Hábitos de la Generación Z

Warren Buffett dijo una vez: “En el mundo de los negocios, el espejo retrovisor siempre es más claro que el parabrisas”.

Desde hace algún tiempo me intriga el fenómeno de la esquiva Generación Z (Gen Z), la cohorte que sigue a la Generación Y (Millennials), un grupo de consumidores nacidos y criados en el auge de las redes sociales. Un nuevo proyecto de investigación llevado a cabo por mi empresa en Holanda tenía como objetivo limpiar algunas áreas de nuestro parabrisas corporativo para que pudiéramos mirar hacia el futuro del marketing de productos frescos.

La generación Z constituye una nueva generación que crea una comunidad cultural global con un poder adquisitivo combinado en los EE. UU. de 43 mil millones de dólares y una influencia en otros 600 mil millones de dólares del gasto familiar, según la Fundación de la Cámara de Comercio de los EE. UU. La generación Z gasta más dinero en (buena) comida que todas las generaciones anteriores. Y, sin embargo, la industria de productos frescos ignora esta potencial mina de oro de consumidores. O tal vez simplemente no sabemos qué hacer con ellos.

La tecnología moderna ha cambiado radicalmente las reglas del juego del marketing. En este nuevo mundo, la fruta fresca y saludable tiene que competir, por ejemplo, con el rapero Snoop Dogg, que vende agresivamente bebidas energéticas con sabor a fruta y mezcladas con sustancias químicas en vídeos de YouTube, así como con los mensajes de Snapchat que dicen “ahora lo ves, ahora no lo ves”. Ante esta competencia aparentemente insuperable e injusta, ¿cómo podemos conectarnos y comercializar eficazmente nuestros productos frescos “aburridos” con la Generación Z?

Nuestro proyecto de investigación tenía como objetivo comprender las sensibilidades y los sentimientos de la Generación Z y llegar a sus corazones. La primera tarea fue incorporar a Mathieu Hirdes, un estudiante de posgrado de 21 años que ha trabajado en la industria de productos agrícolas desde que tenía 15 años, para organizar grupos de discusión y recopilar datos y análisis para descubrir los detalles exclusivos de este omnipresente grupo demográfico de consumidores.

Hirdes descubrió que, según un estudio empírico sobre el uso de la web, la generación Z tarda ocho segundos en decidir si algo es bueno o malo. Para ponerlo en perspectiva, la capacidad de atención de un pez dorado es de nueve segundos. Para nosotros, como empresa que tiene la sostenibilidad firmemente arraigada en nuestro ADN, este fue un fenómeno desconcertante.

A primera vista, parece que esta generación no se toma nada en serio. Sin embargo, Hirdes descubrió que la Generación Z está mucho más en sintonía con la difícil situación de la sostenibilidad mundial y la creación de un futuro mejor que los Millennials. ¡Buenas noticias para nosotros!

Profundizar en la forma en que la generación Z piensa sobre los productos frescos mediante la organización de encuestas y grupos de discusión no fue fácil, pero el resultado fue sumamente esclarecedor. Al investigar las decisiones de compra de productos agrícolas de los participantes del estudio, Hirdes descubrió que el "ego" es más importante que el "eco". La generación Z no solo compra un producto porque es sostenible; quiere saber de qué manera complementará su estilo de vida, agregará valor a sus emociones o adoptará sus convicciones (por ejemplo, el vegetarianismo).

En cuanto a los patrones de compra, se descubrió que aproximadamente el 34 por ciento de la generación Z compra sus propios productos frescos. Sin embargo, un sustancial 78 por ciento afirmó que puede ejercer influencia en los patrones de compra de sus padres, basándose en sus propias convicciones y creencias. El alcance financiero de la generación Z es mayor de lo que creemos.

Otra conclusión de la investigación es que la Generación Z no se guía principalmente por las marcas, sino que se siente enormemente intrigada por el comportamiento de las empresas que están detrás de ellas. Un “buen” propietario de una marca puede contar con el apoyo y la colaboración de la Generación Z, pero luego tiene que jugar el juego del marketing de acuerdo con sus reglas.

La generación Z nos dijo que si los queremos como clientes, nuestros anuncios publicitarios deben ser breves y atractivos, y preferiblemente con algo de humor. Cuando les mostramos nuestros primeros intentos, dijeron que fracasaríamos porque “nos esforzábamos demasiado para ser cool”. Según ellos, prefieren que seamos “aburridos y auténticos” en lugar de “forzadamente cool y poco creíbles”.

Nuestro mayor desafío en publicidad fue limitar nuestras palabras y maximizar nuestras imágenes, de lo contrario, desapareceríamos del horizonte de la Generación Z antes de que se acabaran nuestros 8 segundos. Tuvimos que encontrar formas de captar su interés y hacerlos reír, pero respaldarlo con contenido real. Tuvimos que dejar de pensar en publicidad y empezar a pensar en entretenimiento.

Como empresa, descubrimos que los consumidores de la generación Z pueden ser jóvenes, pero no son tontos. Esperan que nuestros productos los ayuden a crear un estilo de vida, a satisfacer su conciencia o a agregar valor a sus convicciones.

En consecuencia, la principal respuesta de la Generación Z en términos de nuestra comunicación de marketing fue: “Dejen de intentar vendernos cosas y comiencen a contarnos su historia”. En este sentido, descubrimos que la comunicación en general con la Generación Z es inútil. Necesitábamos hablar su idioma. Sin embargo, fracasamos estrepitosamente cuando intentamos hablar “Generación Z”.

La solución de Hirdes fue involucrar y comprometer a un grupo de la Generación Z y lograr que crearan comunicaciones corporativas en nuestro nombre. Como resultado, crearon una asombrosa variedad de conceptos que atraen a su generación, desde sitios web hasta publicidad en tiendas, desde ropa de marca hasta películas promocionales de ocho segundos. Directamente de la fuente.

Esta generación emergente de consumidores, sumamente interesante, necesita ser abordada, aceptada y respetada de una manera completamente diferente. Un mensaje serio acompañado de una sonrisa pondrá el balón en marcha, pero hay mucho más. La Generación Z lo sabe todo, lo ve todo y tiene una opinión sobre todo.

Si la industria de productos frescos quiere salir a jugar con estos niños, tendrá que salir de su caja de arrogancia y descartar su actitud de “sabelotodo”. Sumérjase en su mundo y disfrute de la montaña rusa.

Nic Jooste es director de Marketing y Responsabilidad Social Corporativa
para Cool Fresh International, con sede en los Países Bajos.