Formas de maximizar las ventas de aguacate

La ampliación de SKU y promociones innovadoras y únicas incentivarán las ventas de aguacate.

La industria del aguacate se encuentra en una situación única en estos días, ya que la demanda a menudo supera la oferta. Esto se debe a que, en los últimos años, esta fruta se ha convertido en un alimento básico en la dieta de muchos estadounidenses.

“Durante los últimos cinco años, la demanda de aguacates aumentó un 10 por ciento anual; y en el último año, aumentó un 14 por ciento, que es el crecimiento que prevemos para el futuro”, dice LeighAnne Thomsen, gerente de marketing de Productos de la misión, con sede en Oxnard, California. “Sin embargo, la oferta solo está aumentando un 3 por ciento”.

Esto ocurre a pesar de que actualmente en EE. UU. hay una variedad de tamaños de aguacates disponibles. Los más comunes, clasificados por PLU, son los aguacates Hass grandes (4225, tamaños 40 y 48), según el estudio "Chapper Path-to-Purchase" de 2015 de la Junta del Aguacate Hass, con sede en Irvine, California . Los aguacates Hass pequeños (4046, tamaños 60 y menores) son la siguiente clasificación más disponible. El código PLU 4770 se refiere a los aguacates Hass extragrandes (tamaños 36 y mayores).

Los consumidores no necesariamente siguen las mismas definiciones que el sistema PLU. En una encuesta cuantitativa reciente realizada por la Junta del Aguacate Hass , el 59 por ciento de los grandes consumidores de aguacates prefirieron los aguacates grandes, el 25 por ciento los medianos, el 13 por ciento los pequeños y el 3 por ciento una mezcla.

Según el Estudio de Seguimiento del Aguacate de 2015 realizado por Bovitz Inc. , una empresa de investigación con sede en Los Ángeles, quienes más aguacates compran, incluyendo a los grandes consumidores, suelen ser personas con un alto nivel educativo y mayores ingresos. El mercado de los aguacates está más desarrollado en la parte occidental del país que en la oriental.

Los “usuarios intensivos” compran entre 37 y 119 aguacates por año, mientras que los “súper usuarios” compran entre 120 y 209 aguacates anualmente y los “mega usuarios” compran 210 o más aguacates por año, según el informe de la Junta del Aguacate Hass.

En los mercados emergentes donde la proporción de las ventas de aguacate es menor que la proporción de la población estadounidense (aproximadamente la mitad oriental de Estados Unidos), la penetración de los aguacates en los hogares es de apenas el 45 por ciento. Y en los mercados desarrollados (aproximadamente la mitad occidental de Estados Unidos), incluidos los mercados donde la organización concentró su apoyo de marketing, la penetración en los hogares es del 66 por ciento, según la investigación de Hass Avocado Board.

Aumento de la demanda

La disponibilidad de tamaños es a menudo un factor de la Madre Naturaleza; por lo tanto, los expertos dicen que la preferencia del consumidor no siempre es el factor clave de las ventas por tamaño. Hay tres grupos de tamaños de aguacate. Los jumbos son los de 32 y 36; los de gama media son los de 40 y 48 y donde la curva de tamaños alcanza su punto máximo; los de 60, 70 y 84 son los tamaños más pequeños. La mayoría de los negocios a granel son de 40 y 48.

La mayoría del negocio de aguacates en bolsas se realiza con tamaños más pequeños, mientras que los minoristas son más propensos a utilizar aguacates gigantes como una oferta de valor agregado, ya que Este tipo ofrece más fruta. Las investigaciones demuestran el valor de comercializar dos tamaños de aguacates simultáneamente para impulsar las ventas de la categoría a nivel minorista.

“Los tamaños más grandes, preferidos por muchos consumidores, pueden comercializarse en función de su versatilidad de uso, y una excelente exhibición de hermosos aguacates californianos realza el atractivo general de la sección de frutas y verduras”, afirma Jan DeLyser, vicepresidenta de marketing de la Comisión del Aguacate de California , con sede en Irvine, California. “Los tamaños más pequeños atraen a los consumidores que desean un aguacate individual, así como a algunos consumidores que están acostumbrados a los tamaños pequeños o prefieren su rendimiento. Los tamaños pequeños pueden comercializarse a un precio más competitivo o con precios especiales por volumen”.

