Los mayoristas avanzan rápidamente con la tecnología

Los mayoristas cambian de marcha para servir mejor a los clientes con innovación y experiencia.

Publicado originalmente en la edición de octubre de 2023 de Produce Business.

Después de los cambios masivos exacerbados por la pandemia, la tecnología a nivel mayorista se ha vuelto aún más crucial en la era actual de desafíos laborales y de suministro.

“La tecnología es algo que todo mayorista exitoso necesita implementar”, afirma Gabriela D'Arrigo, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de D'Arrigo New York en el Bronx, Nueva York. “Es la dirección hacia la que se dirige todo”.

Y esa adopción de tecnología ha creado nuevas expectativas para todos, añade Billy Itule, directivo sénior de Willie Itule Produce en Phoenix, Arizona.

“Como cliente, quiero experiencias digitales fluidas”, afirma. “Esa expectativa se traslada a las transacciones entre empresas. En todos los niveles de nuestro negocio, la tecnología permite operaciones más eficientes, mayor calidad y rentabilidad”.

Según Stefanie Katzman, vicepresidenta ejecutiva, la adopción de tecnología comenzó en S. Katzman Produce en el Bronx, Nueva York, hace más de 15 años, pero en los últimos siete años se ha extendido a todas las áreas del negocio.

“Se ha modificado para que sea más fácil de usar, con opciones rápidas, fáciles de usar y con un mínimo de pulsaciones de teclas, porque el entorno en el que se trabaja es muy dinámico”, afirma. “Puede ser caro, pero está diseñado para que valga la pena a largo plazo”.

'NO ES NEGOCIABLE'

John Vena, presidente de John Vena Inc. (JVI) en Filadelfia, Pensilvania, cree que la industria ha llegado a un punto en el que es indispensable que los mayoristas cuenten con una base tecnológica sólida.

“Hoy en día, es esencial contar con un sistema ERP, ya sea listo para usar o personalizado”, afirma. “Eso te permite tener inventario en tiempo real, sistemas de precios sofisticados, facturación digital, integraciones y generación de informes contables y la trazabilidad necesaria para los programas de seguridad alimentaria modernos. Hemos diseñado a medida una serie de módulos para nuestro ERP que se adaptan a nuestras necesidades, pero es un proceso continuo mantenernos al día. Las demandas de los clientes y de las normativas siguen acumulándose”.

La amplia gama de clientes que dependen de los mayoristas necesitan que estos sigan siendo eficaces y eficientes para poder competir y diferenciarse en el mercado, afirma Jonathan Steffy, vicepresidente y gerente general de Four Seasons Produce en Ephrata, Pensilvania. «La tecnología que permite a los mayoristas optimizar los aspectos más costosos de su negocio, sin dejar de ofrecer programas y servicios personalizados, será una inversión inteligente».

MANTENER EL TOQUE HUMANO

El sector mayorista busca mantener el equilibrio entre tecnología y personas. «Si bien los mayoristas implementan tecnología para ahorrar tiempo y mano de obra, también es fundamental seguir haciendo negocios de forma personalizada», afirma Robin Brett, gerente de compras de Kimberton Whole Foods , con sede en Kimberton, Pensilvania, y siete tiendas. «Es importante tener en cuenta el factor humano, hacer preguntas y aprender de un representante de ventas, porque ellos tienen la experiencia».

La naturaleza de este sector exige que los mayoristas se involucren directamente, coincide TJ Fleming, vicepresidente y director de ventas de Strube Celery & Vegetable Co. en Chicago, Illinois. «La tecnología debe centrarse en hacer que nuestro trabajo físico sea más eficiente y adaptarse a la forma en que el mayorista, especialmente un mayorista de mercado, realiza sus negocios», afirma.

Itule enfatiza que la adopción de tecnología con el objetivo de reducir la necesidad de recursos humanos es la razón equivocada para implementarla. “En todo caso, cada evolución que hemos realizado en nuestro negocio nos ha recordado que las personas que conforman Willie Itule Produce son los activos más importantes que tenemos”, afirma.

