La recompensa invernal de Apple

La comercialización de manzanas es un tema dinámico, basado no sólo en la cosecha actual sino también en los dramáticos cambios de la industria.

Originalmente impreso en la edición de enero de 2023 de producir negocios.

No existe un plan único y óptimo de comercialización de manzanas para los departamentos de frutas y verduras.

“Tenemos que abordar cada temporada en función de lo que nos otorga la Madre Naturaleza, por lo que algunas de las tácticas de comercialización pueden cambiar, en función de lo que ofrezca la cosecha”, dice Brianna Shales, directora de marketing de Cultivadores de tallos, con sede en Wenatchee, Washington. Stemilt trabaja para ayudar a los minoristas a comprender las oportunidades dentro de un cultivo y sugiere las formas más efectivas de cambiar su comercialización y promociones.

Si bien hacemos honor al adagio de la industria de que no existe una temporada “típica”, la cosecha de manzanas de invierno de este año es ciertamente notable.

Los productores del estado de Washington están produciendo menos de 100 millones de bushels, lo que representa una reducción del 4% respecto del año pasado. Mientras tanto, Michigan tiene una producción récord de manzanas. El estado de Nueva York también está en alza.

Parte de la disminución del volumen de Washington se debe a que las manzanas son de un tamaño o dos más pequeñas que en 2021. “Eso significa que tenemos más oportunidades en bolsas, lo que en realidad es muy bueno porque tienen una gran demanda”, dice Shales. La fruta más pequeña también le permite a Stemilt promocionar realmente su marca “Lil Snapper”, que se dirige a los niños que no pueden comer una manzana grande entera.

Scott Swindeman, copropietario de Productores frescos de ApplewoodSparta, MI, indica que la cosecha de manzanas de Michigan es tan grande que las cifras finales son difíciles de determinar. Esto incluye la consideración de que nadie está exactamente seguro de cuánta fruta quedó sin cosechar en los huertos. Si se le obligara a adivinar, Swindeman diría "Michigan produjo 36 millones de bushels este año, pero no estoy 100% seguro".

Diane Smith, directora ejecutiva, Comité de la manzana de MichiganLansing confirma: “La cosecha es definitivamente mayor de lo previsto. El tamaño de la cosecha se estimó inicialmente en 29.5 millones de bushels, pero según las conversaciones con los miembros de la industria y el análisis de los informes de almacenamiento de este año hasta ahora, creo que el tamaño de la cosecha está más cerca de los 30 millones de bushels”.

Los productores de Michigan disfrutaron de un clima ideal en 2022, lo que resultó muy beneficioso para obtener frutos de gran tamaño. Un tamaño de fruta grande sin duda afecta el volumen final. Swindeman afirma que cada tamaño de fruta adicional para una manzana aumenta el volumen en un 10 %.

Las variedades impactan en la comercialización

La comercialización de manzanas es un tema dinámico, basado no sólo en la cosecha actual sino también en los dramáticos cambios de la industria.

La industria nacional de la manzana entiende que la gran abundancia de nuevas variedades de manzanas de alta calidad y buen sabor ha dificultado que los minoristas (y sus clientes) decidan cuáles promocionar y comprar.

Los minoristas le dicen constantemente a Swindeman que simplemente no tienen suficiente espacio de exposición para todas, o incluso una buena cantidad, de las nuevas variedades de manzanas. La situación se agrava porque otros productos también ofrecen variedades nuevas y sabrosas. Todos ellos compiten por el espacio de exposición en las tiendas. Las bayas, las uvas y varias variedades de mandarinas ocupan un buen espacio de exposición.

Jennie Strong, especialista en comunicaciones y divulgación de la Comisión de la Manzana de Washington En Wenatchee, se indica que aproximadamente el 11 % de la cosecha actual de manzanas de Washington está compuesta por “otras” variedades, que incluyen variedades patentadas y de marca. Estas variedades están limitadas a unos pocos productores y/o organizaciones de ventas. Las variedades patentadas brindan a los minoristas la oportunidad de agregar una variedad nueva y única a su categoría de manzanas y el porcentaje de esta categoría en la producción de manzanas de Washington tiende a aumentar.

Mirando hacia el futuro

“Evaluamos constantemente nuestra combinación de variedades y las que los consumidores van a querer dentro de cinco o diez años”, dice Shales de Stemilt. “Eso es lo que pasa con las manzanas. No se puede plantar un huerto hoy y verlo el año que viene. Se necesitan tres o cuatro años para que esos árboles comiencen a producir. Por eso, tenemos que pensar realmente en qué atributos de las manzanas van a querer los consumidores y qué atributos podemos encontrar en estas nuevas variedades para que también podamos producir la fruta a escala comercial con buena calidad”.

Shales subraya que hay muchos factores en juego, “pero estamos tratando de adelantarnos a lo que los consumidores van a querer demandar y alinear nuestra variedad a eso es esencial. Cuando se trata de una nueva variedad, lleva tiempo desarrollarla. No se puede simplemente plantar un nuevo huerto y esperar que se desarrolle de la noche a la mañana. Hay que hacer marketing, promoción y mucha inversión”.

