El festivo Cinco de Mayo alimenta las cestas repletas de productos agrícolas

Originalmente impreso en la edición de marzo de 2020 de producir negocios.

Lo mejor es una comercialización inteligente, que ofrezca muchas oportunidades de comprar.

El Cinco de Mayo se ha convertido en una de las fiestas favoritas de los estadounidenses a medida que la población hispana crece y otras culturas en las principales ciudades adoptan la ocasión festiva. Establecido para conmemorar la victoria de México contra los franceses en la Batalla de Puebla el 5 de mayo de 1862, hoy el Cinco de Mayo en los Estados Unidos es tanto una fiesta para divertirse con amigos y familiares, donde las festividades se centran en la comida y bebida mexicanas tradicionales.

“El Cinco de Mayo es una fiesta americanizada, y ciertamente no sólo la celebran los hispanos”, confirma Robert Schueller, director de relaciones públicas de Productos de Melissa en Los Ángeles. “Es una festividad importante que celebra la herencia mexicana y que está siendo adoptada por los estadounidenses y otras culturas por igual. Hay un aprecio por las comidas tradicionales, y eso es lo que se evidencia más allá de los cócteles y las bebidas populares”.

Aunque el principal comprador sigue siendo hispano, a todos los estadounidenses les encanta la fiesta, dice John Chamberlain, vicepresidente de marketing de limoneira en Santa Paula, CA. “Esta festividad, que fue iniciada por los hispanos, ahora se ha integrado en los calendarios de todos los grupos demográficos de Estados Unidos”, afirma. “La publicidad, el patrocinio y la promoción de los eventos del Cinco de Mayo han permitido a las empresas aprovechar el mercado de consumidores jóvenes”.

Teniendo en cuenta que los platos festivos incluyen una amplia variedad de frutas, verduras y hierbas típicas mexicanas, la oportunidad de impulsar las ventas de productos agrícolas y aumentar los ingresos minoristas es clara. Mientras preparan guacamole, salsas, ensaladas, pozole, tacos, tamales e incluso cócteles, los compradores buscarán ingredientes como aguacates, chiles, cilantro, cebollas, tomates, mangos, limones y limas.

“El Cinco de Mayo es una festividad rápida en la que los minoristas pueden obtener ventas incrementales sin tener que dedicarle demasiado tiempo, a diferencia de otras festividades de primavera como la Pascua judía y la Pascua de Resurrección”, explica Alex Berkley, director de ventas de De Frieda en Los Alamitos, CA.

Schueller llega a decir que el Cinco de Mayo es una de las mejores épocas del año para la venta de productos hispanos para Melissa's, junto con Navidad, Pascua, el Día de los Muertos y el Día de la Independencia de México. “Hemos visto un crecimiento típico del 12 al 16 % en la categoría de productos hispanos, especialmente durante las cuatro semanas previas al 5 de mayo”, señala Schueller.

MÁS VENDIDOS

En cuanto a productos, el Cinco de Mayo es la segunda festividad más importante para los aguacates, después del Super Bowl, señala Chamberlain. “Los estadounidenses consumen la asombrosa cantidad de 81 millones de kilos de aguacates el Cinco de Mayo”, señala. “El minorista promedio promocionará los aguacates 24 veces a lo largo del año, pero el 90% de los minoristas promocionarán esta semana en particular”.

Stephanie Bazan, vicepresidenta de comercio y desarrollo de mercado en Aguacates de México (AFM) en Irving, TX, dice que los consumidores estadounidenses compraron un 22% más de aguacates durante la semana del Cinco de Mayo de 2019 en comparación con la semana anterior, y compraron un 5% más la semana siguiente, según un cálculo de AFM basado en datos informados por Índice de ventas minoristas de Nielsen.

“Según el informe de afinidad de la cesta de la compra Numerator [de la firma de investigación con sede en Chicago] del 4 de abril al 26 de mayo de 2019, descubrimos que los 5 días previos al Cinco de Mayo, el precio de la cesta de la compra con aguacates es de 5 dólares, en comparación con los 2019 dólares sin aguacates”, afirma Bazan. “Por lo tanto, es muy importante centrarse en impulsar iniciativas en las tiendas que aumenten el precio de la cesta de la compra”.

En cuanto a los productos agrícolas de mayor venta en general, Melissa's enumera entre sus productos esenciales para el Cinco de Mayo: chiles (frescos y secos), chayote, jícama, cilantro, aguacate (Hass y tropical), tomatillo, aloe vera, raíz de yuca, hojas de cactus, mango (madurado con miel y en el árbol), papaya, cocos, limas, tunas, maracuyá y tamarindo.

De manera similar, Frieda's registra un aumento en las ventas de limas, jícamas y chiles Anaheim, en particular. “Todos estos productos se prestan bien para cócteles, aperitivos, salsas y más”, señala Berkley.

