La vida secreta de las hortalizas feas

Un poco de personalidad puede salvar la comida de la basura

Por Kacy Kim y Sukki Yoon

Cada año, en Estados Unidos se tiran a la basura miles de millones de kilos de frutas y verduras en perfecto estado porque no ganan el concurso de belleza de los productos agrícolas. Hablamos de zanahorias de tres cabezas, manzanas desparejas y pepinos blanditos.

A pesar de ser nutritivos, los desechan simplemente porque no tienen buen aspecto.

Los desechos que genera esta obsesión estética no solo afectan a la economía, sino que también afectan gravemente al medio ambiente. El cultivo de estos productos “imperfectos” consume agua, tierra y energía, pero terminan pudriéndose en vertederos y emitiendo metano, un potente gas de efecto invernadero. Por eso, aunque juzguemos a estas frutas y verduras por su aspecto peculiar, es nuestro planeta el que paga realmente el precio.

Ahora bien, algunas tiendas y marcas han intentado convencernos de que compremos productos “feos” ofreciendo descuentos o promocionando beneficios medioambientales. Y, claro, tal vez hayas comprado una o dos manzanas deformes en oferta, pero seamos realistas: la mayoría de nosotros todavía optamos por las que no tienen defectos.

Pero ¿qué pasaría si pudiéramos cambiar la forma en que pensamos sobre estas frutas y verduras de aspecto extraño? ¿Qué pasaría si, en lugar de etiquetarlas simplemente como “feas”, les diéramos un poco de personalidad? Ahí es donde entra en juego el antropomorfismo.

DANDO PERSONALIDAD A LAS VERDURAS

La gente tiende a categorizar las cosas en función de lo bien que encajan en un molde “normal”. Una fresa, por ejemplo, debería tener una sola cabeza, ser de un rojo intenso y parecer sacada de una revista de cocina. Por eso, cuando nos encontramos con una fresa de tres cabezas, nos sentimos un poco desconcertados: no encaja en nuestra imagen mental.

Pero las investigaciones demuestran que cuando añadimos un toque humano a estas frutas y verduras (como ojos saltones o nombres simpáticos), nuestro cerebro cambia de marcha. De repente, ya no pensamos simplemente: "Esta zanahoria es fea", sino: "¡Oye, Sam, la calabaza, parece divertida!".

Esta técnica, conocida como antropomorfismo, se basa en la forma en que interactuamos con el mundo. Es la misma razón por la que la gente le pone nombre a sus coches o habla con sus plantas de interior (culpable). Cuando algo resulta más humano, resulta más fácil identificarse con él y, en este caso, más fácil comprarlo.

NO TODAS LAS GRANJAS SON IGUALES

Curiosamente, el éxito de la antropomorfización de los productos parece depender de su origen. Nuestra investigación concluyó que esta estrategia funciona mejor con productos de grandes explotaciones agrícolas, donde los consumidores esperan que sus frutas y verduras sean perfectas.

Cuando aparece un tomate con una forma extraña, es más probable que los consumidores lo dejen pasar, a menos que tenga un nombre y una historia. Si le das un poco de personalidad a ese tomate, de repente, ya no es solo un tomate de aspecto extraño, sino Terry, el tomate, con un encanto peculiar.

Sin embargo, cuando los productos provienen de granjas pequeñas y locales, la gente tiende a ser más tolerante con las imperfecciones.

En nuestros estudios pusimos a prueba esta teoría. A los participantes se les mostraron frutas y verduras tanto regulares como irregulares, algunas con nombres humanos u ojos saltones, y otras simples y sin personalidad.

¿Los resultados? Los productos irregulares con ojos saltones fueron calificados como más atractivos, mientras que los nombres humanos hicieron que la gente fuera más propensa a comprar frutas con formas extrañas. En el caso de los productos regulares, la antropomorfización no hizo mucho; después de todo, cuando un tomate parece perfecto, no necesita un nombre para conquistarnos.

En un estudio, una fresa de tres cabezas llamada “Jordan” fue más popular entre los compradores que la misma fresa sin nombre. Parece que cuando las frutas y verduras se desvían de nuestras expectativas, un poco de personalidad ayuda mucho a hacerlas más atractivas.

QUÉ SIGNIFICA ESTO PARA LOS MINORISTAS

Para las tiendas de comestibles y la industria de productos agrícolas, el mensaje es claro: denles a esas verduras peculiares la oportunidad de brillar. En lugar de esconder las zanahorias deformes y los tomates de aspecto extraño en el fondo de la estantería, colóquenlos en primer plano y con un toque de personalidad.

En lugar de esconder las zanahorias deformes y los tomates de aspecto extraño en el fondo del estante, colócalos al frente y al centro con un pequeño toque de personalidad.

Agregue algunos carteles divertidos como, “Conozca a Terry el tomate: un poco torcido, ¡pero lleno de sabor!” o “Sam la calabaza: no es perfecta, ¡pero es deliciosa!” Esta sencilla estrategia puede ayudar a reducir el desperdicio de alimentos al hacer que los productos irregulares sean más atractivos para los consumidores.

Para las granjas a gran escala, donde la expectativa de perfección es alta, este enfoque podría ser un punto de inflexión. Al humanizar los productos, los minoristas pueden superar las dudas de los consumidores y aumentar las ventas de productos que de otro modo no se venderían.

La lucha contra el desperdicio de alimentos es más que una tendencia: es un aspecto fundamental para construir un futuro sostenible. A medida que la población mundial crece y los recursos se vuelven más limitados, necesitamos encontrar formas más inteligentes de utilizar lo que tenemos.

Al final, no se trata de si una zanahoria es perfectamente recta o si una fresa tiene una o tres cabezas, sino de garantizar que todos los alimentos, sin importar su apariencia, tengan la oportunidad de nutrir a alguien. Así que la próxima vez que veas un tomate torcido o una berenjena de aspecto extraño, no le des la espalda. Ponle un nombre, un poco de respeto y un lugar en tu carrito de compras.

Kacy Kim, Ph.D., es profesora asociada de marketing en la Universidad Bryant, Smithfield, RI, y editora asociada senior del International Journal of Advertising, editora asociada del Journal of Global Fashion Marketing y editora asociada de Strategic Change.

Sukki Yoon, Ph.D., es profesora de marketing en la Universidad Bryant y editora en jefe del Journal of Current Issues and Research in Advertising.