Comercialización eficaz de melocotones del sudeste

Publicado originalmente en la edición de marzo de 2018 de Produce Business.

Un sabroso favorito del verano que se espera que sea una de las mejores cosechas de los últimos años.

La llegada de los melocotones es una señal de la llegada de la primavera. El aroma característico que desprenden los melocotones llena los departamentos de frutas y verduras y atrae a los compradores. Los consumidores buscan esta sabrosa fruta y los minoristas instalan grandes expositores para animar a los compradores a colocar más melocotones en sus carritos de la compra.

Esta temporada, los productores y exportadores del sudeste están pensando en volver a una producción regular. El año de recuperación sigue a un desastroso 2017, cuando las heladas devastaron hasta el 95 por ciento de los duraznos de Georgia y Carolina del Sur. Los productores están entusiasmados con la posibilidad de cosechar una de las mejores cosechas en años.

La producción en Georgia está en aumento. En los últimos cinco años, los productores del estado han incrementado la superficie cultivada en un 32 %. «Nos espera una cosecha de duraznos excepcional», afirma Duke Lane III, socio de Genuine Georgia Group , con sede en Fort Valley, Georgia. «Todos estamos entusiasmados. Hemos contado con una gran colaboración en nuestro sector. Creemos que el futuro de los duraznos de Georgia es prometedor».

Temporada de recuperación

El interés por los melocotones del sur ha aumentado esta temporada tras la escasez de estos productos en los supermercados el año pasado. «En nuestras reuniones con nuestros socios minoristas en todo el país, hemos constatado un gran entusiasmo por los melocotones del sur esta temporada», afirma Daryl Johnson, vicepresidente de ventas y marketing de Titan Farms , con sede en Ridge Spring, Carolina del Sur, uno de los mayores productores de melocotones de Estados Unidos.

Con la vuelta a la normalidad en las horas de frío, hay optimismo sobre el regreso triunfal de la cosecha de duraznos de Georgia, afirma Andrew Scott, director de marketing y desarrollo comercial de Nickey Gregory Co. , un mayorista de Atlanta. «Tras el invierno tan frío que hemos tenido en Georgia, la cosecha de duraznos del sur debería recuperarse significativamente este año con una cosecha abundante», explica. «Los días fríos proporcionan las bajas temperaturas que los cultivos frutales de Georgia necesitan para una producción saludable este verano».

Hay algo especial en la tierra de Georgia, afirma Matthew Kulinski, subdirector de marketing del Departamento de Agricultura de Georgia en Atlanta. "No hay nada como morder un melocotón fresco de Georgia", añade.

Los minoristas, sobre todo los de la costa este, llevan tiempo cosechando éxitos con los melocotones del sureste. Mark Kubler, gerente sénior de la categoría de frutas de The Fresh Market en Greensboro, Carolina del Norte, comenta que el año pasado fue decepcionante. «Los melocotones son un producto muy demandado», afirma. «Recibimos pedidos de melocotones de Georgia y Carolina del Sur. El año pasado fue un fracaso total. Tuvimos que rechazarlos. Pero este año, si todo va bien, habrá abundancia de melocotones del sureste».

Según datos de Nielsen Fresh, durante las 52 semanas que finalizaron el 30 de diciembre, las ventas minoristas de duraznos ascendieron a 418 millones de dólares. Alrededor del 94 por ciento de las ventas anuales de duraznos se producen desde mediados de mayo hasta mediados de octubre, un pico de ventas que cubre el período de mayo a septiembre en el sudeste. A mediados de agosto, el movimiento de duraznos alcanzó un máximo semanal de 12 millones de libras, según Nielsen.

Diferencial del Sur

Una gran ventaja de los duraznos del sureste es su sabor. "Los duraznos de Georgia y Carolina del Sur tienen un sabor excelente", afirma Mike Blume, director de ventas y marketing de Keystone Fruit Marketing , una división de Progressive Produce de Los Ángeles, con sede en Greencastle, Pensilvania . "Se cosechan, se enfrían con agua y se entregan a los clientes de la Costa Este y del Medio Oeste en pocos días, generalmente de tres a cuatro, por lo que llegan al consumidor mucho más rápido".