Según el estudio de 2015 de Avocados from Mexico (AFM) , titulado «Fuente de Crecimiento: Segmentación por Uso», los sándwiches son una de las cinco principales ocasiones de consumo de aguacate. Avocados from Mexico creó la campaña «Fanwich» en colaboración con la marca de pan Arnold's Healthfull para promocionar estas opciones de comida.

“Fanwich fue [una campaña] diseñada para llegar a los consumidores que buscan incluir mejores opciones de salud y bienestar en el carrito de compras e inspirarlos a incorporar aguacates de México en sus sándwiches”, dice Maggie Bezart Hall, vicepresidenta de comercio y promoción de AFM, con sede en Irving, Texas.

Según el estudio de elasticidad de precios de 2015 de la firma de investigación Fusion Marketing, con sede en St. Louis, Missouri, los descuentos promocionales de los aguacates generan mayores aumentos de volumen que las disminuciones equivalentes en el precio diario. Y, contrariamente a algunas opiniones, los cambios en el precio diario generan solo una interacción mínima entre los aguacates grandes y pequeños. La interacción entre los tamaños es más evidente con los descuentos promocionales que con las disminuciones en el precio diario.

Es importante señalar que el precio del aguacate no suele ser un obstáculo para la compra, ya que afecta solo al 15 por ciento de los consumidores, según el informe de la Junta del Aguacate Hass. Los proveedores están notando que una de las principales tendencias como resultado de esta insensibilidad al precio es que los minoristas ahora ofrecen más unidades de almacenamiento de aguacate en la sección a granel.

“Estamos viendo tiendas que ofrecen hasta cuatro variedades diferentes de aguacates”, afirma George Henderson, gerente de marketing de West Pak Avocado , con sede en Murrieta, California. “Es muy alentador ver que se están incorporando variedades orgánicas y envasadas”.

En los mercados de productos agrícolas convencionales, normalmente hay dos tamaños: uno más grande y otro más pequeño. Además, en los departamentos de productos agrícolas actuales están apareciendo más unidades de almacenamiento de productos orgánicos y envasados. “Estamos animando a los clientes a que consideren la posibilidad de tener más unidades de almacenamiento de productos y experimenten con un mayor espacio de exposición”, afirma Doug Meyer, vicepresidente sénior de ventas y marketing de West Pak. “Los datos siguen demostrando que esto promueve una mayor velocidad de venta”.

Los tamaños de aguacate más populares en todas las áreas del país y en todos los tipos de minoristas son los de 48 y 60, que abarcan el mayor porcentaje de tamaños disponibles durante todo el año. Pero los proveedores dicen que también existe la oportunidad de completar y complementar estos programas con frutas más grandes, como las de 32 o 36, o frutas más pequeñas como las de 70 y 84. "Esto puede representar una buena oportunidad de valor para la base de clientes de los minoristas y es algo a lo que estamos viendo que se está prestando más atención", dice Meyer.

En cuanto a tamaños, la presentación varía según el minorista. «Por ejemplo, Whole Foods Market suele optar por los aguacates más grandes, ya que son los que buscan sus clientes», explica Thomsen de Mission Produce. «Mientras que las cadenas con una clientela hispana tienden a elegir los tamaños más pequeños».

Mission Produce ofrece aguacates en distintos tamaños para su programa a granel y envasado. Debido a que los precios fluctúan casi a diario, el enfoque de la empresa es desarrollar el negocio del aguacate sobre un producto de calidad y valor agregado. Los minoristas comprenden la volatilidad de los precios y, por lo general, la soportan. Si bien los clientes mayoristas son más propensos a comprar en función del precio, estas compras fluctuarán entre tamaños grandes y pequeños.

