Sendik's Food Market gana el premio al minorista independiente innovador de 2023

La vieja escuela se encuentra con la nueva escuela: estudio de la fórmula A+ de Sendik

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2023 de Produce Business.

Estudiar el Mercado de Alimentos de Sendik es una clase magistral de la industria que combina la vieja escuela con la nueva escuela en la Ivy League sobre cómo aumentar el consumo de productos agrícolas; definitivamente lecciones que no aprenderás en la universidad.

El programa de estudios le valió al minorista el premio Produce Business Innovative Independent Retailer Award 2023.

“No olvidamos de dónde venimos. Los productos agrícolas siempre están en primer plano; es lo que somos”, dice Brian Penfield, director de productos agrícolas de Sendik's Food Market, una cadena familiar de 18 tiendas con sede en Milwaukee, Wisconsin, donde la tradición y la modernidad se combinan en lo mejor de ambos mundos.

“Comenzamos con un carrito de frutas en las calles de Milwaukee en 1926. Nuestros propietarios [la familia Balistreri] son ​​la tercera generación, casi la cuarta generación, y están comprometidos con lo que hacemos todos los días para continuar con nuestro legado”.

Ese legado enamora a los consumidores de una lealtad incondicional, orquestada para resistir un panorama competitivo agresivo, y aprovecha sus puntos fuertes únicos. “Kroger probablemente tenga el mayor volumen de tiendas en la zona, seguido por Meijer en Michigan, y luego, por supuesto, están los Walmart del mundo”, dice Penfield, que lleva nueve años en la empresa. “Hay algunas cosas que hemos adoptado porque, francamente, nuestra competencia simplemente no se toma ese tiempo con ellas”.

VIEJA ESCUELA: PRODUCTOS EXHIBIDOS EN HIELO

Fiel a su identidad, Sendik's exhibe vegetales cuidadosamente cortados a mano, que brillan sobre capas de hielo, y asociados de productos agrícolas dedicados vuelven a congelar la exhibición durante todo el día para mantenerla a temperatura y maximizar la calidad del producto a la antigua usanza.

“Es una presentación muy bonita, pero al final lo importante es la calidad del producto. De esa manera se conserva mejor”, afirma Penfield. “No es diferente a cuando el producto llega de nuestros camiones. Muchas veces está helado porque es la mejor manera de enviarlo, es la mejor manera de conservarlo, simplemente se ve bien y ofrece una gran calidad a nuestros consumidores”.

NUEVA ESCUELA: PRODUCTOS QUE CRECEN VERTICALMENTE

En contraste con esos métodos tradicionales, el nuevo supermercado Sendik's cuenta con un huerto vertical hidropónico de cuatro capas y casi 10 metros de alto en el departamento de frutas y verduras. En él brotan lechugas de hojas rojas y verdes en cosechas cíclicas, suficientes para llenar la barra de ensaladas durante todo el año, según Joseph Wood, director de marketing de Sendik's.

Sendik's se asoció con el productor local Ernessi Farms, una granja vertical de interior en Ripon, Wisconsin, que cultiva hierbas para la cadena, para hacer realidad el concepto del prototipo. "Llamo a las lechugas mis hijos pequeños, porque crecen muy rápido. Una vez que ponemos las plántulas, las cosechamos en cuatro semanas y es un gran tema de conversación", dice Penfield. "Abrimos esta nueva y hermosa tienda de 60,000 pies cuadrados en Oconomowoc, Wisconsin, y todos se sintieron atraídos por el huerto vertical en el departamento de frutas y verduras".

“La agricultura en ambiente controlado es parte de nuestro futuro. Es algo que está en el horizonte y que está ganando cada vez más terreno”, afirma Penfield. “Podemos contar una historia más vívida de cómo podemos seguir obteniendo lechuga fresca en Wisconsin, incluso en pleno invierno”. Esto incluye una línea de ensaladas de Superior Fresh, un productor líder de acuaponía, ubicado en Hixton, Wisconsin.

EL CONOCIMIENTO ES PODER

El éxito de Sendik se debe en gran medida a su "gran equipo de producción", afirma Penfield. "Nos aseguramos de capacitarlos, especialmente cuando hacemos artículos únicos o enfrentamos problemas en la cadena de suministro. Por lo general, tenemos una conferencia telefónica todas las semanas con los líderes de nuestras tiendas y presentamos el plan para presentar un nuevo producto, etc., y ellos comparten la información con su equipo durante la semana".

Por ejemplo, el otoño pasado fue un desafío en el sector de las verduras frescas, en particular las lechugas y el impacto de los proveedores. “Hablamos con nuestro equipo al respecto, compartimos fotos y conversaciones de nuestras tiendas sobre lo que estaban viendo. Entonces, cuando los clientes vienen y se preguntan '¿por qué es tan caro?' o '¿por qué no puedo conseguir esto?', nos aseguramos de tener excelentes líneas de comunicación abiertas, para que nuestros clientes conozcan mejor la situación".

