El arte de atar

Los nuevos productos complementarios a la fruta suelen dar como resultado anillos dobles.

Las ventas combinadas de productos agrícolas no son exactamente una idea nueva. Los historiadores cuentan que los comerciantes de los mercados vendían frutas junto a nueces, pan y otros productos favoritos para conseguir el equivalente antiguo de un anillo doble de los clientes.

La pregunta no es si los acuerdos ayudan a vender más fruta fresca (claramente pueden hacerlo), sino si existen mayores oportunidades de marketing conjunto debido a la evolución demográfica.

Los supermercados están utilizando productos frescos de calidad para diferenciarse en un mercado abarrotado mientras los consumidores continúan la búsqueda de soluciones de cocina, conveniencia y fórmulas “libres de” que todos los miembros de la familia puedan comer.

Ya se los denomine “productos acompañantes”, “productos complementarios” o “productos complementarios”, los PLU que no son productos agrícolas pueden incluir aderezos, salsas de caramelo, bases para tartas, tartaletas, crepes, bizcochos, glaseados y salsas de chocolate, yogur o queso. La proximidad sigue siendo la regla, como mantener la salsa de caramelo al lado de las manzanas Granny Smith, pero la ubicación puede ser más importante, dicen los expertos. Los expositores independientes de temporada tienen más probabilidades de captar la atención de los compradores, especialmente de los habituales que siguen una ruta familiar y rápida a través de la tienda. Colocar fresas junto a glaseados, tartaletas, bizcochos y crema batida enlatada (donde los compradores las ven de frente) invita a una compra impulsiva.

En la última década, la gama de productos complementarios de frutas se ha ampliado en número y tipos de productos para incluir pan de plátano y otras mezclas, batidos y una amplia gama de snacks saludables que antes se veían principalmente en las tiendas de alimentos naturales. Las empresas están introduciendo nuevos productos complementarios, desde snacks hasta salsas, así como nuevos enfoques de presentación y marketing.

Opciones de postres más saludables

Productos variados de Melissa/World ha tenido éxito a largo plazo con promociones que incluyen crepes, un producto que ha estado en los estantes del departamento de frutas y verduras durante 25 años. “Las promociones aumentan las ventas en el departamento de frutas y verduras, de lo contrario no existirían. Los minoristas nos han informado de aumentos de entre el 10 y el 20 por ciento en las ventas en la categoría de frutos rojos y más durante las promociones con promociones”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas del distribuidor de frutas y verduras especiales y productos complementarios con sede en Los Ángeles.

Schueller mencionó las razones por las que los productos complementarios son atractivos, entre ellas las ventas garantizadas, un margen de beneficio mucho mayor que el de la fruta y que son mucho menos perecederos. Sin embargo, no todos los productos complementarios tienen la durabilidad de las crepes de Melissa. “Ha habido algunos productos complementarios que simplemente han fracasado después de un tiempo. Uno de ellos son esos aerosoles para lavar verduras que se hicieron populares después de que surgiera un problema de seguridad con los productos agrícolas. Los consumidores se dieron cuenta de que realmente no necesitaban el aerosol para limpiar sus productos agrícolas”, afirma.

Sin embargo, las preocupaciones generales sobre la salud están llevando a los consumidores a preferir la fruta fresca. “Los crepes y la salsa que se muestran junto a las bayas se perciben como una opción más liviana y saludable que muchos otros postres”, afirma.

Hace tres años, Melissa introdujo un nuevo tipo de producto complementario llamado Clean Snax. Estos cuadrados de chía y linaza del tamaño de un bocado, que se conservan en la nevera, están ligeramente endulzados con miel. Además, no contienen gluten, son bajos en grasas y sodio y no contienen ingredientes artificiales. “Este es el tercer año que ofrecemos Clean Snax y se han vuelto cada vez más populares. Acabamos de añadir un quinto sabor, arándano, para combinar con los sabores de coco, pepitas, quinoa y almendras”, dice Schueller.

“Los Clean Snax ya no se venden en los pasillos de granola o barritas de cereales del supermercado, aunque los ingredientes sean similares. Los consumidores ya no consideran que la granola sea realmente saludable”.

Muchos productos nuevos compiten por llamar la atención en el departamento de frutas y verduras, donde los ejecutivos de productos minoristas son naturalmente posesivos con su espacio en el piso y en las estanterías y lo dedican a artículos no agrícolas de venta más lenta.

Produciendo un anillo doble

Alimentos Tropicales, fabricante y envasador de frutos secos tostados y frutas secas, comenzó como distribuidor de alimentos a granel. Hoy en día, abastece a las principales cadenas de supermercados. “Tenemos un programa de tarrinas para supermercados donde colocamos snacks, frutos secos, semillas, frutas secas y dulces”, dice Chad Hartman, director de marketing de la empresa con sede en Charlotte, Carolina del Norte.

Los artículos de Tropical incluyen de todo, desde maní recubierto de wasabi hasta pasas de yogur probiótico y bayas de goji, pero uno de los productos que se vende más rápidamente es Dip & Devour, una línea de recubrimientos con sabor a chocolate con leche, chocolate negro y blanco en recipientes resellables y aptos para microondas.

Al igual que otras salsas derretibles similares, el producto suele aparecer en la foto con fresas o plátanos, pero los consumidores también lo sumergen en frutas secas. “Mi fruta favorita para sumergir en la leche Dip & Devour es la piña seca; los albaricoques también son geniales”, dice Hartman. La última incorporación a la línea Dip & Devour son las cremas de mantequilla de maní para derretir con apio, manzanas o plátanos (y quizás una galleta de vez en cuando).

