LOS MAYORISTAS MEJORAN SU SERVICIO

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2018 de Producir negocios.

Los actores modernos obtienen grandes resultados al satisfacer las necesidades cambiantes y mantenerse centrados en el largo plazo.

Los mayoristas de todo el país, tanto dentro como fuera de los mercados terminales, están aplicando un nuevo manual para ayudar a los clientes en un entorno cada vez más competitivo. “El servicio a los clientes ha requerido un mayor compromiso y comprensión de las cambiantes necesidades comerciales”, afirma David John III, estratega comercial de Compañía de productos generales en Sacramento, CA. “Con el aumento de los estándares de seguridad alimentaria y las mayores demandas de los usuarios finales a todos los proveedores de alimentos, el papel del mayorista ha aumentado hasta convertirse en algo más que la mera distribución de productos. Nos encontramos en el negocio de proporcionar información, educación, capacitación, comercialización, informes, marketing y extensión comunitaria”.

El comercio minorista de alimentos continúa cambiando a un ritmo acelerado, según Jonathan Steffy, vicepresidente y gerente general de Productos de cuatro estaciones en Ephrata, PA. “Hay más canales que nunca compitiendo por el dólar de los alimentos, y la especialización se ha convertido en una parte clave del éxito para muchos minoristas”, dice. “Los minoristas, especialmente las tiendas de alimentos naturales e independientes sin grandes infraestructuras corporativas, no pueden centrarse en la especialización y en atender a sus clientes y comunidades objetivo, además de todos los demás aspectos de su negocio, si dedican demasiado tiempo a la búsqueda de proveedores, la logística, la planificación de ventas, la estrategia de comercialización y la capacitación del personal. Ahí es donde entran en juego los mayoristas con mentalidad de servicio”.

Los mayoristas exitosos han pasado de ser simples compradores y vendedores de productos agrícolas a desempeñar un papel más benefactor. “Como mayoristas de productos agrícolas, nos consideramos, por encima de todo, proveedores de servicios”, afirma Stefanie Katzman, directora ejecutiva de S. Katzman Produce en el Bronx, NY. “Es la mejor descripción de nuestro negocio. Ofrecemos servicios logísticos, consolidación, ventajas de compra al por mayor, almacenamiento, rotación de productos frescos, información y mucho más. Los mayoristas se centran en todos los demás servicios relacionados con la compra y la venta”.

Hoy en día, los mayoristas que se consideran simplemente mayoristas no duran mucho en este mundo, afirma Emily Kohlhas, directora de marketing de Compañía John Vena Inc. en Filadelfia. “La venta al por mayor es un aspecto del trabajo que hacemos como socio de productos agrícolas de servicio completo”, dice. “Somos un mayorista de productos agrícolas especializados, pero también nos encargamos de la distribución, la maduración, el envasado y la importación. El valor real que aportamos proviene de nuestro conjunto de servicios y de las relaciones de décadas de antigüedad que aprovechamos para construir asociaciones que duran mucho más que una sola transacción o incluso una temporada entera”.

“El valor real que ofrecemos proviene de nuestro conjunto de servicios y de las relaciones de décadas de antigüedad que aprovechamos para construir asociaciones que duran mucho más que una sola transacción o incluso una temporada entera”.

—Emily Kohlhas, John Vena Inc.

La realidad, explica Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Corporación de ventas de los hermanos Procacci En Filadelfia, las cadenas minoristas están adquiriendo la mayoría de los artículos básicos directamente, pero necesitan distribuidores mayoristas más que nunca. “Nosotros, como mayoristas integrados verticalmente, estamos muy orientados al servicio”, afirma. “La gestión de artículos de bajo volumen, categorías de nicho, tamaños de envases especiales y envases reducidos son factores diferenciadores de un distribuidor mayorista de reenvasado. Siento que a veces subestimamos lo que hacemos. Trabajamos duro para que la continuidad del suministro sea perfecta, y hay un costo interno que no se puede trasladar”.

