Informe de precios de Wal-Mart: Ronda XXIX

En el soleado Simi Valley, California, Wal-Mart ve nubarrones en los precios de los productos agrícolas

Es bien sabido que Wal-Mart está luchando por encontrar una forma eficaz de lidiar con grandes descuentos como Aldi y Save-A-LotMientras Lidl se prepara para abrir tiendas en todo el país, esta amenaza tanto a la imagen de Wal-Mart como líder en precios bajos como a sus resultados finales es sustancial.

Sin embargo, tal vez no se reconoce tan plenamente el grado en el cual los precios de Wal-Mart dejaron de ofrecer ventajas competitivas frente a los supermercados étnicos, las tiendas especializadas y, en muchos casos, los supermercados tradicionales.

En esta 29.ª edición del Informe de Precios de Wal-Mart de The Produce Business, nos dirigimos a Simi Valley, California. Esta ciudad, que forma parte del área metropolitana de Los Ángeles, alberga la Biblioteca Reagan y suele considerarse una de las ciudades más conservadoras de Estados Unidos, es también el escenario donde se evidencia el desafío que enfrenta Wal-Mart, tal como se refleja en nuestro Informe de Precios.

Una vez más, añadimos nuestras advertencias habituales. Este es un estudio de precios de productos agrícolas únicamente. Por lo tanto, en teoría, una tienda podría tener precios altos para los productos agrícolas y precios bajos para la carne o viceversa. Y esto es así en cualquier departamento de la tienda. Aun así, los resultados de Simi Valley son sorprendentes.

En nuestra cesta principal de 53 artículos, tanto Jons International Marketplace , una cadena independiente con aproximadamente 15 tiendas que se enorgullece de su extenso micromarketing para cada una de sus ubicaciones, como Vallarta , una cadena independiente latina con más de 45 tiendas, resultaron más económicas que Wal-Mart. Jons fue un 13.44 por ciento más barata que Wal-Mart, y Vallarta, un impresionante 28.44 por ciento más barata que Wal-Mart. Ralphs fue ligeramente más cara, un 1.32 por ciento más cara que Wal-Mart. Solo Vons fue significativamente más cara que Wal-Mart, con un 21.75 por ciento más cara que Wal-Mart.

Ahora bien, al estudiar los precios en este mercado, observamos que Wal-Mart parecía estar tratando de evitar las comparaciones directas de precios en muchos artículos. Por lo tanto, adoptó el sistema de precios por unidad, en lugar de por libra, que era el sistema estándar en el mercado. Cuando se hace esto, nuestra práctica es ajustar los precios para que sean comparables. Por lo tanto, si una tienda vende un artículo a 50 centavos cada uno y otra lo vende a 2.00 dólares la libra, calculamos cuántas unidades hay en la libra y hacemos los ajustes correspondientes.

En general, esto es correcto, pero puede plantear problemas, ya que los tamaños, etc., pueden variar. Solo para volver a comprobarlo, también calculamos nuestra cesta de la compra con 38 artículos más limitados, en comparación con los 53 artículos de nuestra cesta de la compra principal. Lo hicimos eliminando todos los artículos en los que teníamos que hacer ajustes de precios por unidad y por libra.

¿No estuvo mal nuestra primera cesta de la compra? Parece que no. De hecho, tanto Jons como Vallarta se compararon incluso mejor con Wal-Mart en cuanto a precios, ya que Jons superó a Wal-Mart en un 19.76 por ciento y Vallarta quedó un 30 por ciento por debajo de los precios de los productos agrícolas de Wal-Mart. Ralphs fue un poco menos competitivo, con un 2.04 por ciento por encima de Wal-Mart. Vons también subió un poco, con un 22.18 por ciento por encima de Wal-Mart.

En esta ciudad dormitorio de Los Ángeles, Wal-Mart es derrotado sólidamente por el micromarketing independiente Jons, vapuleado por el independiente latino Vallarta y básicamente empatado con la división de Kroger, Ralphs.

Nada de esto es una buena noticia para Wal-Mart, que ha sido derrotado sólidamente por el micromarketing independiente, vapuleado por el mercado independiente latino y prácticamente empatado con la división de Kroger, Ralphs. Y Vons está justo en el punto en el que hemos visto que las tiendas se meten en problemas, cuando sus precios son un 20 por ciento superiores a los de Wal-Mart.

Sin embargo, esto no es todo. Nuestra política es informar los precios en función de lo que cualquier consumidor puede obtener al entrar en una tienda. Por lo tanto, los descuentos ofrecidos a, por ejemplo, los miembros de un club de fidelidad, no aparecen en estas comparaciones.

En este mercado, tanto Vons como Ralphs ofrecen importantes descuentos a los titulares de tarjetas de fidelidad. Los precios para titulares de tarjetas aplicados a nuestra cesta de 53 artículos significan que Ralphs en realidad se sitúa un 1.94 por ciento por debajo de los de Wal-Mart. Vons es la cadena más agresiva de las estudiadas en cuanto a descuentos para titulares de tarjetas, y cuando estos descuentos se aplican a nuestra cesta principal, Vons se sitúa un 15.32 por ciento por encima de los precios de Wal-Mart, que pueden ser más altos que los de Wal-Mart, pero mucho más cercanos.

¿En qué situación deja esto a Wal-Mart? ¿Cuál es la propuesta que la marca Wal-Mart está haciendo a los consumidores? Wal-Mart abandonó su eslogan “Precios siempre bajos” hace una década, pero incluso su lema actual “Ahorre dinero. Viva mejor” se basa en la idea de que comprar en Wal-Mart le permitirá ahorrar dinero. Al menos en lo que respecta a los productos frescos, en Simi Valley, eso no es cierto.

A medida que el informe de precios de Wal-Mart de The Produce Business llegue a nuestra trigésima ciudad, pondremos a prueba la hipótesis de que Wal-Mart está dispuesto a permitirse ofrecer precios más bajos de lo habitual, y analizaremos qué significa eso para el futuro de esta cadena, para el comercio minorista estadounidense y para la comunidad de vendedores de productos agrícolas.