Swindeman dice que los programas especiales de cultivo de manzanas surgieron cuando “todo el mundo buscaba la próxima HoneyCrisp. Si echamos la vista atrás, cuando se puso de moda la variedad controlada y de clubes, entre los productores, las empresas de ventas y marketing, cundió el pánico: ‘¡No tengo una manzana nueva en mi programa! ¡Tengo que hacer algo o me quedaré fuera mirando hacia dentro!’ Querían la manzana que sería el próximo gran éxito. Pero tendrá que ser una manzana increíble para desplazar a lo que hay en el mercado ahora”.

Los productores de Cosmic Crisp en el oeste “se volvieron locos” al aumentar las plantaciones, agrega Swindeman. Ahora, “al final, será solo otra manzana con costos de insumos adicionales. Hay demasiadas variedades. Los consumidores están confundidos al final del día. Los minoristas están confundidos. Incluso nosotros estamos confundidos, hay tantas variedades nuevas”. Agrega que estas son en gran parte bicolores, por lo que se parecen y tienen algunas diferencias en el sabor. Pero es necesario brindar más educación para aclarar las oportunidades de sabor para los consumidores. Swindeman dice que las oportunidades de educación se perdieron durante la pandemia porque las preocupaciones sanitarias cancelaron las demostraciones de degustación en las tiendas. No está seguro de si tales demostraciones volverán alguna vez.

Swindeman recuerda el gran entusiasmo de los compradores minoristas hace una docena de años cuando se presentó SweeTango. Dulce, nueva, diferente y emocionante, SweeTango fue una de las primeras variedades que intentaban posicionarse en el mercado como la última y mejor en conquistar el negocio de las manzanas. HoneyCrisp estableció el estándar. Duplicar esa popularidad se convirtió en el objetivo de la industria. Pero fueron tantos los concursantes que participaron en la carrera que los minoristas y los consumidores pronto se vieron desbordados. Mientras tanto, los productores invirtieron millones de dólares en la cría y luego en la producción de variedades exclusivas y de club. Una de las principales cosas que afectan a la industria de la manzana es que los sectores de envío y venta minorista no cuentan los perfiles de sabor.

“Hay demasiadas variedades disponibles, creadas por todos”, observa Brian Coates, vicepresidente de Applewood. “Como si la sección de manzanas no estuviera ya abarrotada, en las secciones de frutas y verduras de hoy, nuevas variedades de bayas, melones tropicales y uvas también ofrecen diversidad a los paladares de los consumidores y ahora están disponibles todo el año. Cada vez hay menos espacio disponible en las estanterías en los meses de otoño e invierno, por lo que los minoristas tienen que ser selectivos”.

Pero lo fundamental, señala Coates, es que la industria de la manzana ha creado muchas manzanas bicolores. Todas tienen un sabor excelente. Y lo que es más importante, añade, es que esta gran oferta también tiene una variedad de sabores.

El embalaje responde a múltiples necesidades

La pandemia trajo otra consideración a la comercialización de manzanas. Pero a fines de 2022, gran parte de la preocupación de los consumidores por la contaminación por COVID había disminuido, dice Coates. Las exhibiciones a granel recuperaron la aceptación. Aun así, "COVID cambió un poco el panorama". Insta a que los comerciantes fomenten las ventas de frutas con la oferta de bolsas, sobres o bolsos de dos o tres libras, que son buenos para los compradores que quieren entrar y salir rápidamente de la tienda. Este tipo de empaque también es útil para los compradores en línea y les ahorra a quienes preparan pedidos la necesidad de seleccionar a mano tres o cuatro manzanas individuales. Coates señala que es importante exhibir el producto envasado cerca de exhibiciones a granel, para que los clientes no tengan que deambular por un departamento de frutas y verduras para descifrar las ofertas de manzanas.

Stemilt's Shales reconoce que hay un claro aumento de la demanda y de las ventas de productos envasados. Hace cinco años, el 80% de las manzanas se vendían a granel y el 20% se vendían en algún tipo de paquete, ya fuera una bolsa o un paquete de consumo en tiendas.

“Hoy en día, el 60 % se produce a granel y el 40 % en bolsas. Y cada año se acerca más al 50 %. El problema es que no todas las manzanas que cultivamos caben en una bolsa de manera eficiente y eficaz. Cultivamos manzanas pequeñas y manzanas grandes. Las más pequeñas funcionan bien en bolsas tipo sobre. Es difícil conseguir frutas más grandes en ese tipo de envase”, afirma Shales.