Los mayoristas también cubren una necesidad a medida que el campo de juego minorista se vuelve más competitivo en términos de costos laborales. “Hay muchas limitaciones de tiempo para el personal a nivel de tienda, por lo que cualquier servicio para hacer el trabajo de manera efectiva y eficiente siempre es una ventaja”, dice Joe Granata, director de ventas de Distribuidores de alimentos FreshPro en West Caldwell, NJ. “Estos son extras que distinguen a los mayoristas; por ejemplo, la consolidación de entregas de diferentes proveedores, la asistencia en la tienda para reinicios o la introducción de nueva tecnología”.

Moviendo la pelota

Los planes de juego de los mayoristas han evolucionado para incorporar un papel más innovador en el traslado de productos del punto A al punto B. El aumento de los costes de transporte y las normativas dan lugar a una mayor demanda de cross-docking y distribución avanzada, según Feighery. “Hoy en día, los compradores con un volumen de carga fraccionada necesitan utilizar una persona de distribución avanzada”, afirma. “Este modelo de distribución avanzada ha estado en juego con nuestra operación de almacenamiento en frío y las importaciones durante mucho tiempo, pero ahora vemos que la necesidad aumenta con la Costa Oeste. Los transportistas no pueden gestionar el negocio solos, pero los receptores dependen de los transportistas para hacerlo. Así que intervenimos para llenar este vacío”.

Los nuevos formatos con modelos de negocio justo a tiempo, incluidas las tiendas de surtido limitado y las tiendas de conveniencia, han creado una mayor necesidad de distribución mayorista. “Estos formatos aprovechan las capacidades de distribución anticipada”, dice Feighery. “Como no tienen capacidad de almacenamiento, quieren recibir la entrega varios días a la semana. Hace diez años, una tienda podía tener un camión con una carga completa que hiciera cuatro o cinco entregas directas, pero la realidad de hacer esto en el entorno actual con los tiempos, las regulaciones y los parámetros de carga es prohibitivo”.

General Produce ofrece más servicios de cross-docking y distribución avanzada debido a las solicitudes de los clientes y las necesidades de los transportistas y proveedores. “Los costos de transporte y las nuevas regulaciones del DOT presionan la cadena de suministro en muchos frentes”, dice John. “Reestructurar la forma de entregar las mercancías (por ejemplo, consolidar y realizar cross-docking de cargas o transferir productos [cargas rotativas]) genera mayor eficiencia y ahorro de costos. Nuestra capacidad para conectar a los proveedores con las necesidades de los clientes brinda un servicio necesario a los transportistas y clientes”.

El cross docking y la redistribución son un gran negocio en Compañía Nickey Gregory, según Andrew Scott, director de desarrollo comercial en Forest Park, Georgia. “Tenemos numerosos acuerdos en los que volvemos a realizar entregas en todo el sudeste con nuestra propia flota de tractocamiones Gregory Family Express”, afirma. “Vemos que aparecen más acuerdos regionales de cross-docking en todo el país”.

Four Seasons ofrece programas de almacenamiento y distribución personalizados a través de su almacén. “Este es un servicio tan solicitado en la Costa Este que nuestra empresa hermana, Logística Sunrise “[en Ephrata, PA], sigue creciendo en el servicio al comercio”, dice Steffy. “Los productores, transportistas, importadores y minoristas utilizan los servicios de almacenamiento en frío, logística externa, corretaje de carga y embalaje y maduración de Sunrise Logistics para satisfacer las necesidades de llevar productos perecederos a su destino final de manera eficaz”.

Equipos de especialidad

Los mayoristas también intervienen para ofrecer productos de pequeño volumen. “No importa lo grande o pequeña que sea una empresa, siempre hay algunos artículos que no utilizan en grandes volúmenes”, dice Katzman. “Los mayoristas ofrecen algunas ventajas de precio por gran volumen y consolidación para la compra y la entrega. Los mayoristas pueden ofrecer una ventaja de carga a granel y luego consolidar múltiples productos en un camión para la entrega, de modo que los minoristas obtengan la frescura y variedad que buscan”.