“La venta de Dip & Devour de mantequilla de maní ha sido mucho más difícil porque es nueva y desconocida, pero cada vez que podemos hacer un programa de demostración activo con un microondas en las tiendas, se vende todo el día”, afirma. Hartman dice que las muestras tienden a realizarse en las grandes inauguraciones de las tiendas o en los días de agradecimiento al cliente. “En términos de promoción, lo que más atrae a los clientes a la fruta es una IPR (reducción del precio del artículo) en el estante y en los carteles de la tienda”.

La publicidad digital y móvil se ha vuelto esencial para llegar a los consumidores más jóvenes. “Lo que intentamos hacer es mostrar el producto y lo fácil que es usarlo en videos, Instagram y Twitter”, dice Hartman.

Hartman ha visto exhibiciones con dos filas de fresas en envases tipo clamshell y una fila de Dip & Devour en el medio, pero el enfoque de una tienda le llamó la atención: “La estrategia de marketing más efectiva que he visto fue la de fresas y Dip & Devour envueltos en el mismo paquete por un minorista. El doble anillo es automático”, dice. ¿El enfoque menos efectivo? “En el momento en que lo colocan debajo de la mesa auxiliar cerca de las papas, se acabó. Deja de venderse”, dice Hartman.

Paladar en expansión, nuevos sabores

“El paladar estadounidense se está expandiendo para incluir frutas más exóticas y sabores étnicos”, dice Margi Gunter, gerente de marca en Alimentos LitehouseLos fabricantes de aderezos refrigerados, salsas para postres y quesos desmenuzados azul, gorgonzola y feta con sede en Sandpoint, ID, lanzaron recientemente los aderezos de yogur griego OPA en formato vertible en cinco sabores, incluidos curry y semilla de amapola con fresa. “Con nuevas combinaciones, como fruta con un aderezo sabroso como nuestro aderezo de yogur griego con curry OPA, la clave es que el consumidor lo pruebe. El curry es un sabor que puede ser un poco aterrador, pero este es muy suave y combina muy bien con frutas tropicales como el mango”, dice.

Para respaldar la eficacia de la toma de muestras, Lighthouse envía kits de demostración a las empresas que realizan la demostración. “Incluso si no nos asociamos con una empresa de productos agrícolas, siempre hacemos que la empresa que realiza la demostración compre su fruta en la tienda”, dice Gunter. “Tuvimos la mejor reacción de los consumidores ante las demostraciones simplemente quitando el rabito de las fresas frescas y colocando una cucharada de Opadipity Creamy Cheesecake o Vanilla Almond en el centro. Los consumidores pudieron ver el sencillo proceso de dos pasos y los niños clamaban por más. Las mamás accedieron rápidamente porque ¿quién no le daría más fruta a su hijo?”

No está bromeando: Gunter tiene trillizos de 5 años. “Cuando preparo el almuerzo, les doy fruta fresca cortada con una ligera capa de salsa de semillas de amapola y fresa. Les encanta”.

Lighthouse promociona sus salsas y aderezos junto con las frutas que se venden en el departamento de frutas y verduras. “Al comprar nuestro producto, los consumidores pueden obtener un descuento de $1 en sus plátanos o fresas. Esto los incentiva a probar nuestro producto y obtener descuentos en las frutas y verduras que ya compran. Los consumidores que prueban el producto tienden a convertirse en compradores habituales”, afirma.

Mezcla para batidos Un vendedor discreto

“El paladar estadounidense se está expandiendo para incluir más frutas exóticas y sabores étnicos”, dice Margi Gunter, gerente de marca en Litehouse Foods. Los fabricantes de aderezos refrigerados, salsas para postres y quesos desmenuzados azul, gorgonzola y feta con sede en Sandpoint, ID, lanzaron recientemente los aderezos de yogur griego OPA en formato vertible en cinco sabores, incluidos curry y semilla de amapola con fresa. “Con nuevas combinaciones, como fruta con un aderezo sabroso como nuestro aderezo de yogur griego con curry OPA, la clave es que el consumidor lo pruebe. El curry es un sabor que puede ser un poco aterrador, pero este es muy suave y combina muy bien con frutas tropicales como el mango”, dice.

Para respaldar la eficacia de la toma de muestras, Lighthouse envía kits de demostración a las empresas que realizan la demostración. “Incluso si no nos asociamos con una empresa de productos agrícolas, siempre hacemos que la empresa que realiza la demostración compre su fruta en la tienda”, dice Gunter. “Tuvimos la mejor reacción de los consumidores ante las demostraciones simplemente quitando el rabito de las fresas frescas y colocando una cucharada de Opadipity Creamy Cheesecake o Vanilla Almond en el centro. Los consumidores pudieron ver el sencillo proceso de dos pasos y los niños clamaban por más. Las mamás accedieron rápidamente porque ¿quién no le daría más fruta a su hijo?”

No está bromeando: Gunter tiene trillizos de 5 años. “Cuando preparo el almuerzo, les doy fruta fresca cortada con una ligera capa de salsa de semillas de amapola y fresa. Les encanta”.

Lighthouse promociona sus salsas y aderezos junto con las frutas que se venden en el departamento de frutas y verduras. “Al comprar nuestro producto, los consumidores pueden obtener un descuento de $1 en sus plátanos o fresas. Esto los incentiva a probar nuestro producto y obtener descuentos en las frutas y verduras que ya compran. Los consumidores que prueban el producto tienden a convertirse en compradores habituales”, afirma.