El arte de etiquetar productos y de imprimir bolsas

'Son como un cartel publicitario en el frigorífico o en la despensa'.

Hace años, cuando la mayoría de los productos se vendían en contenedores a granel, el etiquetado y el embalaje rara vez se asociaban con frutas y verduras frescas. Los departamentos de productos agrícolas de hoy demuestran las formas creativas y efectivas en que las etiquetas y los embalajes de los productos ayudan a vender más frutas y verduras.

“Los datos de Nielsen muestran que los productos envasados ​​de peso fijo representan más de la mitad de las ventas de frutas y verduras”, observa Kristin Yerecic Scott, directora de marketing de Yerecic Label , en New Kinsington, Pensilvania. “Los productos envasados ​​permiten al productor comunicar más información al cliente desde el punto de venta hasta el consumo final. Las etiquetas y los envases ofrecen la publicidad más duradera; son como un anuncio publicitario en el refrigerador o la despensa”.

El informe Power of Produce 2019 del Food Marketing Institute señala que los productos envasados ​​y de marca, los orgánicos, los de invernadero y los de valor añadido están en auge, y los consumidores exigen poder ver los artículos que contienen.

Una encuesta reciente realizada por Culinary Visions , de Chicago, también destacó la importancia de la visibilidad de los productos. «Al evaluar la frescura, el 85 % de los consumidores encuestados considera que el empaque transparente es moderada o extremadamente importante», afirma Sharon Olson, directora ejecutiva. «Esto puede ser crucial en las secciones de frutas y verduras, donde un empaque que permita a los consumidores ver el producto puede influir en la venta de una marca en particular».

El proceso de embalaje

“El mercado de productos agrícolas es muy competitivo”, afirma Lisa Hansen, vicepresidenta ejecutiva de la empresa de marketing y comunicaciones McDill Associates , con sede en Soquel, California. “Un empaque eficaz comunica su posición y los factores que lo diferencian de la competencia: no solo la frescura, sino también el sabor, la funcionalidad y el formato. El mensaje debe ser claro, conciso, atractivo y único, y diseñado de manera que fortalezca y promocione su marca. Sus marcas deben cumplir bien su función. Físicamente, considere cómo el empaque se ajustará y sostendrá el producto sin quedar demasiado apretado”.

“En el caso de las etiquetas, asegúrese de que los archivos estén limpios y nítidos, y trabaje en estrecha colaboración con su impresor para aprovechar al máximo el proceso de impresión. Luego, proporcione a su equipo plantillas listas para imprimir y una guía de estilo de marca”. Hansen también fomenta el uso de envases divertidos, temáticos y de temporada, como gráficos primaverales o una “cinta” roja para las fiestas de invierno.

El etiquetado y el empaquetado requieren una planificación minuciosa. «Hay que tener en cuenta muchos factores, como el lugar de venta, los costes, el impacto ambiental, la manipulación y, por supuesto, el consumidor», aconseja Glenn Sagon, director ejecutivo de Sagon-Phior , empresa especializada en estrategia de marca con sede en Los Ángeles. «Luego, analice su marca en comparación con la competencia en cuanto a colores, gráficos, logotipos y argumentos de venta. Si es posible, pruebe una nueva etiqueta o envase para comprobar su usabilidad, reconocimiento y capacidad para llegar a su público objetivo. También es importante desarrollar una relación con los principales minoristas, ya que necesita su apoyo para asegurar espacio en los estantes».

Sagon añade que el embalaje y el etiquetado de los productos deben comunicar claramente lo que contienen. “La narración es muy importante porque revela información que diferencia un producto de otro. Hablar de una granja cultivada localmente, por ejemplo, es importante para ciertos compradores. El color es extremadamente importante. Por ejemplo, las letras amarillas son muy visibles e inducen el apetito, mientras que el verde connota frescura, seguridad, respeto al medio ambiente y, posiblemente, orgánico”. 

Aaron Fox, vicepresidente ejecutivo de Fox Packaging en McAllen, Texas, señala que el proceso de desarrollo del empaque comienza con una visión, junto con las dimensiones reales de la bolsa y la etiqueta. “Una vez que el diseño está completo, esa visión se envía a nuestro departamento de arte para ajustar el diseño existente del cliente al estilo de su bolsa. El diseño final se envía al cliente para su aprobación y luego se crean las planchas para imprimir la etiqueta. La etiqueta entra en producción, se procesa y se envía a la planta de empaque”.

El embalaje de productos agrícolas evoluciona

Tanto las bolsas de malla como las bolsas stand-up son muy populares para envasar productos agrícolas. Fox Packaging ha combinado lo mejor de cada una en su bolsa Stand-Up Combo, que ofrece transpirabilidad y funcionalidad. “En última instancia, la estética de la bolsa capta la atención del consumidor, y el consumidor también se beneficia de la protección y la mayor vida útil que ofrece la bolsa transpirable”, afirma Fox.

