Informe de precios de Wal-Mart: Ronda VII

Cruzando el Rubicón de California

Si las grandes cadenas no pueden hacer frente a esto, entonces parece poco probable que los supermercados puedan derrotar a Wal-Mart.

Durante la mayor parte de una década, ha sido obvio para la mayoría de los observadores de la industria que el gigante de los Supercentros Wal-Mart, como Balboa, llegaría eventualmente al Pacífico. Más específicamente, al igual que los 49ers que encontraron su camino a California convencidos de que había "oro en esas colinas", así, inevitablemente, la gran base poblacional del estado más poblado de la nación atraería la atención del minorista más grande del país, de hecho, del mundo.

Y así fue como Wal-Mart llegó a California y abrió su primer supercentro allí el pasado mes de marzo, en el área de Palm Springs.

Nuestro informe sobre los precios de Wal-Mart se llevó a Palm Springs para identificar con precisión cómo las principales cadenas nacionales (Safeway, a través de su división Vons, Kroger, bajo la marca Ralphs, y Albertsons, con tiendas bajo su propio nombre) están contraatacando. También analizamos un concepto de lujo, Jensen's, solo para establecer otro extremo en la escala.

Para las grandes cadenas de supermercados, esta es una batalla crucial. Mientras Wal-Mart estuviera presente principalmente en las tranquilas ciudades del sur, podía arrebatarle participación de mercado a las cadenas independientes y dejar a las grandes cadenas de supermercados espacio para crecer en áreas más densamente pobladas.

Pero California es diferente. Si las grandes cadenas, y en particular Safeway, con su sede en Pleasanton, no pueden hacer frente a este problema, si no pueden derrotar a Wal-Mart cuando cruce el Rubicón hacia este vasto mercado, entonces parece improbable que los supermercados puedan derrotar a Wal-Mart.

¿Y cómo ha respondido Safeway al nuevo Wal-Mart Supercenter? Pues bien, la empresa cerró su supermercado Vons en la ciudad de Coachella, a unos 7 kilómetros del nuevo Wal-Mart.

Es cierto que Safeway tiene otras tiendas en el área, pero, aún así, si uno busca mantener su participación en el mercado, cerrar tiendas no parece la mejor manera de comenzar.

Suzanne Powell, vicepresidenta senior de Peter Rabbit Farms, un importante proveedor de zanahorias con sede en Coachella, vive en la zona y, por lo tanto, compra en ella. Peter Rabbit Farms abastece a todas las principales cadenas minoristas y tiene responsabilidad directa en el centro de distribución de Wal-Mart. Ella informa que quedó particularmente impresionada con el énfasis que el nuevo Wal-Mart ha puesto en la población mexicana local: “Cilantro fresco, contenedores repletos de chiles, nopales, frijoles pintos, arroz, todo exhibido en el departamento de frutas y verduras y que muestra que Wal-Mart está haciendo una apuesta seria por el comprador étnico local”.

Esta idea puede indicar una estrategia de Safeway. La tienda que Safeway cerró era el último supermercado convencional de la ciudad de Coachella, que ahora cuenta con el servicio de mercados étnicos independientes que atienden a la abrumadora población mexicana.

¿Sería posible que Safeway evaluara la situación y determinara que era probable que la población mexicana local dividiera su negocio entre el nuevo supercentro Wal-Mart y los mercados mexicanos locales? ¿Acaso Safeway decidió que simplemente no había espacio para un supermercado convencional que intentara vender a la población mexicana a precios más altos que los de Wal-Mart? No lo sabemos.

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios: Palm Springs, CA

Octubre de 2004 – Precios disponibles para el público en general

Lo que sí demuestra nuestro estudio es que la estrategia de los tres gigantes de los supermercados es la del incrementalismo. No habrá un baño de sangre en el desierto, ya que las grandes cadenas prometen no ceder ni un centímetro de California a Wal-Mart.

En cuanto a los precios de los productos agrícolas disponibles para cualquier consumidor que entre por la puerta, Wal-Mart gana de forma clara y por un margen sustancial. Ralphs tiene un precio un 16% superior al de Wal-Mart, Albertson's un 19% superior al de Wal-Mart y Vons un 20% superior al de Wal-Mart. Jensen's, demostrando que no le preocupa en lo más mínimo Wal-Mart, tiene un precio un 60% superior al de Wal-Mart.

