Informe de precios de Wal-Mart: Ronda XXIII

En Savannah, Kroger supera a Wal-Mart en precios de productos agrícolas

¿Kroger y otras cadenas han descifrado el código de los precios de Wal-Mart o se trata de un éxito pasajero?

Después de diez años de estudiar los precios de productos agrícolas de Wal-Mart y el impacto que tienen en las políticas de precios de otras cadenas en ciudades donde opera Wal-Mart, el Informe de precios de productos agrícolas de Wal-Mart llegó a Savannah, Georgia, y ahora sucedió algo que nunca antes había sucedido.

Una cadena de supermercados a gran escala y convencional, concretamente The Kroger Co., superó a Wal-Mart, ofreciendo precios de productos agrícolas un 2 por ciento más bajos que los de Wal-Mart... bueno, más o menos.

Agregamos esa “especie de” salvedad porque si simplemente sumamos los precios “listados” en nuestra canasta de mercado, entonces Wal-Mart todavía habría sido un poco más barato, pero para que Kroger aparezca más barato, debemos usar los precios para titulares de tarjetas de Kroger.

Normalmente, esto iría en contra de nuestra política. Normalmente, utilizamos solo los precios disponibles para el público en general y, en el caso de otras dos tiendas que tenían menos de un puñado de artículos con descuento con sus tarjetas de fidelidad (Food Lion y Piggly Wiggly), nos apegamos a nuestra política de informar solo los precios que no figuran en las tarjetas.

A veces publicamos precios especiales de tarjetas de fidelidad, pero solo como un cuadro aparte y como información de fondo. Sin embargo, en el caso de Kroger, nos enfrentamos a una situación nueva. Aunque los precios de las tarjetas de fidelidad normalmente solo están disponibles para los titulares de tarjetas de fidelidad (y, de hecho, en muchas tiendas, el hecho de que los cajeros transmitan los precios de las tarjetas de fidelidad a quienes no las tienen es un delito que puede ser motivo de despido), hay excepciones.

Por lo general, para las cadenas es importante exigir a las personas que se registren al menos en cierta medida, ya que solo así los datos generados se vuelven valiosos. Sin embargo, a veces otras preocupaciones prevalecen sobre el deseo de la cadena de utilizar precios de descuento para lograr que las personas se registren. A menudo, las tiendas ubicadas en áreas con una gran cantidad de turismo, por ejemplo, en particular el turismo que involucra a visitantes de áreas donde una determinada cadena no tiene tiendas, descubren que los turistas se resisten a registrarse para obtener una tarjeta en una zona donde no viven. Los turistas también se resisten a pagar precios inflados.

Supercentro Wal-Mart vs 5 cadenas
Comparación de precios: Savanah, Georgia

Noviembre de 2012 – Precios disponibles para el público en general

En este tipo de situaciones, lo que se suele hacer es entregar a los cajeros una tarjeta que escanean para cada cliente que no tiene tarjeta. Tal es la situación en el Kroger de Savannah que visitamos. Cada vez que pasábamos por caja, nos preguntaban si teníamos una tarjeta de fidelidad y, cuando respondíamos que no, el cajero escaneaba una tarjeta de la casa. Como en Food Lion y Piggly Wiggly no se practicaba el mismo comportamiento de los cajeros, y como Kroger respetaba los precios de muchos más artículos con su tarjeta de fidelidad, decidimos que este procedimiento constituía ofrecer precios de tarjeta de fidelidad al público en general; por lo tanto, en este caso, los precios de la tarjeta de fidelidad de Kroger se convirtieron en los precios reales disponibles para el público en general.

Esto significa que ya es hora de que Wal-Mart sea superado en precios. Las primeras 20 iteraciones del Estudio de precios de Wal-Mart sobre productos agrícolas y bebidas mostraban que Wal-Mart ganaba en casi todas partes con su concepto de supercentro, perdiendo sólo ante conceptos más especializados, como un A&P's Food Basics en Detroit y un Fiesta Mart en Houston, además de una peculiar pérdida ante el propio NeighborhoodMarket de Wal-Mart en Dallas debido a algunas ofertas especiales en las tiendas en un momento en que la política oficial de Wal-Mart, desde entonces abandonada, era que los Neighborhood Markets y los supercentros tenían que mantener precios idénticos.

Ahora, sin embargo, tenemos un triplete. Wal-Mart no ganó en Savannah, perdió contra Kroger; fue superado por Sprouts en la última edición del Estudio de precios de Wal-Mart para el sector de productos agrícolas, que se realizó en Dallas, y Wal-Mart fue superado en la edición anterior por Food Basics en Nueva Jersey. De hecho, Wal-Mart no ha ganado la guerra de precios de los productos agrícolas en los últimos tres mercados que visitó el Estudio de precios de Wal-Mart para el sector de productos agrícolas.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Para ser justos, las pérdidas fueron en su mayoría bastante pequeñas: 2 por ciento en Savannah, 1 por ciento en Nueva Jersey y 7 por ciento en Dallas, y dadas las fluctuaciones de las canastas de mercado utilizadas, no se debe dar demasiada importancia a las pequeñas diferencias. Lo que está claro, sin embargo, es que Wal-Mart ya no es obvia y claramente el líder en precios bajos y, más específicamente, que los ejecutivos de Wal-Mart no están exigiendo a los gerentes de las tiendas que reduzcan los precios para abordar situaciones competitivas locales y así conservar la imagen de precios bajos de Wal-Mart.

