Wegmans en Brooklyn: lecciones aprendidas

Mientras prepara una segunda tienda en Nueva York, Brooklyn Wegmans refleja la naturaleza y los gustos diversos de Nueva York.

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2023 de producir negocios.

Hace tres años, Wegmans abrió su primera tienda en la ciudad de Nueva York y, mientras trabaja para abrir una segunda tienda en Manhattan, la ubicación inicial en Brooklyn está desempeñando un papel enorme en el avance de sus operaciones.

El Manhattan Wegmans, cuya inauguración está prevista para finales de este año, ocupará 82,000 pies cuadrados en dos niveles de un edificio clásico de Nueva York que alguna vez albergó a los grandes almacenes Wanamaker y hasta hace poco fue la sede de Kmart. La dirección de Astor Place coloca al Manhattan Wegmans justo en el corazón de la famosa comunidad de Greenwich Village/East Village.

También está prevista una tienda en el condado suburbano de Suffolk, la primera de la empresa en Long Island.

Wegmans Food Markets Inc. es una cadena de supermercados regional con más de 100 tiendas ubicadas a lo largo de la costa este.

Wegmans puede atribuirle a la ubicación de Brooklyn, a pesar de ser la tienda más pequeña de la cadena con 74,000 pies cuadrados, el haber establecido su presencia en Gotham. La tienda no solo atiende al noreste de Brooklyn sino también, a través de su trabajo con el socio de entrega Instacart, al bajo Manhattan. De hecho, la entrega a domicilio representa una proporción importante de las ventas de la tienda de Brooklyn. No solo eso, sino que la capacitación para la sección de frutas y verduras de la tienda de Manhattan se está realizando sustancialmente en Brooklyn.

Jordan Wise, gerente de productos agrícolas de la tienda de Brooklyn, había estado trabajando en Wegmans en Woodbridge, Nueva Jersey, un suburbio densamente poblado no muy lejos del distrito de Staten Island en la ciudad de Nueva York, que alguna vez fue el local más urbanizado de la cadena. De allí, se fue a Brooklyn y ahora está ayudando a capacitar a los trabajadores que estarán a cargo de la sección de productos agrícolas en Manhattan.

Aunque la ubicación de Manhattan será más grande que la de Brooklyn, y el supermercado más grande del distrito, los departamentos de productos agrícolas de Wegmans tienden a mantener el mismo diseño general, con exhibiciones de mesas de perfil bajo en el centro y vitrinas frías y húmedas ocupando los costados.

El surtido tiene un carácter básico, con abundante exposición y variedad. La operación de venta de productos agrícolas en Brooklyn también refleja la naturaleza y los gustos diversos de Nueva York, donde las tradiciones culinarias se mezclan y la mayoría de los consumidores adoptan una amplia gama de cocinas. De hecho, Wegmans Brooklyn es el principal vendedor de aguacates de la cadena y constantemente ocupa uno de los tres primeros puestos en productos tropicales.

La tienda también hace hincapié en la comodidad. Las cocinas de Brooklyn suelen ser pequeñas, y las de Manhattan aún más pequeñas, por lo que la abundancia de productos recién cortados y ensaladas envasadas tiene como objetivo satisfacer a los clientes que suelen comprar productos perecederos. Wegmans ofrece la oportunidad de adquirir ingredientes para comidas que se preparan fácilmente y a precios más bajos que en el caso de los operadores más pequeños.

Otro incentivo es que Wegmans Brooklyn venderá una variedad de productos exóticos y de temporada a través de su “taller de desguace” para producir muchos productos recién cortados, algunos de los cuales pueden resultar desconocidos incluso para los habitantes de Brooklyn. Por eso, este verano, la tienda ha vendido fruta del dragón entera y recién cortada, dice Wise. La disponibilidad no solo es conveniente para los clientes que están acostumbrados a comer este tipo de productos, sino que también atrae a los neoyorquinos que suelen estar ansiosos por probar nuevos tipos de alimentos.

Preparando el escenario

Aunque los principales clientes de la tienda de Brooklyn son más diversos étnica y económicamente que los de la tienda de Manhattan en el Village, que ya lleva mucho tiempo aburguesado, la base de clientes en general no será tan diferente gracias a Instacart. Wise afirma que la gran proporción de negocios de Wegmans en Brooklyn que se realizan a través de Instacart proviene de una expansión en el distrito natal de la tienda y, posteriormente, en Manhattan, lo que le dio a Wegmans no solo más ventas, sino una mejor idea de qué esperar cuando abra la tienda de Greenwich Village.

Brooklyn también está sentando las bases para la operación en Manhattan de otras maneras. Los empleados de producción destinados a Wegmans en Manhattan están aprendiendo el negocio en Brooklyn.

“Estamos capacitando a mucha gente”, dice Wise. “En este momento, estamos trabajando con muchos directivos y empleados a tiempo completo antes de llegar a más empleados a tiempo parcial. Estamos capacitando a gente aquí y en otras tiendas, pero estamos realizando la mayor parte de la capacitación de los nuevos empleados para prepararlos para Astor Place cuando abra”.

La sección de productos agrícolas comienza con presentaciones de temporada (por ejemplo, las granadas ocupan un lugar destacado en la temporada navideña) en un conjunto de exhibiciones que también incluyen presentaciones de valor cotidiano de aguacates y productos básicos tradicionales como los tomates.

Otras tendencias recientes en productos agrícolas que se manifiestan en Wegmans Brooklyn incluyen no sólo una fuerte demanda de aguacates y productos tropicales, sino también de cítricos, zanahorias y ensaladas envasadas.

