La fórmula ganadora para aumentar el consumo

En un período de 20 años, el consumo de frambuesa aumentó un 400 por ciento.

El viejo dicho “cuanto más cambian las cosas, más permanecen iguales” es relevante para el negocio de productos agrícolas. A pesar de las innovaciones de la industria, el consumo per cápita de frutas y verduras en los Estados Unidos se mantiene relativamente estable. Más específicamente, entre 1994 y 2014, el consumo de frutas y verduras frescas aumentó solo un 1 por ciento, o de 318.5 a 321.6 libras, según el USDA Sistema de datos sobre disponibilidad de alimentos (per cápita) del Servicio de Investigación Económica, publicado el 1 de febrero de 2016.

La buena noticia es que este estancamiento en el consumo no es universal. El consumo de algunas frutas y verduras ha aumentado en este mismo período, según datos del USDA. Entre ellas se encuentran las bayas, los espárragos, los pimientos, los aguacates y las mandarinas. (Véase Las 10 frutas y verduras más consumidas per cápita – 1994-2014 en la página 41).

“Las categorías que han experimentado un crecimiento y están ganando dentro del departamento de frutas y verduras son los productos 'de moda' que ofrecen un sabor intenso, oportunidades para picar y beneficios para la salud y la comodidad, mientras que las ventas de la categoría de frutas y verduras más 'básicas' están estancadas o en descenso”, dice Jennifer Campuzano, gerente de cuentas de Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago.

Este aumento de los precios de algunos productos agrícolas con respecto a otros se debe a factores tanto externos como internos a la industria agrícola.

“Durante la última década, la industria de productos frescos se ha visto favorecida por un mayor número de programas de televisión relacionados con la alimentación, las redes sociales y la demanda continua de los consumidores de alimentos sabrosos, saludables y fáciles de consumir”, afirma Keith Buscemi, vicepresidente de productos frescos de SuperValu, con sede en Eden Prairie, Minnesota, el quinto minorista de alimentos más grande del mercado estadounidense. “La exposición que reciben ciertas frutas y verduras a través de los medios de comunicación y las campañas de marketing entusiasma a los consumidores centrados en la alimentación. Estas campañas, vinculadas con las promociones en las tiendas, impulsan un aumento de las ventas a medida que los consumidores pasan de invertir su dinero en productos frescos más familiares a las ofertas más modernas”, afirma.

Al mismo tiempo, los chefs están incorporando más productos a sus ofertas en todo, desde restaurantes de comida rápida hasta menús de mantel blanco. Así, las batatas y los pimientos Chipotle han experimentado un crecimiento de tres dígitos en sus tasas de penetración en el sector de los servicios de alimentación entre 2005 y 2016, según las estadísticas de Datassential que se encuentran en Tendencias de comercialización de productos frescos y de valor añadido Presentación a cargo de Roberta Cook, Ph.D., profesora emérita y especialista en extensión cooperativa del Departamento de Economía Agrícola y de Recursos de la Universidad de California, Davis. El consumo de col, alcaparras, pimientos rojos, lechuga romana, apio, pepinos y chiles jalapeños ha aumentado más del 40 por ciento, mientras que el de espárragos, zanahorias, cebolletas, judías verdes, maíz y espinacas ha aumentado entre un 20 y un 37 por ciento.

“Los consumidores salen a comer y prueban nuevos productos o productos familiares preparados de nuevas maneras y quieren probarlos en casa”, dice Kathy Means, vicepresidenta de relaciones industriales de Asociación de Comercialización de Productos (PMA), Newark, DE.

En cuanto a la industria, las fuentes del artículo mencionan cinco desarrollos intrínsecos que tuvieron lugar y que tuvieron un enorme impacto en el crecimiento del volumen de las 10 principales frutas y verduras de la lista. Se trata de características de los productos, como el sabor y los nutrientes; un comercio más amplio y una mayor disponibilidad; innovación tecnológica, como el desarrollo de variedades y el cultivo en invernaderos; y avances en prácticas como la maduración y las mejoras en el envasado. La clave está en cómo los productores y transportistas han aprovechado estas oportunidades, y su éxito ofrece pistas sobre cómo los productores de todas las frutas y verduras pueden hacer que el consumo aumente.