Kohlhas enfatiza que las frutas y verduras especiales son más que un beneficio adicional; son esenciales. “Pero no todas las tiendas pueden manejar una caja grande de cúrcuma o chiles habaneros”, dice. “Ofrecemos porciones de 5 libras, o cualquier peso que nuestros clientes del programa deseen, de una amplia gama de especialidades, por lo que los gerentes de productos agrícolas solo piden la cantidad que necesitan. Los pallets mixtos y la DSD (entrega directa en tienda) son la norma. Eliminar el exceso de inventario en el DC (centro de distribución) y a nivel de tienda reduce las mermas y libera espacio para jugar con la mejora del surtido de productos”.

“Los mayoristas cubren el vacío de la cadena de suministro con su flexibilidad y su actitud de no decir nunca que no. Los mayoristas ofrecen a los clientes pedidos de productos faltantes o al día siguiente. Es importante que los minoristas y los clientes de servicios de alimentación no se queden sin productos, y aquí es donde intervienen los mayoristas”.

—Andrew Scott y Nickey Gregory

Feighery informa que Procacci es un importador directo de artículos tropicales y étnicos, que atiende a clientes minoristas en estas categorías. “Otras áreas en las que las cadenas normalmente no tienen suficiente volumen para ir directamente y confiar en nosotros incluyen productos orgánicos, artículos de temporada como cestas de frutas o castañas, y flores”, dice.

Las ayudas, cuando el mercado está corto o largo, son otra estrategia ganadora para los mayoristas y sus clientes. “Los mayoristas llenan el vacío de la cadena de suministro con su flexibilidad y su actitud de nunca decir no”, dice Scott de Nickey Gregory. “Los mayoristas ofrecen pedidos cortos o al día siguiente a los clientes. Es importante que los minoristas y los clientes de servicios de alimentación no se queden sin producto, y aquí es donde intervienen los mayoristas”.

Kohlhas señala que John Vena Inc. apoya las compras al contado extrayendo productos de una variedad de fuentes cuando una región en crecimiento tiene escasez. “Los minoristas de todos los tamaños se beneficiarían si hicieran una inversión estratégica en una asociación con un distribuidor mayorista en el que confíen”, afirma. “Es una medida que agrega valor en la tienda todos los días si se lo permites, pero verás los grandes beneficios cuando los tiempos sean difíciles”.

Tirando del banquillo LOCAL

Los programas locales y orgánicos son categorías particulares en las que los minoristas pueden utilizar la oferta ya existente de un mayorista. “Los mayoristas actúan como un centro de distribución en este caso”, explica Feighery. “No es factible ni ventajoso para muchos minoristas comprar directamente estos productos”, dice. “Con los productos orgánicos, estamos hablando de la sinergia de poder comprar en grandes cantidades, tirar de un camión lleno y hacer llegar el producto a donde tiene que ir. Hay que recurrir a un mayorista”.

Steffy, de Four Seasons, explica que cuando un minorista que se distribuye por sí mismo quiere productos, como una variedad más amplia de productos orgánicos, puede que no sea logísticamente sensato obtenerlos FOB porque puede añadir espacios a su almacén. “Un mayorista especializado puede ofrecer la solución, ya que puede tener una mayor masa crítica de esos artículos”, afirma.

Según Granata, los productos orgánicos son una de las principales categorías de FreshPro. “Es un gran atractivo para muchos de nuestros clientes”, afirma. “Pueden hacer sus compras de productos orgánicos en un solo lugar”.

Donde la población y el volumen apoyan lo orgánico, informa Bob Corey, embajador y consultor de Hermanos Corey En Charleston, Virginia Occidental, más mayoristas están cumpliendo esa función. “En nuestra zona, más del 90 por ciento de las ventas de productos orgánicos se realizan con Kroger y Walmart”, afirma. “Nuestros vendedores independientes tienen muy poco stock de productos orgánicos, un buen objetivo de marketing para mejorar la facturación a nivel mayorista”.

