Pasión vs. Eficiencia

Originalmente impreso en la edición de enero de 2019 de Producir negocios.

En su libro El futuro de las comprasEl autor belga Jörg Snoeck (también conocido como el «Capitán del comercio minorista») escribe:

«La uniformidad anónima es cosa del pasado… el mundo de hoy es un mundo de nichos».

En este sentido, mi reciente visita a la Exposición y conferencia de productos agrícolas de Nueva York La experiencia trajo consigo una montaña rusa de observaciones y momentos "WOW". La más significativa para mí fue la que tuve en la feria comercial, donde pude observar nuevamente la increíble pasión con la que la industria de productos frescos de EE. UU. (productores y comerciantes) está creando nichos mediante el uso de marcas inteligentes. Desde el momento en que puse un pie dentro del Centro de Convenciones Jacob K. Javits, me quedé atónito con una multitud de marcas e innovaciones sorprendentes. Las audaces combinaciones de color y texto para producir conceptos de comunicación poderosos me hicieron muy feliz. El futuro de los productos frescos estaba frente a mis ojos, y esto me llevó a preguntarme: "¿Por qué hay una diferencia tan grande entre Europa y los EE. UU. en términos de marca y comunicación de productos frescos?"

En 2015 hice mi primera presentación en el Simposio sobre comercio mundial (una conferencia que se celebró en el mismo lugar que el New York Produce Show), durante la cual destaqué la tendencia entre los minoristas europeos de imponer el uso de envases genéricos para los productos frescos. Dije: 'En Europa, la pasión por el marketing de productos frescos ha desaparecido en gran medida. Por ello, los consumidores no se involucran en absoluto en las historias reales de los productos frescos. Estamos matando nuestro propio valor añadido, en relación con el cual la comunicación debería centrarse en la calidad, el sabor y el gusto, pero ahora se basa predominantemente en el precio.'

En la actualidad, en los Países Bajos, prácticamente el 80 por ciento de todos los productos agrícolas frescos se venden en un formato sin marca en el comercio minorista. La uniformidad anónima se ha convertido en la norma y la eficiencia es la que manda. Creo que este enfoque "neutral" de la marca de productos frescos ha abierto de par en par la puerta para que la industria de alimentos procesados ​​canibalice la posición de mercado de la industria de productos frescos reales.

Si los expositores de la New York Produce Show son un indicio, las empresas estadounidenses de productos frescos se han dado cuenta de este fenómeno y están adoptando la marca y la innovación para promocionar los productos frescos (y sus beneficios) en el sentido más amplio. Esto fue evidente en cada pasillo del Javits Center. La comunicación poderosa sobre productos frescos estaba en todas partes. Desde la ingeniosa redacción de Granjas del pueblo' Tomates snack Cabernet Estate Reserve (sabor rico y suave), para Ranchos Booth' desde una caja visualmente impactante para sus cítricos de California hasta la inspiradora exhibición 'Fresh Food Made Easy' de fresco de la costa esteTodo el centro de convenciones rezumaba una apasionada inspiración de productos frescos.

El emblemático entrenador de fútbol holandés Louis van Gaal preguntó una vez a los periodistas: '¿Eres tan estúpido o soy yo tan inteligente?' Debería preguntarle lo mismo a la industria europea de productos frescos: «¿Somos tan estúpidos o son los americanos tan inteligentes?»

Mi experiencia y mis observaciones en la feria New York Produce Show me llevaron a investigar más a fondo y finalmente llegué a ver que las señales habían estado allí durante algún tiempo. En un informe publicado en septiembre de 2017, la reconocida empresa de investigación minorista Nielsen afirmó que: 'Al recorrer el supermercado, los consumidores tienen más opciones que nunca para satisfacer sus necesidades. Estas opciones van más allá del tipo de producto, el tamaño del envase y el sabor. A medida que aumenta el interés de los consumidores por los alimentos frescos, también aumenta la atención a la oferta de productos. Si bien históricamente no eran prominentes en el departamento de frutas y verduras, ahora las marcas desempeñan un papel cada vez más importante en el éxito del departamento.'

El informe muestra algunas cifras interesantes durante un período prolongado. En los EE. UU., la categoría general de productos agrícolas creció $13.2 mil millones entre 2012 y 2016. Sin embargo, lo más significativo es que la participación en dólares de los productos de marca ganó 7.7 puntos porcentuales en ese período. Por otro lado, los productos sin marca perdieron 8.6 puntos porcentuales. Pero la estadística más interesante para mí fue el hecho de que los productos de marca representaron el 72 por ciento de la categoría de snacks de productos agrícolas. Está claro que en todo el mundo, los consumidores están adoptando un modo de alimentación más errático (ver Does Size Matter, Produce Business, diciembre de 2018). Los snacks de productos frescos y saludables se están convirtiendo en un artículo culinario convencional, y el New York Produce Show mostró muchas de las innovaciones que están abordando esta enorme oportunidad de marketing.

Parece que, mientras que los minoristas europeos han estado reduciendo los costos estandarizando la marca y el empaquetado de los productos frescos al nivel de un producto básico, en los Estados Unidos los actores del sector de productos frescos han optado por la polinización cruzada, la fertilización cruzada y la co-creación de nuevos productos e historias de marca en asociación con sus socios minoristas. Este enfoque innovador también está en auge a nivel de tienda. Entré en varias tiendas seleccionadas al azar en Nueva York y vi la evidencia. Vi cómo los tomates de marca impulsaban las ventas de queso mozzarella. Vi agua de coco pura siendo arrastrada a las ventas de frutas exóticas. Vi yogur comercializado junto a bayas frescas. Vi las gamas más sorprendentes de jugos recién exprimidos centrados en la vitalidad, la salud, la inmunidad y la digestión comercializados junto con productos frescos tradicionales. Con todo eso en mente, lo que NO encontré en la escena de productos frescos de EE. UU. fue un miedo a adentrarse en lo desconocido y hacer "cosas nuevas".

No hace falta un máster de Harvard para entender que las nuevas generaciones de amantes de la buena comida tienen necesidades en constante evolución, especialmente en las áreas de salud, nutrición, conveniencia e innovación. La respuesta para las empresas de productos frescos radica en adaptar su modelo de negocio para satisfacer estas necesidades cambiantes. Esto requiere cierta perspicacia empresarial, pero lo más importante es que requiere agallas y determinación tenaz, como pude observar en la New York Produce Show and Conference.

Pero ese siempre ha sido el estilo americano, ¿no es así? SIMPLEMENTE HAZLO.

Nic Jooste es el director de marketing y RSE de Fresco Fresco Internacional, una organización de comercialización global de productos frescos con sede en Rotterdam.