Características del producto

El factor salud es muy importante a la hora de impulsar las ventas de productos agrícolas, dice Elizabeth Pivonka, presidenta y directora ejecutiva de Fundación Produce para una Mejor Salud (PBH), en Hockessin, DE. “Las batatas y las bayas, por ejemplo, tienen una gran historia nutricional que contar”.

Más allá de esto está el efecto de la comercialización de algunas frutas y verduras como superalimentos.

“Todos los productos agrícolas son saludables, por lo que, por sí solos, eso no parece ser un factor motivador. Pero si llamamos a algo un superalimento, ¡ahí va!”, dice Means de PMA. Un buen ejemplo de esto ocurrió a fines de los años 1990, cuando el grupo de defensa con sede en Washington, DC, el Centro para la Ciencia en el Interés Público, clasificó a la batata como la verdura número uno en nutrientes. El resultado es que el consumo per cápita aumentó un 1 por ciento en las últimas dos décadas. La demanda creció hasta alcanzar un consumo durante todo el año. A su vez, grupos de marketing como la Comisión de la Batata de Carolina del Norte, en Benson, Carolina del Norte, promocionaron ideas para ampliar su uso.

“Hemos promocionado las batatas más allá de un plato festivo con nuevas ideas de recetas, como puré como sustituto de las patatas Russet, asadas a la parrilla en verano, patatas fritas en el servicio de comidas e incluso cortadas en cubitos en platos étnicos como los burritos”, dice Jason Stemm, vicepresidente de la firma de relaciones públicas con sede en Nueva York. PadillaCRT.

En un período de 20 años, el consumo de arándanos creció un 599 por ciento.

Desde 2005, grupos de materias primas como el con sede en Folsom, California Consejo de arándanos de arbusto alto de EE. UU. Han invertido más de 4 millones de dólares en dos docenas de instituciones de investigación para estudiar los beneficios de los arándanos para la salud. Hasta ahora, se han publicado 20 artículos científicos cuyos resultados han sido recogidos por la prensa especializada.

“En 2013, los estadounidenses tenían casi el doble de probabilidades que en 2004 de comprar arándanos el año siguiente; el 84 por ciento mencionó el conocimiento de los beneficios para la salud de los arándanos, un 115 por ciento más que en 2004”, dice Mark Villata, director ejecutivo del US Highbush Blueberry Council.

Las formas en que el Consejo ha utilizado esta información incluyen trabajar con dietistas registrados, incluidos aquellos que trabajan en el comercio minorista, para difundir noticias sobre los beneficios nutricionales de los arándanos a los consumidores a través de canales de medios tradicionales y sociales, así como a sus pacientes y clientes. Los dietistas son un grupo con sede en Watsonville, California Comisión de la Fresa de California, también se ha fijado como objetivo la creación de su Kit de herramientas de I+D para minoristas 8 al díaLa información incluye hojas de referencia para recorridos por la tienda, información nutricional de las fresas, guiones de demostración de cocina, tarjetas de recetas y un calendario de ideas fáciles de ejecutar para planificar eventos en la tienda.

“Los consumidores pueden elegir los productos por su valor nutritivo, pero los comen por su sabor”, afirma Pivonka de PBH.

Como resultado, hay un desarrollo continuo del sabor por parte del productor, dice Jim Roberts, vicepresidente de ventas de Naturipe Granjas LLC, en Naples, Florida. “Hace cinco años había poca producción de arándanos propia. En los próximos cinco, todo será propio y se centrará en el sabor y la calidad, así como en el rendimiento”.