“Puede que haya un problema, pero si se lo explicas, ven las cosas de otra manera. Nuestros huéspedes confían en nosotros cuando tienen un problema. Dicen: 'ahora lo entiendo', y eso me hace sentir mejor”.

LOS ASOCIADOS DE PRODUCTOS CONSIGUEN SEGUIDORES DE CONSUMIDORES

El alto nivel de compromiso de los consumidores en Sendik ha generado una base de seguidores. “Muchas de las campañas publicitarias de la empresa se centran en el departamento de frutas y verduras. Y como los empleados del departamento de frutas y verduras son tan bien considerados en sus comunidades, a menudo aparecen en las campañas publicitarias de Sendik”, afirma Wood.

“Destacaremos a uno de nuestros comerciantes o gerentes de productos agrícolas, como Javier Contreras, de Sendik's en Franklin, Wisconsin, quien recibió un premio IFPA 2022 para gerentes de productos agrícolas minoristas”, señala Penfield.

“Nuestros clientes preguntan por nuestros asociados por su nombre. Preguntan ‘¿Qué fruta debo comprar?’ o ‘¿Cuál es la mejor fruta ahora?’ porque confían en lo que él sugiere, o les muestra ‘así es como se elige un buen durazno’, y puede que no sea necesariamente el más bonito. Y eso sucede en todas nuestras tiendas”, continúa Penfield.

Se trata del valor del producto y de tener los atributos de calidad adecuados. “No voy a comprar el producto más barato. Voy a comprar lo mejor que pueda porque eso es lo que nuestros clientes han depositado en nosotros en la confianza que nos han dado”, afirma Penfield. “Creo que la calidad y el precio van de la mano”.

En esencia, “debemos ejecutar lo básico todos los días y mantener esa confianza que hemos construido durante más de 90 años”.

Sendik's compra productos locales siempre que es posible y ha mantenido relaciones duraderas con los agricultores locales. Los envíos directos llegan a diario con productos recogidos en el campo esa misma mañana, cargados desde los camiones y luego apilados meticulosamente a mano. "Recurrimos a nuestros métodos tradicionales para cuidar nuestras frutas y verduras. Todo se apila a mano", dice Penfield, lo que no es una tarea fácil teniendo en cuenta que Sendik's ofrece cientos de variedades de frutas y verduras.

Sendik's prepara fruta recién cortada en casa todos los días, cubriendo toda la gama, y ​​existe un seguimiento casi de culto para el guacamole y el pico de gallo característicos de Sendik, preparados frescos en la tienda todos los días.

'PRODUCIR NO DEBERÍA SER ABURRIDO'

El evento anual Hatch Chile Pepper Roasting de Sendik se ha convertido en un fenómeno de comercialización y marketing en toda la cadena, pasando de una prueba de cuatro pallets con una tostadora a la venta de camiones llenos de chiles. “Todo empezó cuando vimos algunos eventos en Hatch, Nuevo México, durante el Festival Anual de Chile Hatch”, dice Penfield. “Lo desarrollamos durante los últimos cinco años y ahora hemos llegado al punto en que lo hacemos en todas las tiendas y tenemos varias tostadoras”.

La cadena también organiza una gran celebración de los cítricos que va más allá de los artículos básicos como las ombligos y las clementinas. “Compramos limones bergamota, mandarinquats (una combinación entre mandarina y kumquat) y buscamos cosas para crear un ambiente divertido”, dice Penfield. “Trabajamos con uno de nuestros mayoristas para tener lichi, rambután y lava disponibles todos los días, algo que nos da una clara diferenciación dentro del mercado”.

“Driscoll’s es una de las pocas marcas de productos agrícolas que realmente se dirigen al consumidor porque, al fin y al cabo, siempre tiene las mejores bayas”, afirma Penfield. La empresa también trabaja con otros actores importantes, como D’Arrigo en California, donde se abastece de algunas verduras de hoja verde.

“Intentamos mantenernos en el mercado local, pero también intentamos trabajar con los actores adecuados en los lugares adecuados”. Por ejemplo, todas las patatas se obtienen en Wisconsin, si es posible. La Anthony Marano Co. de Chicago es su principal mayorista, lo que “nos ayuda con algunos de esos artículos únicos para los que no tiene sentido que cargue palés completos de artículos, en concreto, como las frutas y verduras especiales”.

Sendik's se dirige a un público más selecto, pero esa base se ha ampliado. "Normalmente, vemos una lista más grande durante la temporada navideña, pero se trata de generar confianza con nuestros consumidores, especialmente desde la pandemia de COVID", dice Penfield.

“No teníamos algunas de las brechas de suministro que tenía nuestra competencia”, afirma, “y eso nos ayudó a generar confianza con los consumidores porque sabían que Sendik's tendría el producto y que este sería de la alta calidad que esperaban”.