“Como el comercio minorista es la base de nuestros clientes y no pueden cambiar el tamaño de los aguacates cada semana, tratamos de mantener los precios lo más estables posible”, dice Thomsen. Mission Produce suministra fruta durante todo el año y obtiene sus aguacates de cinco países de origen que tienen diferentes meses pico para solucionar los problemas de estacionalidad. Si bien sus aguacates de invierno se obtienen de México, la temporada de California comienza en febrero y los aguacates peruanos están en su mejor momento a fines de mayo o principios de junio.

Calavo Growers Inc. , con sede en Santa Paula, California, está produciendo aguacates en volúmenes récord. "Hemos mejorado nuestra previsión de la demanda de los clientes, así como nuestros costos de fruta", afirma Rob Wedin, vicepresidente de ventas y marketing de productos frescos de Calavo. Desde julio de 2015, sus aguacates han sido grandes y extragrandes, en lugar de los de 48 y 60 que eran populares anteriormente. "El precio juega un papel importante en las ventas al por mayor y al por menor", dice Wedin. "Otros factores clave son la madurez, el empaque y un servicio confiable". Los compradores de la marca SlimCado de Brooks Tropicals, con sede en Homestead, Florida, se sienten atraídos por su mayor tamaño y precio por libra. "Esto le indica al comprador novato que no se trata solo de un aguacate Hass gigante", dice Mary Ostlund, directora de marketing de Brooks Tropicals.

Promociones efectivas

Los minoristas están innovando con las promociones de aguacate para darle mayor visibilidad a esta fruta, además de brindar información sobre su uso. King's Food Markets (una cadena de más de 24 tiendas con sede en Parsippany, Nueva Jersey) exhibe aguacates en sus grandes estantes y los promociona junto con ingredientes para guacamole durante la temporada de fútbol americano. Esto incluye limas, ajo y cebollas dulces mayas grandes. Las tiendas también cuentan con un carrito de madera para exhibir aguacates con pan plano, tomates en rama, limas y cebollas, además de totopos para acompañar.

Según el gerente de productos de una tienda, las promociones se centran en la maduración, y las tiendas traerán cajas adicionales para garantizar que haya fruta madura a mano. Es importante planificar con anticipación, ya que los clientes generalmente rechazan los aguacates que no están maduros o que están demasiado maduros. “Nos gusta comercializar aguacates de forma cruzada si recibimos muchos contenedores y material para el punto de venta de los mayoristas”, dice Brian Gibbons, director de producción de Mercado de Highland Park, una cadena de cinco tiendas con sede en Connecticut.

Los mercados venden variedades Hass a granel y de 48 unidades, así como productos orgánicos a granel y envasados. El mercado de Highland Park organizó un gran concurso de aguacates en enero pasado en torno al Super Bowl, creando una exhibición de campo de fútbol para la fruta. "He oído que se venden 140 mil millones de libras de aguacates durante la temporada del Super Bowl", dice Gibbons. "Aun así, no es un producto de temporada y los precios han sido excelentes durante los últimos dos años".

Los aguacates se anuncian en las tiendas al menos una vez al mes y, por lo general, cada dos semanas durante todo el año, debido a la gran oferta que hay en México. Al comercializar y comercializar esta fruta, es importante estar al tanto de la oferta. Por lo general, los aguacates de México tienen tres temporadas de venta. La temporada comienza con una floración de verano que dura de julio a septiembre. En octubre, el auge de principios de temporada está listo. Esta temporada de venta generalmente se extiende hasta diciembre. La temporada de cosecha normal va de enero a junio. Las promociones del Super Bowl suelen ser el volumen máximo para México.

“Este año, los aguacates de California mantendrán un volumen constante de promociones hasta el Día del Trabajo”, dice Wedin de Calavo. Aunque esta fruta se vende mucho durante todo el año, es importante apuntar a las principales ocasiones de venta con promociones en las tiendas. Además del Super Bowl, estas incluyen el Cinco de Mayo, el 4 de julio, el Día del Trabajo y el Día de los Caídos, Halloween y el Día de Acción de Gracias.