El sureste de Estados Unidos goza de una excelente reputación en la producción de duraznos. Los habitantes de Carolina del Sur bromean diciendo que los duraznos de su estado son "duraznos del tamaño de dos servilletas", debido al jugo que les chorrea por la barbilla, explica Matt Cornwell, especialista en marketing agrícola del Departamento de Agricultura de Carolina del Sur , con sede en Columbia, Carolina del Sur. "El durazno sureño es una marca en sí misma", afirma. "En verano, la gente busca duraznos exquisitos en el sur. En Carolina del Sur, tenemos las condiciones ideales para su cultivo. Producimos variedades de duraznos más sabrosas y dulces que las que se encuentran en otras partes del país".

La industria del durazno de Georgia se ha vuelto muy ferviente en la producción de duraznos con sabor, y los productores son cuidadosos con las variedades que plantan. “La gente conoce Georgia”, dice Kent Hoots, socio de Genuine Georgia. “Cuando piensan en Georgia, piensan en duraznos. Nosotros usamos eso como una marca que la gente reconoce, con la que se entusiasma y en la que confía, lo que atrae más a los compradores”.

A fines de marzo, los productores de Florida suelen comenzar a cosechar los primeros envíos nacionales, mientras que la fruta chilena comienza a terminar su temporada. La mayor producción de Georgia y Carolina del Sur comienza a mediados de mayo, cuando generalmente termina la temporada en Florida. La cosecha de Georgia generalmente termina a mediados de agosto, mientras que la de Carolina del Sur se extiende hasta mediados de septiembre.

“La temporada de Florida cubre un vacío en el mercado”, afirma Al Finch, presidente de Florida Classic Growers , la rama de marketing de la Asociación de Productores de Cítricos de Dundee, con sede en Dundee, Florida. “Durante ese período de abril, no se ofrece ningún otro melocotón”.

Ventaja de flete

Según las tablas de producción más recientes publicadas por el Consejo Nacional del Melocotón en Dillsburg, Pensilvania, California es el principal productor de melocotones para el mercado de fruta fresca. Entre 2013 y 17, los productores de ese estado obtuvieron una cosecha anual promedio de 570 millones de libras. Carolina del Sur, el principal productor de melocotones de la Costa Este, suele cosechar 134 millones de libras, mientras que Georgia, en tercer lugar, suele destinar 76 millones de libras al mercado de fruta fresca. Carolina del Norte (9.8 millones de libras) y Alabama (8.3 millones de libras de fruta fresca) tienen una producción similar. La producción de Florida no está incluida en las tablas nacionales.

Los duraznos del sureste benefician a los minoristas al permitirles comercializar un producto que se transporta a través de menos kilómetros, afirma Benjie Richter, socio de Richter and Co. Inc. , en Charlotte, Carolina del Norte. "El durazno del sur se vende muy bien, especialmente en el este y el medio oeste de Estados Unidos", comenta. "Los productores están a tan solo unas horas o 24 horas de que el producto llegue a la puerta del minorista. Es muy difícil para la costa oeste igualar esa situación debido a la complejidad logística".

El transporte podría afectar la demanda de duraznos del sudeste. Muchos clientes del Medio Oeste y de la Costa Este tienen duraznos de California y del sur o del este. “Eso podría cambiar un poco este año porque las tarifas y las normas de transporte pueden dificultar el envío de duraznos a todo el país de manera oportuna”, dice Blume. “Es posible que veamos a los minoristas inclinándose un poco más por los duraznos del sur o del este, debido a su mayor proximidad y a que tienen menos kilómetros de transporte”, dice.

Los productores del sudeste envían melocotones a clientes de todo el este y el medio oeste de los Estados Unidos, desde Florida hasta Canadá, dice Johnson de Titan Farms. “Con el deseo de los minoristas de expandir las ventas de la categoría de melocotones a través de múltiples unidades de almacenamiento y empaques de valor agregado, Titan Farms está lista para satisfacer esta demanda y expandir nuestra distribución de melocotones del sur a través de nuestras capacidades de volumen y empaque”, dice. “Nuestra ubicación nos permite proporcionar melocotones del sur de excelente sabor a solo unos días de salir del árbol”.

