GUÍA DE COMERCIALIZACIÓN DE OTOÑO: La flexibilidad y un nuevo enfoque son claves para impulsar las ventas de otoño

La temporada de otoño, repleta de eventos, ofrece una gran cantidad de oportunidades de comercialización de productos agrícolas.

Publicado originalmente en la edición de agosto de 2021 de Produce Business.

Desde las fiestas de septiembre hasta las delicias de Halloween y las fiestas de Acción de Gracias en Estados Unidos y Canadá, la temporada de otoño ofrece una rica cosecha de oportunidades promocionales para los minoristas de productos agrícolas. Con una planificación cuidadosa, promociones creativas y precios inteligentes, los minoristas pueden aprovechar los beneficios de la temporada.

Una encuesta rápida entre productores, mayoristas y minoristas representativos produjo una gran cantidad de conocimientos e ideas para la comercialización de otoño de este año o el próximo:

Comience las promociones con anticipación

Mario Masellis, director de ventas y marketing de Catania Worldwide, una empresa con sede en Toronto que envasa y distribuye productos a minoristas y mayoristas en todo Estados Unidos y Canadá, sugiere que la dependencia excesiva de la tecnología puede hacer que los minoristas hagan suposiciones erróneas al planificar.

“La tecnología que tenemos hoy en día en teléfonos, correos electrónicos y videoconferencias lamentablemente nos ha hecho perder el contacto con la fruta en la vid. A menos que los minoristas vayan realmente al campo... dan por sentado demasiado. Ahora tienen que planificar los anuncios con ocho o diez semanas de antelación, así que van a la computadora y dicen: 'Bueno, el año pasado el precio era este; usamos este volumen; y usamos este tamaño'. Y siguen adelante y dan por sentado que el anuncio será el mismo este año.

“Pero cada año es diferente. Diferentes tamaños, diferentes precios, diferentes problemas climáticos, diferentes preocupaciones de crecimiento, por lo que necesitan comunicarse mejor con sus proveedores y viceversa”, aconseja Masellis.

Hablando desde el punto de vista del comercio minorista, Jeff Fairchild, director de productos agrícolas de las 18 tiendas de New Seasons Market, con sede en Portland, Oregón, dice que los minoristas deben planificar "secuencialmente". Las promociones de otoño en New Seasons Markets comienzan en agosto, cuando las manzanas Honey Crisp son especialmente populares entre los compradores. "Esta es una variedad que atrae a la gente a nuestras tiendas", dice.
Para el 1 de octubre, los huertos de calabazas al aire libre toman protagonismo, dando paso a un enfoque festivo a principios de noviembre con peras y membrillos silvestres (que se encuentran en abundancia en el noroeste) y un gran impulso en los rebozuelos.

“A finales del Día de Acción de Gracias, damos un giro a nuestras promociones y apostamos por cítricos más ligeros y brillantes”, afirma Fairchild. “Las manzanas pasan a un segundo plano, aunque las peras siguen teniendo cierta importancia a medida que nos acercamos a la Navidad”.

En todas las promociones, Fairchild sugiere que los minoristas “mantengan la sencillez y la focalización. Piensen en cómo sus clientes van a interactuar con cualquier estrategia promocional que tengan. Póngase en su lugar. ¿Qué es lo que pueden estar buscando y cómo les ofrece esa experiencia o producto?”

Y, hagan lo que hagan los minoristas, deben ser flexibles.

“Es importante planificar, pero también ser flexible”, afirma CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing de Naturipe Farms, una red global de granjas familiares que cultivan frutos rojos orgánicos y convencionales. “Como sabemos, la Madre Naturaleza puede sorprendernos de muchas maneras. Ya sucedió este año, cuando tuvimos varias olas de calor que afectaron las temporadas altas... Por eso, implementamos todo con toda la información que tenemos, pero luego debemos ser lo suficientemente flexibles para centrarnos en un fruto rojo diferente o en una ventana de tiempo diferente debido a un fenómeno meteorológico, por ejemplo”.