También es fundamental cubrir los huecos entre estos eventos. “Alentamos a los minoristas a trabajar en promociones específicas para sus tiendas que involucren publicidad tradicional combinada con otros elementos complementarios, como aumentar el tamaño de los expositores y los contenedores de exposición secundarios, promociones cruzadas y cupones digitales y en la tienda”, dice Meyer de West Pak. AFM utiliza los conocimientos de los compradores al seleccionar oportunidades promocionales y asociaciones. “Existen oportunidades para ayudar a los compradores a encontrar el equilibrio sin sacrificar el gusto a través de Fanwich”, dice Bezart Hall de AFM.

“Los sándwiches ofrecen muchas posibilidades, ya que se comen en casa, cuando se está de viaje, en la escuela, en el trabajo o antes y después de las prácticas”, afirma. “Los expositores de aguacates se pueden colocar delante de las vitrinas de productos secos o refrigerados para combinar productos frescos, como lechuga, tomates, cebollas, pepinos, brotes, aderezos en el departamento de frutas y verduras, con productos de consumo masivo, como mostaza, kétchup, bebidas como agua embotellada, encurtidos, carnes, etc.”. Con la oferta saludable actual de este producto, los minoristas ahora pueden planificar más fácilmente las futuras promociones de aguacates, lo que no era posible hace años. Algunos también están mejorando los programas de envasado con etiquetas personalizadas.

Para la temporada actual de California, Mission Produce estrena su etiqueta California Heritage. Se trata de un pequeño anuncio para la fruta del estado. “Otra cosa con la que estamos experimentando es una impresora de etiquetas que imprime a pedido”, dice Thomsen.

A medida que los aguacates pasan por la línea de envasado, se imprimirá esta etiqueta con el tamaño y el código de barras, así como diferentes mensajes. Estos mensajes pueden incluir consejos de maduración, promociones festivas específicas o personalizaciones para minoristas.

Mission Produce continúa experimentando con diferentes tecnologías, lo que puede resultar más complicado con la fruta a granel, ya que prácticamente no hay embalaje. “Siempre estamos trabajando con los clientes para ayudarlos a presentar los productos de manera adecuada y [proporcionar] información en la tienda sobre las prácticas de maduración”, dice Thomsen.

Ocasiones para comer ampliadas

Lo que ha ayudado a impulsar las ventas de aguacate en los EE. UU. es el hecho de que los consumidores son más conscientes de la versatilidad de la fruta. “Cada cliente tiene un punto óptimo para impulsar el volumen de ventas, y los aguacates son una parte importante de los programas de productos agrícolas”, dice Meyer. “Si estos productos están en publicidad o tienen un precio diario razonable, el producto generalmente se renueva más rápidamente. Se trata de descubrir la fórmula que funcione mejor para cada minorista individual”.

El mayor beneficio es la capacidad de promocionar los aspectos saludables de los aguacates, lo que ayudó a impulsar su crecimiento. La versatilidad también es una táctica de comercialización primordial. Los aguacates no solo se asocian con el guacamole, sino que se han incorporado a muchas recetas. “Lo que ha ayudado a acelerar el crecimiento es la versatilidad de los aguacates y los beneficios nutricionales que ofrecen”, dice Meyer. “Los aguacates se pueden usar en todas las ocasiones, desde el desayuno hasta el almuerzo, la cena, los aperitivos, los postres e incluso los cócteles. Su atractivo abarca todo el espectro”.

Los aguacates también aparecen con más frecuencia en los medios de comunicación. En los últimos tiempos se promocionan como un buen alimento para las madres lactantes y como un primer alimento ideal para los bebés. “Muchos pediatras recomiendan el aguacate como un primer alimento perfecto para los bebés, por lo que los dietistas registrados de los supermercados podrían incluir esa información en los paquetes para nuevos padres”, dice Ostlund de Brooks Tropicals.

