Mejor minorista independiente de 2024: Caputo's de Chicagoland: el corazón de la comunidad

Fresh Markets de Angelo Caputo llega a los clientes donde estén, literal y figurativamente, para aumentar el consumo de productos.

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2024 de Produce Business.

Cuando una gigantesca cadena de supermercados convencional abre al otro lado de la calle, es solo una oportunidad para que Fresh Markets de Angelo Caputo redirija el tráfico y penetre los corazones de más clientes (y su amor por los productos agrícolas).

Este bastión familiar centrado en los productos agrícolas, que comenzó como un mercado de frutas en 1958, ahora cuenta con 10 tiendas distintas en toda el área étnica y culturalmente diversa del Gran Chicago, navegando en un panorama minorista competitivo y abarrotado.

El fomento del consumo de frutas y verduras al estilo Caputo's es la esencia del premio Produce Business al Mejor Minorista Independiente. Este reconocimiento, otorgado por nominación del sector, forma parte de una serie especial de premios que honran a empresas e individuos innovadores que compran y venden con maestría frutas y verduras frescas para impulsar el consumo general.

“En nombre de toda la familia, nos sentimos muy honrados. Ese es nuestro objetivo diario y el secreto de nuestro éxito”, dice Robertino Presta Sr., director ejecutivo. “En pocas palabras, eso es lo que hemos estado haciendo durante 66 años, desde que mi suegro, Angelo Caputo, fundó la empresa. Hemos estado yendo directamente a los agricultores, recorriendo los mercados todos los días para obtener los mejores productos a los mejores precios y trasladando esos ahorros a nuestros clientes. Somos un mercado de productos agrícolas con un mercado de especialidades a su alrededor”.

Vince Ottolino, director de producción, quien se unió a Caputo's, con sede en Carol Stream, Illinois, cuando tenía 15 años, usa su chaqueta de Caputo como un orgulloso infante de marina de los EE. UU. se pone su uniforme, en sintonía con todo el equipo de Caputo.

“Caputo's personifica el valor del Viejo Mundo, el sentido común minorista, con una comprensión innata de cómo generar lealtad del cliente, centrándose en el corazón y el alma del vecindario”, dice Gilbert “Gib” Papazian, presidente de Lucky Strike Farms, en Burlingame, California, quien ha estado trabajando en estrecha colaboración con Vince Ottolino durante más de 30 años. Papazian elogia el profundo conocimiento del mercado de Ottolino y su habilidad de comercialización para maximizar las ventas, no solo a escala macro, sino también a escala micro.

“Chicago todavía está culturalmente balcanizada, pero cada tienda Caputo's logra ser una pieza central y un punto de suministro para la demografía individual de la comunidad local”, dice Papazian.

“Hemos estado yendo directamente a los agricultores, recorriendo los mercados todos los días para conseguir los mejores productos a los mejores precios y trasladando esos ahorros a nuestros clientes. Somos un mercado de productos agrícolas con un mercado de especialidades alrededor”.

— Robertino Presta Sr., director ejecutivo de Fresh Markets de Angelo Caputo

“La era de los independientes está volviendo, y Caputo's es el mejor indie que he visto en mis 42 años de actividad”, afirma Papazian para rematar su nominación al premio. Para demostrarlo, compara Caputo's con las “formas aburridas, insulsas, genéricas y de muchas de las grandes cadenas del mundo, que se retroalimentan entre sí para ofrecer una muestra representativa de productos genéricos y esperar que se vendan”.

CULTURA EMPRESARIAL DINÁMICA

Caputo's sabe qué productos son importantes y cuáles no, qué productos ponerle bajo precio y qué productos comercializar de determinada manera, y la empresa no se aprovecha de todo, dice Papazian.

 “Es una cultura empresarial sorprendentemente dinámica, libre de punteros láser e iniciativas impuestas desde arriba que sofocan la creatividad”, dice Papazian, describiendo cada departamento de productos agrícolas como una obra de arte, un reflejo del orgullo anticuado de presentar su mejor cara a la comunidad.

Las tiendas varían de 15,000 a 100,000 pies cuadrados. El punto en común abrumador (los impresionantes departamentos de frutas y verduras) es la piedra angular y ocupa un papel descomunal, ya que representa el 25-30% de las ventas totales de la tienda, así como el espacio de venta minorista, que atrae a los clientes y envuelve sus sentidos.

La tienda más nueva y de menor tamaño es una nueva tienda de concepto urbano que abrió en mayo de 2023 y está ubicada en la parte inferior de un complejo de apartamentos. La idea es ofrecer todos los artículos frescos en la tienda, con fácil acceso para los clientes, y luego utilizar la compra en línea para todos los artículos básicos.

“Nos concentramos en los productos agrícolas. Es lo primero que ves cuando entras en nuestras tiendas y es nuestra pasión. Cada tienda tiene una combinación diferente de productos y somos muy conscientes de la demografía para atender sus necesidades específicas. Y eso es probablemente lo que nos hace un poco diferentes”, dice Presta Sr.