Acentuar lo sensorial

En lugar de centrarse en una festividad o evento específico, la comercialización en las tiendas New Seasons Market de Portland llama la atención sobre los productos en sí (lo que está en auge en ese momento) y los lleva directamente al paladar del comprador. “Durante el año, haremos degustaciones de 20 variedades de manzanas”, dice Fairchild. “Haremos dos eventos de manzanas y luego dos o tres eventos centrados en las peras”.

“…Manténgalo simple y específico. Piense en cómo interactuarán sus clientes con cualquier estrategia promocional que tenga”.

Jeff Fairchild, Mercados de Nuevas Temporadas

“Poder probar ofrece a las personas una experiencia sensorial diferente en lugar de solo mirar... la parte experiencial es realmente exitosa para nosotros”, dice Fairchild.

Las pistas visuales también pueden desencadenar una respuesta positiva. Aunque el ajo y la cebolla se utilizan en numerosos platos navideños, es posible que se pierdan en los pasillos de productos frescos de los minoristas.

Patsy Ross, directora de marketing de Christopher Ranch, con sede en Gilroy, California, señala que el ajo fresco suele ser una compra impulsiva y, dado que normalmente no tiene marca, “…puede perderse un poco si se comercializa con cebollas y patatas en el departamento de frutas y verduras”.

Con sede en Gilroy, California, Christopher Ranch produce 100 millones de libras de ajo al año, además de chalotes especiales, cebollas perladas y pimientos morrones.

Para atraer la atención de los compradores hacia el ajo fresco, Ross utiliza una señal visual. “Recomendamos comercializar el ajo junto con los tomates y los aguacates. Decimos: 'piense en la bandera italiana'. El ajo se destacará y es probable que las personas que compren tomates y aguacates también compren ajo”.

Durante el otoño, los minoristas tienen la opción de utilizar las cajas de exhibición “Garlic in Halloween Style” de Christopher Ranch. “Son divertidas y coloridas y aportan algo de emoción al departamento de frutas y verduras en un momento en el que no hay tantas frutas y verduras de nueva cosecha”, dice Ross de Christopher Ranch.

Como el ajo de California se cosecha en verano, Ross sugiere que el otoño es un momento oportuno para promocionarlo. “Es fresco, abundante y la cocción en interiores está aumentando”.

Preste atención al embalaje

Con tantos productos vendidos a granel, es fácil pasar por alto el valor del embalaje, pero este juega un papel importante en la comercialización de otoño.

Masellis, de Catania, afirma que el embalaje adecuado en el momento adecuado y en el idioma adecuado puede impulsar las ventas.

“El Festival Harvest Moon es muy importante para la comunidad asiática, por lo que identificamos qué producto es de consumo asiático y tenemos envases especiales en coreano, japonés y chino con etiquetas específicas para ese mercado. Colocamos una funda especial alrededor de esa tapa, la vendemos a las tiendas asiáticas y eso aumenta las ventas entre un 30 y un 40 %”.

Hablando de productos otoñales más tradicionales, Rebecca Scott, directora de contabilidad y marketing de productores de Nash Produce, con sede en Nashville, Carolina del Norte, describe las múltiples opciones de empaquetado de batata que su empresa ofrece a los minoristas para que puedan satisfacer las variadas demandas de los clientes.

“Ofrecemos bolsas de malla de varios tamaños como una opción rápida para llevar, pequeños dulces cocinados al vapor y batatas de tamaño tradicional envueltas individualmente que se pueden calentar en microondas, opciones de paquetes de bandejas de 3 o 4 unidades y, por supuesto, a granel”, dice Scott.

Las bolsas de malla y las opciones aptas para microondas han aumentado en popularidad desde el comienzo de la pandemia en marzo de 2020. “A los clientes les gusta la facilidad y la conveniencia de ambas opciones para las mayores necesidades de cocina en el hogar”, dice Scott, quien agrega:

“Estas opciones están disponibles en variedades de pulpa naranja tanto convencionales como orgánicas y se pueden envasar en contenedores de plástico reutilizables (RPC) o cartón reciclable según las preferencias del cliente. Nuestro menú de opciones es infinito y siempre estamos dispuestos a hacer un esfuerzo adicional para lograr la máxima satisfacción”.