Es fundamental centrarse en el factor humano, coincide Bonnie Fuson, vicepresidenta de experiencia del cliente de Pacific Coast Fruit Company (PCF) en Portland, Oregón. «La clave de nuestro éxito en la implementación de nuevas tecnologías reside en la comunicación, la participación y la formación, tanto para nuestros empleados como para nuestros clientes».

“Es fundamental preparar a las personas sobre los cambios que se avecinan, e involucrarlas desde el principio genera un apoyo más fuerte a medida que comprenden los beneficios”, afirma Fuson.

APROVECHE LA TECNOLOGÍA PARA LA EFICIENCIA

Los mayoristas utilizan una gran cantidad de tecnología, incluidas mejoras en la cadena de suministro digital, distribución en almacén y eficiencia y eficacia del transporte, análisis de datos, contenido de marketing y entrega de contenido para mejorar su negocio y el servicio a los clientes, explica Steffy de Four Seasons.

“La tecnología puede mejorar la eficacia y eficiencia operativa, lo que convierte al mayorista en un mejor socio para los clientes”, afirma. “Las personas son un recurso valioso y no es sostenible dedicar mano de obra a tareas ineficientes”.

La tecnología ha mejorado muchos pasos de las tareas de adquisición y distribución de Procacci Brothers Sales Corp. en Filadelfia, Pensilvania. «La precisión y la trazabilidad de nuestro inventario, desde la semilla hasta el punto de venta, son inigualables», afirma Rick Feighery, vicepresidente. «Nuestros datos históricos archivados sobre movimiento y precios son muy útiles para tomar decisiones diarias sobre precios. Nuestro sistema de gestión de almacenes (WMS) aumenta tanto la precisión como la velocidad en la selección».

Contar con un potente sistema ERP permite a Willie Itule Produce ajustar las compras y los precios. “El beneficio aquí es doble: rentabilidad para nuestro negocio y previsibilidad para los clientes”, afirma Itule.

La empresa trabaja con Produce Pro, e Itule afirma que “han estado encantados con los conocimientos y la eficiencia que nos ha proporcionado. La integración de prácticas digitales en nuestro almacén mejora la eficiencia para el embalaje de pedidos y garantiza nuestra capacidad de responder a las retiradas de productos del mercado y retirar con confianza los productos del stock y alertar a los clientes. Utilizamos el escaneo entrante y saliente en todos los artículos recibidos, lo que nos proporciona trazabilidad en tiempo real”.

Según Ryan Dietz, presidente de Heartland Produce Co. , con sede en Kenosha, Wisconsin, la empresa busca constantemente formas de mejorar la experiencia del cliente, optimizar las operaciones y minimizar los costos mediante la tecnología.

“Algunos ejemplos incluyen las alertas activas de Omnitracs para que nuestros clientes sepan dónde está su entrega, los pedidos web/móviles de Produce Pro y, más recientemente, el sistema de gestión de muelles de myQ para ayudar a brindar responsabilidad en nuestros muelles de envío y recepción”.

Heartland ha utilizado tabletas Android en su plataforma de recepción durante varios años para realizar inspecciones de control de calidad. “Trabajamos con Produce Pro para desarrollar su aplicación de control de calidad”, dice Dietz. “Es muy útil para ayudarnos a calificar el producto a su llegada y documentar los problemas con un informe de control de calidad detallado que incluye fotografías”.

Hace varios años, PCF se comprometió a una transformación digital como una de sus principales iniciativas estratégicas. “Nuestro objetivo principal era ofrecer una experiencia de comercio electrónico innovadora”, afirma Fuson. “Además, implementamos otras tecnologías nuevas para mejorar los procesos ya establecidos de un distribuidor mayorista, como la productividad de selección, la capacidad de almacenamiento en el almacén y la eficiencia de las rutas, lo que reduce las emisiones de carbono generales de la empresa”.