Como la reputación de competitividad en precios debe construirse mercado por mercado frente a situaciones competitivas específicas, esta disposición a vender a precios más bajos erosionará el valor de marca de Wal-Mart en cada mercado. Después de todo, si no se puede confiar en que Wal-Mart sea el más barato, ¿qué se puede confiar en que Wal-Mart sea el más barato?

Por supuesto, Wal-Mart sigue teniendo unos precios bastante competitivos. En Savannah, aunque Food Lion le pisa los talones con un 7 por ciento más de precios que Wal-Mart, Publix y Piggly Wiggly se mantienen al margen de cualquier batalla de precios, con Publix con un 22 por ciento y Piggly Wiggly con un 27 por ciento más de precios que Wal-Mart. Fresh Market, con un 51 por ciento más de precios que Wal-Mart, está demostrando que se pueden vender los mismos productos y, sin embargo, estar en un negocio totalmente diferente.

Uno de los retos de este tipo de estudio es que no todas las tiendas venden los productos de la misma manera. Tradicionalmente, tenemos que hacer ajustes porque una tienda puede vender los productos por unidad, mientras que otra los vende por libra. En Savannah, tuvimos que hacer ajustes porque Wal-Mart vende productos como una bolsa de 15 onzas de ensalada César, mientras que Food Lion, por ejemplo, vendía solo una de 5 onzas el día de nuestra visita. Ajustamos los precios para representar una cantidad igual de onzas. Esto es justo, pero también significa que el producto representado en el gráfico (una bolsa de 15 onzas de ensalada César vendida en Food Lion por $10.47) en realidad no existe. El producto disponible es una bolsa de 5 onzas que se vende por $3.49.

En muchos casos, las grandes diferencias de precios se dan en los productos en los que se han producido estos ajustes. En otras palabras, incluso Fresh Market podría no estar dispuesto a vender un producto similar, como la fruta en frasco de Del Monte, a un precio un 151.34 por ciento superior al de Wal-Mart si los consumidores pudieran comparar fácilmente esos precios. Pero sí está dispuesto a cobrar ese precio mucho más alto por onza porque vende un tamaño más pequeño y, por lo tanto, el producto no se considera directamente comparable. Por lo tanto, Wal-Mart vende un frasco de 20 onzas de fruta en frasco de Del Monte a 2.98 dólares, mientras que Fresh Market vende un frasco de 16 onzas de su producto de marca propia a 5.99 dólares. Sobre una base por onza, eso es una prima del 151.34 por ciento, pero los consumidores aún podrían encontrar difícil comparar ambos productos.

Mejoradores de márgenes versus armas competitivas

Diríamos que un aspecto en el que los minoristas convencionales se equivocan es en no reconocer el daño que puede causar a su imagen de precios el no ajustarse a los productos de paridad. Si Food Lion tiene precios más altos para los duraznos que Wal-Mart, bueno, eso no le dice mucho al consumidor. Tal vez sus duraznos sean más grandes, más dulces, más seguros, más locales, más sostenibles... ¿quién sabe? Pero cuando Food Lion permite a Wal-Mart vender frascos de 20 onzas de fruta en frasco de DelMonte a 2.98 dólares, mientras que Food Lion fija el precio del producto/tamaño exacto y, por lo tanto, de un producto fácilmente comparable a 3.66 dólares, está permitiendo a Wal-Mart imprimir una propuesta de valor de bajo costo en la mente de cada consumidor. Es difícil entender por qué los ejecutivos de Food Lion permitirían que algo así sucediera, pero en todo el país vemos que estos productos de paridad son vistos como potenciadores de márgenes en lugar de armas competitivas.

La gran pregunta que surge de Savannah es si el hecho de que Kroger venda a precios más bajos que Wal-Mart es una grieta en el dique o simplemente una rareza. Sabíamos que el liderazgo de Wal-Mart en cuanto a precios bajos se estaba erosionando debido a la competencia con Aldi, Save-a-Lot y otras cadenas de grandes descuentos, pero, en general, los supermercados convencionales han competido de manera más efectiva con Wal-Mart al no interferir en su camino. Pensemos en las tiendas Lifestyle de Safeway, que representan un paso hacia una clientela más exclusiva.

La pregunta es si Kroger y otras cadenas han descifrado el código y aprendido cómo ganarse la vida y fijar precios competitivos con los de Wal-Mart o, dicho de otra manera, ¿lo que vimos en Savannah es un éxito de un solo día o va a convertirse en un éxito nacional?

Consulte las futuras ediciones del Informe de precios de productos agrícolas de Wal-Mart para descubrirlo.