En el ámbito local, Feighery de Procacci destaca la ventaja de la eficiencia a través de un programa de mayoristas. “El tiempo de un minorista es valioso, sin mencionar los costos operativos de múltiples entregas”, dice. “Utilizamos muchos productores locales. Además, tenemos un comprador que monitorea la Subasta de Vineland “Todos los días. Puede tratar con 50 o 60 productores diferentes. Muchos compradores de cadenas del noreste asisten a la subasta y trabajan con mayoristas para que el producto se enfríe, se cargue, se manipule y se entregue adecuadamente”.

Todos los mayoristas de MVP incorporan un programa local importante. Scott informa que Nickey Gregory ofrece un programa Georgia Grown a los clientes en primavera y otoño. S. Katzman comenzó hace cuatro generaciones trabajando con agricultores locales. “Aunque hemos crecido a lo largo de los años y nos hemos expandido por todo el país y el mundo, aún tenemos excelentes relaciones y hacemos muchos negocios con nuestras raíces locales”, dice Katzman. “Lo local es una tendencia importante y a los consumidores les gusta apoyar a su comunidad”.

Linda Luka, directora de marketing y comunicaciones de General Produce, observa cómo los programas de mayoristas especializados, como el de “local”, aumentan la influencia del comercio minorista. “Conectar a los minoristas con los productores locales es una ventaja que puede ofrecer un mayorista”, afirma. “Somos un conducto hacia los consumidores, los minoristas y los operadores de servicios de alimentación. Creamos las conexiones para los puntos de venta y las iniciativas de marketing”.

General Produce ha creado “Perfiles de productores” para la mayoría de sus agricultores locales con el fin de facilitar la conexión entre el consumidor y los productos frescos. “Contar la historia del agricultor es solo una pequeña parte del rompecabezas”, dice John. “Ofrecemos una hoja mensual local para orientar las compras locales y destacar los productos locales. En ocasiones, hemos facilitado eventos de estilo mercado de agricultores con productores destacados en los establecimientos minoristas. Esto lleva lo local a un nivel completamente nuevo con los minoristas y los consumidores”.

Apoyo en el campo

Cada vez más, los mayoristas ofrecen servicios de comercialización para apoyar a sus clientes minoristas. “La comercialización es el proceso que permite generar un cambio transformador: una visita a la tienda, un reinicio, una relación, una sesión de capacitación a la vez”, afirma Steffy. “Todo el equipo de comercializadores de Four Seasons tiene antecedentes exitosos en la gestión de departamentos y tiendas de productos agrícolas rentables, tanto en cadenas como en entornos independientes. Aportan esta riqueza y amplitud de conocimientos a su trabajo con los minoristas a los que prestan servicios en el campo”.

Los programas de comercialización de Four Seasons abarcan desde registros para revisar la estacionalidad y brindar asesoramiento sobre temas departamentales hasta ayuda para realizar ajustes y reajustes de departamentos a gran escala y crear planes de mejora para condiciones, ventas, margen bruto y mermas. “La capacitación del personal del departamento de frutas y verduras y los eventos de reajuste de presentaciones son áreas de enfoque importantes para nuestros comercializadores”, dice Steffy. “Ofrecemos servicios de redacción de anuncios y marketing personalizados según las necesidades de los minoristas. Algunos minoristas han confiado en nosotros como socio mayorista para ejecutar su programa de frutas y verduras de una manera totalmente integrada”.

“Nuestro personal ayuda a los gerentes de producción con presentaciones creativas y renovaciones completas cuando llega el momento. Los socios minoristas agradecen mucho su ayuda, especialmente ahora, con tanta escasez de mano de obra”.