Riggio Distribution, con sede en Detroit, Michigan, implementó un software personalizado en 2012 y desde entonces ha recibido innumerables actualizaciones. «Utilizamos nuestro software para todas las áreas de nuestra operación, desde la gestión de inventario hasta la seguridad alimentaria, pasando por las cuentas por pagar y por cobrar», afirma Dominic Riggio, presidente. «Hemos logrado anticiparnos a las demandas tecnológicas de nuestros clientes».

La empresa Nickey Gregory Company (NGC), con sede en Atlanta, Georgia, utiliza el seguimiento en tiempo real de su gran flota de camiones para que los empleados puedan mantener a los clientes informados sobre las entregas.

“Otra característica que utilizamos nos permite gestionar nuestras tres máquinas de envasado a través de una aplicación móvil”, afirma Andrew Scott, director de desarrollo comercial y marketing de Nickey Gregory. “Actualmente utilizamos Produce Pro como nuestro sistema operativo, que permite funciones de toma de pedidos, compras, inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar y análisis detallado de ventas para informes”.

INVENTARIO MÁS PRECISO

La tecnología permite a los mayoristas gestionar mejor la difícil tarea del inventario y el cumplimiento de las órdenes para los clientes.

“El almacén de Four Seasons está optimizado con etiquetas de selección y uso de tecnología para rastrear los lotes”, dice Brett de Kimberton. “Suelen hacer un trabajo preciso con nuestros pedidos, lo que es un beneficio para nosotros. Nuestros distribuidores de productos agrícolas hacen un trabajo mucho mejor que nuestros distribuidores de comestibles para evitar errores de selección”.

D'Arrigo New York emplea tecnología para recibir y hacer inventario de productos. “En nuestras dos instalaciones más nuevas, fuera del mercado, escaneamos todo con escáneres”, dice D'Arrigo. “Realmente nos ha ayudado a implementar mejor el método FIFO y a encontrar el producto exacto que nuestros clientes quieren, en lugar de buscarlo manualmente”.

El inventario en tiempo real de Riggio le permite brindar a los clientes información precisa sobre los productos disponibles en ese momento y los que están por llegar. “Hemos reducido drásticamente nuestras situaciones de 'sobreventa' y en cuestión de segundos podemos identificarlas y hacer los ajustes necesarios”, afirma Riggio. “Nuestro inventario físico diario se ha vuelto mucho más eficiente”.

JE Russell Produce, con sede en Toronto, Ontario, garantiza que el cliente conozca la disponibilidad de los productos que solicita. «La implementación del inventario en tiempo real en el punto de venta ha brindado a nuestros clientes una mayor tranquilidad, ya que saben que, al salir de nuestros almacenes, su pedido está listo», afirma Hutch Morton, vicepresidente sénior. «Todos nuestros procesos de pedidos, recepción, almacenamiento, inventario, ventas, contabilidad y seguridad alimentaria se gestionan mediante un único sistema».

Hace unos años, Strube instaló un nuevo sistema informático para lograr una mayor eficiencia en la entrada de productos. “Realizamos un seguimiento del inventario fácilmente en tiempo real”, afirma Fleming. “Nos ayuda a brindar un mejor servicio al cliente porque hace que nuestras operaciones sean más eficientes”.

Añadir elementos adicionales al escaneo de inventario ha sido una ventaja para el equipo de inventario de S. Katzman. “Usamos tabletas para incorporar la ubicación y otra información pertinente”, dice Katzman. “Uno de los aspectos más beneficiosos ha sido la aplicación de control de calidad. Nos permite inspeccionar el producto, tomar fotografías y actualizar directamente en la tableta. Luego, se sincroniza con nuestro sistema informático para que todos en la oficina tengan acceso inmediato a la información”.

Con el aumento del costo de la mano de obra y la cantidad de SKU que fluyen a través de centros de distribución de mayor volumen, el uso de software de optimización de espacios se está convirtiendo en una herramienta esencial, explica Ted Hendryx, director de operaciones de PCF.