El Mushroom Council combinó su extensa biblioteca de investigaciones sobre nutrición, llevadas a cabo durante los cinco años a principios de la década de 2000, cuando un fallo de la Corte Suprema cerró su programa de publicidad de descuento, trabajando con chefs del Culinary Institute of America para desarrollar su concepto de mezclabilidad. El concepto combina el sabor umami de los hongos con una forma de reducir la grasa y el colesterol en los platos a base de carne cuando se combinan los dos.

La salud y la nutrición, combinadas con el sabor, seguirán siendo potentes motivadores del consumo de frutas y verduras, lo que implica ampliarlo para incluir las últimas tendencias.

“La sustentabilidad ahora está creciendo como parte del concepto de salud y nutrición”, dice Kathleen Preis, gerente de marketing de Redwood Shores, California. Consejo de hongos.

“Este otoño, el sitio web de alimentos Epicurioso “Las recetas promocionadas como sostenibles no solo tienen menos calorías y grasas que las hamburguesas de carne vacuna, sino que también utilizan menos tierra y agua y generan una menor huella de carbono”.

Comercio ampliado y mayor disponibilidad

El aumento de la capacidad de producción en los países de ultramar ha supuesto una mayor disponibilidad, una menor estacionalidad y un suministro durante todo el año. Un gran ejemplo de ello son los espárragos, cuyo consumo per cápita ha aumentado un 200 por ciento en los últimos 20 años. Una de las principales razones son las importaciones procedentes de Perú.

“Muchos productores, envasadores e importadores continúan mejorando sus programas de riego, certificaciones y programas de empaque, además de invertir en capacitación, tecnología, trazabilidad y responsabilidad social para satisfacer las necesidades de los consumidores con productos de calidad”, afirma Priscilla Lleras-Bush, coordinadora de la Asociación de Importadores de Espárragos del Perú. “Los importadores también trabajan en conjunto con los compradores, ya sean minoristas o empresas de servicios de alimentos. Para los minoristas, por ejemplo, los importadores brindan soluciones para vender más espárragos, ya sean soluciones de empaque con paquetes variados, puntas de espárragos y espárragos verdes y blancos que equipan a los minoristas para crear exhibiciones atractivas y vibrantes”.

El suministro de limón en Estados Unidos se ha beneficiado de las importaciones mexicanas de julio a diciembre, dice Ronnie Cohen, vicepresidente de ventas de la Grupo de Importación Vision, en Hackensack, Nueva Jersey. “Los limones se han cultivado en México como cultivo comercial para Coca-Cola durante años, pero el cultivo se ha desplazado más hacia el mercado de productos frescos debido a la disminución de la producción en California y Arizona. Cuando México no es temporada, importamos de España y Chile para abastecer a nuestros clientes durante todo el año”.

Para aprovechar una mayor disponibilidad y las últimas tendencias de consumo, limoneira, una empresa agroindustrial global con sede en Santa Paula, California, creó su campaña “Limones para la Vida”.

“Esto ofrece a los consumidores recetas y consejos sobre cómo utilizar el limón en aplicaciones de belleza, limpieza ecológica, nutrición y estilo de vida”, afirma John Chamberlain, director de marketing. “La dietista registrada Megan Roosevelt es la portavoz de la campaña y la fundadora de Healthy Grocery Girl. Tiene muchos seguidores en YouTube y comparte contenido semanalmente”.

Los productos tropicales como la papaya y el mango han pasado de ser productos especiales a ser productos de consumo masivo y su consumo ha crecido en tres dígitos en Estados Unidos desde 1994, debido al aumento de las importaciones. Los principales proveedores de papaya al mercado estadounidense son México, Belice, Guatemala, Brasil y República Dominicana; en el caso del mango, son México, Guatemala, Brasil, Haití, Ecuador y Perú. Prácticamente no hay producción comercial de estas dos frutas en Estados Unidos.