La tendencia general parece ser una ligera reducción de la brecha entre Wal-Mart y las grandes cadenas de supermercados a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, Albertson's superó en un 23% a Wal-Mart en Dallas, en un 30% a Wal-Mart en Portland, Oregón, y en un 22% a Phoenix, Arizona. Sólo en el mercado altamente competitivo y atípico de Salt Lake City, Albertson's superó su desempeño en Palm Springs, donde superó en un 19% el nivel de precios de Wal-Mart.

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios: Palm Springs, CA

Octubre de 2004 – Precios disponibles para titulares de tarjetas

Los altos ejecutivos de Kroger han empezado a calificar las reducciones de precios y márgenes como “inversiones” y han indicado que esperan aumentar las ventas en el futuro “invirtiendo” los ahorros en mano de obra, que se materializan en la reducción de los costes sanitarios, como explicó en una reciente conferencia telefónica David Dillon, presidente y director ejecutivo de Kroger. “A medida que esos costes se vuelvan más competitivos, nuestra intención es que nuestros precios y otras iniciativas de ventas también lo sean”, afirmó Dillon.

Esto parece definir el planteamiento básico. Las tres grandes empresas quieren ser competitivas, pero no están dispuestas a reducir unilateralmente sus precios para conservar su cuota de mercado y luego negociar con los empleados y los proveedores para obtener una estructura de costes sostenible. En cambio, están trabajando para reducir los costes y luego esperan utilizar esos ahorros para ser más competitivas.

Mientras tanto, sin embargo, las tres grandes cadenas parecen dispuestas a tolerar la erosión de su participación en el mercado para mantener operaciones rentables. La decisión de Safeway de cerrar la tienda Vons de Coachella puede verse desde esta perspectiva como una admisión de que ciertos grupos demográficos no son los adecuados para su estrategia de precios más altos y, por lo tanto, su cierre es un intento de Safeway de replegarse hacia líneas más defendibles: entre consumidores que posiblemente estén dispuestos a pagar una prima por la ubicación, el servicio u otro atributo.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

El estudio también indica posibles opciones competitivas. La enorme indiferencia de Jensen ante los precios de Wal-Mart nos recuerda que hay muchos nichos de mercado que probablemente no encuentren atractiva la oferta de Wal-Mart. Llámese calidad, llámese conveniencia, llámese servicio, llámese esnobismo, cualquiera sea el nombre que se le dé, no hay posibilidad de que el Supercentro Wal-Mart se quede con todo el negocio.

También preste mucha atención al estudio de precios alternativos presentado que analiza el precio que los titulares de tarjetas de fidelidad pagarían por la misma canasta de mercado.

Aunque Vons sigue teniendo un precio un 12% superior al de Wal-Mart y Ralphs casi un 14%, Albertson's utiliza su programa de tarjetas de fidelidad de forma tan agresiva que reduce su disparidad con Wal-Mart de forma muy sustancial. De hecho, Albertson's tiene un precio sólo un 6% superior al de Wal-Mart.

En el mercado de Phoenix estudiado en la sexta ronda, vimos que tanto Fry's como Safeway habían utilizado su programa de tarjetas de fidelidad para reducir la diferencia de precios con Wal-Mart a menos del 5% sobre los precios de Wal-Mart. Ahora es Albertson's el que está utilizando su programa de tarjetas de fidelidad para plantear una amenaza creíble a Wal-Mart.

Este tipo de sofisticación de precios puede ser la posibilidad más viable para que las cadenas de supermercados luchen contra la ventaja de Wal-Mart en materia de precios. Así como algunos fabricantes han utilizado durante mucho tiempo cupones con la esperanza de rebajar los precios a aquellos consumidores lo suficientemente motivados como para recortarlos y ahorrar, pero siguen cobrando precios más altos a los consumidores indiferentes a pequeñas reducciones de precios en los alimentos, así también, mediante una gestión cuidadosa de los programas de tarjetas de fidelidad, las cadenas de supermercados pueden esperar ser lo suficientemente competitivas en materia de precios para atraer a aquellos consumidores que se preocupan por el tema, al tiempo que obtienen importantes márgenes de ganancia de los consumidores que no quieren molestarse con tarjetas y programas.

No es seguro que una estrategia de este tipo funcione. Tal vez los consumidores que no tienen paciencia con las tarjetas y los programas se sientan particularmente atraídos por el programa de precios bajos todos los días de Wal-Mart. Pero tal vez, sólo tal vez, Wal-Mart, una empresa conocida por su exitoso uso de la tecnología, descubra que su mayor competencia no proviene del minorista que ofrece los precios más competitivos, sino que su competencia más dura puede provenir de algún minorista que descubra cómo usar la tecnología para filtrar a los consumidores a quienes les importan los precios bajos de los alimentos de aquellos a quienes no les importan.