“Estas herramientas utilizan algoritmos matemáticos avanzados para evaluar las dimensiones cúbicas del producto, el peso, la velocidad y los atributos físicos del almacén para optimizar las configuraciones de los espacios, lo que permite una recepción optimizada, tiempos de entrega más rápidos, rutas de selección más cortas, menos re-apilado durante la construcción de palés y menos daños en los productos”, afirma. “A medida que el costo de la construcción de las instalaciones continúa aumentando, la optimización de los espacios puede evitar la necesidad de ampliar o mudarse a una nueva instalación”.

MEJORANDO LA LOGÍSTICA

La tecnología mejora la gestión de la logística de los mayoristas. “Los mayoristas están utilizando TMS para todo lo relacionado con el transporte, y cámaras en los camiones y ELD para el cumplimiento, la seguridad y la eficiencia”, afirma Steffy de Four Seasons.

Hendryx relata que lo que está cambiando rápidamente es la cantidad y la calidad de la información disponible para ayudar a ajustar el proceso de transporte.

“El software de optimización de rutas no es nuevo, pero algunas de las versiones más nuevas están alojadas en nuestro ERP, lo que simplifica la integración y facilita el uso de los resultados”, afirma. “Las funciones de inteligencia artificial del nuevo software de rutas siguen absorbiendo datos en tiempo real y afinando las soluciones futuras. La integración de la nómina, las rutas dinámicas y los datos del GPS de los camiones es cada vez más sencilla y proporciona una visión más clara de las áreas de oportunidad para el ahorro y la reducción de las emisiones de carbono”.

Morton afirma que poder ver los productos en tránsito ayuda a garantizar una mejor experiencia del cliente en JE Russell. “Aunque nos gustaría asegurarnos de que los camiones de cada día lleguen antes de la hora de apertura a las 4 a. m., a veces los camiones llegan tarde”, afirma. “Poder planificar en función de los retrasos en tiempo real con un seguimiento de la ubicación actualizado al minuto es una herramienta útil”.

Las cámaras en los camiones y los mapas ayudan a D'Arrigo Nueva York a gestionar el transporte, ya sea en la entrega o la recepción de productos. “Por ejemplo, si tienes escasez de frutos rojos y sabes que tu camión llegará en cuatro horas, puedes comunicárselo al cliente para que sepa que puede esperar recibirlos en su pedido”, dice D'Arrigo.

Las aplicaciones de seguimiento de transporte son cruciales, sobre todo en caso de mal tiempo o si el transporte se paraliza. «Normalmente, recibimos nuestros pedidos a las 7 de la mañana», dice Josh Alsberg, propietario y director de Rubinette Produce Market , un comercio minorista independiente en Portland, Oregón. «Pero en esas raras ocasiones en que nieva aquí en Portland, las rutas se retrasan y los camiones tardan más. Por eso, contar con esos datos logísticos es de gran ayuda».

La facilitación de la logística permite ahorrar un tiempo valioso. “La velocidad de descarga con aplicaciones sin papel es una mejora que vemos venir, que permitirá a los transportistas realizar múltiples entregas sin demoras”, afirma Feighery de Procacci.

AGILIZACIÓN DE PEDIDOS

Los clientes solicitan cada vez más plataformas en línea. “Ahora, más que nunca, la idea de realizar pedidos en línea a través de un sistema intuitivo y fácil de usar es una expectativa de hacer negocios”, dice Fuson de PCF. “Para seguir siendo relevantes y brindar el más alto nivel de servicio a los clientes, reconocimos la necesidad de brindar una experiencia en línea más personalizada y construir una plataforma de pedidos en línea para el futuro”.

En julio, PCF lanzó su nuevo sistema de compras digitales. “Tiene inteligencia que lo hace más poderoso, brindando un nivel de control y personalización inigualable para los clientes”, dice Fuson. “La capacidad de anticipar las necesidades de nuestros clientes y permitirles realizar pedidos de una manera que se adapte a su negocio es importante para un mejor servicio al cliente, gestión de productos e innovación”.

