiense su hogar o debido a la creciente exploración de sabores y experiencias”, dice Pagliaro. “Ofrecemos una amplia variedad de productos para satisfacer los diferentes gustos de nuestros clientes. Dicho esto, seguimos considerando que nuestros artículos más vendidos son los que se podrían considerar básicos, como plátanos, uvas, manzanas y tomates”.

Según Sbrocchi de Mastronardi, los minoristas estadounidenses y canadienses tienen programas promocionales similares, como campañas de entrada y salida de temporada. “Sin embargo, los canadienses tienen más espacio dedicado a ejecutar promociones”.

At Mercados de frutas Longo Brothers, Inc., una cadena con sede en Vaughan, Ontario, con alrededor de 30 sucursales, la penetración de productos agrícolas es mayor que en cualquier otro departamento de la tienda, y esto se nota en términos de espacio dedicado a frutas y verduras.

“Nuestras tiendas tienen entre 35,000 y 50,000 pies cuadrados y los productos agrícolas ocupan aproximadamente un tercio de esa superficie, es decir, entre 10,000 y 15,000 pies cuadrados”, afirma Mimmo Franzone, director de productos agrícolas y florales. “Es el departamento más grande de la tienda. Los metros cuadrados lineales prácticamente se han mantenido iguales durante los últimos 60 años, pero el espacio vertical aumentó con el uso de múltiples niveles”.

Más espacio se traduce en más unidades de almacenamiento de existencias. “En promedio, tenemos 350 unidades de almacenamiento de existencias convencionales y 120 orgánicas, y las orgánicas tienen la etiqueta privada de nuestra marca 'Organic Select' y se exhiben en una minitienda de frutas y verduras dentro del departamento”, dice Geoff Lander, gerente del centro de distribución y de frutas y verduras de Pete's Fine Foods, una cadena de dos tiendas con sede en Halifax, Nueva Escocia. “Las orgánicas representan el 12 por ciento de las ventas de frutas y verduras, por lo que definitivamente es un segmento importante y en crecimiento para nosotros”.

Un estribillo que se repite con frecuencia entre los minoristas canadienses es la práctica de atender a la diversidad étnica de los compradores mediante la personalización de las ofertas en las tiendas. Por ejemplo, Lander dice que tiene un mayor volumen de verduras y frutas asiáticas, como pomelos, en la tienda de la cadena en el centro de Halifax, mientras que en la tienda de Bedford, en las afueras de la ciudad, artículos como calabacines libaneses y alcachofas violetas del tamaño de un huevo se dirigen a los compradores con ascendencia mediterránea/europea.

“El mercado de Quebec es diferente del de Ontario”, explica Bernadette Hamel, vicepresidenta de compras nacionales de productos agrícolas de Metro Richelieu Inc., una cadena de más de 600 tiendas con sede en Montreal, Quebec. “Además, hay muchas comunidades en ambas provincias. Adaptamos nuestra oferta a las necesidades de las comunidades en cada uno de nuestros supermercados, incluso en lo que respecta a la venta de los productos agrícolas adecuados. Esto se traduce en un aumento de las ventas, porque satisfacemos las necesidades de nuestros clientes”. Lemaire, de CPMA, resume este concepto a la perfección: “La oferta adecuada en la tienda adecuada a nivel regional generará viajes de compra repetidos, compras y, en última instancia, un mayor consumo de productos agrícolas”.

2. Una cucharada de sabor hace que sea más fácil digerir un precio alto

La gran cantidad de minoristas estadounidenses puede significar una amplia distribución por canales, lo que puede ser un desafío para los proveedores. Además, los proveedores de productos agrícolas dicen que, con tantos minoristas estadounidenses lidiando con reorganizaciones internas o consolidaciones, a veces puede crear múltiples niveles desafiantes de comunicación y toma de decisiones. Estos obstáculos no son los mismos en Canadá. Aquí, hay cinco minoristas importantes con mayor capacidad para ejecutar programas de costa a costa.

Además, según el representante comercial canadiense de Maitland, Florida, Comité del Tomate de FloridaBrad Brownsey: a pesar del tamaño del país, el 75 por ciento de los canadienses vive a menos de 100 kilómetros de la frontera entre Canadá y Estados Unidos, y la gran mayoría de los canadienses reside en 33 grandes ciudades metropolitanas de todo el país, lo que facilita la distribución dentro del país. Sin embargo, la importación es el pilar de la adquisición de productos agrícolas.