Fox describe otro producto innovador, la bolsa Fox Combo Ultra Shield. “Esta bolsa minimiza en gran medida el enverdecimiento de las patatas causado por la luz, evita la acumulación de agua y gas en el proceso de deshidratación y previene con éxito el crecimiento de moho y bacterias para reducir el deterioro y el desperdicio innecesario de alimentos”.

« El tipo de envase de malla con etiqueta de Sev-Rend es una solución ideal y flexible para productos como cebollas y mini papas», afirma Jeff Watkin, director de marketing de St. Louis. «La malla mantiene los productos unidos a la vez que permite que el producto respire, y la etiqueta ofrece espacio para la marca y el marketing. A menudo, se utiliza film en lugar de la etiqueta para disponer de aún más espacio para la marca y el marketing».

Maglio Produce , de Glendale, Wisconsin, desarrolló una bolsa Readyripe para sandías que ofrece beneficios tanto para minoristas como para consumidores. «Nuestra tecnología de envasado regula la transmisión de oxígeno, dióxido de carbono y vapor de agua, lo que permite que la sandía cortada en cuartos se mantenga fresca durante más tiempo», explica Sam Maglio, presidente. «La bolsa Readyripe ahorra tiempo a los minoristas en comparación con el envasado tradicional, y los consumidores aprecian la comodidad y la frescura».

Estrategias de éxito

El etiquetado ha evolucionado más allá de la marca básica y ha incorporado otras características de mayor importancia para los consumidores, a saber, la nutrición, el sabor y el uso. “Simplificamos la planificación de las comidas con consejos de recetas en una etiqueta de Easy Fresh Cooking que ha demostrado aumentar las ventas hasta un 7 por ciento”, afirma Yerecic. “Los consumidores quieren recetas que ayuden a darle un toque especial a sus recetas habituales, así como información clave sobre la conservación y la nutrición. Los mensajes como “Alto contenido de vitamina A” llaman la atención sobre los beneficios para la salud. También se pueden alternar recetas en los paquetes u ofrecer una etiqueta de receta bilingüe para sacar a los consumidores de su rutina habitual de recetas con ideas nuevas y frescas”.

The Wonderful Company destaca por su estrategia de marca para crear marcas icónicas. Adam Cooper, vicepresidente sénior de marketing de The Wonderful Company en Los Ángeles, atribuye los logros de la compañía a la innovación en el empaque, que comunica eficazmente los valores de la marca y facilita la comercialización de los productos por parte de los socios minoristas. «El denominador común de las marcas de The Wonderful Company es que nuestro empaque se caracteriza por líneas limpias, mensajes claros y transparencia sobre cómo nuestros productos nutren de forma natural».

Frieda's combina el humor con otras características en sus etiquetas. «Las etiquetas de Frieda's son ingeniosas y divertidas, lo que facilita y hace más placentero incluir más frutas y verduras en la dieta», afirma Alex Berkley, gerente de ventas de Frieda's Specialty Produce en Los Alamitos, California. «Nuestro lenguaje hace que los productos sean mucho más accesibles y menos intimidantes para los compradores. Mostramos a los consumidores cómo se ven los productos una vez cortados. Por ejemplo, nuestra etiqueta de yaca muestra la fruta cortada y describe cómo cortarla y comerla. Una bolsa de rábano sandía muestra que estos rábanos, de aspecto peculiar, verdes y parecidos a los nabos, tienen un interior de un rosa brillante deslumbrante».

“Empaquetamos y comercializamos algunos de nuestros artículos de tamaño popular a un precio constante mediante el escaneo de un código UPC en lugar de una etiqueta PLU”, explica Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's en Los Ángeles. “El cliente conoce el precio y los artículos se escanean más rápido”.

Mantener las causas en primer plano

Las empresas están buscando formas de equilibrar el deseo de los consumidores de productos envasados ​​con la preocupación por el impacto ambiental. Yerecic Label se dio cuenta de un problema con las etiquetas y los envases que contaminan el rPET en las plantas de reciclaje. Su etiqueta SustainLabel! se desprende fácilmente durante el proceso de reciclaje, lo que permite que más rPET apto para uso alimentario vuelva a ingresar al sistema.

«Los consumidores están más conscientes y comprometidos con la responsabilidad ambiental», afirma Lori Taylor, directora ejecutiva de la empresa de medios educativos The Produce Moms , con sede en Indianápolis. «Etiquetas como "Aprobado por los trabajadores agrícolas" de EFI, o el nuevo logotipo e imagen de marca de Naturipe Farms , son excelentes ejemplos de etiquetas que indican sostenibilidad y responsabilidad social. Las soluciones para reducir el plástico, como las bolsas de almidón de patata de Wada Farms y el reciente lanzamiento de los envases de papel biodegradable de Rockit Apple, están generando comentarios positivos y un aumento en las ventas».

Melissa's apoya firmemente el medio ambiente con sus embalajes. “Utilizamos etiquetas reciclables, adhesivos aptos para alimentos, plásticos y cartones reciclables”, afirma Schueller. “Ofrecemos todo, desde grandes cantidades hasta tamaños de envases selectos, todo lo que los minoristas nos piden para adaptarnos a su departamento”. 