Rubinette trabaja con algunos mayoristas que cuentan con tecnología interactiva para realizar pedidos en línea. “Estos sistemas, como PCF, han hecho que sea muy conveniente”, dice Alsberg. “Para nosotros, sigue siendo importante hablar con nuestros representantes de ventas para garantizar la calidad que queremos, pero esto agiliza el proceso. Me encanta que haya opciones. Alguien que quiera hacerlo en línea puede hacerlo y realizar el pedido de esa manera, o si necesito información más detallada, puedo llamar a mi representante de ventas y hacerle preguntas”.

Brian Gibbons, director de productos frescos de Highland Park Market en Farmington, Connecticut, que cuenta con tres tiendas, destaca la importancia de que los mayoristas ofrezcan pedidos en línea. «Es fantástico poder hacer pedidos desde la computadora, la tableta o el teléfono inteligente», comenta. «También es importante poder ver el inventario y consultar los pedidos anteriores o existentes. Sería beneficioso añadir fotos y mejores descripciones de los nuevos productos que llegan al almacén. A veces, hacemos pedidos de productos nuevos a ciegas».

El año pasado, D'Arrigo Nueva York puso en marcha una plataforma de pedidos en línea para los clientes, y "ahorra tiempo y el tiempo es dinero", dice D'Arrigo.

“Hemos visto un aumento en las ventas y en la eficiencia para el cliente gracias a nuestro portal. Nos aseguramos de seguir teniendo esos puntos de contacto humanos para hablar con el cliente sobre la calidad, la disponibilidad y los atributos. Probablemente, alrededor del 85 % de nuestros clientes todavía mantienen la conversación por teléfono y luego hacen el pedido”.

Katzman observa que cada vez más clientes utilizan plataformas de pedidos electrónicos. “Hemos llegado a un punto en el que sus sistemas y los nuestros intercambian información con muy poca interacción humana”, afirma. “Muchos minoristas realizan pedidos en su propio portal y este se sincroniza con nuestro sistema. Todavía tenemos vendedores y compradores hablando de los productos, pero la entrada de datos real se vuelve más eficiente”.

Según Feighery, una de las mayores ventajas de las plataformas online es la precisión de los precios. “En el pasado, dedicábamos mucho tiempo a investigar y corregir errores de precios”, afirma. “Eso se elimina cuando ambas partes confirman y aceptan cada transacción”.

El objetivo ahora es ofrecer una excelente experiencia al cliente. “Nuestro nuevo sitio web, con una plataforma de pedidos en línea integrada, ofrece una mejor gestión de los pedidos de los clientes, al tiempo que hace que el proceso sea más fácil y más confiable”, afirma Jim Reynolds, vicepresidente de ventas de PCF.

Reynolds afirma que las nuevas listas de compras permiten personalizar y agilizar la realización de pedidos. “Los días de entrega preestablecidos evitan que se pierdan envíos que se programan por error para días no laborables”, añade. “El sistema también identifica los productos que requieren plazos de entrega y programa automáticamente su incorporación al siguiente día de entrega tras la recepción”.

EMPLEO DE DATOS

El uso de datos para mejorar el conocimiento de los clientes se ha estado realizando entre bastidores durante bastante tiempo, explica D'Arrigo, pero ahora la tecnología permite que sea más uniforme.

“Podemos observar los hábitos de compra de los clientes: cuáles son las marcas, cuándo y dónde se entregan los productos, cuál es la calidad”, afirma. “Podemos orientar mejor lo que ofrecemos o discutir con los clientes en función de lo que sabemos sobre ellos a partir de los datos”.

Los distribuidores mayoristas equipados con información basada en datos están en condiciones de entregar más que solo productos, sugiere Itule.