— Rick Feighery, Hermanos Procacci

S. Katzman ofrece un servicio completo de comercialización y demostración a sus clientes. “Los consumidores prefieren comprar en una tienda con exhibidores llenos de color”, dice Katzman. “Tenemos vendedores que trabajan con gerentes de productos agrícolas para realizar configuraciones en la tienda mientras enseñan a gerentes menos experimentados cómo mantener esa configuración después de que nos vayamos. Hablan sobre el contraste de colores, la estacionalidad, las vitrinas, las temperaturas, la variedad y todas las demás complejidades que intervienen en la exhibición perfecta de productos agrícolas”.

El experimentado personal de comercialización de General Produce trabaja en cuentas clave (donde la empresa es el único proveedor en un 100 por ciento). “En la mayoría de estas cuentas, nuestro equipo es responsable de colocar las mesas publicitarias, construir exhibidores para concursos y ejecutar un plan de marketing para la tienda”, dice Luka. “En otras cuentas, dirigimos a los vendedores para que reinicien los departamentos o establezcan nuevas líneas de productos. También podemos coordinar, por ejemplo, con un vendedor de ensaladas para obtener esquemas, sets y materiales de punto de venta para lanzar productos y aumentar las ventas”.

Procacci tiene ocho vendedores en la calle todo el tiempo. “Todos son asociados expertos que trabajan como enlaces entre nuestra oficina de compras y las tiendas”, dice Feighery. “Son nuestros ojos y oídos todos los días, y ayudan a garantizar que las tiendas estén funcionando y ejecutando las estrategias implementadas por nuestros clientes. Nuestro personal ayuda a los gerentes de producción con exhibiciones creativas, así como con renovaciones completas cuando llega el momento.

“Los socios minoristas agradecen mucho la ayuda, especialmente ahora, cuando la mano de obra es tan escasa. Las tiendas pueden tener personal en plantilla, pero utilizan a nuestros vendedores para complementar esa plantilla. Esto es especialmente cierto en verano, cuando los empleados se toman vacaciones”.

Según Steffy, hacer algo especial en materia de merchandising tiene tres efectos. “En primer lugar, permite a nuestro comercial ayudar a formar al personal de la tienda en las mejores prácticas y técnicas de exposición. En segundo lugar, el proceso de creación de expositores permite a los empleados expresar su creatividad e interactuar con los compradores. Y por último, hemos comprobado que los expositores especiales impulsan el entusiasmo y las ventas de los consumidores, y luego, más adelante, las compras repetidas si el artículo nuevo o de temporada se presentó bien. La colaboración con asociaciones de marketing comercial y proveedores para crear expositores para los minoristas también ha sido eficaz”.

Conocimiento enfocado

Los minoristas buscan socios mayoristas que les proporcionen experiencia e información. Corey relata que cada vez más mayoristas brindan asistencia en la capacitación del personal de productos agrícolas y en los reajustes estacionales, así como ideas de comercialización. “Los eventos especiales, como las ventas y las atracciones en los mercados de agricultores, están aumentando”, afirma.

Corey Brothers ofrece El rincón de los productos agrícolas Sitio web para que los minoristas lo utilicen para educar a los clientes y al personal de producción. El mayorista también coordina una gira del "Gran Zoológico de Mascotas de Estados Unidos" de los supermercados independientes de Virginia Occidental cada junio. "Estamos en nuestro año número 28", dice Corey. "Las tiendas participantes construyen exhibiciones especiales y realizan muestras y otros eventos relacionados con la promoción, como las ventas del Zoológico de Valores. Casi todas las tiendas repiten cada año".

Los clientes minoristas de John Vena confían en la experiencia de comercialización de la empresa para crear programas especiales. “Trabajamos con los compradores para identificar las oportunidades más prometedoras aprovechando las tendencias de recetas, los acontecimientos culinarios y la demanda estacional”, dice Kohlhas. “Conocemos a fondo muchos de estos artículos, por lo que también ofrecemos orientación sobre los precios para su mercado. Debido a la volatilidad en la disponibilidad y los precios de muchos de estos artículos, los anuncios convencionales no suelen ser viables.