“Los desafíos, como el cambio climático, definitivamente redefinieron nuestra forma de trabajar. Nos dieron la oportunidad de diversificar nuestras fuentes de suministro, cuando nuestros proveedores habituales no podían ayudarnos a satisfacer la demanda de nuestros clientes”, afirma Hamel de Metro.

El otro gran desafío, especialmente recientemente, es la dramática caída del dólar canadiense, que llevó a precios más altos para los productos agrícolas y, por lo tanto, a una menor demanda de los consumidores.

“Los minoristas canadienses a menudo se enfrentan al desafío de ofrecer una canasta de mercado competitiva a sus compradores sin causarles un impacto en el precio”, dice Jim DiMenna, presidente y director ejecutivo de Red Sun Farms, en Kingsville, Ontario.

Pagliaro, de Loblaws, afirma que los clientes le comentan que el precio puede ser una barrera importante para llevar un estilo de vida más saludable. “Esperamos mitigar esa barrera a través de la marca No Name Naturally Imperfect. Se trata de productos frescos y deliciosos a un precio excelente: hasta un 30 por ciento menos que los productos tradicionales. Lanzamos la marca el año pasado con una distribución limitada y hemos recibido comentarios y resultados increíbles. Dado el éxito inicial, estamos ampliando el programa tanto en número de tiendas como en productos disponibles”.

Los programas de marcas blancas son más frecuentes entre los minoristas canadienses, que eligen variedades y niveles de calidad específicos para diferenciarse, según los proveedores que venden tanto en Estados Unidos como en Canadá. Un buen ejemplo de ello es el programa de marketing lanzado recientemente por Loblaws en torno a sus productos de la marca President's Choice.

“Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros proveedores para garantizar que estos productos tengan un perfil de sabor mejorado. Una vez que un cliente lo prueba, sabemos que le encantará. Cada mes nos centramos en un nuevo producto para destacar y compartir con los canadienses”, dice Pagliaro de Loblaws. El sabor es algo que es más fácil para los minoristas canadienses garantizar en algunos productos debido a las opciones de abastecimiento que no están disponibles para sus homólogos estadounidenses.

"Los mangos no necesitan resistir un tratamiento de agua caliente como lo hacen antes de ingresar a los EE. UU., por lo que la fruta puede permanecer en el árbol por más tiempo y tiene más sabor", dice Michael Mockler, director de productos de Thrifty Foods, una cadena de 26 tiendas con sede en Victoria, BC, que fue comprada en 2015 por Sobey's Inc, el segundo minorista más grande de Canadá con más de 1,500 tiendas bajo una docena de marcas.

“El año pasado organizamos un concurso de exhibición de mangos Ataulfo ​​bajo el lema 'la fruta es tan jugosa que hay que comerla en la bañera'. Uno de nuestros gerentes de productos agrícolas integró una bañera a escala real con un maniquí en la exhibición. Realmente atrajo la atención y las ventas”, dice Mockler.

Pero en otros productos, como las uvas, los minoristas de ambos lados de la frontera pueden seguir los pasos de Longo.

“Trabajamos con nuestros socios productores para ayudar a introducir y probar variedades patentadas. Ellos nos proporcionan un pequeño volumen para probar, les damos retroalimentación sobre cómo reaccionan los clientes y, a cambio, obtenemos una exclusiva para el mercado”, explica Franzone de Longos. “Hicimos esto el año pasado con variedades de uva únicas en asociación con Grapery [Safter, con sede en California]. Comercializamos la fruta en un lugar que llamamos 'El Rincón del Sabor“Durante dos meses, hemos puesto en marcha una cartelería que animaba a los clientes a probar las seis nuevas y apasionantes variedades”, añade Franzone.

3. Lo local se encuentra con lo local

El movimiento Buy Local es un tema candente. “Esta no es una tendencia nueva, y hemos visto la misma estrategia de presentar al productor en los comercios minoristas también en los EE. UU.”, dice Chris Veillon, director de marketing de Granjas NatureFresh, en Leamington, Ontario. “Sin embargo, existe una mayor desconexión debido a la distancia o proximidad del lugar donde se cultiva algún producto”.