Wegmans ha seguido ofreciendo un precio atractivo en ensaladas envasadas, que pueden llegar a ser la mitad de lo que ofrecen sus competidores inmediatos en Brooklyn, dice Wise. La selección también es un factor de venta, con una amplia variedad de opciones en productos envasados, en envases tipo clamshell y en bol. El surtido de Wegmans incluye ensaladas de marca blanca y de marca propia, y son un elemento de comercialización distintivo.

Junto con las verduras frescas, cuyas ventas están aumentando a pesar de la gran presencia de productos envasados, la pared de ensaladas es un elemento definitorio en el departamento de frutas y verduras de Wegmans de Brooklyn por su gran alcance y variedad, algo que pocos supermercados de la ciudad de Nueva York alcanzan. Las ensaladas en bolsas, que se venden en una vitrina abierta que forma un lateral de la sección de frutas y verduras, acaban dando paso a los cuencos de ensalada, que se han convertido en una parte importante de la mezcla de ensaladas envasadas. Su comodidad como platos fáciles de llevar y su capacidad de resellado han hecho que los cuencos y los envases tipo almeja sean más populares, afirma Wise.

Los artículos de conveniencia respaldan y son respaldados por los abundantes mostradores de servicio que ofrecen de todo, desde mariscos y carnes, incluidos platos preparados, hasta productos de panadería frescos e incluso pizza. De esta manera, los clientes que van o vuelven del trabajo pueden recoger los artículos necesarios y una comida para no tener que cocinar después de hacer las compras.

En el lado opuesto de la sección de frutas y verduras, la secuencia de vitrinas incluye verduras enteras como pimientos, verduras cortadas en bolsas de la marca propia de Wegmans, incluidas judías verdes y floretes de brócoli, una presentación de champiñones y un espacio para verduras asiáticas. Donde termina la vitrina, comienza la de flores. Adyacente, en la parte posterior del departamento de frutas y verduras, hay una gran mesa de exhibición de plátanos que ofrece frutas convencionales a 59 centavos y frutas orgánicas a 79 centavos.

Los productos orgánicos son un gran negocio para el Wegmans de Brooklyn, dice Wise, con una exhibición en el piso además de lo que hay en las vitrinas laterales. Los productos orgánicos incluyen artículos enteros, ensaladas envasadas y productos recién cortados.
“Todo lo orgánico va a desaparecer de nuestros estantes muy rápido”, dice.

Los productos orgánicos y tropicales tienen exhibiciones específicas, pero también se ofrecen en el piso principal de ventas de productos agrícolas mezclados con otros artículos para generar interés y ventas adicionales.

“Intentamos integrar muchas cosas”, dice Wise. “En verano, la fruta del dragón era muy popular”.

La presencia de la fruta del dragón cortada incrementó las ventas y la contribución, afirma.

“Ofrecemos comodidad”, dice Wise, “y podemos obtener un mejor rendimiento que el que obtendría una persona promedio si lo intentara por primera vez”.

De esta manera, Wegmans puede contar con un surtido diverso, tanto cotidiano como de temporada, para lograr que los clientes prueben frutas y verduras desconocidas, lo que en última instancia aumenta las ventas y, potencialmente, el consumo de productos.

El Wegmans de Brooklyn es un lugar dinámico y tiene que adaptarse a los ritmos de su barrio de Nueva York, como abastecerse de sidra de manera visible en el otoño, traer coliflor adicional para Pascua y comprender que algunos clientes se retirarán a alquileres de verano y lugares de vacaciones durante al menos partes de julio y agosto.

“En verano solemos tener altibajos en el negocio, y luego tenemos un mes muy ajetreado”, afirma. “Hay que seguir las tendencias que vemos en los sistemas que utilizamos. Hay que tener existencias todos los días, tener lo que la gente compra, pero sin perder de vista lo esencial y tener esas cosas básicas: nunca me voy a quedar sin plátanos, nunca me voy a quedar sin aguacates. Luego también se ven nuestros productos más vendidos. La planificación para eso cambia todos los días, todas las semanas. Hemos aprendido mucho”.

Wise hizo una observación astuta sobre el Wegmans de Brooklyn. Aunque está prosperando, la tienda, por así decirlo, recién está comenzando. La pandemia de COVID-19 golpeó poco después de la apertura del Wegmans de Brooklyn, por lo que nunca estableció operaciones "normales". Eso significa que 2023 será lo más cercano a la normalidad que ha tenido el local de Brooklyn hasta ahora. Como tal, habrá más que aprender.

“Este es nuestro año más auténtico”, dice Wise.

HECHO DE ARCHIVO

Wegmans Brooklyn
21 Flushing Ave., Brooklyn, Nueva York 11205
(347) 694-8510
www.wegmans.com

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Manténgase al tanto de las tendencias

Jordan Wise, gerente de productos agrícolas de Wegmans Brooklyn, afirma que, en lo que respecta a las tendencias en las ventas de frutas y verduras, es importante comprender lo que hacen los competidores y aprovechar la experiencia de los proveedores. Pero, en la actualidad, también es importante saber qué está sucediendo en línea.

“Las redes sociales y el comercio electrónico tienen un gran efecto sobre lo que es popular y lo que está de moda”, afirma Wise.

Por ejemplo, Wegmans se mantiene al tanto de las tendencias en Instagram y TikTok, para saber qué podría desencadenar potencialmente la demanda de un producto agrícola específico, y también mantiene canales de redes sociales para promocionar productos, a menudo productos agrícolas frescos.