“Hemos tenido más éxito con los minoristas dispuestos a mantener el espacio disponible para ofertas semanales o mensuales de último momento que se lanzan solo una o dos semanas antes. Esto permite a los minoristas aprovechar artículos con una temporada corta o excedentes inesperados con precios competitivos”.

“Las publicaciones en las redes sociales, los boletines informativos por correo electrónico, los carteles en las pizarras y los folletos publicitarios son formas efectivas que vemos que utilizan los minoristas independientes y las tiendas de alimentos naturales para promocionar sus productos más allá de los costosos anuncios circulares tradicionales”.

— Jonathan Steffy, Productor de Four Seasons

FreshPro ofrece programas de anuncios semanales específicos. “Los clientes pueden elegir qué artículos encajan en el tema de su anuncio semanal y ofrecemos asistencia a cualquier vendedor o productor y materiales de punto de venta”, afirma Granata.

El equipo de marketing de S. Katzman trabaja con clientes que no cuentan con recursos propios para diseñar anuncios. “También trabajamos con productores para conseguir material de marketing para sus marcas”, dice Katzman. “Además de comprar y vender otras marcas, tenemos nuestra propia marca para la que proporcionamos expositores en las tiendas, material promocional y publicidad en medios impresos y digitales”.

El equipo de General Produce trabaja en conjunto con determinados grupos de publicidad y minoristas para redactar anuncios semanales. “Nos basamos en artículos de temporada y grandes compras con productores y transportistas”, afirma Luka. “Nuestro equipo de compras coordina los volúmenes de productos con clientes específicos. Ofrecemos folletos publicitarios, tarjetas publicitarias para minoristas y otro tipo de apoyo, como demostraciones de productos, para conectar todos los puntos del ciclo de venta”.

Steffy, de Four Seasons, enfatiza que es importante ayudar a los minoristas independientes a comercializar sus productos de manera rentable. “Las publicaciones en las redes sociales, los boletines informativos por correo electrónico, los carteles en las pizarras y los artículos para rellenar las bolsas son formas efectivas que vemos que utilizan los minoristas independientes y las tiendas de alimentos naturales para promocionar sus productos más allá de los costosos anuncios tradicionales”, afirma. “Four Seasons cuenta con bibliotecas de fotografías de productos, infografías, carteles de uso y estacionalidad en el punto de venta, así como folletos especiales en la tienda creados internamente por nuestro equipo de marketing, todo para el beneficio de los clientes asociados”.

Procacci también ayuda a los clientes a diseñar y coordinar materiales de marketing. “Hacemos muchas gestiones para que las tiendas tengan acceso a los materiales que ya están disponibles de los productores/transportistas, los departamentos de agricultura estatales o las juntas de productos básicos”, dice Feighery.

Viabilidad a largo plazo

Los mayoristas exitosos están proyectando la victoria a largo plazo. “El mayorista tiene un futuro sólido debido a su flexibilidad para adaptarse a los mercados y las condiciones cambiantes”, dice Scott de Nickey Gregory. “El procesamiento, los pedidos cortos/JIT, la logística, el reempaquetado y la DSD son solo algunas de estas habilidades”.

Los mayoristas serán verdaderos socios tanto para los clientes como para los transportistas, afirma John de General Produce. “La capacidad de adaptarse a las tendencias cambiantes del mercado, las demandas de los consumidores y los complejos problemas relacionados con el transporte y la mano de obra hacen que los mayoristas sean los candidatos ideales para colaborar con socios en toda la cadena de suministro”, afirma. “Desde exhibidores listos para la venta minorista hasta equipos de comercialización o departamentos de productos agrícolas en consignación, los mayoristas pueden estar a la altura de los desafíos con recursos e innovación”.

En el futuro, Steffy prevé que los mayoristas participarán aún más en la provisión de soluciones logísticas amplias para minoristas que no se autodistribuyen, más allá de las transacciones directas de compra-venta-entrega. “También se integrarán más con los datos y los informes para ayudar al minorista y al mayorista a tomar mejores decisiones en materia de promociones, precios, estacionalidad y previsiones”, afirma.