La estrategia de compra de Loblaws da prioridad a los productos frescos locales y regionales cuando la seguridad, la calidad, la disponibilidad y el valor se alinean según las especificaciones del minorista.

“Hace casi una década que lanzamos el programa 'Cultivado cerca de casa' para destacar y comercializar productos agrícolas cultivados localmente en nuestras tiendas. Durante las temporadas pico de cultivo, aproximadamente el 40 por ciento de los productos agrícolas en nuestras tiendas son de cultivo canadiense. Sin embargo, siempre estamos buscando formas de aumentar la cantidad de productos agrícolas canadienses en nuestras tiendas y trabajamos en estrecha colaboración con nuestros productores para identificar tendencias e invertir en nuevos productos básicos para satisfacer las demandas de los consumidores”, afirma Pagliaro de Loblaws.

En Longos, los productos de cultivo local no son estacionales, sino que se ofrecen durante todo el año. “Ofrecemos productos locales como parte de nuestro programa 'Taste Ontario'. Por ejemplo, los hongos cultivados en Canadá y los pepinos ingleses largos cultivados en invernadero están disponibles todo el año. En invierno, se ofrecen manzanas y cultivos de almacenamiento como las papas. De mayo a octubre, se trata de una variedad de frutas y verduras que representan entre el 60 y el 75 por ciento de nuestra oferta de productos frescos, y en otoño, se trata de productos como la calabaza dura. Destacamos estos productos con carteles y puntos de venta que cuentan la historia del productor”, explica Franzone. En Pete's, lo local y lo local se entremezclan. “Seis meses al año, obtenemos gran parte de nuestros productos de agricultores del valle de Annapolis. El resto del año, presentamos lo que está de temporada. Por ejemplo, hacemos enormes exhibiciones de espárragos en primavera, cuando llega la temporada en California”, dice Pete's Lander.

4. Responde a la llamada diaria: "¿Qué hay para cenar?"

El cliente canadiense hace sus compras con frecuencia, diariamente o tres o cuatro días a la semana, con menos tendencia a llenar la despensa, y esto se refleja en un mayor consumo de productos agrícolas, dice Mockler de Thrifty Food. “Debido a este enfoque en los productos frescos, trasladamos los productos agrícolas del perímetro a la puerta de entrada en nuestras nuevas ubicaciones. Y lo primero que ven los clientes es un expositor con una solución de comida. Las listas de compras pueden incluir carne, fruta y verduras, pero no es más específico que eso. Nuestro trabajo como minoristas es brindar esas ideas en un corto período de tiempo. Por ejemplo, podríamos tener un bonito expositor grande de espárragos peruanos con ajo, limón, tomates Roma y pasta. El comprador lo ve nada más entrar en la tienda y responde a su pregunta: "¿Qué hay para cenar?" ”.

En Colemans, la nutricionista dietista registrada de la cadena demuestra la comida familiar saludable que aparece en el folleto semanal del minorista en la tienda todos los viernes entre las 2 y las 4 p. m. Los ingredientes utilizados se encuentran entre los que tienen precios promocionados.

Las soluciones de comidas son parte de un esfuerzo coordinado de múltiples niveles en Longos. “Analizamos en profundidad una categoría como las bayas en un número de nuestra revista trimestral, Experience. Esto incluye educación sobre la temporada, las variedades y sugerencias de uso. Las recetas son soluciones de comidas simples que ofrecen a los clientes una idea diferente de cómo normalmente disfrutan el producto. Por ejemplo, hicimos una ensalada de quinoa y bayas con fresas, mezcla de primavera, almendras en rodajas y quinoa. Muchas de nuestras actividades de comercialización en la tienda, como exhibiciones, promociones e ideas de recetas, se basan en la revista. Es un efecto de 360 ​​grados y las soluciones de comidas se han vuelto enormes para nosotros”.

5. La educación crea un teatro en las tiendas

En Pete's, lo local y lo local se mezclan. Seis meses al año, la tienda obtiene sus productos de agricultores del valle de Annapolis. El resto del año, la tienda ofrece lo que está de temporada.