El clima y los suelos del sudeste ayudan a producir duraznos con un alto contenido de azúcar y acidez, lo que produce un sabor definido que puede faltar en otros duraznos, dice Richter. “La fruta se cultiva donde crece naturalmente, no se cultiva forzadamente”, dice. “El clima es perfecto para ello. El durazno del sudeste tiene una buena calidad de consumo”. Durante la última década, la industria del durazno del sudeste ha logrado avances significativos en el cultivo y la manipulación, dice Richter. Los productores recolectan la fruta en una determinada madurez y la fruta se come bien, dice.

Las pantallas gigantes impulsan las ventas

Will McGehee, socio de Genuine Georgia, recomienda instalar grandes expositores en la entrada del departamento de frutas y verduras. “Cuando se exhiben melocotones, es importante tener un lugar en la parte delantera”, afirma. McGehee cita datos de Nielsen que muestran que los anillos de los compradores que colocan melocotones en sus cestas son un 39 por ciento más altos que los que no lo hacen. “Como minorista, realmente quieres ser conocido como un destino de melocotones”, afirma. “Es muy importante porque atrae al tipo demográfico que termina gastando más dinero en tu tienda”.

“Los duraznos del sudeste son los mejores del país. Se podría decir que son uno de esos primeros presagios de la primavera. La gente los busca”.

– Mark Kubler, El Mercado Fresco

Los grandes expositores a granel han sido durante mucho tiempo la forma dominante en que los minoristas comercializan los duraznos del sudeste. “Los expositores a granel venden mejor los duraznos”, observa Blume de Keystone Fruit Marketing. Los expositores fuera de refrigeración también funcionan bien, pero someter la fruta a temperaturas más cálidas iniciará el proceso de maduración. El beneficio de la maduración es que los duraznos producen un aroma potente, dice. “Pero tenga cuidado, ya que la comercialización fuera de refrigeración acortará la vida útil”, dice Blume. “Asegúrese de que los expositores se vendan en un día”.

Richter afirma que los enormes expositores en cascada con cajas de etiquetas debajo son eficaces para atraer a los compradores. “Es muy importante que consigamos una posición en la tienda con los precios adecuados”, explica. “Impulsamos mucho la comercialización de frutas entre los compradores y comerciantes. Trabajamos en estrecha colaboración con nuestras cadenas, indicándoles los períodos pico y los buenos escaparates para promocionarlas”.

A The Fresh Market le gusta montar grandes expositores. “Los melocotones del sudeste son los mejores del país”, afirma Kubler. “Se podría decir que son uno de esos primeros presagios de la primavera. La gente los busca”.

Genuine Georgia, una cooperativa de ventas y marketing que representa a las cinco granjas comerciales de duraznos del estado, ayuda a crear y personalizar programas de comercialización específicos para cada minorista. El productor y el comercializador trabajan con minoristas activos en las redes sociales, aquellos que utilizan mucho los programas de cupones o de fidelización, así como con tiendas que desean material para el punto de venta. "Nuestros datos indican que los consumidores quieren duraznos de Georgia", dice Lane. El productor proporciona a los minoristas herramientas para destacar los duraznos y colocarlos en luces que gritan "Georgia".

Conectando con los minoristas

Johnson aconseja a los transportistas que trabajen en estrecha colaboración con los minoristas. “A medida que el departamento de frutas y verduras aumenta el nivel de unidades de almacenamiento, el trabajo del comerciante de frutas y verduras se vuelve más difícil porque el tamaño del departamento de frutas y verduras no aumenta”, afirma. “Necesitamos trabajar en estrecha colaboración con nuestros socios para encontrar formas de impulsar las ventas generales de sus departamentos”.

