¿El punto ideal para los minoristas?

Originalmente impreso en la edición de julio de 2018 de Producir negocios.

Poner frutos secos y frutas recubiertos en las frutas y verduras tiene una ventaja: tentar a aquellos que no pueden resistirse a las golosinas.

Los estadounidenses quieren lo que quieren, incluso si perseguirlo los lleva a un lugar que no esperaban.

Las frutas y nueces deshidratadas están presentes en casi todas las secciones de productos agrícolas de Norteamérica y Canadá, pero las extensiones de productos, desde los productos básicos de frutas y nueces deshidratadas hasta los productos recubiertos con confitura, han proliferado. Cada vez más de estos productos populares tienen recubrimientos de yogur o chocolate, y algunos incluso tienen recubrimientos con sabor a fresa.

Este nexo contra-intuitivo y demasiado humano, donde la alimentación saludable se encuentra con el capricho (especialmente cuando se trata de picar entre horas) ha fascinado a los profesionales de la salud y a los sociólogos durante años.
Sally Lyons Wyatt, vicepresidenta ejecutiva y líder de práctica en Recursos de información, Inc., dijo a los asistentes a SNAXPO 2017 que si bien los estadounidenses quieren salud y bienestar, no están dispuestos a renunciar a los productos indulgentes.

Como informó Bloomberg el año pasado, “los estadounidenses están obsesionados con comer sano y con los Twinkies. Los consumidores encuentran compatible comer bien y comer bocadillos dulces”. Un ejemplo es New Hope, Minnesota, un restaurante de comida rápida. Granjas Waymouth Inc., que comercializa su línea Kracker Nuts, snacks tipo galleta elaborados con maní recubierto de una delicada masa.

Afortunadamente, los fabricantes de snacks están llegando al rescate, aliviando la conciencia de los estadounidenses al utilizar ingredientes más saludables, como superfrutas y cereales integrales.

'Conéctate bien'

Chad Hartman, director de marketing de Alimentos Tropicales En Charlotte, Carolina del Norte, señala que la sección de frutas y verduras es un lugar muy visible y, por lo tanto, ideal para generar interés y ventas. “Además, estos artículos están relacionados con sus contrapartes sin recubrir y combinan bien con la selección adecuada”. Por otro lado, agrega, “dan una falsa sensación de 'snack saludable' cuando se encuentran en el departamento de frutas y verduras”.

Los minoristas de productos agrícolas generalmente evalúan las ventas de este tipo de artículos de manera similar a las de otros productos, dice Hartman, “o en comparación con la línea de la que forman parte”. Por lo general, agrega, se comercializan en cajas debajo de las mesas de frutas o en un estante independiente.

Tropical Foods es una empresa familiar de segunda generación fundada en 1977 por Jerry y Betty York, y actualmente dirigida por sus dos hijas, Carolyn Bennett y Angela Bauer, y su yerno John Bauer. Tiene oficinas de ventas y distribución en Orlando, Florida, Atlanta, Memphis, Tennessee, Washington DC, Dallas y Charlotte, Carolina del Norte.

Hartman ha descubierto que hay algunas combinaciones de frutos secos y frutas secas recubiertas de confitería que funcionan mejor que otras, como las nueces recubiertas de chocolate (cacahuetes, almendras, anacardos, nueces pecanas), seguidas de las pasas con chocolate y yogur. “Se venden bien; son un gran complemento para completar una selección sólida de frutos secos, frutas secas y mezclas para aperitivos”. Hartman dice que cree que ese halo de salud todavía existe, “pero no es cierto. La naturaleza saludable de los frutos secos y las frutas secas definitivamente desaparece cuando se les añade el recubrimiento de chocolate, yogur o azúcar”.

Afirma que los paquetes de frutos secos y frutas deshidratadas recubiertos de azúcar tienen información nutricional y los ingredientes en las etiquetas, lo que considera "una gran pieza de educación. Además, si el recubrimiento dulce tiene un verdadero valor nutricional o de requerimiento dietético, esa sería la información que se compartiría con el consumidor".

Hartman recomienda a los minoristas que comercialicen estos productos en un lugar muy visible. “Comercialícelos junto con su contraparte sin revestimiento. Consiga un programa sólido [de reducción de precios temporal] para promocionarlos. Utilice productos de alta calidad; hay productos de inferior calidad en el mercado”. Añade que no cree que los minoristas se equivoquen en lo que respecta a la comercialización de esta clase de productos. “Creo que en todas las secciones de frutas y verduras hay lugares visibles y menos visibles, y comercializar el producto de manera que sea lo más visible posible es siempre la mejor opción”.

Visibilidad e impulso

“Las ventajas son que los artículos generan ingresos por ventas adicionales para nuestra empresa”, explica Stephanie Blackwell, presidenta de Productos Aurora, LLC En Orange, Connecticut. “En cuanto a las tiendas, el departamento de frutas y verduras ofrece más visibilidad a los dulces para el comprador impulsivo”.

La desventaja, en lo que respecta a Aurora Products, es que el mercado de estos artículos es más estacional “y tenemos que vigilar nuestro inventario con cuidado para no quedarnos con artículos como artículos cubiertos de chocolate o yogur en el verano”.

Aurora comercializa una línea popular que incluye almendras cubiertas con chocolate negro, granos de café, arándanos rojos, anacardos, pasas y más. Otros artículos incluyen almendras cubiertas con chocolate negro orgánico, cerezas, arándanos rojos y chips de plátano. La empresa solo ofrece productos totalmente naturales y/u orgánicos. Según Blackwell, esto limita a Aurora a nueces, frutas y pretzels cubiertos con chocolate y yogur.