Otro aspecto de la cultura de la empresa es el objetivo de que los niños coman alimentos saludables y crear clientes saludables para el futuro.

Una iniciativa es entregar tarjetas a los jóvenes en la tienda, y ellos pueden simplemente presentar la tarjeta y obtener una manzana o un plátano gratis o un producto agrícola más atrevido, algo que los entusiasme para entrar al departamento de productos agrícolas, dice Ottolino, y agrega: "También tenemos carritos de compras pequeños para niños".

LOS LAZOS FAMILIARES

Cuando los clientes entran a la tienda, conocen a los encargados de productos agrícolas, y estos conocen a la mayoría de los clientes por su nombre, dice Ottolino. “Nos damos cuenta si los vemos en un lugar diferente al que suelen visitar”, añade.

Todos los vecinos hacen sus compras allí y también se considera que es el lugar de trabajo del barrio. Muy a menudo, el tío Joe es el encargado de la venta de frutas y verduras, la tía Rita es la cajera y los sobrinos y sobrinas ganan dinero para la universidad, dice Papazian. “Trabajar en Caputo's es un rito de iniciación en el que todos son familia”.

Los ejecutivos minoristas tradicionales suelen vestir trajes y corbatas corporativas, pero Caputo's es el tipo de empresa en la que todos, desde el director ejecutivo hasta la persona que empaqueta las compras, se arremangan y se ensucian las manos, haciendo su parte y empujando una escoba.

Según Papazian, Presta Sr. es la sal de la tierra, trabajador, que se esfuerza al máximo, libre de ese aire corporativo distante, pero con la capacidad de navegar y diferenciar a Caputo's del mar de cadenas sin rostro. "Ve un trozo de papel en el piso de venta minorista y camina hasta el otro lado del departamento para recogerlo y tirarlo", dice Papazian.

A los 88 años, el fundador Angelo Caputo seguía trabajando en el área de ventas, con un delantal de dependiente y cortando meticulosamente las alcachofas en el puesto de venta, dice Papazian. Falleció a los 89 años, en 2021, pero su estilo de liderazgo sigue siendo emblemático de la cultura de la empresa.

Los vínculos multigeneracionales son parte de la herencia de Caputo. “Hay agricultores con los que trataba mi abuelo y ahora estamos hablando con sus nietos, algunos de ellos muy locales, en los suburbios del oeste de Chicago, cuando aquí todo era principalmente tierra de cultivo”, dice Robertino Presta Jr., gerente general y nieto del fundador Angelo Caputo.

LIDERAZGO ÁGIL

“Lo que nos enorgullece es que recorremos los mercados [Chicago International Produce Market] todos los días, buscando continuamente nuevos productos, nuevas ideas y ofertas especiales para transmitirles a nuestros clientes”, dice Ottolino.

“Revisamos los productos a medida que llegan en el camión, interesados ​​en ver si hay algún artículo único”, añade. “Estamos abiertos a sugerencias de buenas ofertas a un precio razonable. En un par de días enviaremos seis palés con grandes expositores promocionales y merchandising cruzado. Queremos asegurarnos de que todos estén contentos: nuestros transportistas, nuestros distribuidores y nuestros clientes, y también de que ganemos unos céntimos”.

“Las puertas de Caputo siempre están abiertas para oportunidades de compra; no compran sólo en precios FOB”, dice Papazian. “No prestan atención a lo que hacen las grandes cadenas y tratan de venderlas a precios más bajos. Siguen su propio camino”.

Según Presta Jr., se pueden tomar decisiones rápidamente para aprovechar las oportunidades. “Un transportista nos llamará para mover palés adicionales. No tenemos que recurrir a la jerarquía corporativa y no nos llevará dos semanas obtener una decisión. Podemos cambiar de rumbo en un abrir y cerrar de ojos”.

“Somos lo suficientemente grandes como para mover el producto, pero lo suficientemente pequeños como para no necesitar cuatro camiones para hacer una promoción y ponerlo a la venta”.

LAS RELACIONES SON SAGRADAS

Presta Jr. describe las realidades de operar en un “mercado minorista feroz y sobresaturado, especialmente en nuestra área”. Las adquisiciones y fusiones corporativas han obligado a las empresas más pequeñas a cerrar, pero Caputo's se mantiene fiel a sus raíces.

“Mi abuelo siempre tenía un dicho: ‘Si crece ahora y es bueno, lo tendremos y lo venderemos a un precio justo, y si no lo tenemos, no lo necesitas’, es decir, si el mercado está a 100 dólares la caja, puedes encontrar otra cosa”, dice Presta Jr., señalando que una de sus mayores fortalezas es mantener una relación cercana con el cliente.