“Nos hemos asociado con múltiples portavoces, patrocinadores, redes sociales y personas influyentes para generar conciencia y educación sobre el mango y, en última instancia, desmitificar esta deliciosa superfruta entre los consumidores estadounidenses”, dice Angela Serna, gerente de comunicaciones de la Junta Nacional del Mango, en Orlando, Florida. “A lo largo de los años, las asociaciones han incluido a celebridades como Tony Abou-Ganim, Ingrid Hoffmann, Aarti Sequeira, Clinton Kelly y Julie Johnston, quienes han generado más de 12 mil millones de impresiones en los medios desde 2006”.

“Los patrones climáticos han cambiado en los últimos años, lo que ha provocado nuevos patrones en el volumen y las temporadas para los países exportadores de mango. En los próximos años, estos patrones pueden ayudar a aumentar la disponibilidad de mango entre los consumidores de los Estados Unidos”, afirma Serna.

La otra cara de la moneda, dice Chamberlain de Limoneira, “es hacer coincidir la creciente demanda con un volumen de crecimiento equivalente, con la nota especial de que el volumen de crecimiento tiene que distribuirse uniformemente durante las 52 semanas del año”.

Innovaciones en tecnología

El desarrollo de variedades para crear productos más sabrosos (y en mayor cantidad) puede traducirse en un mayor consumo, especialmente en un momento en que los snacks son una tendencia de moda. Un buen ejemplo es la piña, cuyo consumo per cápita ha pasado de menos de 2 libras a casi 7 libras en las últimas dos décadas.

“Ayudamos a revolucionar la categoría de la piña con la introducción de la piña Del Monte Gold Extra Sweet a mediados de la década de 1990, una medida a la que se atribuye un aumento del 250 por ciento en el consumo de piña fresca en los Estados Unidos”, dice Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Productos frescos de Del Monte, North America Inc., en Coral Gables, FL. “Para ayudar a nuestros socios a aumentar las ventas, alineamos nuestras ofertas de piñas enteras y recién cortadas con las tendencias, necesidades y comportamientos de compra de los consumidores. Por ejemplo, con el aumento del consumidor "en movimiento", hemos desarrollado envases innovadores y ampliado nuestra línea de piñas para incluir cilindros, trozos, anillos y tallos recién cortados en una multitud de tamaños. También lanzamos nuestros nuevos vasos de piña Del Monte Fresh Cut Grab-N-Go”.

El desarrollo varietal y el mayor consumo de snacks también han impulsado el consumo de pimientos, pepinos y tomates en cifras de dos dígitos. “En los últimos 20 años han surgido nuevos pimientos morrones rojos, amarillos y naranjas dulces y suaves”, afirma Mike Aiton, director de marketing de Coachella, California. Prime Time Internacional“Si bien los pimientos verdes han sido objeto de cierta canibalización por parte de otros colores, la oportunidad de ofrecer a los minoristas una selección de más de veinte variedades, si se cuentan también los chiles picantes, está haciendo crecer toda la categoría. Los pimientos dulces en miniatura, en particular, han experimentado un crecimiento increíble, incluso como refrigerio para los niños. Hemos visto a los minoristas pasar de pedir seis palés cuando se anuncian a pedidos directos”.

Los mini pepinos cultivados en invernadero satisfacen la demanda de los consumidores de hidratación saludable, sabor y portabilidad, según Doug Kling, vicepresidente sénior y director de marketing de Village Farms Internacional, con sede en Heathrow, Florida. De manera similar, dice Kling, los tomates solo se usaban para cortarlos, hacer salsas y ensaladas. Ahora, son un gran refrigerio.

“Los datos de Nielsen Perishables Group para las 52 semanas que finalizaron el 2 de julio de 2016 muestran que los tomates cherry del tamaño de un snack crecieron un 63.5 por ciento en volumen; especialidades como nuestros Mini San Marzano aumentaron un 19.4 por ciento y los Campari un 8.8 por ciento, mientras que el volumen de tomates en general aumentó solo un 2 por ciento”, dice Kling.