“Son mejores que los ositos de goma, pero siguen siendo dulces. Algunos adultos compran esos productos… Como todo el mundo se preocupa por su salud, es difícil venderlos”.

—Marc Goldman y Morton Williams

“Los pretzels son los más vendidos, ya que son más baratos y tienen menos calorías”, afirma. “El chocolate se vende mejor que el yogur”. Los productos se comercializan de forma sencilla, en los estantes de las tiendas de productos agrícolas, y las ventas se describen como “constantes, pero no crecientes”. Las promociones suelen ser eficaces para vender más productos.

Blackwell está convencido de que los productos recubiertos de dulce quedan fuera del llamado halo de lo saludable, “o al menos esa es mi opinión. Sin embargo, creo que si se sabe que el chocolate o el yogur están hechos con ingredientes totalmente naturales, el consumidor percibe el aumento de valor”.

El halo que rodea a los frutos secos es especialmente fuerte para que los minoristas lo aprovechen en anuncios, exhibiciones de productos y promociones. Las personas que comen frutos secos con regularidad tienen un menor riesgo de desarrollar enfermedades cardiovasculares o enfermedades coronarias en comparación con las personas que nunca o casi nunca comen frutos secos, según un estudio publicado a finales del año pasado en el Journal of the American College of Cardiology.

Blackwell aconseja a los minoristas no mezclar estos productos con frutas y frutos secos, sino más bien disponer de una estantería o sección aparte para comercializarlos. “De lo contrario, se pierden, ya que tradicionalmente no se han vendido en el departamento de frutas y verduras”.

'Chocolate cualquier cosa'

Keith Tsuchiyama, gerente sénior de categoría de Mercado natural de Lazy Acres con sede en Carson, California, dice que esta línea de productos disfruta de fuertes ventas por impulso, así como ventas adicionales. “Los clientes a los que no necesariamente les gustan las pasas pueden comprar una opción cubierta con yogur en su lugar”. También representan un anillo más alto. “Las promocionamos como una opción más saludable que los dulces”.

Por otro lado, Tsuchiyama cree que “se mezclan con los dulces y pueden pasar desapercibidos o perderse. Los artículos ocupan un espacio valioso. A veces, una versión de chocolate puede ser demasiado cara en comparación con la oferta sin chocolate, especialmente en el mundo orgánico”.

Los ejecutivos de Lazy Acres, una empresa hermana de Bristol Farms, han descubierto que a los consumidores les encanta “todo lo que tenga chocolate”, en palabras de Tsuchiyama, “pero estoy tratando de ofrecer una opción más saludable a base de yogur. Por lo general, los frutos secos cubiertos con chocolate están en la parte superior de mis informes de ventas”.

Tsuchiyama dice que las extensiones de productos con sabor se comercializan de diversas maneras en las tiendas Lazy Acres, incluidos contenedores alimentados por gravedad, contenedores con pala y productos envasados. “Yo prefiero el producto envasado; la cubierta de los contenedores se desprende y hace que se vean sucios”.

Las promociones y demostraciones ayudan a mantener el volumen. “Ponga el producto en boca del consumidor”, aconseja, “y deje que el producto lo conquiste”.

Tsuchiyama dice que no ve ningún obstáculo a la hora de atraer a los consumidores preocupados por la salud. “Creo que ayuda a quienes se preocupan por su salud a mantener la conciencia tranquila, especialmente si les dan estos bocadillos a sus hijos”.

¿Ideal para niños?

No todos están de acuerdo.

Marc Goldman, director de producción de Supermercados Morton Williams En la ciudad de Nueva York, dice que “tan pronto como se recubren las frutas secas o los frutos secos, se convierten en caramelos. Son mejores que los ositos de goma, pero siguen siendo caramelos. Algunos adultos compran esos artículos”. Admite que, “como todo el mundo se preocupa por la salud, es difícil venderlos. Si los comercializas bien, venderás más”.

Al mismo tiempo, Goldman señala que los productos recubiertos de azúcar “son geniales para los niños. Vendemos muchos más frutos secos, mezclas y frutas secas, pero los productos recubiertos de azúcar se venden mucho mejor”. El volumen de ventas, por supuesto, varía según la tienda. “El chocolate negro ha aumentado. Es más saludable”.

La estrategia de comercialización de Morton Williams apunta a captar la atención de los consumidores. “Nos gusta romper con el color en todos los expositores”, dice Goldman. “Por ejemplo, un artículo cubierto de chocolate estaría al lado de un artículo cubierto de yogur. El color hace que el expositor destaque”. Los gerentes de las tiendas suelen colocar estos artículos en un estante inferior para que estén a la altura de los ojos de los niños, que suelen ser los verdaderos tomadores de decisiones, tanto como sea posible. También agrupan todos los dulces”.

Jay Schneider, gerente de ventas de productos agrícolas de Mercados de Acme En Malvern, PA, dice: “Realmente no hacemos mucho aquí en Acme con productos recubiertos de azúcar. Lo que descubrí en el pasado es que cuando tienes productos con alto contenido de azúcar, no funcionan bien. Los clientes preocupados por la salud en el departamento de frutas y verduras no buscan esos productos, ya que pueden ir al departamento de dulces si los buscan”.

Los caramelos recubiertos de azúcar, continúa Schneider, “tienden a enturbiar la sección de frutas y verduras con un efecto de halo poco saludable que corresponde a la sección de comestibles”. En su opinión, estos productos “deben estar separados y no mezclados con las frutas y los frutos secos naturales. De esta manera, el cliente puede distinguirlos claramente”.