¿Qué hay de nuevo? No es la misma historia de siempre

Originalmente impreso en la edición de marzo de 2024 de producir negocios.

En el sector de productos agrícolas especiales, nos hacen muchas preguntas. Llevo más de una década trabajando en este sector y las he escuchado todas. Pero hay una que se hace más que cualquier otra: "¿Qué hay de nuevo?"

Uno podría pensar que es una pregunta fácil para una empresa que maneja miles de productos de todo el mundo, pero no es tan sencillo.

Parece haber una expectativa de que un proveedor de productos agrícolas especiales puede y debe no solo ofrecer su línea de productos especializados estándar, sino también, de alguna manera —milagrosamente— crear curiosidades de productos agrícolas nuevos y nunca antes vistos de la nada, a pedido.

Supongo que no es sorprendente. La novedad es una especie de obsesión para nuestra sociedad, omnipresente en todos los aspectos de nuestra existencia. Tendemos a dejarnos llevar por la moda rápida, esa sensación irresistible de que debemos tener el último lanzamiento de cada dispositivo.

En el ámbito alimentario, el ansia de novedades tiene raíces profundas, tan profundas como la civilización humana. Algunas de las primeras pruebas de la disposición de la gente a pagar por productos novedosos provienen de la vasta red de rutas comerciales que conformaban las Rutas de la Seda de Asia Central.

Durante la época de la colonización europea, las importaciones novedosas adquirieron un nuevo nivel de importancia cultural. La piña, por ejemplo, se convirtió en el símbolo de estatus por excelencia de la élite europea.

NOVEDAD

En el último siglo, el ritmo de la novedad en productos agrícolas (y su accesibilidad) ha aumentado exponencialmente. El departamento de productos agrícolas ha pasado de ser un reflejo de la disponibilidad local y los sabores simples a un arco iris de frutas, verduras y hierbas de todos los rincones imaginables del mundo. Hemos visto la introducción de una increíble variedad de productos, desde tomates en rama hasta kiwis, jícamas, plátanos, naranjas sanguinas y melones amargos. Es una lista larga.

Al final, el flujo natural de novedades que generó la globalización estaba destinado a desaparecer. Y, de hecho, se ha reducido a un goteo. Como cada vez es más difícil encontrar novedades genuinas, la industria, a instancias de los poderes fácticos del marketing, ha recurrido a la cría, las marcas y los envases para mantener a los consumidores deslumbrados por un flujo constante de cosas que esperamos que crean que nunca han visto antes.

Estos esfuerzos son encomiables y han dado como resultado muchas innovaciones positivas, pero ¿hay otra forma de abordar este desafío que implique menos riesgos y menos costos, y tal vez sea accesible para aquellos de nosotros en la industria que tenemos un control limitado de las operaciones de cultivo y envasado?

Quizás podamos profundizar un poco más hasta llegar a la raíz de esta obsesión por lo nuevo.

Si analizamos los datos de consumo, especialmente de las generaciones más jóvenes, esta tendencia a la búsqueda de novedades no surge de la nada, sino que está impulsada por un sentido de curiosidad. Psicólogos como George Lowenstein, de Carnegie Mellon, apoyan esa teoría y explican que la curiosidad (esencialmente, el miedo a perderse algo, FOMO, por sus siglas en inglés) impulsa la atracción humana hacia las cosas nuevas.

Si ese es el caso, creo que tenemos más en nuestro arsenal de lo que creemos. Recuerden que, para la mayoría de las personas, toda la cadena de suministro de alimentos es nueva y fascinante. Solo necesitamos entregar esta información en un paquete que sea tan digerible como un logotipo o una nueva variedad llamativa. Como historias.

Narración de historias

¿Por qué historias? La realidad es que las historias tienen impacto. Como se dice que dijo Steve Jobs: “La persona más poderosa del mundo es quien cuenta historias”.

Afortunadamente, nuestra industria tiene millones de historias para contar: historias auténticas relacionadas con las cosas que importan a los consumidores: salud, placer, sostenibilidad y valor.

Nuestra industria tiene millones de historias para contar: historias auténticas relacionadas con las cosas que importan a los consumidores: salud, placer, sostenibilidad y valor.

Pensemos en los pimientos y su increíble difusión desde las Américas hasta todos los platos de todos los rincones del planeta, o en cómo el Ayurveda ha utilizado la cúrcuma con fines medicinales desde el año 500 a. C. ¿Qué nos dice de cómo el sabor y la calidad de los aguacates cambian a lo largo del año? ¿O de cómo el abastecimiento de productores de todo el mundo nos permite disfrutar de deliciosas granadas casi todo el año?

Éstas son buenas historias.

Como mayoristas, ¿qué podemos hacer para aprovechar esta mentalidad de narradores de historias? Tenemos la oportunidad de ser intermediarios en estas historias. Ya somos un casamentero para los productos físicos. ¿Podemos serlo también para las historias?

¿Podemos ayudar a nuestros productores a incorporar hechos en narrativas humanizadas que hablen de los intereses de los consumidores? ¿Podemos lograr que nuestros clientes, que son dueños de la transacción de consumo, se entusiasmen verdaderamente con el potencial que tienen estas historias para crear una conexión emocional con la audiencia deseada? ¿Qué herramientas podemos aprovechar para facilitar la difusión de nuestro vasto repositorio de historias?

En John Vena Inc., ya hemos visto que las tácticas de narración de historias dan sus frutos en nuestras iniciativas de marketing y también a nivel interno en la participación de los empleados. Eso no quiere decir que no estemos atentos a la próxima gran novedad, pero mientras tanto, estamos aprovechando nuestras habilidades creativas como narradores de historias para crear ese nuevo entusiasmo en torno a los increíbles productos que ya tenemos.

Así que la próxima vez que alguien te pregunte: “¿Qué hay de nuevo?”, recuerda que ya tienes muchas historias que contar.

Emily Kohlhas es directora de marketing de John Vena Inc. Specialty Produce (JVI), mayorista, distribuidor e importador con sede en Filadelfia, Pensilvania, en el Philadelphia Wholesale Produce Market. La empresa se fundó en 1919 y presta servicios en las regiones del Atlántico Medio y Noreste.