Penfield afirma que los proveedores ayudaron a cumplir con los pedidos debido a las relaciones que se habían establecido. “No se trata solo de comprar frutas o verduras, se trata de tener una relación y saber que las personas que cultivan el producto son las que están ahí, en lugar de decir simplemente: 'Soy un número, necesito 20 cajas'. Entonces, cuando surgen estas oportunidades, es fácil levantar el teléfono y decir: 'Hola Dennis, necesito esto' o 'Steve, necesito aumentar mi próximo pedido'. Nos ayuda a superar esas brechas que otros no pudieron superar tan rápidamente".

CRÉDITO ADICIONAL PARA COMERCIALIZACIÓN CRUZADA

Para las cadenas más grandes, la comercialización cruzada en diferentes departamentos se vuelve un desafío logístico, porque cada departamento valora su espacio o trabaja más en silos. Como cadena independiente, Sendik's encuentra un camino más flexible.

“Siempre que tenemos productos agrícolas excelentes, tratamos de ampliar el espacio de venta más allá del departamento de productos agrícolas”, dice Penfield. “Por ejemplo, con las fresas en verano, comercializamos productos de forma cruzada con casi todos los departamentos, ya sea pastel de ángel o Reddi Wip, solo para generar algunas ventas”.

Por ejemplo, el departamento de carnes comercializa champiñones. “Creemos que si el departamento de carnes tiene éxito, yo tendré éxito; si yo tengo éxito, el departamento de carnes tendrá éxito en la comercialización cruzada, porque ayudan a crear cierta energía en torno a los artículos y lo convierten en una tienda única”.

LA AGILIDAD PARA EXPERIMENTAR PAGA DIVIDENDOS

“Como somos una empresa pequeña, podemos trabajar con gran agilidad con los proveedores para probar nuevas variedades y podemos ofrecer comentarios en consecuencia. Por eso, el otoño pasado, trabajamos con D'Arrigo de California, específicamente con brócoli y coliflor baby”, dice Penfield. “Lo probamos dentro de nuestros planes de comercialización y luego nos propusimos capacitar a nuestro equipo para que ellos pudieran capacitar a los clientes. Y, basándonos solo en eso, este otoño tuvimos una temporada increíble con ambos artículos, hasta el punto de que ahora son un producto básico para nosotros, día tras día.

“Nos gusta probar cosas nuevas, pero seré honesto, lo hemos hecho en el pasado y hemos tenido fracasos, ya sea porque nuestros huéspedes no lo querían o porque no lo hicimos de la manera correcta, pero no lo sabes hasta que lo intentas”.

PEDIDO ANTICIPADO A TRAVÉS DE REDES SOCIALES

Al estilo de la vieja escuela y la nueva escuela, Sendik's utiliza las redes sociales para generar entusiasmo y generar tráfico, pero también como catalizador para realizar una estrategia de marketing promocional inteligente. Un evento de promoción de arándanos local de gran éxito se llevó a cabo gracias a una alerta de pedidos anticipados en las redes sociales para anticiparse y arrebatar la oferta en un mercado difícil.

“Hicimos un pedido anticipado porque la oferta se agota muy rápido, así que ahí es donde nuestra agilidad da sus frutos”, dice Penfield. “Vendimos 5,000 cajas de 10 libras de arándanos, lo cual fue una cifra increíble”, dice Penfield. “Se recolectaron en Michigan, los recibimos al día siguiente y se agotaron al día siguiente”.

Sendik's cuenta actualmente con 18 tiendas: 14 son convencionales y cuatro son Fresh2Go, formatos más pequeños. La que se encuentra en el campus de la Universidad de Marquette es una tienda única de 4,000 pies cuadrados, con 16 pies lineales de productos, dice Penfield.

“Es increíble la oferta que vendemos en ese espacio a los estudiantes universitarios. Consiguen de todo, desde fruta recién cortada hasta coles de Bruselas, y es sorprendente la cantidad de coles de Bruselas que se consumen en ese campus. Antes, solo tenían un 7-Eleven o algo así cerca, así que ahora pueden disfrutar de la experiencia de comer coles de Bruselas frescas, o duraznos o nectarinas durante todo el verano”.

Las otras tres sucursales de Fresh2Go tienen estaciones de servicio, por lo que son casi como tiendas de conveniencia. Las tiendas ofrecen los productos básicos, pero también tienen lechuga romana fresca y otras lechugas, en hielo, como las otras tiendas, fieles a su legado.

Antes de que Penfield llegara a Sendik's, conocía el nombre de Sendik's por su abuela. "Allí era donde iba la familia porque, independientemente de lo que quisiera la abuela, Sendik's siempre era lo mejor", dice Penfield. "Era el lugar perfecto para mí. Sendik's era el lugar que me conmovió". Una base de clientes leales siente lo mismo.