A medida que el comercio minorista de productos agrícolas deja de ser una transacción de productos básicos estricta y pasa a un marketing más específico, los mayoristas desempeñan un papel crucial. “Tenemos el reto de crear y mostrar programas a los clientes, ayudarlos con sus dificultades y llenar el vacío para quitárselas de encima”, dice Feighery de Procacci. “Este es nuestro negocio principal como mayoristas: utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para transmitir valor a los clientes”.

Katzman reconoce que la inevitabilidad de factores incontrolables presenta oportunidades para los mayoristas. “Se implementarán constantemente nuevas normas y regulaciones”, afirma. “Surgirán cada vez más problemas que apoyen la necesidad de mayoristas. Si miro nuestro crecimiento a lo largo de los años, estoy muy entusiasmada con nuestro futuro”.

¿QUIÉN ESTÁ EN EL EQUIPO?

A pesar de la evolución de la contratación directa, que ha cambiado las reglas del juego, los mayoristas siguen siendo miembros valiosos del equipo para casi todos los formatos y tamaños de compradores minoristas en algún momento. “Los servicios de los mayoristas no se limitan a ningún formato o tamaño en particular”, dice Joe Granata, director de ventas de FreshPro Food Distributors en West Caldwell, Nueva Jersey. “Todos utilizan los servicios en diferentes capacidades para satisfacer sus necesidades individuales”.

Stefanie Katzman, gerente ejecutiva de S. Katzman Produce en el Bronx, Nueva York, señala que, por muy bueno que seas en esta industria, hay algunas cosas que no puedes evitar, como el clima, el tráfico y la famosa bola curva. “Cuando se trata de estas variables, siempre vas a necesitar socios cercanos que te respalden y puedan sacarte de apuros”, dice. “Los productos agrícolas vienen de todas partes del mundo, y la sustitución de los productos defectuosos o que llegan tarde debe hacerse desde cerca”.

Los minoristas independientes y especializados son quizás los más aptos para aprovechar al máximo todo lo que ofrece un mayorista. “Los minoristas independientes, desde los mercados gourmet hasta las tiendas de campo, pasando por las tiendas de barrio y las tiendas de descuento, son los que más se benefician de los mayoristas con vocación de servicio que ofrecen entregas directas a la tienda”, dice Jonathan Steffy, vicepresidente y gerente general de Four Seasons Produce en Ephrata, PA. “Las tiendas de alimentos naturales y las cooperativas de alimentos dependen en gran medida de los programas y servicios que ofrecen los mayoristas para ayudarlos a competir en este mundo de Whole Foods + Amazon”.

Según Emily Kohlhas, directora de marketing de John Vena Inc. en Filadelfia, un buen socio mayorista se centra en las necesidades de un segmento en particular y personaliza los programas para satisfacer las necesidades de cada cuenta individual. “Por ejemplo, hemos tenido un programa sólido de apoyo a los minoristas étnicos independientes durante décadas”, afirma. “Entendemos dónde pueden ser flexibles y cuáles son sus prioridades. Nuestro equipo de ventas es experto en adaptarse a diferentes necesidades”.

Las cadenas minoristas más grandes también utilizan aspectos específicos del conjunto de habilidades de venta al por mayor. “Las cadenas de tiendas autodistribuidas a menudo ven beneficios en asociarse con mayoristas para resolver necesidades específicas”, dice Steffy. “Esto podría incluir la obtención de productos locales para una región en particular, realizar etiquetas privadas, ofrecer servicios de maduración o suministrar productos especiales o orgánicos que su propio almacén no puede soportar fácilmente con una masa crítica”.

