Pasión vs. Eficiencia

Publicado originalmente en la edición de enero de 2019 de Produce Business.

En su libro El futuro de las comprasEl autor belga Jörg Snoeck (también conocido como el «Capitán del comercio minorista») escribe:

«La uniformidad anónima es cosa del pasado… el mundo de hoy es un mundo de nichos».

En este sentido, mi reciente visita a la New York Produce Show and Conference me brindó una montaña rusa de observaciones y momentos sorprendentes. La experiencia más significativa fue en la feria, donde pude observar nuevamente la increíble pasión con la que la industria de productos frescos de EE. UU. (productores y comerciantes) crea nichos de mercado mediante un marketing inteligente. Desde el momento en que entré al Centro de Convenciones Jacob K. Javits, quedé impresionado por la multitud de marcas e innovaciones asombrosas. Las audaces combinaciones de color y texto para crear conceptos de comunicación impactantes me entusiasmaron. El futuro de los productos frescos estaba ante mis ojos, lo que me llevó a preguntarme: "¿Por qué existe una diferencia tan grande entre Europa y EE. UU. en cuanto a la imagen de marca y la comunicación de los productos frescos?".

En 2015, presenté mi primera ponencia en el Simposio Global de Comercio (una conferencia que se celebró paralelamente a la Feria de Productos Agrícolas de Nueva York), donde destaqué la tendencia de los minoristas europeos a imponer el uso de envases genéricos para productos frescos. Dije: «En Europa, la pasión por el marketing de productos frescos se ha desvanecido en gran medida. Como consecuencia, los consumidores no se interesan en absoluto por las historias reales que hay detrás de estos productos. Estamos aniquilando nuestro propio valor añadido, cuya comunicación debería centrarse en la calidad, el sabor y el gusto, pero que ahora se basa principalmente en el precio».

En la actualidad, en los Países Bajos, prácticamente el 80 por ciento de todos los productos agrícolas frescos se venden en un formato sin marca en el comercio minorista. La uniformidad anónima se ha convertido en la norma y la eficiencia es la que manda. Creo que este enfoque "neutral" de la marca de productos frescos ha abierto de par en par la puerta para que la industria de alimentos procesados ​​canibalice la posición de mercado de la industria de productos frescos reales.

A juzgar por los expositores de la Feria de Productos Frescos de Nueva York, las empresas estadounidenses de productos frescos han captado este fenómeno y están apostando por la marca y la innovación para promocionar los productos frescos (y sus beneficios) en el sentido más amplio. Esto se hizo evidente en cada pasillo del Centro Javits. La poderosa comunicación sobre productos frescos estaba presente por doquier. Desde el ingenioso eslogan de los tomates cherry Cabernet Estate Reserve de Village Farms (de sabor rico y suave), hasta el atractivo envase de Booth Ranches para sus cítricos californianos, pasando por el inspirador stand «Comida fresca fácil» de East Coast Fresh , todo el centro de convenciones rebosaba de pasión por los productos frescos.

El icónico entrenador de fútbol holandés Louis van Gaal preguntó una vez a los periodistas: "¿Sois vosotros tan tontos, o soy yo tan listo?". Debería preguntar lo mismo a la industria europea de productos frescos: "¿Somos nosotros tan tontos, o son los estadounidenses tan listos?".

Mi experiencia y observaciones en la Feria de Productos Agrícolas de Nueva York me llevaron a investigar más a fondo, y finalmente descubrí que las señales ya estaban presentes desde hacía tiempo. En un informe publicado en septiembre de 2017, la reconocida empresa de investigación de mercado Nielsen afirmó: «Al recorrer el supermercado, los consumidores tienen más opciones que nunca para satisfacer sus necesidades. Estas opciones van más allá del tipo de producto, el tamaño del envase y el sabor. A medida que aumenta el interés de los consumidores por los alimentos frescos, también aumenta la atención en la oferta de productos. Si bien históricamente no habían sido prominentes en la sección de frutas y verduras, las marcas ahora desempeñan un papel cada vez más importante en el éxito de esta sección».

El informe muestra algunas cifras interesantes durante un período prolongado. En los EE. UU., la categoría general de productos agrícolas creció $13.2 mil millones entre 2012 y 2016. Sin embargo, lo más significativo es que la participación en dólares de los productos de marca ganó 7.7 puntos porcentuales en ese período. Por otro lado, los productos sin marca perdieron 8.6 puntos porcentuales. Pero la estadística más interesante para mí fue el hecho de que los productos de marca representaron el 72 por ciento de la categoría de snacks de productos agrícolas. Está claro que en todo el mundo, los consumidores están adoptando un modo de alimentación más errático (ver Does Size Matter, Produce Business, diciembre de 2018). Los snacks de productos frescos y saludables se están convirtiendo en un artículo culinario convencional, y el New York Produce Show mostró muchas de las innovaciones que están abordando esta enorme oportunidad de marketing.

Parece que, mientras que los minoristas europeos han estado reduciendo los costos estandarizando la marca y el empaquetado de los productos frescos al nivel de un producto básico, en los Estados Unidos los actores del sector de productos frescos han optado por la polinización cruzada, la fertilización cruzada y la co-creación de nuevos productos e historias de marca en asociación con sus socios minoristas. Este enfoque innovador también está en auge a nivel de tienda. Entré en varias tiendas seleccionadas al azar en Nueva York y vi la evidencia. Vi cómo los tomates de marca impulsaban las ventas de queso mozzarella. Vi agua de coco pura siendo arrastrada a las ventas de frutas exóticas. Vi yogur comercializado junto a bayas frescas. Vi las gamas más sorprendentes de jugos recién exprimidos centrados en la vitalidad, la salud, la inmunidad y la digestión comercializados junto con productos frescos tradicionales. Con todo eso en mente, lo que NO encontré en la escena de productos frescos de EE. UU. fue un miedo a adentrarse en lo desconocido y hacer "cosas nuevas".

No hace falta un máster de Harvard para entender que las nuevas generaciones de amantes de la buena comida tienen necesidades en constante evolución, especialmente en las áreas de salud, nutrición, conveniencia e innovación. La respuesta para las empresas de productos frescos radica en adaptar su modelo de negocio para satisfacer estas necesidades cambiantes. Esto requiere cierta perspicacia empresarial, pero lo más importante es que requiere agallas y determinación tenaz, como pude observar en la New York Produce Show and Conference.

Pero ese siempre ha sido el estilo americano, ¿no es así? SIMPLEMENTE HAZLO.

Nic Jooste es el director de marketing y RSC de Cool Fresh International , una organización global de marketing de productos frescos con sede en Rotterdam.