Tammy Wiard, responsable del marketing minorista en Junta Nacional del Mango (NMB) en Orlando, Florida, dice que los mangos se combinan naturalmente con muchos de los platos populares de las fiestas, en particular las salsas y el guacamole. “El Cinco de Mayo es una gran fiesta para los mangos”, dice. “Debido a que la mayoría de los mangos que se venden en las tiendas durante este período festivo provienen de México, es un guiño a la herencia mexicana”.

Además, Mary Ostlund, directora de marketing de Brooks Tropicales En Homestead, Florida, dice que el Cinco de Mayo celebra los mejores productos tropicales que se ofrecen en México, América Central y el Caribe, como limas, aguacates y papayas.

“Las limas juegan un papel importante en las fiestas, por lo que tienen una gran demanda”, señala. “Como la cosecha suele estar en un período de transición, es seguro que tendrán un precio alto. Los aguacates son escasos a principios de mayo. Florida está recién comenzando y la temporada dominicana está llegando a su fin. Las lluvias estacionales de mayo en Florida dan inicio a lo que debería ser un gran verano para nuestro aguacate tropical, el SlimCado. En cuanto a la papaya, nuestras variedades Caribbean Reds tienen una gran demanda”.

Chamberlain, de Limoneira, señala que el USDA ha estado alentando a los estadounidenses a convertir la celebración del Cinco de Mayo en una celebración de los cítricos, celebrando el papel de los cítricos en la comida y la cultura de la festividad. “Desde las limas, limones y naranjas que se usan para marinar la carne asada y el limón que exprimimos sobre el guacamole y los tacos para resaltar el sabor, hasta las deliciosas margaritas y las rodajas de lima y limón con las que cubrimos una cerveza helada, los cítricos son el centro del festivo evento del Cinco de Mayo”, enfatiza.

VENTA ADICIONAL

Para inspirar a los compradores del Cinco de Mayo, Ostlund dice que la época de fiesta en los trópicos rara vez significa “simplemente abrir una fruta y comerla”, lo que implica numerosas sugerencias de preparación y oportunidades para vender productos.

“Las papayas rojas del Caribe se pueden cortar en rodajas y cubrir con salsa, aderezos cremosos y mucho más”, explica. “Las papayas también se cortan en cubitos para preparar salsas propias. Muestra una papaya con un sombrero pequeño y una manta multicolor con sugerencias para cubrir y combinar”.

De igual modo, los mangos son una excelente manera de realzar los platos, señala Wiard, quien sugiere que los compradores agreguen mango recién cortado, especialmente Haden o Tommy Atkin, al guacamole o las salsas preparadas. Además, como los consumidores están más dispuestos a probar diferentes variedades y sabores de mango, la NMB alienta a los minoristas a ofrecer múltiples variedades, tamaños y precios para brindar opciones. “Durante la temporada del Cinco de Mayo, hay tres variedades disponibles: Honeys, Hadens y Tommy Atkins”, dice Wiard, y agrega que los Honeys cremosos son “perfectos” para salsas y bocadillos.

Los aguacates son igualmente versátiles, dice Ostlund. “Nuestros aguacates tropicales se doran mucho más lentamente que los Hass, por lo que este aguacate se corta en rodajas para acompañar ensaladas, en cuartos para asar a la parrilla, en cubos para pestos y salsas y, por supuesto, se hace puré para hacer guacamole”, dice. “Exhiba el producto junto a sus aguacates Hass para que sus clientes se den cuenta de que su tamaño es mucho mayor. Hágale saber al consumidor que tarda más en dorarse. Además, agregue un consejo útil a sus exhibidores de limas: para obtener el máximo jugo de una lima, hágala rodar con la mano sobre una superficie dura para aflojar el interior”.

COMERCIALIZACIÓN

Mientras la mayoría de los minoristas adoptan el Cinco de Mayo, los proveedores sugieren una gran cantidad de tácticas de comercialización para ilustrar esta festividad: desde promociones de precios, señalización y decoraciones hasta grandes exhibiciones, muestras, promociones cruzadas y recetas.

“Una semana antes de las fiestas, los escaparates deberían estar listos, llenos y frescos”, aconseja Berkley de Frieda's. “Muchos compradores vienen el día anterior o el mismo día para comprar lo que necesitan para una celebración rápida. Los artículos que son excelentes para salsa, guacamole y margaritas deberían aparecer en anuncios o promociones durante este tiempo para realmente captar el volumen potencial durante estas fiestas rápidas”.