Nash Produce es una importante planta procesadora de batatas y pepinos de EE. UU. La empresa compra batatas a 60 o 70 explotaciones agrícolas (la cantidad varía de un año a otro) de Carolina del Norte, muchas de las cuales son de propiedad familiar y multigeneracional.

En Catania Worldwide, Masellis señala: “Ya sea por cuestiones de seguridad alimentaria, problemas de merma o problemas de calidad, los productos agrícolas requieren cada vez más embalajes, especialmente en el comercio minorista. Ofrecemos embalajes personalizados, distintos estilos de envases y tamaños. Esto permite al minorista impulsar y vender más productos agrícolas”.

Lanzar una amplia red de información

La información es fundamental para realizar una comercialización precisa en cualquier temporada.

“La información es el mayor apoyo que ofrecemos a nuestros clientes”, afirma Masellis.

“Como trabajamos con productos frescos y estamos integrados verticalmente, podemos ver los problemas mucho más adelante que otros mayoristas tradicionales. ¿Esta temporada será más complicada en cuanto a precio, calidad y transporte? ¿La cosecha en el árbol parece más pequeña o más grande de lo habitual? ¿O qué información meteorológica podemos dar a nuestros clientes? [Con esta información] podemos decirles qué poner en un anuncio y qué no poner en un anuncio”, dice Masellis.

De cara al futuro cercano, Rod Gumz, copropietario junto con su hermano Richard de Gumz Farms, una granja de 6500 acres con sede en Endeavor, Wisconsin, aconseja a los minoristas: “Los productores están experimentando mayores costos de producción y no sé qué significará eso en el futuro. Haremos todo lo posible para mejorar la eficiencia en la producción para mantener estos aumentos al mínimo, pero lamentablemente tendremos que trasladar algunos de esos aumentos a nuestros clientes”.

Gumz Farms, una empresa familiar de cuarta generación, produce principalmente patatas y cebollas.

Piense en “fresco”, considere “cercano”

No se debe subestimar el valor del “atractivo fresco” en las promociones de otoño. Y esto se aplica a lo que puede considerarse un símbolo del otoño: el arándano.

Bob Wilson, vicepresidente de ventas y director de operaciones de The Cranberry Network, LLC, que representa a la Cranberry Cooperative of the Americas (CCA), formada en 2021 por Habelman Bros. Company, con sede en Tomah, Wisconsin, y L&S Cranberry LP, de St. Lucien, Quebec, California, describe el enfoque de la cooperativa como "cultivar los mejores arándanos posibles para el mercado de productos frescos".

Aunque los arándanos frescos representan solo el 3% del mercado de arándanos, la cooperativa representa el 50% de la oferta y es el mayor proveedor de Europa. Para aprovechar al máximo este nicho único, Wilson dice que la CCA se centra estrictamente en lo que quieren los minoristas y en la frescura del producto.

“Nuestro principal énfasis está en el envasado a pedido, para que los minoristas obtengan la fruta más fresca”, afirma Wilson. “Y nos centramos en asegurarnos de que (nuestros) arándanos frescos sean los más frescos y duraderos disponibles”.

Y añade: “Garantizamos que nuestros clientes tengan arándanos frescos para sus anuncios de Acción de Gracias y Navidad. Queremos asegurarnos de que nuestros clientes minoristas tengan arándanos frescos cuando los consumidores quieran comprarlos justo antes de las fiestas”.

Wilson afirma que asesorar a los minoristas también forma parte del “paquete” que la cooperativa ofrece a sus clientes. “Hacemos todo lo posible para asesorar a nuestros clientes. Por ejemplo, les aconsejamos que los arándanos frescos están mejor si se conservan en la nevera y que nunca se deben colocar cerca de los pulverizadores”.