Esta fruta es incluso uno de los alimentos más populares en la popular plataforma de redes sociales Pinterest. Aunque los principales usos siguen siendo en guacamole y ensaladas, la Comisión del Aguacate de California está viendo muchas nuevas aplicaciones para el desayuno, como aderezos y mezclas para hamburguesas, así como batidos. En los últimos años, la CAC desarrolló programas para promocionar los aguacates de California para el desayuno y como refrigerio. El resultado ha sido un aumento considerable en el uso, especialmente para el desayuno.

La temporada de SlimCados de Brooks Tropicals se extiende de junio a enero. Durante el verano, las promociones se centran en cómo los SlimCados están diseñados para comer al aire libre. Una alternativa a la mayonesa. En otoño, el marketing del aguacate se centra en los almuerzos escolares y en las comidas preparadas para llevar. “Cuando la gente piensa en los almuerzos de sus hijos, empieza a pensar en los suyos”, afirma Ostlund. “Por eso, los menús para llevar pueden ser gourmet, y los adultos pueden pensar en sus propios almuerzos de trabajo”.

Las recetas de SlimCado en línea de Brooks Tropicals son las más populares durante la temporada navideña. “Los SlimCados y los tomates son una combinación perfecta, ya sea como complementos para ensaladas o para cubrir un sándwich en el almuerzo o una tortilla para el desayuno”, dice Ostlund. “Además, las presentaciones de SlimCado y tomates dan resultados”.

La empresa promociona su línea como ingrediente para salsas, condimentos y chutneys. Cada verano, Brooks Tropicals y Concord Food Mix organizan un sorteo de guacamole. El año pasado, las inscripciones se cuadriplicaron, según Ostlund. “La demanda es universal y las innovaciones en materia de envases serán importantes el próximo año”, afirma Thomsen.

Muchos proveedores están ampliando sus programas de aguacates para atraer más atención a nivel de tienda. Por ejemplo, los aguacates envasados ​​se están convirtiendo en una parte cada vez mayor del negocio de Mission Produce, que solía ser principalmente a granel. Este factor se atribuye al aumento de su uso por parte de los consumidores. Como resultado, la empresa está trabajando en una variedad de opciones de envasado.

La Comisión del Aguacate de California ha creado una base de apoyo de marketing para fomentar el consumo de aguacates en general desde 1978 y recientemente ha mejorado sus promociones de esta fruta. “Este año, ampliaremos nuestro público objetivo y llegaremos a ellos dondequiera que estén para alentarlos a comprar más aguacates de California”, dice DeLyser.

El CAC utilizará medios tradicionales y herramientas digitales y experienciales innovadoras y muy específicas durante los próximos meses. Su programa de marketing integrado continúa brindando apoyo de relaciones públicas, comunicaciones nutricionales y promociones específicas para los clientes para minoristas y operadores de servicios de alimentos. El CAC trabaja con los SRD en una variedad de programas y este año incluirá contenido con ideas para las ocupadas mamás de la generación del milenio, alentando el uso de aguacates de California en comidas fáciles y atractivas para los niños.

Si bien el crecimiento de las ventas y el consumo de aguacate ha sido impresionante durante la última década, aún queda mucho margen para la expansión. Se prevé un crecimiento del consumo de aguacate, y esto incluye las compras de aguacates a granel y paquetes de varios aguacates. Hay margen en la categoría para aumentos en la penetración en los hogares, la frecuencia de compra y las unidades por compra.

El estudio de seguimiento de Bovitz descubrió que el 56 por ciento de los adultos (de 25 años o más) dijo: "Me encantan los aguacates". En los mercados publicitarios de la Comisión del Aguacate de California, esa cifra aumentó al 75 por ciento. Mientras el mercado siga ofreciendo aguacates de calidad a los consumidores, hay un futuro brillante por delante. "Prevemos un crecimiento continuo de las ventas de aguacates a granel y en bolsas", dice Meyer de West Pak. "Las proyecciones de aumentos en el consumo siguen pareciendo muy prometedoras en todo Estados Unidos, y los mayores aumentos se darán en el este".