Los consumidores seguirán buscando productos saludables, sabrosos y portátiles para satisfacer sus necesidades de snacks mientras están fuera de casa, afirma Christou de Del Monte. “Prevemos que canales como las tiendas de conveniencia seguirán impulsando los productos frescos a medida que se rediseñan para convertirse en un destino de alimentos frescos para los consumidores. Los snacks de productos frescos ofrecen una gran oportunidad para satisfacer esas necesidades”.

Avances en las técnicas de maduración

El crecimiento del consumo per cápita de aguacates se ha disparado casi un 400 por ciento, de 1.3 libras en 1994 a 6.1 libras en 2014. Esta fruta es un excelente ejemplo de un producto que se ha beneficiado de programas de preacondicionamiento para colocar de manera confiable la fruta madura en el punto de venta.

“La industria ha invertido en tecnología e infraestructura para poder entregar diariamente fruta madura a los consumidores”, afirma Emiliano Escobedo, director ejecutivo de la Tablero de aguacate hass (HAB), con sede en Mission Viejo, California. “Un suministro constante de fruta madura durante todo el año equivale a un aumento de las ventas y la rentabilidad debido a la satisfacción del cliente”.

El simple hecho de ofrecer fruta madura no garantiza que los clientes vayan a comprar. Para ello es necesario un programa de difusión agresivo, algo a lo que HAB se comprometió cuando invirtió casi 500 millones de dólares entre 2002 y 2016.

“La publicidad, la promoción y las relaciones públicas han tenido un papel enorme en la creación de la categoría”, afirma Jan DeLyser, vicepresidente de marketing de la empresa con sede en Irvine, California. Comisión del Aguacate de California“Por ejemplo, la investigación y la educación sobre nutrición ayudaron a cambiar la percepción del consumidor sobre los aguacates de un alimento que engordaba en la década de 1970 a uno saludable en la actualidad. De hecho, con el reciente cambio del tamaño de la porción de aguacates de un quinto de tamaño mediano a un tercio de tamaño mediano, la FDA ahora permite a los vendedores usar la palabra 'saludable' al describir los aguacates. El hecho de que no pudiéramos usar 'saludable' durante años, cuando algunos productos no agrícolas sí podían, fue un desafío que la industria superó difundiendo todas las buenas verdades nutricionales sobre la fruta. Además, junto con la creación de marca, las campañas incluyen mensajes sobre la versatilidad de los aguacates, lo que promueve su uso más allá del guacamole. Ahora, más del 40 por ciento de los consumidores de aguacates en Occidente los comen al menos una vez a la semana tanto en el almuerzo como en la cena; el 31 por ciento los come como refrigerio y el 17 por ciento en el desayuno”.

De cara al futuro, el desafío de la industria del aguacate en el suministro de fruta fresca (que se prevé que superará la marca de 3 mil millones de libras en los Estados Unidos en los próximos dos años) será mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda.

Mejoras de embalaje

Las innovaciones en materia de embalaje, desde las bolsas hasta la marca, han impulsado aumentos de dos dígitos en el consumo per cápita de lechuga romana y de hoja, brócoli y un aumento de tres dígitos en el consumo de frutas secas como los dátiles, mientras que el consumo de otras frutas secas se ha mantenido estable o ha disminuido.

“En las últimas dos décadas ha habido un crecimiento significativo de las lechugas romanas y de hoja a expensas de las iceberg”, afirma Rick Antle, director ejecutivo y presidente de Tanimura y Antle, en Salinas, CA. “A medida que los minoristas comenzaron a comercializar aderezo César y crutones junto con lechuga romana, los consumidores aprovecharon la oportunidad de crear su propia ensalada exclusiva. Las ensaladas envasadas, específicamente los kits César, permiten a los consumidores experimentar ensaladas de calidad de restaurante con la comodidad de que todo esté en una sola bolsa”.