Schueller, de Melissa's, recomienda que los minoristas comercialicen productos agrícolas clave, como tomates, chiles, cebollas, cilantro y aguacates, en las dos semanas previas a las festividades. Los carteles y la decoración deben estar visibles dos o tres semanas antes de las promociones, mientras que los anuncios de precios y las promociones circulares de la tienda para los ingredientes deben estar disponibles cuatro o cinco semanas antes. Por último, recomienda que las estaciones de degustación de salsa y/o guacamole se ubiquen durante las dos semanas previas a las promociones.

De hecho, Schueller afirma que las degustaciones en las tiendas en torno al Cinco de Mayo pueden generar mayores ventas incrementales en el departamento de frutas y verduras. En particular, aconseja probar tomates, tomatillos, aguacates y chiles. “Es una oportunidad para traer más variedades de chiles y otros ingredientes hispanos que una tienda no necesariamente ofrece todo el año, como papayas, mangos, tunas, cocos, etc.”, explica.

A medida que los mangos se vuelven más comunes, NMB dice que es necesario colocarlos en el primer lugar del departamento. “Desde una perspectiva de comercialización, alentamos a colocar los mangos junto con los cítricos y las frutas de temporada para ayudar a los compradores a pensar en ellos como un artículo de uso diario con disponibilidad durante todo el año”, aconseja Wiard.

De igual modo, los expositores en las tiendas son un recurso clave para promocionar los mangos, ya que ofrecen una ubicación más permanente para que los compradores encuentren fácilmente la fruta. Para 2020, NMB está produciendo encabezados de temporada para los expositores, uno de ellos diseñado para promocionar el Cinco de Mayo.

“Nuestros minoristas han experimentado un aumento agregado de más del 40 % al utilizar los contenedores en las tiendas que ofrece NMB”, señala Wiard. “Al colocar los contenedores en la parte delantera de la sección de frutas y verduras, el equipo de frutas y verduras puede generar entusiasmo y alentar las compras impulsivas, lo que genera ventas incrementales”.

Según un estudio interno de AFM, aproximadamente el 74 % de los compradores comprarían más aguacates si vieran más exhibidores en la tienda. “Los departamentos de frutas y verduras deberían considerar la posibilidad de crear estaciones de guacamole fresco y probar guacamole fresco para impulsar el consumo y las ventas”, aconseja Bazan.

PROMOCIÓN CRUZADA

Para promocionar de forma cruzada los ingredientes de las recetas tradicionales, Ostlund, de Brooks Tropicals, sugiere aprovechar el elemento alegre y llamativo de las exhibiciones del Cinco de Mayo. “Capte la diversión en cada ángulo, desde las limas en el pasillo de cervezas hasta los artículos del centro de la tienda en las exhibiciones del pasillo de frutas y verduras del Cinco de Mayo, pasando por las exhibiciones combinadas del centro de la tienda que lo dicen todo y lo ofrecen todo”, señala.

Chamberlain, de Limoneira, está de acuerdo. “El Cinco de Mayo, como se celebra en Estados Unidos, es una celebración divertida, y los minoristas hacen un gran trabajo con la comercialización que transmite una sensación de diversión y fomenta el entretenimiento”, afirma. “Es una oportunidad perfecta para exhibir productos agrícolas coloridos.

“La colocación estratégica de exhibidores secundarios tanto dentro como fuera del departamento de frutas y verduras también puede fomentar las compras impulsivas y promover combinaciones con cualquier tipo de producto”, añade Chamberlain. “La sección de licores es un área ideal para instalar un exhibidor secundario. Está comprobado que colocar un exhibidor de limones y aguacates en la sección de licores aumenta las ventas”.

Berkley, de Frieda's, afirma que centrarse en ingredientes comercializados de forma cruzada en una receta realmente impulsaría las ventas. Por ejemplo, ofrecer tomates, cebollas, jalapeños, tomatillos y cilantro en la misma zona para hacer salsas.

“Crear un destino, centrado en una receta, es una excelente manera de promocionar estos ingredientes clave”, afirma Berkley. “Ofrecer un cartel con una receta a la que el comprador pueda sacar una foto con su teléfono también es una manera perfecta de aumentar las ventas de cada artículo que se exhibe”.

Además, Bazan de AFM dice que el Cinco de Mayo 2020 es único porque cae un martes. "Esto presenta una gran oportunidad para que los minoristas promuevan el Cinco junto con la temática de Taco Tuesday", dice. "Permitirá que los minoristas creen un evento más grande en la tienda y realicen promociones cruzadas con otros artículos que impulsen el negocio de las canastas de aguacates".

Para maximizar el impacto a largo plazo del Cinco de Mayo, Schueller de Melissa recomienda a los minoristas que vayan más allá de los paquetes de guacamole y las mezclas para margaritas y que incentiven a los compradores a preparar sus propios productos ofreciendo grandes exhibiciones de los productos agrícolas clave. “La festividad les enseñará a los consumidores sobre los deliciosos productos latinos que pueden disfrutar durante todo el año”, señala.