Cómo hablar con los profesionales de I+D del menú

Publicado originalmente en la edición de julio de 2018 de Produce Business.

Si asiste a la Conferencia y exposición de servicios de alimentación de la PMA 2018 En Monterey, CA, probablemente conocerá a algunos líderes de I+D de menús de cadenas nacionales y grandes operaciones de servicios de alimentos por contrato. Hablar con estos profesionales es diferente a hablar con los profesionales de la cadena de suministro y las adquisiciones con los que muchos del sector de productos agrícolas están familiarizados. Sus intereses y necesidades comerciales son diferentes.

Los profesionales de I+D de menús son los hombres y mujeres que trabajan con sus colegas de marketing para desarrollar la estrategia de menús para sus operaciones. Analizan la promesa de su marca (es decir, quiénes somos y qué significamos para nuestros clientes), las tendencias nacionales o regionales que encajan con su marca (por ejemplo, el creciente interés de los consumidores en la alimentación basada en plantas o flexitariana) y trabajan para desarrollar nuevos elementos de menú.

El desarrollo de nuevos elementos del menú es un proceso largo y disciplinado. Muchos comienzan el proceso de desarrollo del concepto en papel, tomando una idea preliminar de un nuevo elemento del menú, dándole un nombre y una descripción y luego probándolo con los consumidores para evaluar su singularidad y la intención de compra. ¿Este nuevo elemento es exclusivo de la marca o se trata de un caso de marketing del tipo “yo también”? No hay nada de malo en el marketing del tipo “yo también”. Los consumidores leales a una marca de servicios de comida pueden desear que su restaurante favorito tenga algo que pueda tener otra marca.

Pero los especialistas en marketing que quieren una ventaja competitiva en términos de crear entusiasmo en una categoría buscarán nuevos artículos de menú que sean únicos. La promoción en las redes sociales de un artículo de menú único puede proporcionar mucha publicidad gratuita para una marca. Pero más importante que la singularidad es la intención de compra, que mide la probabilidad de que un consumidor compre un nuevo artículo de menú.

Si la prueba inicial del consumidor es positiva, se pasará a la investigación y desarrollo del menú, donde el equipo culinario probará varias formulaciones para determinar la combinación adecuada de sabor, tamaño de la porción, propuesta de valor para el consumidor objetivo, facilidad operativa (¿podemos ejecutar este concepto en nuestros restaurantes?), costo, atributos nutricionales, contribuciones de los socios proveedores y muchos otros factores, incluidas las discusiones con la cadena de suministro y adquisiciones para determinar si todos los ingredientes se pueden obtener a un costo y en las cantidades necesarias para el éxito.

Hablar con estos profesionales es diferente a hablar con los profesionales de la cadena de suministro y de adquisiciones con los que muchos del sector agrícola están familiarizados.

El concepto pasará luego a la fase de pruebas con consumidores para ver cómo reaccionan a una multitud de atributos sensoriales, como el sabor, el aroma, la apariencia, la sensación en boca, el tamaño de la porción, el empaque o la presentación. Los comentarios de los consumidores se utilizarán para perfeccionar aún más el nuevo producto.

Muchas marcas de restaurantes lanzarán nuevos artículos de menú con ofertas por tiempo limitado (LTO) respaldadas por varias campañas de marketing que pueden incluir publicidad televisiva o radial dirigida, anuncios en línea, campañas en redes sociales y marketing en el restaurante con señalización, inserciones en el menú, promociones en tableros de menú o miembros del equipo capacitados para alentar la compra del nuevo artículo.

El equipo de marketing evaluará los resultados del LTO y determinará si el nuevo artículo debe ser un LTO recurrente (piense en los batidos Shamrock de McDonald's), convertirse en un artículo permanente del menú o eliminarse del menú.

Las empresas de investigación de mercado para el sector de la restauración, como Datassential, son fundamentales en el proceso de pruebas y evaluación de marcas regionales y nacionales. La empresa realiza trabajos propios para sus clientes, además de publicar informes de investigación sindicados que utilizan los profesionales de I+D de menús para obtener información, perspectivas e inspiración. Una búsqueda rápida en Google de los informes principales de Datassential (gratuitos si te suscribes a sus promociones por correo electrónico) revela una gran cantidad de información sobre el interés de los consumidores en frutas y verduras, incluyendo el hecho de que el 70 % de los consumidores afirma estar interesado en aumentar su consumo de frutas y verduras, pero no sabe cómo hacerlo.

Los profesionales de I+D de menús inteligentes están utilizando este conocimiento para desarrollar nuevos conceptos de menú que incluyen frutas y verduras combinadas con otros alimentos que buscan los consumidores, como el pollo.
Entonces, ¿cuáles son algunos temas de conversación para estos profesionales de I+D de menús? Comience por preguntarles sobre su marca. ¿Qué hace que su marca sea única en el mercado? ¿Qué tendencias siguen de cerca? ¿Qué nuevos productos agrícolas les entusiasma utilizar en sus operaciones? ¿Qué proceso utilizan para probar nuevos conceptos de menú? ¿Prueban todo internamente o utilizan una empresa de investigación externa como Datassential? Y, por último, ¿cómo puede ayudarlos mientras trabajan para desarrollar el nuevo gran artículo de menú para su operación?

Estos profesionales no quieren que les vendan nada más que ideas e inspiración, pero probablemente les gustaría recibir una caja de un producto nuevo para utilizar en su cocina de I+D. Y si les gusta lo que reciben, lo incluyen en el proceso de I+D de su menú y, si el nuevo artículo del menú tiene éxito, entonces tendrán que volver a hablar con su equipo de cadena de suministro y compras para asegurarse de que su distribuidor tenga lo que quieren y necesitan.

Amy Myrdal Miller, MS, RDN, FAND, es hija de agricultores de Dakota del Norte, dietista galardonada, experta en nutrición culinaria y fundadora y presidenta de Farmer's Daughter Consulting , Inc. Es directora del programa Healthy Menus R&D Collaborative del Culinary Institute of America y consultora de la Produce for Better Health Foundation . Puede obtener más información sobre su empresa en www.farmersdaughterconsulting.com y seguir sus reflexiones sobre la comida y el sabor en Twitter @FarmFlavorFun.