Los envases de conveniencia son algo que seguirá resonando entre los compradores del mañana. “Los millennials, como la mayoría de nosotros, buscan comodidad y calidad. Mann's Broccoli Wokly cumple con los requisitos”, dice Jacob Shafer, especialista en marketing y comunicación de Embalaje de Mann, en Salinas, CA. “Todas las verduras están lavadas y listas para cocinar, y son lo suficientemente versátiles para múltiples usos, como en ensaladas, salteados, sopas y guisos; y no contienen conservantes ni gluten. Nuestro producto Broccoli Wokly viene en un paquete para cocinar al vapor en bolsa, lo que hace que la preparación sea muy sencilla para los consumidores”.

Los envases resellables y estables que son fáciles de almacenar, trabajar en los comercios minoristas y son convenientes para los clientes son una innovación en envasado que ha incrementado el consumo de dátiles.

“Los dátiles Medjool ya no son sólo una especialidad navideña”, dice Erin Hanagan-Muths, directora de marketing de Productores de dátiles del valle de Bard, en Yuma, Arizona. “Los consumidores ahora valoran los dátiles Medjool por su calidad y sabor, y los consumen a diario como un refrigerio saludable, especialmente entre los atletas orientados al rendimiento, los entusiastas del fitness y los consumidores preocupados por la salud. Estamos apenas comenzando a impulsar este cambio en el comportamiento del consumidor y esperamos que esta tendencia continúe en el futuro previsible”.

Según los datos proporcionados por Nielsen Perishables Group, los productos de marca representan un tercio de las ventas y registran el crecimiento más rápido en el sector. Desde 2011, los productos de marca han aumentado del 28 al 36 por ciento en términos de participación en dólares de los productos. Si se observa la tasa de crecimiento anual compuesta de cinco años, los productos de marca aumentaron un 12 por ciento, mientras que las marcas blancas y sin marca crecieron un 9 por ciento y un 2 por ciento, respectivamente, durante el mismo período.

Las mandarinas, especialmente los híbridos de mandarina como las clementinas y las W. Mercotts, se han beneficiado de campañas de mega-marca que han hecho crecer el consumo per cápita de 2 a 4.8 libras en los últimos 20 años.

“Fuimos pioneros en el cultivo de mandarinas de California. Desde el principio, desarrollamos las técnicas adecuadas de cultivo y envasado para cumplir la promesa de ofrecer mandarinas dulces, jugosas, fáciles de pelar y sin semillas”, afirma Bob DiPiazza, presidente de Marketing de Sun Pacific, con sede en Pasadena, California. “Con el paso de los años, mejoramos nuestro empaque, agregamos materiales en el punto de venta (POS) para respaldar la promoción minorista y, junto con nuestros socios en ese momento, fuimos la primera marca en invertir en un sólido plan de marketing que incluía una presencia en televisión nacional”.

Esta temporada, con sede en Delano, California Cítricos maravillosos, productor y comercializador de mandarinas de la marca Halos, invirtió una cifra récord de 30 millones de dólares en una nueva campaña que incluye nuevos anuncios televisivos, digitales, impresos, vallas publicitarias, relaciones públicas, puntos de venta en tiendas y más. La campaña, que celebra a los niños que toman decisiones saludables, se lanzó el 31 de octubre. La empresa también tiene seis insertos independientes (FST) durante su temporada de noviembre a mayo.

El aumento del consumo de tangerinas, al igual que las mandarinas, ha tenido un coste. El consumo per cápita de naranjas se desplomó de 12.5 a 9.1 libras entre 1994 y 2014. El reto en el futuro para los productores y comercializadores será aumentar el consumo general de cítricos.