“Tratamos de tener una amplia variedad para mantener vivas las tradiciones; ese es un gran objetivo para nosotros como tienda especializada, pero debe tener sentido para el cliente”, agrega Ottolino. “No nos centramos solo en lo que tenemos en la tienda en este momento. Estamos en las tiendas hablando con los clientes todos los días para ver qué necesitan y qué quieren, desde raíces de cúrcuma hasta yuca y rambután”.

“Tenemos esos artículos difíciles de encontrar, productos que pueden hacer que cualquier cultura o etnia se sienta como en casa”, dice Rosella Presta, gerente de marketing, quien menciona que las ciruelas emperatriz, la fruta del dragón, la yaca, la pitahayas, las tunas y las castañas importadas tienen una base de clientes dedicada.

“Nos encanta probar productos nuevos, ya sea una variedad diferente de uvas o manzanas. Escuchamos a nuestros clientes y trabajamos con nuestros productores para ver qué productos nuevos están ofreciendo”, explica.

Otro diferenciador son las variedades exclusivas de ciertos productores, y Caputo's destaca estos artículos con comercialización creativa, marketing y redes sociales.

Un ejemplo de esta relación privilegiada es la que se mantiene con DePalma Farms, una granja familiar italiana en California que ha cultivado duraznos Percoca exclusivamente para Caputo's durante los últimos 30 años. “Son un productor especializado para nosotros, por lo que el 95 % de sus duraznos se destinan a las fábricas de conservas, pero reservan algunos palés para que los vendamos durante la temporada de verano”, explica Ottolino. Caputo's también les compra uvas para vino, así como almendras y nueces.

Cuando se trata de un artículo que la gente realmente no conoce, Caputo's hará una demostración o un video en las redes sociales, dice Presta Jr. "A veces incluso entro y explico algunos beneficios para la salud", dice.

Ottolino añade: “Te mostraré lo que puedes hacer con un durazno Percoca, por ejemplo: cortarlo, remojarlo en una copa de vino, beber el vino y luego comer el durazno para ver lo delicioso que es”.

Las tiendas también ofrecen tarjetas de recetas, especialmente para artículos que pueden ser menos familiares.

MERCHANDISING, MARKETING Y PROMOCIONES MAESTRAS

Las tiendas tienen una estética robusta de mercado de agricultores con exhibiciones abarrotadas de productos a granel, ofertas diarias recién seleccionadas a mano en contenedores y cajas, y letreros escritos a mano. Presta Sr. compara el ambiente con el Fairway Market de Nueva York, donde son conocidos por "apilar todo alto y verlo volar". Por ejemplo, "No es extraño encontrar una exhibición de palets llenos de Andy Boy Rapini. Así es como operamos".

Los productos orgánicos se comercializan por separado, con carteles encima y ofertas especiales cada semana, dice Presta Jr. Sin embargo, agrega, si el precio es similar en un artículo, "ofrecemos el orgánico y no el convencional, porque ¿para qué vender ambos si es el mismo minorista?".

“Fuimos uno de los primeros productores independientes que vendían productos orgánicos en nuestra zona. Eso fue hace 25 o 30 años, cuando no existía la certificación orgánica del USDA”, afirma Ottolino.

Las tiendas también han estado vendiendo fruta cortada en casa “antes de que la conveniencia fuera una tendencia”.

Incluso ofrecer jugo de granada recién exprimido es algo que no encontrarás en muchos lugares, agrega Ottolino. “También tenemos eventos en la tienda como Hatch Chile Season, con tostadores en la entrada”.

Caputo's fue una de las primeras tiendas independientes en ofrecer compras en línea, y eso tiene un toque personal. Pondremos el esfuerzo adicional (y la experiencia) en ello”, dice Ottolino, y agrega: “Desde el principio, todo se hace internamente de arriba a abajo”.

Eso significa que durante la crisis del COVID-19, Caputo's estaba preparado porque estaba a la vanguardia de las compras en línea.

“Antes de que alguien pudiera comprar en una tienda en línea, antes de Internet, nos devanábamos los sesos tratando de lograr que tres sistemas se comunicaran entre sí”, dice Presta Jr. “Solíamos tomar personalmente los pedidos de la gente y entregar personalmente la comida a las casas de las personas en todo el vecindario”.

 Esa tradición no se ha perdido. “Aquí somos una verdadera familia y somos parte de la comunidad”, afirma.

Con su pasión por llevar alimentos y comidas frescas a todas sus comunidades, Caputo's se ha asociado con los bancos de alimentos del norte de Illinois durante muchos años. "La cantidad de productos que hemos donado ha permitido proporcionar más de un millón de comidas", dice Presta, Jr.

“En honor a mis abuelos, también tenemos una fundación para ayudar en cada barrio”, dice. La misión de la Fundación Angelo y Romana Caputo es apoyar a las organizaciones benéficas locales y generar un impacto en las vidas de los niños y las familias que necesitan atención.