Según Lemaire, de CPMA, es valiosa una política de limpieza de tiendas en la que el exceso de artículos que no sean frutas y verduras no impida que los compradores puedan ver claramente los atractivos colores y texturas de la sección de frutas y verduras. “Al mismo tiempo, hoy en día los compradores están ávidos de información. Los minoristas de Canadá se han vuelto creativos para proporcionarla”. Loblaws, por ejemplo, centra su atención en eventos o programas clave a lo largo del año. Uno de ellos es un evento tropical, en el que el marketing y las exhibiciones en las tiendas impulsan el conocimiento de nuevos productos y las ventas.

Los proveedores están dispuestos a ayudar a los minoristas. Por ejemplo, Ontario Greenhouse Vegetable Growers, en Leamington, Ontario, dio inicio a la producción de tomates y pimientos de sus productores con su Programa de Lanzamiento de Primavera. Este programa ofrece financiación para la colocación de anuncios en volantes y proporciona a los principales minoristas canadienses compra de medios y materiales para el punto de venta para ayudar a comercializar los tomates, pimientos y pepinos cultivados en Ontario.

En muchos minoristas canadienses, los expositores pueden dar la sensación de estar en una sala de cine. Un gran ejemplo de esto es Colemans, donde la responsable de relaciones públicas y planificación de eventos, Judy Bennet, organizó un espectacular evento de lanzamiento de la Envy Apple de ENZA hace unos años.

“Los carteles grandes que nos proporcionó la gente de ENZA mostraban gráficos que mostraban a una bella mujer sosteniendo la manzana. Para divertirnos un poco con esto, seleccionamos tres de nuestras tiendas más grandes para que llevaran a cabo una presentación de la nueva manzana con una gran sábana blanca sobre las manzanas. En esas tres tiendas contratamos a una modelo que se vistiera como la mujer del cartel, con guantes negros largos, un sombrero negro de ala ancha y una blusa roja. El expositor de manzanas Envy era enorme y se les indicó a los gerentes de productos agrícolas que retiraran la sábana exactamente a las 10:30 a. m. La modelo se paró frente al expositor posando con la manzana en la mano. Luego, repartió muestras de las manzanas a los clientes y probó una ensalada hecha con manzanas Envy”, explica Bennet. Independientemente de qué lado de la frontera esté el minorista, lo que hace que un programa sea exitoso es la ejecución.

En el evento “Colemans at the Gardens”, el chef Maurizio muestra a las Girl Scouts una serie de consejos para manipular alimentos de forma segura.

“Asociarse con minoristas que están dispuestos a probar cosas nuevas y trabajar juntos para ejecutar un programa genera éxito”, afirma Sbrocchi de Mastronardi.

Además de esto, muchos minoristas dependen del personal para la educación de los compradores. Mockler, de Thrifty Foods, ofrece tres sesiones de cuatro horas para grupos de ocho a diez personas como parte de su capacitación Produce Passion. Los empleados aprenden todo, desde cómo cortar y tostar hasta cómo responder las preguntas de los clientes sobre los productos agrícolas. Mockler dice que este proceso no solo impulsa las ventas de productos agrícolas, sino que crea embajadores de la cadena. Para ayudar a todos los minoristas canadienses, la CPMA está lanzando una nueva campaña educativa. El personal nuevo en la industria puede obtener la certificación Produce Basics, que está disponible en línea desde diciembre de 10. La educación continua viene en forma de una credencial de capacitación Produce Essentials. Esta se lanza este mes en la convención anual de la CMPA.

6. Asociaciones comunitarias centradas en la producción

Metro ha hecho de la alimentación saludable y el bienestar de sus clientes una prioridad de la compañía, preocupación que se expresa claramente en el Plan de Responsabilidad Corporativa de la cadena. Así, el Programa de Salud y Bienestar de Metro se sustenta en cuatro pilares. Uno de ellos es la promoción de una alimentación saludable en la comunidad.

“Nuestras diferentes iniciativas se enmarcan en un enfoque global. Es decir, ofrecemos atributos nutricionales, consejos en tienda y recetas para nuestras numerosas líneas de productos, tanto en nuestro sitio web como en la circular, así como nuestro Programa Green Apple School. En este programa, Metro otorga 1,500 becas, cada una de 1,000 dólares, a escuelas primarias y secundarias de Quebec y de Ontario para llevar a cabo proyectos destinados a que los jóvenes consuman más frutas y verduras”, explica Hamel.