Oportunidades futuras

De cara al futuro, ¿qué categorías de alimentos serán las que crezcan más rápidamente? Según Nielsen Perishables Group, los productos con más de 50 millones de dólares en ventas y con la mayor tasa de crecimiento anual compuesto del volumen entre 2011 y 2015 son, en orden descendente, los tés (principalmente a base de kombucha), la col rizada, las aguas (el agua de coco representa el 96 por ciento de las ventas en dólares en esta subcategoría),
completos/kits (ensaladas verdes con aderezo y proteínas), batidos (especialmente verdes y con sabor a bayas), pimientos dulces (principalmente minis), ensaladas orgánicas, manzanas Honeycrisp, frambuesas y vegetales para picar con valor agregado: nueve de los 10 artículos para picar más vendidos en volumen son zanahorias o palitos de apio y paquetes de bocadillos; y algunos incluyen una salsa.

Los consumidores están cambiando su forma de comer, lo que aumenta la importancia de los productos frescos. Según Nielsen Encuesta mundial sobre salud y bienestar (2014), el 50 por ciento de los estadounidenses están tratando de perder peso. “Uno de los principales métodos es incorporar más alimentos frescos (59 por ciento) y menos alimentos procesados ​​(45 por ciento). Las categorías de productos que se adaptan a la demanda contemporánea de los consumidores están ganando”, dice Campuzano de Nielsen.

El papel de los minoristas en el aumento del consumo

Los minoristas desempeñan un papel crucial en el aumento del consumo de frutas y verduras frescas.

“Todo empieza con la búsqueda de productos de alta calidad y de gran sabor”, afirma Earl McGrath, director de operaciones de productos agrícolas en Freshfields Farm, una empresa independiente con dos tiendas en Orlando y Jacksonville, Florida. “Esto es lo que buscan nuestros clientes. El precio es el octavo factor más importante de su lista. Sin embargo, algunos minoristas tienden a centrarse demasiado en la vida útil y la longevidad, y eso puede llevar a sacrificar estos dos puntos de venta clave, así como las ventas”.

Keith Buscemi, vicepresidente de productos agrícolas de SuperValu, con sede en Eden Prairie, Minnesota, el quinto minorista de alimentos más grande de los Estados Unidos, destaca la importancia del factor de frescura. “Los productos agrícolas frescos tienen una vida útil limitada, por lo que es imperativo que una vez que se cosecha el producto, llegue a las estanterías de las tiendas lo antes posible. Para que esto suceda, muchos envíos de productos agrícolas frescos que viajan a uno de nuestros centros de distribución se realizan a través de conductores de camiones. Al eliminar el tiempo crítico de la cadena de suministro, el consumidor puede disfrutar de un producto más fresco y sabroso”.

En cuanto al surtido, Buscemi añade: “Los minoristas trabajan duro para identificar las tendencias de consumo, lo que les permite destacar los productos frescos que se pueden incorporar a la cocina diaria y, al mismo tiempo, ofrecer nuevas experiencias de sabor para satisfacer los paladares en crecimiento y evolución de los consumidores. Por ejemplo, las frutas y verduras recién cortadas, como el mango, la piña y los pimientos, resuenan entre los consumidores, ya que son perfectas para picar sobre la marcha y reducen el tiempo de preparación de una comida”.

La promoción es un elemento clave para atraer a los clientes a la tienda y al departamento de frutas y verduras, dice Chad Miller, vicepresidente de compras de Sprouts Farmers Market, una cadena con sede en Phoenix y más de 250 tiendas en 13 estados de todo el país. “Una vez que llegan allí, lo importante es el servicio al cliente para transmitirles los atributos de las frutas y verduras frescas, incluidos los beneficios nutricionales y para la salud”.

Buscemi está de acuerdo y dice que la educación en las tiendas SuperValu se logra a través de una variedad de métodos, desde destacar ofertas nuevas o locales con señalización en la tienda hasta realizar demostraciones y degustaciones en la tienda.