El Departamento de Agricultura de Georgia ofrece carteles y materiales promocionales en las tiendas para ayudar a los minoristas a comercializar los duraznos de Georgia. El logotipo de Georgia Grown garantiza que los consumidores que buscan los sabores inigualables del “estado favorito de la naturaleza”, el eslogan de marketing del estado, recibirán un auténtico durazno cultivado en Georgia, dice Kulinski. “Los minoristas siempre han buscado duraznos cultivados en Georgia y otros productos agrícolas de Georgia porque los clientes exigen productos genuinos de la más alta calidad”, dice. “Las frutas y verduras cultivadas en Georgia están entre las más reputadas, ya sean cebollas Vidalia o duraznos de Georgia. Eso es lo que convierte a Georgia en el estado favorito de la naturaleza”.

Un aspecto fundamental de la comercialización de duraznos es garantizar que los expositores estén bien abastecidos. Un expositor grande y lleno atrae las compras, mientras que un expositor con solo unos pocos duraznos no atrae a los consumidores, afirma Blume.

“Si piensas en cómo la fruta 'en miniatura' ha conquistado cuota de mercado gracias al marketing de marca, es fácil ver cómo los duraznos de Florida pueden ser la próxima manzana 'Rockit' o las mandarinas 'Cuties' o 'Halos'”.

– Mindy Lee, Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida

El conocimiento de las mejores prácticas de venta minorista es fundamental para una comercialización adecuada. Para reducir las pérdidas y aumentar la satisfacción del cliente, Titan Farms ofrece a los minoristas material de venta en el punto de venta, así como las mejores instrucciones de manipulación para un almacenamiento y una exposición adecuados. “Recalcamos a los minoristas que la gestión de la cadena de frío es clave; no conviene almacenar los melocotones a temperaturas inadecuadas”, afirma Johnson. “Todo se reduce a una buena comunicación y a lo que es mejor para el melocotón y, en última instancia, para el consumidor”.

Para comercializar los duraznos de Florida, Finch, de Florida Classic, recomienda exhibiciones refrigeradas más pequeñas. Si los minoristas no pueden comercializar en un estante refrigerado, Finch aconseja almacenarlos en refrigeradores de trastienda y exhibir solo lo que los minoristas creen que pueden vender ese día. “Debido a que extiende la vida útil del producto, mantenerlo refrigerado el mayor tiempo posible es la clave para comercializar los duraznos listos para comer de Florida”, dice.

Vendiendo el sabor

Las variedades de Florida que requieren pocas horas de frío, desarrolladas en los últimos 15 años, han avanzado mucho en la creación de un durazno más jugoso que puede soportar los rigores del manejo y transporte comercial, afirma Mindy Lee, gerente de comunicaciones y medios de Fresh from Florida del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida. Los minoristas tienen la oportunidad de fidelizar a los consumidores de duraznos de Florida, añade. "Entender que es más pequeño que otros duraznos comercializados es clave para el éxito con los minoristas", explica Lee. "Si pensamos en cómo la fruta 'miniatura' ha ganado cuota de mercado mediante el marketing de marca, es fácil ver cómo los duraznos de Florida podrían convertirse en la próxima manzana 'Rockit' o las mandarinas 'Cuties' o 'Halos'".

Richter, de Richter and Co., también recomienda demostraciones. Ofrecer porciones de muestra fomenta las compras, dice. “A veces tenemos que sacar el dinero de la billetera y participar en demostraciones”, dice. “Los duraznos son sexys. Son buenos para la comercialización. Podemos hacer una gran exhibición y comprar grandes camiones a la vez”.

McGehee compara la demanda de duraznos de Georgia con el creciente interés por la cerveza artesanal y la comida tradicional. Cuando alguien descubre un durazno de Georgia, es algo en lo que puede confiar porque es como una comida tradicional y algo de lo que siempre ha oído hablar, dice. "Trabajamos en el sector de las artesanías, donde todo el mundo quiere ese toque local, no una gran masa genérica de duraznos", dice McGehee. "Es una oferta artesanal específica de duraznos llamados duraznos de Georgia, que resuena con los cambios en el comportamiento de los consumidores".