En respuesta, Stemilt ha desarrollado un paquete de cuatro unidades, que pesa alrededor de dos libras, para manzanas de gran tamaño y de mayor tamaño. El nuevo paquete de cartón, 100% reciclable y sostenible, se llama EZ Band. Está impreso a todo color para llevar un UPC e información del producto, lo que ofrece algo nuevo a los minoristas para proporcionar al consumidor ese paquete conveniente y fácil de agarrar y llevar. Una banda de papel cruza la parte superior de la caja de cuatro unidades. Es lo suficientemente grande como para asegurar la fruta, pero permite a los consumidores ver las manzanas. La banda está impresa por separado de la parte inferior de la caja. La banda, entonces, indica información específica del producto, como una designación "orgánica", según sea necesario. Pero el diseño también permite la rentabilidad de una base de cartón estándar de Stemilt.

Al tiempo que protege la fruta de golpes y de la manipulación del consumidor, el contenedor EZ Band satisface las necesidades de los minoristas de ahorrar mano de obra en la tienda, porque una docena de cajas se empacan en una bandeja europea, que se puede colocar fácil y rápidamente en los exhibidores.

En Applewood, Michigan, Coates fomenta el uso de cajas europeas para las manzanas. Insta a los minoristas a que intenten comercializar las manzanas en cajas europeas de 27 libras en lugar de las tradicionales cajas de 40 libras. Se reducirán las mermas y también disminuirá el trabajo de reacondicionamiento de la fruta en la vitrina más grande. Las grandes y pequeñas cadenas minoristas están adoptando cada vez más las cajas europeas, añade. Coates atribuye a la industria de la manzana de Washington la introducción de la idea hace 20 años.

La comercialización de Apple aporta estabilidad

En diciembre, Shales nos recordó que “las manzanas brindan una estabilidad agradable en lo que respecta a la comercialización. Siempre están en temporada, especialmente en esta época del año. Los minoristas siempre están listos para realizar promociones de algún tipo, por lo que hay muchas cosas que se deben tener en cuenta con respecto a la frecuencia de las promociones, y Stemilt mantiene la categoría saludable a través de promociones mensuales de múltiples variedades para mantener el volumen y las ventas en la dirección correcta”.

“Los consumidores tienen diferentes preferencias gustativas”, observa Strong. “A algunas personas les gusta la acidez de una Granny Smith, mientras que otras son extremadamente golosas y prefieren una Fuji. Hay un sabor y una textura para todos, que es lo que hace que tener tantas variedades diversas sea tan genial. Muchas de las variedades club todavía se producen en cantidades muy pequeñas, por lo que estarán en el mercado minorista durante un período más corto. Nuestro enfoque, como Comisión de la Manzana de Washington, es promover variedades genéricas mientras tratamos de representar a todos los productores por igual. Ocasionalmente, podemos ayudar a respaldar una variedad patentada en una promoción junto con variedades genéricas cuando tiene sentido hacerlo y hay suficientes de ellas en un mercado”.

El Comité de Manzanas de Michigan está dando inicio a la temporada 2023 haciendo hincapié en la EverCrisp cultivada en Michigan, que tiene un gran sabor cuando sale del almacenamiento, dice Smith. “Es un desafío en nuestra industria, ya que los productores trabajan para producir fruta que los consumidores disfruten y que tampoco los abrume. Las demandas de los minoristas y los consumidores siempre han sido parte de la toma de decisiones de producción y seguirán siendo así”. MAC es un recurso para los consumidores y los socios minoristas, que trabaja para educarlos sobre las muchas variedades disponibles, al mismo tiempo que mantiene al lado de la producción de la industria informado de las preferencias de los consumidores.

Este otoño, el comité ofreció nuevos materiales para el punto de venta, con un tamaño adecuado para el departamento de frutas y verduras, y que ayudan a educar al consumidor sobre el uso y el perfil de sabor de cada variedad. Smith añade que el MAC también puede colaborar con socios minoristas para crear carteles personalizados.

En términos de popularidad y crecimiento, dice Smith, Gala sigue siendo la variedad número uno de Michigan en volumen, con las variedades estándar Honeycrisp, Cripps Pink y Fuji en aumento junto con las variedades registradas y administradas Sweetango y EverCrisp.

Michigan Apples trabaja con los departamentos de marketing minorista para crear programas integrales que incluyen cupones digitales e incentivos de tarjetas de fidelidad. Las tácticas de compra en línea han demostrado tener éxito en el aumento de las ventas en los últimos años, ya que las oportunidades de marketing digital están más disponibles. La comisión puede adaptar los programas para que se ajusten a los planes de marketing individuales de los minoristas. La señalización personalizada, los consejos sobre comidas, las demostraciones y las muestras pueden ayudar a colocar el producto en los carritos de compras y hacer que los clientes vuelvan en busca de los recursos y la información que necesitan.

Los gerentes de comercialización de Stemilt en el Medio Oeste y la Costa Este, con el apoyo de la sede de Wenatchee, desarrollan planes de promoción con clientes individuales. Las estrategias de comercialización incluyen señalización, demostraciones en la tienda y expositores emergentes. Los profesionales de redes sociales de la empresa también trabajan con los minoristas para proporcionar contenido digital para la educación de los consumidores. "Es una muy buena manera de ayudar a presentar productos", señala Shales.