“La educación que los minoristas brindan a sus empleados también ayuda a aumentar el consumo de productos frescos. Por ejemplo, los vendedores de campo capacitados en nuestras regiones mayoristas capacitan y educan continuamente a nuestros clientes mayoristas. También capacitamos a los asociados de las tiendas minoristas sobre los productos que almacenan todos los días. Cuando cuentan con un mayor conocimiento del producto en las estanterías, los empleados se sienten cómodos al interactuar con consumidores curiosos. Estas conversaciones ayudan a generar lealtad a la tienda y a generar comentarios sobre lo que los consumidores buscan en su departamento de productos frescos”, afirma Buscemi.

Voces de la experiencia: recomendaciones para el éxito

¿Qué ocurre con las frutas y verduras cuyo consumo per cápita se ha estancado o está disminuyendo? ¿Cómo pueden los productores y transportistas de estos productos mejorar su producción? A continuación, se ofrecen algunas recomendaciones de profesionales del sector que han tenido éxito con sus productos:

“Todo empieza con la calidad y el sabor; un envase que marque la diferencia es sin duda una ventaja, pero si los consumidores no encuentran fácilmente el artículo en la sección de frutas y verduras, no esperes que crezca. Crea entusiasmo en torno a tu producto y haz algo diferente con él que capte la atención del minorista y del consumidor y, a su vez, consiga que tu producto tenga una mejor visibilidad en la sección y promociones de ventas más frecuentes”.

— Bob DiPiazza, presidente,
Marketing de Sun Pacific

“En primer lugar, comprenda a sus consumidores y descubra por qué el consumo de frutas o verduras se ha estancado o está disminuyendo. En segundo lugar, hable con sus clientes comerciales y aprenda de ellos. A partir de esa base de conocimientos, puede identificar oportunidades. ¿Necesita presentar la fruta o verdura a consumidores nuevos, posiblemente más jóvenes? ¿Existen usos del producto sin explotar que pueda promover? ¿El producto tiene beneficios para la salud que los consumidores desconocen? ¿Puede su producto agregar valor para los chefs y los operadores de servicios de alimentos? ¿Puede cambiar su combinación de marketing para ayudar a los minoristas? ¿Cómo puede aprovechar a los defensores de su marca? Cada producto es diferente, pero las frutas y verduras tienen una oportunidad casi mágica de crecimiento”.

— Jan DeLyser, vicepresidenta de marketing de la Comisión del Aguacate de California

“Desde una perspectiva de marketing, siempre nos centramos en conectar nuestro producto con las necesidades de nuestros clientes. Trabajamos duro para promocionar los arándanos a los clientes adecuados en el lugar y el momento adecuados, y en un contexto que responda a sus necesidades. Estas necesidades pueden variar de un grupo de clientes a otro, por lo que las promociones deben tener en cuenta los numerosos factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en las decisiones de compra. Los consumidores se sienten atraídos por productos que les ayuden a llevar el estilo de vida que desean”.

— Mark Villata, director ejecutivo,
Consejo de arándanos de arbusto alto de EE. UU.

“Desarrollar contenido útil y divertido dirigido a audiencias específicas es una gran ventaja. Los dispositivos móviles siguen creciendo, especialmente entre los millennials, por lo que el contenido debe estar orientado a donde se encuentran las personas (no solo en las computadoras de escritorio). Desarrollar un programa de embajadores que pueda ayudar a difundir información sobre sus productos también es muy útil”.

— John Chamberlain, director de marketing, Limoneira

“Nuestros programas de investigación nos han dado la oportunidad de compartir nuevos resultados tanto con la industria como con los medios de comunicación. Tener contenido relevante para mantenernos en el primer plano de la mente ha ayudado a que el mango siga creciendo en popularidad”.

— Angela Serna, gerente de comunicaciones, National Mango Board

“En 1982, la lechuga iceberg representaba el 86 por ciento de nuestras ventas de lechuga; hoy, el 34 por ciento. En la década de 1940, la empresa ferroviaria Southern Pacific se definía a sí misma como un ferrocarril. Si se hubieran considerado una empresa de transporte, estaríamos volando con Southern Pacific”.

— Rick Antle, director ejecutivo y presidente,
Tanimura y Antle