“Pueden empezar a actuar como consultores de sus clientes”, afirma. “Al trabajar con grupos de compras a nivel regional y nacional, tenemos conversaciones más estratégicas, que abarcan desde las tendencias que observamos con clientes similares hasta las operaciones a nivel de tienda. Nuestros equipos de ventas y servicio también pueden ayudar a los clientes a refinar sus estrategias de compra. Especialmente para los clientes más pequeños, los ahorros incrementales significan mucho para sus resultados finales”.

Parte de la razón por la que PCF se embarcó en una transformación digital fue para posicionar mejor a la empresa para un mejor análisis de datos mediante la creación de middleware personalizado que actúa como puente entre sistemas, explica Fuson.

“Este puente nos permite comprender mejor los datos de los clientes desde el CRM, las compras de comercio electrónico e incluso los datos de productos y operaciones para el cumplimiento, así como las interacciones directas con los clientes”, afirma.

El software personalizado de Riggio ha mejorado drásticamente su capacidad para obtener datos precisos. “Esto ayuda a nuestros compradores a comprender las necesidades de inventario, a nuestros vendedores a asignar productos a sus cuentas y a nuestros clientes a comprender su propio historial personal con respecto a determinados productos”, afirma Riggio.

DEMANDAS DE LOS CLIENTES

Itule comparte las tres categorías sobre las que los clientes preguntan habitualmente cuando se trata de tecnología: pedidos, seguridad y trazabilidad.

“Ya sea que se trate de conectividad API o aplicaciones, los clientes quieren saber que pueden realizar pedidos de manera fácil y sin inconvenientes, y que funcionarán con los estándares de dispositivos y software que operan en sus entornos tecnológicos”, afirma.

Los clientes buscan capacidades EDI y otras formas de transmitir datos de manera más eficiente, afirma Dietz de Heartland. “Buscan pedidos móviles, que incluyan visibilidad de pedidos, entregas e historial de facturas”.

Los minoristas sin gran infraestructura también están pidiendo ayuda a los mayoristas para diseñar contenido de marketing digital, según Steffy de Four Seasons.

“Los operadores de múltiples tiendas buscan conectar sus sistemas de punto de venta, registro e inventario con sus mayoristas a través de EDI u otros métodos para gestionar pedidos, precios e información de PLU/UPC”, afirma. “Todo este impulso por conectarse con la cadena de suministro tiene como objetivo resolver un problema, mejorar un proceso o reducir los costos innecesarios en las operaciones del minorista”.

Fleming, de Strube, menciona que algunos clientes usan tabletas cuando compran. “Pueden hacer ajustes de precios a pedido y mantener informados a todos sus gerentes”, dice. “Si les doy la oportunidad de comprar, usan su tableta y alertan a todos sus gerentes de productos agrícolas sobre lo que está por venir”.

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Glosario de términos técnicos (aprender la jerga)

API — Interfaz de programación de aplicaciones: cualquier componente de software que sirve de intermediario entre dos aplicaciones desconectadas.

CRM (Gestión de Relaciones con el Cliente): un conjunto de soluciones de software integradas y basadas en datos que ayudan a gestionar, rastrear y almacenar información relacionada con los clientes actuales y potenciales de su empresa.

EDI — Intercambio Electrónico de Datos: el intercambio electrónico de información comercial mediante un formato estandarizado.

ELD — Dispositivo de registro electrónico: una solución electrónica que se conecta al motor del vehículo y registra automáticamente la actividad de conducción y actualiza los registros del conductor.

ERP (Planificación de Recursos Empresariales): un tipo de software de gestión empresarial que ofrece muchas de las mismas funciones que el software de contabilidad, incluyendo herramientas para cuentas por cobrar y por pagar, libro mayor, gestión de gastos, informes y análisis, y mucho más.

TMS — sistema de gestión de transporte: una plataforma logística que utiliza la tecnología para ayudar a las empresas a planificar, ejecutar y optimizar el movimiento físico.

WMS — sistema de gestión de almacenes: software que ayuda a las empresas a gestionar y controlar las operaciones diarias del almacén.