El poder de la marca en los productos frescos

Durante casi dos décadas, he observado cómo la industria de productos agrícolas se enfrenta a una pregunta sencilla: ¿Realmente importa la marca en las frutas y verduras frescas? Muchos en el sector creyeron durante mucho tiempo que no. Si el producto tenía buen aspecto y el precio era el adecuado, bastaba.

Esa mentalidad tenía sentido en una época centrada en el producto básico: precio y distribución. La mayoría de los consumidores apenas sabían quién cultivaba sus alimentos. Cualquier etiqueta era más una formalidad que un factor determinante en la decisión de compra. Quizás conocían el nombre, pero rara vez tenían una relación con él. La sección de frutas y verduras gozaba de un anonimato que otras categorías de supermercado no tenían.

Ese mundo ha cambiado. Los consumidores quieren saber quién está detrás de lo que compran y qué representa. La imagen de marca ha pasado de ser una idea secundaria a una ventaja estratégica.

CONFIANZA EN EL MOMENTO DE LA ELECCIÓN

Observando a los compradores, se puede apreciar la rapidez con la que toman decisiones. En ese momento, una marca reconocida es señal de consistencia. Cuando alguien elige una piña o un kit de ensalada de una marca conocida, está optando por la fiabilidad y la calidad que se mantienen constantes semana tras semana y año tras año. Esa confianza se construye con el tiempo a través de la transparencia, la seguridad y la integridad. Una vez ganada, no se puede socavar fácilmente solo con el precio.

Si bien la naturaleza influye enormemente en nuestros productos, las marcas deben funcionar igual que en cualquier otro sector: ofreciendo confianza. Les dicen a los consumidores: «Ya has estado aquí antes y te ha ido bien. Puedes volver a confiar en esto».

Los productos sin marca compiten por precio. Los productos de marca compiten por confianza. Son ecuaciones muy diferentes.

Los productos sin marca compiten en precio. Los productos de marca compiten en confianza.

Al principio del auge de las redes sociales, Dole invirtió en la creación de una comunidad de consumidores multicanal. Alcanzar una cifra superficial como el millón de seguidores no era el objetivo. El verdadero valor residía en la relación que se generaba, la cual resultó útil cuando los mercados se contrajeron o las condiciones se volvieron impredecibles. Compartir historias afianzó nuestros valores ante nuestros consumidores. Los minoristas también se beneficiaron, ya que una marca sólida puede mejorar la imagen de todo el departamento.

DEFENDIENDO ALGO CLARO

Una marca sólida también te permite mostrar tus valores. Los consumidores se dan cuenta cuando una empresa apoya causas o participa en conversaciones culturales. En Dole, nuestra colaboración con organizaciones como No Kid Hungry, el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) y socios del sector del fitness y el bienestar ayuda a que la gente vea nuestros valores en acción. Crea una conexión entre el propósito y la compra que se siente auténtica, no meramente publicitaria.

Nuestra colaboración con Disney demuestra cómo un mensaje claro puede llevar un producto desde el conocimiento inicial hasta la fidelización. Utilizar personajes entrañables para inspirar hábitos de vida más saludables creó un vínculo entre la nutrición y la vida familiar. Eso es lo que puede lograr una buena estrategia de marca: crear una conexión que perdura en la mente de las personas mucho después de que la exhibición se haya retirado.

LLEVANDO LA HISTORIA A LA TIENDA

El poder de una marca reside en la colaboración entre el proveedor y el minorista. La mayoría de las personas conocen las marcas de productos frescos mucho antes de llegar a la sección de frutas y verduras. Ven publicaciones en redes sociales, recetas, patrocinios, influencers que promueven hábitos saludables o apoyo a causas que les importan. Si la marca desaparece en el momento en que entran a la tienda, todo ese trabajo pierde su impacto. La continuidad debe mantenerse. El empaque, la señalización e incluso la etiqueta contribuyen a transmitir la historia del producto hasta el estante.

Cuando el mensaje exterior de la tienda y la imagen interna coinciden, la decisión de compra resulta más sencilla para el cliente. Reconoce la marca y comprende sus valores. Esta familiaridad facilita la compra incluso en un entorno concurrido.

UNA PROMESA, NO UNA ETIQUETA

El branding, en su máxima expresión, convierte un producto básico en un compromiso. Indica que la empresa está dispuesta a vincular su reputación al producto, afirmando: «Estamos orgullosos de cómo se cultiva, procesa y distribuye. No nos escondemos tras la etiqueta, porque nosotros somos la etiqueta».

La salud y el bienestar se han convertido en prioridades culturales, y los productos frescos ocupan un lugar central en este debate. La sostenibilidad, antes un aspecto secundario, es ahora un factor clave en las decisiones de compra. La transparencia y la trazabilidad ya no son ventajas adicionales; son requisitos indispensables. El branding nos ayuda a comunicar nuestro propósito y a articular los valores que ya constituyen la esencia de nuestra actividad y que no pueden ser copiados por etiquetas de supermercado ni alternativas sin marca.

Cuando un comprador ve una marca que reconoce, asume responsabilidad. Confía en que la empresa detrás del producto ha invertido en seguridad alimentaria, abastecimiento responsable y mejora continua. Quizás no vea todas las certificaciones o iniciativas, pero siente la confianza que genera la marca.

Los consumidores más jóvenes dan menos importancia a la fidelidad a la marca. Son escépticos ante la presión comercial y suelen preferir las marcas económicas y las marcas blancas. Aun así, valoran mucho la autenticidad.

Por eso sigo siendo optimista sobre el futuro del marketing de productos agrícolas. Nuestro sector tiene ventajas. Cultivamos productos que promueven la salud y se alinean con los valores que importan a la gente. Las empresas que comuniquen esos valores de forma clara y coherente, que combinen autenticidad e innovación, serán las que marquen el crecimiento del sector.

En Dole, hemos visto cómo una marca sólida, basada en la calidad, la confianza y la transparencia, puede impulsar toda una categoría y generar lealtad a largo plazo. Esta no es solo nuestra experiencia, sino un camino que muchas empresas pueden seguir si deciden invertir en lo que representa su marca.

En este sector, un nombre es más que una etiqueta. Es una promesa. Y esa promesa, una vez ganada, es lo que hace que los consumidores vuelvan una y otra vez.

William (Bil) Goldfield es director de comunicaciones corporativas y marketing global en Dole Food Company.