Mantenlo simple, por el amor de Dios

1 de febrero de 2020 | 4 min de lectura

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Publicado originalmente en la edición de febrero de 2020 de Produce Business.

Ser un agente de cambio para el bien no es tarea fácil. ¿Cómo se puede poner en marcha un plan de impacto social si el terreno de juego está en todo el mundo? ¿Cómo se toman las decisiones correctas en materia de inversiones sociales y ambientales?

¿A quién le pides consejo sobre cómo darle a tu empresa un carácter y una conciencia social? Sí, es una tarea ardua, pero tengo una noticia para ti: el momento de sumergirte en semejante desafío es AHORA.

Durante los últimos dos o tres años, las actitudes de los consumidores europeos respecto de la sostenibilidad han cambiado de diversas maneras. Diferentes acontecimientos han inspirado esos cambios, la mayoría de ellos relacionados con la aparición de nuevas generaciones de consumidores.

Hoy en día, casi dos tercios de la población mundial está formada por la Generación Z y los Millennials. No cabe ninguna duda de que estas generaciones desean, más que cualquiera de las que las han precedido, hacer una contribución positiva al mundo, tanto a nivel social como medioambiental.

• Los millennials esperan, e incluso exigen, que las empresas operen de una manera que beneficie a la sociedad y al planeta. Esperan que las empresas adopten un enfoque holístico e integrado de la sostenibilidad. No toleran la RSE como una fachada.

• La Generación Z creció en un mundo globalizado y repleto de información. Para ellos, es imposible ignorar los grandes problemas sociales, como el cambio climático y la desigualdad social. Para la Generación Z, predominan tres temas sociales: la inclusión, la sostenibilidad y la apertura.

Creo que estas dos generaciones han sido, y seguirán siendo, fundamentales para convencer al resto del mundo de adoptar una actitud más orientada a lo social y lo medioambiental. También creo que las empresas que no demuestren un enfoque de alta integridad y orientado a la RSE hacia los Millennials y la Generación Z desaparecerán de la vista, ya sea como marca, como empresa o como posible empleador.

Con estas generaciones más jóvenes a la cabeza, el comportamiento del consumidor en los últimos cinco años ha dado lugar a varios esfuerzos por lograr un cambio en pos de un mundo mejor. Mi opinión es que la "bondad" ha estado ahí desde siempre, sólo hacía falta que se activara. La psicología del consumidor ofrece algunas respuestas a por qué esto está sucediendo cada vez más:

• La humanidad es buena por naturaleza. Todos, de una manera u otra, sentimos la necesidad de hacer una contribución positiva a nuestro entorno y de dejar un legado positivo.

• La naturaleza humana es tal que a la gente le interesa mucho la suerte de los demás. Tomemos como ejemplo el concepto de comercio justo: la felicidad de los demás da al consumidor la sensación de que, de algún modo, es responsable de difundir el bien.

La Generación Z y los Millennials serán fundamentales para convencer al resto del mundo de adoptar una mayor orientación social y medioambiental.

• La mayor implicación de los consumidores en cuestiones sociales surge de la necesidad de tener una imagen positiva de sí mismos. Lo ideal es que sus hábitos de compra y consumo se traduzcan en una sensación de bienestar.

• Por último, pero no por ello menos importante, la mayoría de las personas comprende que si la humanidad demuestra humanidad, justicia, generosidad y sentido de comunidad, la sociedad en su conjunto se beneficia. No se trata de estímulos irracionales, sino de valores que la gente considera cada vez más importantes.

Por estos motivos, cada vez más personas optan por opciones sostenibles. Como resultado, la sostenibilidad es cada vez más común en el mundo empresarial. La mayor presencia de productos sostenibles en las tiendas, combinada con una mayor visibilidad en los medios de comunicación, está transformando las meras tendencias en un comportamiento innato. Por ejemplo:

• Las marcas están subrayando su contribución a las personas y al medio ambiente.

• Los empresarios están ansiosos por darle a sus empresas más significado y propósito, y utilizar la sostenibilidad como ancla.

• También esperan que sus departamentos de marketing y ventas sean más activos destacando ejemplos de sostenibilidad en su sentido más amplio.

• La colaboración en materia de RSE a lo largo de las cadenas de suministro individuales y entre empresas de distintas cadenas está aumentando. Los empresarios comprenden que la clave es ser "más fuertes juntos".

• Los dueños de empresas se están dando cuenta de que solo se pueden adoptar grandes temas y ambiciones sociales si realmente se dice lo que se quiere decir; esto debe estar incorporado a la identidad, a las políticas y a las operaciones comerciales antes de que conduzca posteriormente a acciones reales.

• Por último, pero no por ello menos importante, los empresarios quieren demostrar que están marcando una verdadera diferencia a través de su compromiso social. Para comunicar esto de manera eficaz, mostrando a la gente cómo se persiguen esos "objetivos más elevados", es necesario ofrecer pruebas concretas de actividades socialmente responsables e innovaciones sostenibles.

Para las empresas que realmente quieren ser tomadas en serio por los consumidores y los empleados por igual, la responsabilidad social corporativa debe convertirse en una parte integral de sus operaciones, pero los empresarios que esperan convertirla en una parte integral de su negocio a menudo son criticados por simplemente no saber por dónde empezar. Esto se debe en parte a la complejidad innecesaria que rodea a la RSE: una medida que se implementa a menudo requiere otra medida más, respaldada por varias inspecciones y documentos. El resultado final: hay voluntad, pero aparentemente no hay manera.

¿La solución? Mantenlo muy simple.

Mi próxima columna se centrará en el lado práctico de las cosas, explicando cómo introducir una estrategia sólida de responsabilidad social corporativa en una empresa pequeña y mediana.