Kohlhas señala que las cadenas de tiendas más grandes necesitan servicios específicos y más tangibles. “Las cadenas locales y regionales con las que trabajamos suelen aprovechar al menos uno de nuestros servicios adicionales”, afirma. “Puede tratarse de nuestro programa de fraccionamiento personalizado para productos a granel, servicios de maduración de aguacates y mangos, o nuestra línea limitada de productos especiales listos para la venta al por menor envasados ​​a pedido. Sin mencionar, por supuesto, la entrega y la logística”.

En definitiva, según Bob Corey, embajador y consultor de Corey Brothers en Charleston, Virginia Occidental, todos los formatos se benefician de la experiencia. “Incluso las grandes cadenas con sus propios programas pueden carecer de conocimiento sobre los productos o los consumidores”, afirma. “Por lo tanto, para ellos, utilizar herramientas como el sitio web The Produce Corner de Corey Brothers puede llenar ese vacío”.

PLANIFICACIÓN PROACTIVA

A lo largo de los años, los mayoristas se han convertido en estrategas que trabajan para ayudar a los clientes a desarrollar una visión más amplia.

“Cuando el minorista independiente y el mayorista pueden planificar juntos con anticipación, generalmente surge una solución ganadora”, dice Jonathan Steffy, vicepresidente y gerente general de Four Seasons Produce en Ephrata, PA. “Compartir objetivos comunes hace que todos avancen en la misma dirección. Para algunas tiendas, se trata de planificar una remodelación importante o diseñar el departamento para su próxima tienda. Para otras tiendas, es un cambio en la combinación de productos, tal vez la transición a productos más orgánicos, pero teniendo en cuenta los requisitos de cantidad de SKU y margen. Para otras tiendas, es planificar un cambio promocional o capacitar al personal”.

S. Katzman, del Bronx (Nueva York), trabaja con minoristas en la planificación a largo plazo centrada en las ofertas de los productores, los artículos de temporada y el crecimiento orientado a objetivos. “Nos asociamos con los productores para vender una porción fija de determinados cultivos a un precio fijo basado en proyecciones concretas”, afirma Stefanie Katzman, directora ejecutiva. “Trabajamos con los clientes cuando llega el momento de cambiar las exhibiciones y cambiar determinados productos. La planificación a largo plazo de todo tipo permite a nuestros clientes alinear los materiales de marketing, los anuncios y otros tipos de comunicación con el consumidor de manera eficiente y eficaz”.

General Produce Co., de Sacramento (California), ofrece una guía anual de planificación de ventas minoristas que traza el flujo y el cronograma normal de productos agrícolas con eventos de comercialización de temporada. “Luego, combinamos eventos específicos para clientes, promociones y actividades de difusión en la comunidad en el calendario”, afirma Linda Luka, directora de marketing y comunicaciones. “Si existe la oportunidad de asociarnos con el minorista para determinadas fechas o actividades, lo hacemos”.

Para una planificación eficaz, es esencial confiar en el conocimiento de los mayoristas. “Elegir la combinación adecuada de productos al precio adecuado en el momento adecuado es crucial, y es algo que hacemos todas las semanas”, afirma Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Brothers Sales Corp. en Filadelfia. “Redactar 50 o 60 anuncios cada semana requiere tiempo y experiencia”.

Steffy destaca la importancia de planificar con antelación los programas locales con los grandes minoristas. “La planificación es vital para que las tiendas obtengan lo que necesitan a un precio justo cuando lo necesitan”, afirma. “Ya sean calabazas varietales y decorativas, o tomates tradicionales especiales, la planificación anticipada permite obtener el máximo éxito cuando llega la temporada. Las granjas locales pequeñas asumen un gran riesgo al plantar algo específico para un minorista y, por otro lado, el minorista cuenta con tener existencias de gran calidad cuando la temporada local está en su apogeo”.

Las festividades y las promociones especiales requieren un trabajo previo entre los proveedores y transportistas de la empresa y el equipo de ventas y compras. “Es esencial asegurar el producto durante un período de tiempo y coordinar con los minoristas el espacio para promociones”, afirma Luka.