El concepto de “productos cultivados localmente” sigue generando una respuesta positiva por parte de los consumidores, y los minoristas tienen cada vez más opciones para conseguir productos de proximidad, aunque no exactamente de la zona. Rod Gumz destaca las ventajas de la ubicación de las granjas en el Medio Oeste: “Muchos de nuestros clientes valoran los productos cultivados localmente y tenemos una fuerte presencia entre esos clientes en el Medio Oeste. Estamos más cerca de nuestros clientes en comparación con nuestra competencia”.

Dicho esto, el alcance de los productos Gumz se extiende profundamente al este del Mississippi, hasta los principales minoristas de Florida.

Apoyar a los minoristas

El apoyo de comercialización para los minoristas puede adoptar muchas formas y provenir de diversas fuentes.

“Nuestro equipo es ágil para personalizar programas específicos para la audiencia del minorista y lo que sus compradores quieren”, dice Naturipe's. “Si el minorista tiene compradores que compran principalmente en la tienda, podemos hacer carteles en el punto de venta. Mientras que si sus compradores compran principalmente en línea, podemos ayudar con campañas de marketing digital para el comercio electrónico. Por lo tanto, dependiendo de la demografía y la psicografía de sus compradores, así como de las necesidades del minorista, podemos adaptarnos al lugar donde se encuentren sus compradores”.

Arias agrega: “Los apoyaremos (a los minoristas) comprometiéndonos con tácticas de marketing para lo que sea que estemos promocionando, ya sean arándanos, fresas, etc., y respaldaremos eso con anuncios en redes sociales geolocalizados para atraer compradores a sus tiendas”.

Ese apoyo se extiende a los concursos de exhibición para los clientes de Naturipe, que cuentan con múltiples banners y muchas tiendas diferentes. “Nuestro equipo de ventas y marketing trabajará en conjunto con el equipo de ventas y marketing del cliente para personalizar las promociones”.

Más “afuera”, dice Rod Gumz de Gumz Farms, “Aunque no nos involucramos directamente (con la comercialización de otoño), la respaldamos ofreciendo los productos que los minoristas necesitan y con precios que los impulsen. Nos esforzamos por realizar entregas a tiempo. Los minoristas controlan de cerca su inventario para garantizar una buena calidad y un suministro constante. Nuestra ubicación y nuestro compromiso de brindarles 'lo que quieren cuando lo quieren' nos permite responder a sus necesidades de manera oportuna”.

OBTENCIÓN DEL APOYO MINORISTA DEL COMITÉ DE MARKETING DE ARÁNDANOS

Fundado en 1962, el Comité de Comercialización de Arándanos (CMC), con sede en Wareham, Massachusetts, representa hoy a casi 1200 productores estadounidenses. El CMC se compromete a garantizar “un suministro estable y ordenado de productos de buena calidad”, según la directora ejecutiva Michelle Hogan, y promueve el uso y consumo mundial de arándanos cultivados en Estados Unidos.

Los minoristas pueden aprovechar las importantes ofertas de apoyo minorista del CMC, a las que se puede acceder a través de su sitio web. Entre ellas se incluyen estudios de casos sobre promociones minoristas, ideas de comercialización, mensajes clave, ideas de demostración en tiendas, recursos para promociones cruzadas y enlaces a investigaciones sobre salud.

El CMC también ha trabajado directamente con minoristas individuales. Un ejemplo es una campaña de venta minorista en tiendas de septiembre de 2020 para el minorista de alimentos de 197 tiendas del Atlántico medio Weis Markets. El CMC se asoció con California Walnuts en una campaña que resultó en un aumento de ventas del 37 % y un aumento del volumen del 207 % de arándanos secos en Weiss Markets en comparación con el mismo período de tiempo en 2019.

Las tácticas incluyeron dos segmentos de Facebook Live, clases de cocina en línea y un envío masivo de correos electrónicos a la lista de compradores de Weis Markets.