Produce for Kids fomenta el marketing con fines benéficos mediante información en la etiqueta. «Al comparar productos similares, el consumidor actual tiende a comprar el artículo que contribuye de alguna manera a una buena causa o que demuestra la responsabilidad social corporativa», afirma Amanda Keefer, directora general.

Embalaje para atraer

El informe Power of Produce 2019 analiza el atractivo de las etiquetas y los envases para grupos demográficos específicos. Los millennials, sobre todo los que tienen hijos, prefieren los productos envasados ​​a los expositores donde se pueden cosechar directamente. Los mensajes sobre salud en las etiquetas tienen mayor aceptación entre los consumidores de hogares con mayores ingresos, especialmente cuando hay niños presentes. La información sobre el origen, ya sea el país, la región o incluso la granja, aumenta con la edad.

“Para los niños, la imagen de marca basada en personajes no es una moda pasajera, sino una estrategia probada”, afirma Taylor. “Desde las licencias tradicionales con propiedades de gigantes mediáticos como Nickelodeon y Disney hasta propiedades propias como el kiwi Mighties de Sun Pacific , el empaquetado con personajes atrae a padres e hijos y, sin duda, impulsa las ventas. Un buen ejemplo es un producto de marca propia reciente, las nuevas mandarinas Adorbs de Kroger , que utiliza un lenguaje infantil en el nombre de la marca y un personaje atractivo en el envase”.

Dole es reconocida en la industria por sus colaboraciones con personajes. «Dole se esfuerza por mejorar la salud nutricional de los estadounidenses mediante un mayor consumo de frutas y verduras frescas», afirma Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas. «Poner personajes favoritos en productos frescos es una forma increíblemente eficaz de fomentar su preferencia y consumo, especialmente entre los niños. Diversos estudios han demostrado que los personajes favoritos influyen en la aceptación y el comportamiento infantil. De hecho, cuando los niños ven a sus personajes favoritos promoviendo el consumo de frutas y verduras y una alimentación más saludable, son más propensos a elegir frutas y verduras frescas».

¿Es hora de un cambio?

¿Con qué frecuencia debería una empresa cambiar el aspecto de sus envases? “La competencia ha acortado el ciclo de etiquetado y envasado”, observa Hansen de McDill. “Cualquier caída en las ventas podría significar que el envase no está haciendo su trabajo; el etiquetado y el envasado deben evolucionar y crecer con el tiempo”. Hansen anima a probar nuevos conceptos con los consumidores mediante encuestas en línea y otras herramientas sencillas, y luego compartir las reacciones positivas de los consumidores con los minoristas. 

“Renueva tu packaging si parece viejo y anticuado, o si te enfrentas a competidores que intentan emularte y robarte tu valor”, aconseja Sagon. “Si tu público ya no es tan receptivo, comunica el sabor, el gusto y la textura en el packaging, o cambia los gráficos y el texto para resaltar la personalidad de la marca”.

Una diferencia para los minoristas

“Los productos envasados ​​ofrecen soluciones para los compradores y los minoristas”, afirma Berkley, de Frieda's. “Los compradores dicen que los productos envasados ​​son más seguros, mientras que para el minorista, el embalaje ayuda a prolongar la vida útil de los productos especiales, reduce los errores de marcado de los artículos sin PLU y aumenta los marcados en las cestas”.

Dole alienta a los gerentes de productos agrícolas a difundir sus mensajes de vida saludable a través de tarjetas de precios, carteles de productos agrícolas y materiales promocionales. Goldfield señala que “esto puede captar la atención de aún más niños y sus padres, y generar un aumento de las ventas durante todo el año. El cambio constante de calcomanías, etiquetas y empaques crea una sensación de frescura en las campañas”.

En definitiva, el envasado y el etiquetado deben mover los productos hacia el minorista. “Muchas decisiones de compra de los consumidores se toman en el punto de compra, por lo que el diseño del envase y la información de la etiqueta pueden influir en si un producto va o no al carrito de la compra”, afirma Shari Steinbach, MS RD, consultora minorista de Grand Rapids, Michigan. En el mundo actual de transparencia, los compradores quieren evaluar rápidamente la calidad del producto e identificar dónde se cultivó. Además, los avisos como orgánico son importantes para muchos consumidores, y los atributos nutricionales y/o los consejos de uso del producto también pueden ayudar a impulsar las ventas”.

“Uno de los factores más importantes es poder ver el producto”, dice Mike Roberts, de Harps Food Stores en Springdale, Arkansas. “Las etiquetas bonitas están bien, pero el producto y su calidad deben destacarse a través del empaque. También busco empaques biodegradables y ecológicos. Y evito que el empaque sea demasiado llamativo. Soy un gran defensor de las marcas, así que una marca y una etiqueta consistentes generan confianza y mantienen la sección con un aspecto más limpio. No quiero que parezca una venta de garaje”.