La comercialización cruzada es importante. “Hemos descubierto que la comercialización cruzada es muy beneficiosa para impulsar el aumento de las ventas”, afirma Johnson. Titan Farms se ha asociado con otros productos de frutas junto con proveedores de panadería. “El uso de paquetes de clubes y exhibidores de contenedores en áreas de alto tráfico de tiendas de 'pasa y pausa' crea ventas por impulso que ayudarán a impulsar el consumo general”, afirma.

La diversificación de los envases impulsa las ventas

Las tendencias de envasado y conveniencia, incluidas las bolsas tipo sobre, están ayudando a aumentar las ventas de duraznos.

“No reduzca ni elimine los expositores a granel, pero colocar bolsas tipo sobre cerca de su expositor a granel ayudará a aumentar las ventas generales”, afirma Mike Blume, director de ventas y marketing de Keystone Fruit Marketing, con sede en Greencastle, Pensilvania, una división de Progressive Produce en Los Ángeles. Como a muchos consumidores les gusta la comodidad de poder llevar sus productos, las bolsas tipo sobre satisfacen esa necesidad, afirma.

Las bolsas tipo sobre y otros envases de valor añadido están creciendo a un ritmo rápido. Titan Farms de Ridge Spring, Carolina del Sur, está experimentando una canibalización mínima o nula de las ventas a granel cuando un minorista vende productos a granel y en bolsas, afirma Daryl Johnson, vicepresidente de ventas y marketing. Para impulsar las ventas atrayendo a un segmento de consumidores más amplio y diverso, Titan Farms promociona bolsas tipo sobre de 2 libras, cestas con asa y paquetes de club de 4 libras. "Estamos viendo un cambio en la incorporación de más paquetes para complementar las exhibiciones a granel", afirma.

Genuine Georgia Group, que cultiva y envía desde Fort Valley, Georgia, ofrece a los minoristas bandejas de melocotones de dos capas para exhibiciones a granel, así como opciones de bolsas de 2 libras para comercializar con el producto a granel. Esto permite a los minoristas con grandes exhibiciones de melocotones a granel atender a los compradores que desean recoger su fruta individualmente, así como a aquellos que desean paquetes rápidos para llevar, dice Will McGehee, socio. "En una gran exhibición de melocotones, los minoristas pueden dividirla en dos artículos separados", dice. "Estamos descubriendo que esos artículos de marca están ganando cada vez más espacio en el departamento de frutas y verduras".

Amplio rango de distribución

Los productores del sudeste comercializan y distribuyen duraznos a clientes de todo el este y el medio oeste. Debido a que las cargas parciales se consiguen con mayor facilidad desde el sur que desde la costa oeste, los clientes más pequeños pueden aprovechar la posibilidad de que los duraznos frescos del sur se entreguen a los pocos días de ser recolectados, explica Blume de Keystone Fruit Marketing. El este de Canadá ha aumentado recientemente sus compras y Richter ha enviado duraznos del sudeste hasta el oeste de Colorado, donde también se cultivan duraznos.

Aunque las partes occidentales de los Estados Unidos prefieren logísticamente la fruta de California, en el Medio Oeste, donde el transporte no es tan crítico como en las costas, los minoristas compran de California y el sudeste. “El sabor se vende solo”, dice Richter. “Yo promocionaría los duraznos del sudeste en ciertos mercados donde hay mucha fruta de la Costa Oeste. Los minoristas podrían construir una mejor base con la fruta del sudeste”.

Alabama y Virginia Occidental también envían melocotones con fines comerciales. Alabama cosecha desde el 10 de mayo hasta principios de agosto. Virginia Occidental realiza los envíos desde mediados de julio hasta el Día del Trabajo, comenzando en un momento similar al de Nueva Jersey, que realiza los envíos hasta septiembre.

“En el Sur, todo el mundo debe estar de acuerdo con los duraznos”, dice Cornwell, del Departamento de Agricultura de Carolina del Sur. “Si los minoristas no promocionan los duraznos y no los comercializan bien, se quedarán atrás. Ahora más que nunca, los consumidores están dispuestos a ir de un lado a otro y comprar en diferentes tiendas y mercados. Animamos a los minoristas a que informen a los compradores cuando esta fruta esté disponible. Esto atraerá a los consumidores. No querrán quedarse fuera del juego”.